短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣路徑探索

◎黃義武

(桂林師范高等?？茖W校，廣西 桂林 541199)

自古以來，傳統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承方式主要采用口頭傳授的原始方式。然而，近些年來，社交媒體的普及為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)帶來了新的發(fā)展機遇，微信的社區(qū)互動和抖音的短視頻化提升了鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可視化程度。在這個短視頻化的時代，剖析短視頻與鄉(xiāng)村非遺文化傳承的關聯(lián)性是實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的核心。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承，增強了民族文化的自豪感，是對鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土文明的繼承。

一、短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣面臨的困境

在短視頻時代，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維護，應當采取新的傳播手段，傳承好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。傳統(tǒng)的非遺保護主要依賴于制定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護目錄，利用各種數(shù)碼技術，如文字、語言、視覺等多樣的標識工具來進行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的記錄[1]。隨著時間的推移，新時代下的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要通過兩種途徑加以傳播。首先，利用信息技術、新聞等常規(guī)媒介進行宣傳和知識的普及。其次，在各類博物館、民間藝術館等場所進行主題展示，以增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力。此外，由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的職責不明確，導致在傳遞過程中遇到了許多困擾。有的非遺保護工作人員在傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程中，沒有關注到短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣的核心要素，導致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣成果未能達到預期的目標。

在當前的傳媒環(huán)境中，部分非物質(zhì)文化推廣者，沒有將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與當前社會發(fā)展緊密相連，導致非物質(zhì)文化難以再得到相應的重視。因此，對于這些遺產(chǎn)的真實模仿和再現(xiàn)已經(jīng)成為工匠們的追求。從另一個角度來看，在新的媒介環(huán)境下，由于媒體受眾變化，導致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這樣的主題，無論在網(wǎng)絡上還是現(xiàn)實生活中都被受眾所忽視，其表達的機會有限，影響力也相當有限。由于傳播手段的創(chuàng)新性和豐富性不足，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣并無太大的吸引力。這種傳統(tǒng)的推廣模式導致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣影響較小，非物質(zhì)遺產(chǎn)文化的推廣成效并不理想。

二、短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣要素

(一)以活態(tài)傳承為主導開展推廣

首先，確立鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播是保護和傳承鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的必要條件，同時也是短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣的必要條件。在短視頻時代，要明確并豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的活態(tài)傳承目標體系。通過結(jié)合短視頻傳播要素，對傳統(tǒng)文化內(nèi)容進行豐富和創(chuàng)新，使人們能夠看到更富有活力的傳統(tǒng)文化，以此達成非遺文化“活態(tài)傳承”的目標[2]。其次，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不單單是民族文化精神的傳播，同時也是提高群眾文化素養(yǎng)的核心途徑。短視頻的傳播具有靈活性的特點，而鄉(xiāng)村非遺文化短視頻涵蓋了“短視頻+活態(tài)傳承”兩個主題，鄉(xiāng)村非遺文化類的短視頻的專業(yè)程度主要表現(xiàn)在通過視頻展現(xiàn)非遺技術的專業(yè)知識，從而達到非遺文化傳承的重要目的。為此，在開展短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣的過程中，要注重以活態(tài)傳承為主導開展鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣。鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣首先需要具有豐富的制作優(yōu)質(zhì)短片的實踐經(jīng)歷，能夠敏銳地捕捉到傳播的焦點。例如，做“廣西美味”節(jié)目的都是本土的美食自媒體，其目標用戶大多是本土居民，粉絲的忠實程度極高，起到了非遺文化傳播的作用。鄉(xiāng)村非遺文化的活態(tài)傳承能夠改變傳統(tǒng)鄉(xiāng)村非遺文化的固化形態(tài)，結(jié)合短視頻的傳播優(yōu)勢，拓寬鄉(xiāng)村非遺文化的推廣路徑。

(二)以場景構(gòu)建為要素開展推廣

短視頻主要通過圖片和視頻來展現(xiàn)，字幕的影響力并不明顯，例如《八極拳》《竹編》《糖畫》等短片都沒有字幕提示，完全依賴于視覺語言來傳遞信息?！栋藰O拳》與《糖畫》都是以單一的景色、鏡頭靜止、觀眾活動的拍攝手法進行的。《八極拳》是一個長時間的遠景畫面，整個拍攝過程中，鏡頭始終鎖定在沙塵飛揚的演習場地，并未改變視線。《糖畫》使用了固定的攝像機進行特寫，把焦距對準了白色的畫布，描繪了其由零開始的創(chuàng)造歷程。人物被隱蔽在攝像機背后，僅有一只手呈現(xiàn)在畫面里。這種做法的好處就是讓觀眾能夠更專心地欣賞作品，避免了被多余的景象所干擾，這也是大部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片常見的展示形式。作為一種源于農(nóng)業(yè)時期的技藝，非遺的出現(xiàn)地點也變成了熱門短片中經(jīng)常展示的場景。那些隱藏在陰影和布簾背后的口技藝人，利用他們的口技為電影中的自然風光、雨聲、動物叫聲進行配音，創(chuàng)造出真實的自然環(huán)境。在短片中，口技藝人展示了他們與配音演員的區(qū)別，那就是他們能夠利用聲音創(chuàng)造一個真實的情境。美食類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過制作和食用的情境，使觀眾能夠理解到美食背后的文化含義。展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)并不僅僅是個體的展示，孕育其生長的環(huán)境和文化也需要被傳遞，而這些都需要通過創(chuàng)造情境來達成。

(三)以高頻互動為反饋開展推廣

常態(tài)化的互動主要表現(xiàn)為賬號與用戶的互動，這涵蓋了利用短視頻來構(gòu)造互動話題，同時在評論區(qū)給予用戶的點贊和回復。當觀眾欣賞這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影片的時候，他們并不是關心是否掌握了新的知識，而是更加注重如何通過規(guī)范的視頻傳播步驟來闡述鄉(xiāng)村非遺文化的內(nèi)在特色。如《桂林的螺螄粉》這個受歡迎的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片，沒有包含任何字幕或者講解，角色的行為占據(jù)了全片的核心部分。因此，雖然從教育的角度來看它并不是一個有效的教育短片，但是如果以創(chuàng)新的角度去考慮，廣西的美食在眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中具有很大的影響力，中國的民眾對廣西的美食并無陌生之感，那么就可以理解《桂林的螺螄粉》為什么會受到大家的關注。一方面，鄉(xiāng)村非遺文化的傳播，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深度理解至關重要。為此，要理解和掌握短視頻的傳播模式，挖掘出在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中更符合短視頻傳遞的因素，要將其與短視頻的熱門元素融為一體，創(chuàng)建出更具普及性、有趣性和獨特性的文化表現(xiàn)形式。另一方面，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片一般都是針對一個特定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領域進行深入研究的，非遺文化的傳播往往需要投入更多的時間和精力，挖掘出非遺文化的內(nèi)涵，進行有效的傳播。在進行鄉(xiāng)村非遺文化傳播的過程中，需要持續(xù)且深入地探索并推廣該領域的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并且加強各個短片之間的高頻互動，從而增強傳遞的效果[3]。

三、短視頻時代鄉(xiāng)村非遺文化傳承推廣路徑

(一)圍繞切入要點，設置互動話題

互動性是影響傳播成效的核心要素。要最大化傳播成效，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻可以借助網(wǎng)絡熱門事件進行推廣，持續(xù)尋找互動話題。熱門事件是一段時間內(nèi)公眾關注的焦點，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目通過這些具有新聞價值和社會影響的事件進行內(nèi)容推廣，能在一定程度上提高自身的知名度，尤其對于剛剛開設短視頻賬號的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人來說，有助于積累初始流量。在利用公眾輿論進行傳播時，需要注意“適度”。選擇與傳播主題相吻合，對社會產(chǎn)生正面影響的熱門話題進行公眾輿論傳播，有助于塑造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的形象，這也對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播者獲取信息的技巧和判斷新聞價值的能力提出了挑戰(zhàn)[4]。

在宣揚和普及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)時，首先，需要考慮到它的區(qū)域特點，而不是僅僅依賴于某種特定的傳遞途徑。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活躍度來自它的起源，在宣揚和普及這些遺產(chǎn)時，無須過于追求高端，而是需要盡可能接近受眾。例如，在傳統(tǒng)音樂領域，像桑植民歌、客家山歌、陜北民歌、開花調(diào)等，推廣者的關注點不只局限于舞臺上的專業(yè)團隊，更關鍵的是要聚焦于山區(qū)、田野、黃土高原的普通歌手。其次，龐大的項目不僅僅反映出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與群眾的日常生活緊密相連。盡管短視頻平臺的用戶覆蓋了許多區(qū)域，但是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者在思考受眾的時候，仍然可以根據(jù)其相似度來選擇適合本地人的主題，并通過親身體驗來創(chuàng)作短視頻。

(二)重視視頻后期，講好文化故事

在使用視覺表達方式時，那些沒有傳統(tǒng)文化教育背景的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護者面臨困境。許多短片主要是基礎的拍攝，存在著對焦失誤、轉(zhuǎn)場過于僵化等技術難題。例如，一個關于制茶的短片，其傳遞者只需要1 分鐘的時間就能通過遠距離來捕捉到揉茶的過程，而且沒有進行鏡頭和視角的切換。盡管非遺傳承人在其專業(yè)領域表現(xiàn)優(yōu)秀，但他們在融合新媒體傳播方面仍面臨挑戰(zhàn)。然而，當進行短視頻的后期傳遞時，傳承人必須思考其內(nèi)容的可獲取性與深度感，以及這些短視頻是否符合受眾接收信息的基礎標準。短視頻剪輯人員能夠利用各種視角的素材進行拍攝，特別是在使用近景鏡頭時。在完成拍攝后，要會使用如抖音、快手這樣的內(nèi)置剪輯工具，并利用各種特殊效果來讓鏡頭自由轉(zhuǎn)動。在配樂上，要優(yōu)先考慮與環(huán)境的協(xié)調(diào)性，并且要求在保持同步的情況下，不會對受眾的欣賞感覺產(chǎn)生任何負面影響。從另一個角度來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者有權(quán)選擇與具備媒體背景的機構(gòu)或個人建立持久的合作關系。這種穩(wěn)定性能保證媒體人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目有深入的了解，保證內(nèi)容的質(zhì)量。兩者都可以利用各自專業(yè)領域的知識來實現(xiàn)傳播目標，共同通過短視頻講述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的故事。

(三)創(chuàng)新傳播方式，強化文化傳承

目前，記錄型的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻在全局的推廣過程中處于領先的位置，緊隨其后的是講述型的和采訪型的。盡管各個推廣平臺的目標有所差異，推廣途徑也有所改變，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣人員依舊堅守著一種固有的觀念，無法完全擺脫以記錄和講述為核心的紀實片推廣模式，也無法改變傳統(tǒng)媒體對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的報道模式。雖然記載與闡述一直被視為常規(guī)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳途徑，然而由于抖音、快手等網(wǎng)絡媒體的商業(yè)滲透，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的賬戶已經(jīng)建立起自家的網(wǎng)絡店鋪。在這種情況下，傳統(tǒng)的宣傳模式已經(jīng)無法滿足廣告的需求，容易導致觀眾產(chǎn)生反感情緒，這對推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化旅游轉(zhuǎn)型并無益處。所以，為了滿足短視頻時代的敘述模式，必須讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短片中充滿更多的有趣元素[5]。要采取制定故事的形式來推廣這些產(chǎn)品，并利用對照和獨白等技巧來構(gòu)建內(nèi)容，以便為各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主體提供創(chuàng)新的傳播策略。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被認為是“傳統(tǒng)文化”的標志，必須“保護”“繼承”，“不能讓它消失”。盡管隨著社會的發(fā)展和傳媒科技的革新，包括在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)的禮節(jié)正在慢慢消失，但非物質(zhì)文化遺產(chǎn)依舊是中國社區(qū)記憶的組成部分，也是中國人“鄉(xiāng)愁”的表達媒介。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播者需要利用創(chuàng)新的方法來保留這些美好的記憶，并加強社會公眾的記憶。在利用標題和旁白來激發(fā)受眾的情緒時，需要控制好使用的頻率和強度，避免受眾被“套路”所誤導，產(chǎn)生反感情緒。

(四)明確拍攝定位，建立傳播渠道

對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播，短視頻平臺的管理具有至關重要的影響。如何在眾多平臺上激發(fā)用戶的興趣？如何在內(nèi)容發(fā)布之后維持用戶的忠誠度？又如何在用戶的關注名單中提升其地位？所有這些挑戰(zhàn)都需要非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推廣者清晰地定位自身的職責。首先，我們需要改進平臺的資訊，創(chuàng)建具有記憶性的平臺標識。對于那些未經(jīng)官方授權(quán)的賬號，詳盡的個人資料解釋可以增強受眾對賬號和內(nèi)容的認同感。從另一個角度看，對于那些致力于保護和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人來說，不斷宣傳一項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也有助于提升他們的地位。其次，采用一些特定的問候詞、結(jié)束詞，創(chuàng)建獨特的開篇和結(jié)尾，并以一個固定的環(huán)境和方法進行拍攝，都有助于塑造個性化的角色，從而形成與眾不同的特色。賬戶的運營者可能是個人或團隊，在這樣的背景下，技藝高超的人物角色塑造起來更為簡單。盡管手工藝人只是一個專業(yè)角色，但為了提升粉絲的忠誠度，我們可以通過創(chuàng)建“虛擬的親友”關系來實現(xiàn)。比如，“聞叔的油紙傘”“剪紙奶奶”“古法造紙的小哥哥”和“竹編大爺”等，這些都是將專業(yè)角色與虛擬角色相結(jié)合，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賬號更富有人情味，進一步拉近了受眾與傳播者的心理距離。

四、結(jié)語

通過短視頻的傳播形式保存鄉(xiāng)村非遺文化，能夠用新技術展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土非遺之美，有效地加快非遺文化的傳播速度。在融媒體時代，短視頻成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的縱向傳遞和橫向擴散的場所，促進了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的分享與互動，并且也加深了受眾對其的認識。當前鄉(xiāng)村的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片還處于初級階段，所以也存在著如價值觀念缺失、傳承者的后續(xù)能力有限等問題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短片的推廣以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為引領，鄉(xiāng)村非遺文化的傳承能夠構(gòu)筑中國鄉(xiāng)土文化。通過結(jié)合短視頻傳播渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)文化戰(zhàn)略發(fā)展背景下對鄉(xiāng)村文化的傳承與發(fā)展。