從九佰街和喵物看“直播+社區(qū)團購”新玩法

從2023年年末開始，“直播+社區(qū)團購”的商業(yè)新玩法突然進入業(yè)內(nèi)視野，并形成熱議現(xiàn)象。

熱議中頻頻提及的案例正是大慶九佰街社區(qū)團購平臺（以下簡稱九佰街）和山東臨沂喵物科技公司（以下簡稱喵物），這兩家公司都因“直播+社區(qū)團購”模式取得了一定的經(jīng)營結(jié)果而聲名鵲起。

模式特點

九佰街是目前國內(nèi)社區(qū)團購賽道區(qū)域平臺三面紅旗之一，坐標(biāo)黑龍江大慶市，2023年GMV（商品交易總額）近5億元。

對九佰街來說，直播帶貨是近兩年月度會員日營銷雷打不動的方針，目的是賦能團長、惠及會員用戶、提升九佰街品牌影響力以及傳播公司愿景理念。

1月15日，九佰街進行了一場5個多小時的春節(jié)活動大促，直播帶貨銷售額突破3000萬元，行業(yè)大咖共同見證了這一里程碑時刻，“直播+社區(qū)團購”模式迅速沖頂行業(yè)熱搜。此后，這種模式在全國各地蔓延開來，并且不斷自我調(diào)整，加速進化，現(xiàn)已成為社區(qū)團購平臺的標(biāo)配。

喵物坐標(biāo)臨沂轄區(qū)沂水縣。關(guān)于喵物的商業(yè)形態(tài)，眼下定義見仁見智。

有些人說它不是社區(qū)團購。社區(qū)團購商業(yè)有5個顯性核心要素：預(yù)售、次日達(dá)、自提、團長和集采集配。喵物商業(yè)在次日達(dá)和集采集配這2點上有相同，但在產(chǎn)品預(yù)售、客戶自提及團長樞紐這3點上幾乎不沾邊。這是最大的不同點，這也導(dǎo)致雙方在商業(yè)運營底層邏輯上大相徑庭。

還有些人認(rèn)為它就是社區(qū)團購。因為喵物商業(yè)的探索給社區(qū)團購提供了豐富的想象空間。拋開喵物自身團隊不講，站在外圍的一眾社區(qū)團購從業(yè)者看到了喵物形態(tài)探索的先進性和實戰(zhàn)性。

而我把它稱為“前置倉直播電商”。喵物商業(yè)模式有三個重要環(huán)節(jié)：

1.通過視頻號做公域直播來進行流量聚集及主播口播式產(chǎn)品推薦；

2.自建或共建社區(qū)配送倉配店，由倉配店人員送貨到家；

3.供應(yīng)商提前把商品送入喵物中心倉，次日根據(jù)訂單分撥到各社區(qū)配送倉配店，配送店人員再配送到家，多余商品庫存由供應(yīng)商在規(guī)定時間內(nèi)拉走撤倉。

這是典型的直播電商打法，但是喵物通過前置倉將商品交付標(biāo)準(zhǔn)進行了優(yōu)化升級，由多日達(dá)變成了次日達(dá)，優(yōu)化了用戶體驗，這是創(chuàng)新點。前置倉電商代表樸樸超市及叮咚買菜目前最大的問題是運營成本居高不下，以致贏利希望渺茫，一度不被資本界看好。

目前來看，前置倉直播電商和社區(qū)團購的高度融合，會使目前的社區(qū)團購業(yè)態(tài)再上一個新臺階，尤其對于眼下資本團的優(yōu)化提升可以說是一道曙光。未來，前置倉直播電商能否跑出一條新路徑，我們拭目以待。

加速融合與兩套打法

目前傳統(tǒng)零售業(yè)疲態(tài)凸顯，新零售形態(tài)層出不窮，但頭號交椅還是直播和社區(qū)團購形態(tài)。兩者一路狂奔之后，優(yōu)勢逐漸放大，當(dāng)然劣勢也越發(fā)明顯。

直播形態(tài)最大的優(yōu)勢是可以通過主播動態(tài)介紹產(chǎn)品，且可以并行與用戶發(fā)生互動，提升信任度；劣勢是交付多日達(dá)，用戶等候時間較長，體驗感較弱，加之快遞費成本較高，導(dǎo)致部分品類、部分區(qū)域、部分人群受到限制。

社區(qū)團購形態(tài)最大的優(yōu)勢是商品價格、成本及用戶體驗三者平衡比最優(yōu)，尤其是在家庭剛需、易耗計劃品類上，對那些價格敏感度較高的人群具有較強的吸引力；劣勢是靜態(tài)推介下的社群場景，出單交易與關(guān)系信任打造極其不穩(wěn)定，需要優(yōu)化升級團長IP驅(qū)動轉(zhuǎn)化方法論。

兩者結(jié)合，優(yōu)勢互補，不僅是當(dāng)下商業(yè)所需，也是新人群、新消費、新環(huán)境不斷演化的結(jié)果。

在“直播+社區(qū)團購”的加速融合中，也出現(xiàn)了兩套不同的打法。

“私域直播+社區(qū)團購”這套玩法偏重社區(qū)團購模型。直播只是工具賦能和方法創(chuàng)新。目前社區(qū)團購的社群靜態(tài)產(chǎn)品推薦和流量運營出現(xiàn)疲態(tài)，利用直播重構(gòu)流量來源、流量運營以及產(chǎn)品推介，能夠大大調(diào)動用戶的互動性和好奇心。

“私域直播+社區(qū)團購”目前更多的是在社區(qū)團購平臺小程序上進行，這樣的話團長地址IP可以不用更改。也有用視頻號進行社群內(nèi)直播的，但大多用來推介產(chǎn)品，訂單處理多為平臺小程序或社群接龍。這樣由平臺來統(tǒng)一直播運營，可以有效彌補團長參差不齊的運營能力，最大化地釋放流量價值。

“公域直播+社區(qū)團購”這套玩法偏重同城直播模型。流量獲取和運營建立在抖音或視頻號等新基礎(chǔ)設(shè)施上，玩法與私域直播雷同，優(yōu)勢是公域直播流量大，部分平臺還有扶持，關(guān)鍵是需要把所有團長IP地址預(yù)先輸入抖音或視頻號，形成同城連鎖門店序列，次日用社區(qū)團購的交付邏輯，集采集配到社區(qū)團長那里，由用戶到點自提。

目前團長數(shù)量規(guī)模大的社區(qū)團購平臺都喜歡用私域直播，規(guī)模小的則喜歡用公域直播，沒有對與錯，主要看組織基因。

抖音、視頻號、美團等平臺這兩年一直在推同城直播電商，比如抖音小時達(dá)、美團閃電倉等具體實踐。在流量端，社區(qū)團購嚴(yán)格意義上說是偏私域的，相比公域流量還是較小且分散。這也是很多社區(qū)團購平臺垂涎以及不斷嘗試直播的重要原因。但從私域到公域，看似一字之差，其商業(yè)底層運營邏輯卻是相差十萬八千里。比如，貨款結(jié)算周期、訂單鏈路分配以及2b重點還是S2b2C重點、到家還是到店、起用團長還是動用服務(wù)商等，不同的選擇會產(chǎn)生南轅北轍的結(jié)果。

無論是私域直播+社區(qū)團購還是公域直播+社區(qū)團購，目前都是流量端的創(chuàng)新和優(yōu)化。歸根結(jié)底，在現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境下還是要看供應(yīng)鏈商品端的產(chǎn)品力及持續(xù)性。無論采用哪種流量經(jīng)營方式，最終拼的都是商品的經(jīng)營能力，尤其是在供應(yīng)鏈革命浪潮下，硬折扣零售的蔓延更是讓這種能力凸顯。

從2016年年底至今，社區(qū)團購歷經(jīng)4次變革、9次迭代，眼下來看“直播+社區(qū)團購”會是賽道今后幾年的趨勢和標(biāo)配。這已經(jīng)不是做不做的問題了，而是如何做的問題。

電商零售的黃金鐵律是“多、快、好、省”，不論采用何種具體形式，這一鐵律都是元思考。對于我們個體來講，只有吸取各個商業(yè)模式之精華，規(guī)避各個模式之臃腫，才能跟上浪潮，立于不敗之地。

（作者：李保林，Bolin|新零售機構(gòu)創(chuàng)始人，新零售渠道專家，團品牌&新店商倡導(dǎo)者）