品牌沖擊全球化：我們需要更多“追覓”

沈帥波

1997年，蘋(píng)果發(fā)布了一則名為《Think Different（非同凡響）》的廣告片，為拯救瀕臨破產(chǎn)的蘋(píng)果造勢(shì)。這條短片流傳甚廣，被視為“挽回蘋(píng)果的靈魂之作”。由喬布斯本人配音的文案，狂妄卻讓人心頭一震：“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界?！?/p>

《Think Different（非同凡響）》播出后12個(gè)月里，蘋(píng)果股價(jià)翻了3倍，不僅扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的巨額虧損，實(shí)現(xiàn)了3.09億美元的贏利，而且在大眾心中逐步樹(shù)立了關(guān)于蘋(píng)果創(chuàng)新、反叛與市場(chǎng)先行者的品牌形象。

但時(shí)至今日，愿意相信自己能改變世界的品牌越來(lái)越少。最明顯的表現(xiàn)便是，最近兩年，人人都說(shuō)追求性?xún)r(jià)比，甚至是去品牌化。大家似乎不再以“精進(jìn)”作為解決方案了，而是以“螺旋向下”作為自己商業(yè)賺錢(qián)的解決方案。品牌人遭遇了入行以來(lái)最為嚴(yán)重的價(jià)值否定。

但筆者始終認(rèn)為品牌永存。在全球手機(jī)市場(chǎng)上，仍舊是蘋(píng)果拿走了絕大部分利潤(rùn)，然后是三星（一度是華為）拿走了剩下利潤(rùn)里的絕大部分。這個(gè)邏輯一直沒(méi)有變。這從側(cè)面證明，“只有低價(jià)可以成功”基本就是偽命題。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，要讓商品的價(jià)值感超越價(jià)格，不是把iPhone賣(mài)成小米的價(jià)格，而是讓iPhone的價(jià)值在七八千元價(jià)格帶以上，依然物有所值。拼多多作為低價(jià)的代表，但低價(jià)只是其階段性獲取用戶(hù)的方式，它對(duì)性?xún)r(jià)比的理解是“始終在消費(fèi)者的期待之外”，其核心不是便宜，而是滿(mǎn)足用戶(hù)占便宜的心理。

現(xiàn)在非常多的人告訴你，只有做低價(jià)，才能賣(mài)出去。但每個(gè)企業(yè)基因不同，一味低價(jià)，重回過(guò)去沒(méi)有利潤(rùn)的老路，結(jié)果只能是換一種死法。筆者認(rèn)為，只有以品牌上攻的方式，來(lái)進(jìn)行價(jià)格守衛(wèi)和輕微下探，才是對(duì)于大多數(shù)品牌正確的解法。

近期，筆者參加中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)后發(fā)現(xiàn)，不論是國(guó)產(chǎn)老牌還是新銳品牌，都在試圖憑借新品傳遞一個(gè)信號(hào)——在站穩(wěn)基本面的同時(shí)，中國(guó)品牌開(kāi)始向上突破高端化。但要注意，不是產(chǎn)品定價(jià)高就叫高端，而是能真正地滿(mǎn)足用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求，花時(shí)間打磨，以功能創(chuàng)新推出極致的產(chǎn)品，才是真正的高端。

而能做到以上幾點(diǎn)的品牌，生意向好也就變成了水到渠成的事情。在價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重的智能清潔行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)了一個(gè)快速崛起的黑馬品牌——追覓科技（以下簡(jiǎn)稱(chēng)追覓），其不僅在7年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，躋身行業(yè)頭部，還在品牌上攻高端化探索中找到了自己的發(fā)展路徑。

用極客精神做產(chǎn)品：用37種方案死磕擦墻角

目前家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了焦灼的程度，不管是營(yíng)銷(xiāo)手段還是渠道建設(shè)，都已不再是秘密，無(wú)非是看誰(shuí)的錢(qián)更多，誰(shuí)能燒得更久。那么，品牌上攻一定不是在這些事情上內(nèi)耗，而是將核心放在產(chǎn)品層面，尋找如何給消費(fèi)者提供更高價(jià)值和更好體驗(yàn)的路徑，真正做出高端市場(chǎng)愿意為之買(mǎi)單的產(chǎn)品。

優(yōu)秀的科技品牌在做產(chǎn)品時(shí)，往往都會(huì)有一種極客精神，他們對(duì)細(xì)節(jié)、技術(shù)的堅(jiān)持非常純粹，甚至有些偏執(zhí)，比如蘋(píng)果的喬布斯、特斯拉的馬斯克都是這一信條的踐行者。他們跟自己的產(chǎn)品死磕，跟自己的技術(shù)死磕，跟自己的受眾需求死磕。當(dāng)死磕到一定程度時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)超越了絕大多數(shù)對(duì)手，甚至成為某個(gè)市場(chǎng)、某個(gè)領(lǐng)域的引領(lǐng)者。從這一點(diǎn)上來(lái)看，筆者認(rèn)為追覓也是在秉持“以極客精神做極致產(chǎn)品”的理念，從而俘獲了自己忠實(shí)的用戶(hù)。

我們不妨以追覓在2023年4月推出的掃地機(jī)器人X20系列為例，分析這款產(chǎn)品為什么一經(jīng)上市，就在全球多個(gè)市場(chǎng)成為爆品。制造產(chǎn)品的目的，就是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求。這也就意味著，做產(chǎn)品前需要先充分地了解消費(fèi)者，深度洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，圍繞痛點(diǎn)精準(zhǔn)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以此驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，才具備真正持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

為了挖掘并解讀潛伏在用戶(hù)表層下的真實(shí)需求，追覓建立了消費(fèi)者洞察中心，通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)、電商平臺(tái)調(diào)研、一對(duì)一調(diào)研以及用戶(hù)內(nèi)測(cè)等多種方式，挖掘出中國(guó)用戶(hù)使用掃地機(jī)器人時(shí)的最大痛點(diǎn)之一—邊角縫隙清潔難。過(guò)去掃地機(jī)器人遇到邊角時(shí)，為了避免磕碰，在識(shí)別到離墻還有幾厘米時(shí)，就轉(zhuǎn)彎走了，因此拖布跟墻之間永遠(yuǎn)會(huì)有邊角是清潔不到的，每次用完掃地機(jī)器人，還需要人工沿著邊角再去擦一遍?；诖?，追覓在2023年4月就推出了全球首創(chuàng)仿生機(jī)械臂技術(shù)，并率先將其應(yīng)用于掃地機(jī)器人X20系列產(chǎn)品。當(dāng)自動(dòng)識(shí)別到邊角地帶時(shí)，掃地機(jī)器人會(huì)將拖布外擴(kuò)，模仿人手的清潔習(xí)慣，“伸手”將邊角的污漬擦凈，為用戶(hù)提供更好的功能與體驗(yàn)。

令人感到好奇的是，為了解決清潔邊角的難題，行業(yè)內(nèi)各大廠商也曾嘗試過(guò)各種形態(tài)、技術(shù)上的努力，但從實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，為什么追覓推出的仿生機(jī)械臂技術(shù)才真正擊中了用戶(hù)的心房？筆者認(rèn)為，這恰恰源于追覓打造產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)出的極客精神，死磕每一個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的狂熱投入，對(duì)于技術(shù)研發(fā)的極致追求，構(gòu)筑了追覓能憑借產(chǎn)品打動(dòng)用戶(hù)的底層力量。

實(shí)際上，早在2022年年底，為了解決邊角清潔問(wèn)題，追覓研發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就構(gòu)思了包括改變機(jī)身形態(tài)等多達(dá)37種極致貼邊的清潔方案。經(jīng)過(guò)一次次推翻重來(lái)的科學(xué)計(jì)算和上千種場(chǎng)景的驗(yàn)證、測(cè)試，攻克了器件精密性要求、使用壽命等多個(gè)關(guān)鍵核心技術(shù)難點(diǎn)，才最終選定仿生機(jī)械臂技術(shù)為最優(yōu)解，并在各項(xiàng)測(cè)試中獲得了效果驗(yàn)證。

在被市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，由追覓引領(lǐng)的仿生機(jī)械臂技術(shù)正在成為全行業(yè)標(biāo)配。作為智能清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，追覓有著深厚的研發(fā)背景，并一直不遺余力地增加研發(fā)投入，確保技術(shù)可持續(xù)性升級(jí)。目前追覓員工中，產(chǎn)品研發(fā)人員人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的60%，每年產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)占比持續(xù)保持7%左右，研發(fā)投入始終高于同行，其中既包括新產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，也包括現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的升級(jí)迭代。

為了進(jìn)一步給用戶(hù)帶來(lái)完美的清潔體驗(yàn)，追覓不斷對(duì)仿生機(jī)械臂技術(shù)進(jìn)行突破，其最新發(fā)布的追覓X40系列掃地機(jī)器人搭載了仿生雙機(jī)械臂，在拖布外擴(kuò)基礎(chǔ)上，新增了行業(yè)首創(chuàng)可升降的邊刷外擴(kuò)，首次實(shí)現(xiàn)了邊刷、拖布雙臂聯(lián)動(dòng)，讓用戶(hù)在進(jìn)一步解放雙手的同時(shí)，通過(guò)解鎖諸多新技能，在房屋邊角縫隙清潔上實(shí)現(xiàn)幾乎百分之百覆蓋。

可以看出，追覓的經(jīng)營(yíng)策略更傾向于通過(guò)“以技術(shù)換量”代替“以?xún)r(jià)換量”，來(lái)吸引和打動(dòng)中高端市場(chǎng)用戶(hù)，有了技術(shù)創(chuàng)新和品牌價(jià)值的加持，追覓一路沖進(jìn)高端化市場(chǎng)，迅速完成了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。

2023年，追覓掃地機(jī)在中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)掃地機(jī)器人行業(yè)成為增速Top1，同時(shí)追覓也獲得了2023年中國(guó)線(xiàn)上高端市場(chǎng)清潔電器品牌市場(chǎng)份額Top1的佳績(jī)。截至目前，追覓掃地機(jī)器人機(jī)械臂家族累計(jì)銷(xiāo)量破50萬(wàn)臺(tái)，且數(shù)量還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

靠“雙線(xiàn)渠道”建口碑：試用者90%會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)

品牌上攻，在自身產(chǎn)品力積累的同時(shí)，還需要給消費(fèi)者一個(gè)了解、接觸、熟悉到最終充分接受的過(guò)程，如此才有望在高端市場(chǎng)找到立足之地。

而這種一步一個(gè)腳印地成長(zhǎng)與熟悉的過(guò)程，離不開(kāi)渠道的開(kāi)拓與建設(shè)。一直以來(lái)，智能清潔電器品牌大多數(shù)是率先布局線(xiàn)上渠道，憑借電商、私域、種草、直播等線(xiàn)上動(dòng)作，來(lái)助推品牌獲得增長(zhǎng)的。但想要建立品牌強(qiáng)感知，企業(yè)需要從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，創(chuàng)造一個(gè)可以增強(qiáng)體驗(yàn)、同消費(fèi)者深度互動(dòng)和建立情感共鳴的場(chǎng)景。

追覓在完成線(xiàn)上渠道的布局后發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上已經(jīng)比較成熟，并且?guī)缀醭蔀橛脩?hù)接觸智能清潔產(chǎn)品的唯一通道，而線(xiàn)下存在著更多增量機(jī)會(huì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下不僅是銷(xiāo)售渠道，更重要的意義在于，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象有所感知，并且能夠通過(guò)讓用戶(hù)親身體驗(yàn)產(chǎn)品，放大追覓的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

追覓的消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)曾發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人在線(xiàn)上賣(mài)的時(shí)候，很多人不太敢買(mǎi)，但到線(xiàn)下，只要拿到用戶(hù)家里去試用過(guò)，90%的人會(huì)選擇留下機(jī)器?；诖?，追覓加速了對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景的布局，目前已開(kāi)設(shè)100多家商場(chǎng)店、300多家KA門(mén)店（包括山姆、開(kāi)市客等）、 300多家網(wǎng)點(diǎn)門(mén)店（包括京東家電、地方連鎖商超等）。

在此次中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)中，追覓也設(shè)法營(yíng)造沉浸式清潔場(chǎng)景，放大產(chǎn)品特質(zhì)，為消費(fèi)者提供全身心投入體驗(yàn)，并成功吸引了大量觀眾的關(guān)注與參與。筆者也親自試用了追覓此次推出的多款新品，切實(shí)感受到了追覓在細(xì)節(jié)中打造的產(chǎn)品力。舉個(gè)例子，市面上大多數(shù)手持吸塵器都需要自己倒塵，無(wú)論多小心，傾倒的那一剎那總會(huì)揚(yáng)起灰塵，需要再次清理。但追覓Z10 Station將無(wú)線(xiàn)吸塵器與智能基站相結(jié)合，配置的智能基站能夠自動(dòng)將吸入的垃圾灰塵送入塵袋，只需要按下按鈕，9秒就能一鍵清空塵杯，不用自己手動(dòng)倒塵，解決用戶(hù)在清潔場(chǎng)景中的“最后一公里”需求。

在線(xiàn)下體驗(yàn)之后，消費(fèi)者更能直觀感受到追覓對(duì)細(xì)節(jié)的打磨，匯聚成了最具說(shuō)服力的產(chǎn)品力。當(dāng)能帶給用戶(hù)更高價(jià)值和更好體驗(yàn)的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者自然就會(huì)成為該產(chǎn)品的“自來(lái)水”。這一代消費(fèi)者支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)，他們喜歡分享，愿意支付溢價(jià)，而渠道又變得多元化，不再控制在某幾個(gè)人手上。于是，好產(chǎn)品會(huì)被自發(fā)地復(fù)購(gòu)，口碑也會(huì)擴(kuò)散，贏得市場(chǎng)與用戶(hù)的認(rèn)可。

雖然目前線(xiàn)上渠道依然是清潔電器銷(xiāo)量的主要來(lái)源，但線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的獨(dú)特價(jià)值正在被看見(jiàn)，在門(mén)店等終端傳遞品牌高端化形象的同時(shí)，更直觀的場(chǎng)景感和更真實(shí)的體驗(yàn)感也是沉淀用戶(hù)口碑的必然選擇。

以全球視野拓市場(chǎng)：創(chuàng)造更好的日常生活

一個(gè)品牌若想成為真正的高端化品牌，除了得到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，其品牌理念和文化還需要得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，品牌向上的未來(lái)溢價(jià)空間來(lái)自全球市場(chǎng)同等級(jí)的認(rèn)定。因此，立足于全球視野也是品牌上攻的重要策略。

自創(chuàng)業(yè)之初，追覓就選擇直接立足全球市場(chǎng)，做高端化產(chǎn)品。這也意味著，品牌需要更加了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，深度融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語(yǔ)境，塑造品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗螅荒軆H僅沿用傳統(tǒng)中國(guó)消費(fèi)品出海的低價(jià)策略。

落地到具體的方法論上，追覓強(qiáng)調(diào)的是本地化策略。在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，追覓會(huì)先通過(guò)本地百事通團(tuán)隊(duì)去洞察消費(fèi)者的喜好，采取“一市一樣”的策略，根據(jù)區(qū)域化、本地化特征，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)，為用戶(hù)提供個(gè)性化解決方案。追覓通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，歐美家庭使用地毯較多，亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，而日韓地區(qū)用戶(hù)習(xí)慣席地而坐，對(duì)地面清潔度的要求更高。根據(jù)洞察結(jié)果，追覓在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行本地化升級(jí)，比如歐美地區(qū)地毯多，就在每個(gè)吸塵器上配備了V字形防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)地板硬，就采用更密集的短絨加大清掃力度；針對(duì)日韓用戶(hù)席地而坐的高度清潔要求，就使用清潔力更強(qiáng)的軟刷來(lái)解決。

憑借對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)本地化策略的不斷深耕和創(chuàng)新，追覓逐漸成為智能清潔家電賽道的頭部品牌，并在全球市場(chǎng)攻城略地。截至目前，追覓產(chǎn)品覆蓋中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)、日本等100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并且取得了顯著的銷(xiāo)售成果。GFK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2023年10月至12月，追覓掃地機(jī)器人在德國(guó)市場(chǎng)占有率從33%、34.8%漲到37.5%，穩(wěn)居行業(yè)頭部；在意大利市場(chǎng)，追覓掃地機(jī)器人在2023年11月穩(wěn)居行業(yè)市場(chǎng)占有率第一。可以說(shuō)，現(xiàn)階段是追覓高端化在全球范圍內(nèi)拿到成果的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，其品牌上攻高端化路徑被成功驗(yàn)證，并且深受全世界消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)于品牌如何向上做好高端化，筆者認(rèn)為追覓上攻的路徑提供了一個(gè)非常好的范本。品牌上攻一定要靠產(chǎn)品力向上才能實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品力向上的核心是技術(shù)向上。正如追覓所展現(xiàn)的那樣，只有持續(xù)推出革新性技術(shù)及產(chǎn)品，才能真正站穩(wěn)高端化布局，讓用戶(hù)更理解和認(rèn)可高單價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值，在全球市場(chǎng)具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上講，品牌上攻走向全球，需要更多“追覓”。它有時(shí)需要做一些“反效率”的事情，不過(guò)于追逐短期效益，更多地遵循初衷，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，為消費(fèi)者的美好生活創(chuàng)造更多可能。

“真正的速度是看不見(jiàn)的，就像風(fēng)起云涌，日落月升；就像你不知道樹(shù)葉什么時(shí)候變黃，嬰兒什么時(shí)候長(zhǎng)出第一顆牙；就像你不知道什么時(shí)候會(huì)愛(ài)上一個(gè)人?！苯裉欤M(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折正在發(fā)生。真正的速度，從來(lái)不是人云亦云，從來(lái)不是泥沙俱下。真正的速度，是做著和大多數(shù)追求速度的人相反的事，等到他們意識(shí)到的時(shí)候，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)）