從4個白酒逆勢增長案例，看用戶生活方式變遷

今天白酒行業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，比如價格倒掛、渠道亂價以及經銷商不愿意打款等，似乎都是行業(yè)的頑疾和通病，不是哪一家企業(yè)的個性問題或者特例，而是預示著舊時代或者舊模式的結束。

我多次強調，白酒行業(yè)已經發(fā)生了時代切換，已經從原來的社交用酒發(fā)展到今天的生活方式表達。我們可以通過用戶生活的一些細枝末節(jié)，洞察酒類用戶的消費新變化。

在經歷了好酒、名酒和老酒的消費潮流之后，消費人群開始有意識地重建自己和酒類文明的連接，在具體生活當中尋求情感安慰和內心平衡。不再以喝為主，而是以表達生活方式為重。最近10年，白酒生產規(guī)模幾乎下滑了一半，這些數(shù)據也佐證了白酒最近10年的消費趨勢。

在醬酒風行的10年之后，在結構調整的關鍵之年——2023年，有幾個品牌呈現(xiàn)出逆勢增長的新亮點。尤其值得關注的是，它們的亮眼表現(xiàn)并不是在自己家門口的根據地市場，而是在并不占盡天時、地利、人和的省外市場。也因此，它們的做法值得借鑒。

從用戶端可以找到幾乎相同的規(guī)律：重構與圈層以及用戶的關系。

所謂重構，簡單解釋的話，指的是重新認識圈層以及用戶的價值，不再被互聯(lián)網平臺的邏輯所蠱惑，重新回歸線下傳統(tǒng)，與身邊具體的用戶和渠道重構新型關系。最近10年，白酒行業(yè)飽受資本的侵擾和互聯(lián)網平臺帶來的喧囂，忽視了行業(yè)屬性、傳統(tǒng)渠道和圈層用戶的關系構建，忽視了眼前人具體的生活陪伴。

圈層渠道一體化這兩年為什么火爆？很重要的一個原因是，一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始了自我反省。讓我們從4個高速增長的品牌案例出發(fā)，來挖掘用戶需求端生活方式的變遷。

茅臺跨界玩法的行業(yè)樣本

從白酒到流媒體，這本身就是一種升級，屬于被賦予了“擁抱未來生活的美酒”！

茅臺跨界要做什么？其實是通過跨界，打爆團體消費，獲得熱點傳播，跨界融合，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體，把茅臺做成一種社會生態(tài)。這個社會生態(tài)需要有更多的資源融入進來。茅臺本身就能帶動流量，而跨界合作企業(yè)也有流量，流量×流量就會帶來生態(tài)開放，而開放就會帶來更多的機會，為內卷的行業(yè)探求一種新的玩法。新玩法顯然無法從傳統(tǒng)渠道找到，而要從新用戶中生長出來。

很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍，新東方的東方甄選就是基于流媒體這個載體做集客，然后用自己的品牌背書做市場。

新的排列組合會產生新的商業(yè)機會，同樣也能激發(fā)企業(yè)的活力。茅臺的跨界玩法也是基于新的因素重新構建用戶心中的印象。此前茅臺的用戶經歷了幾次與時俱進的進階，從政務人群到商務人群，從中年中產再到年輕審美，每一次進階都與時代背景息息相關，茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和對時代變化的敏感。

衡水老白干的附近、具體、身邊、眼前

衡水老白干從2022年開始，在河南市場全面導入圈層渠道一體化新模式，截至目前，銷售額翻倍增長，衡水老白干在河南做對了什么？

如果從營銷視角解讀，未免有點單一和極端。衡水老白干開始下大工夫通過渠道關系去關注附近的用戶。

人類學家項飆一直在強調“附近的消失”。但是中國市場的發(fā)展是不均衡的，像縣鄉(xiāng)村這樣的大眾市場，農業(yè)文明的關系特征依然是主流，附近人群依然是這類市場的社交生活半徑。比如互聯(lián)網上呼吁“愛具體的人，而不是愛抽象的人”，抽象的人值不值得愛不重要，重要的是“具體”代表了附近，“附近”值得愛，所以具體的人比抽象的人值得愛。雖然縣鄉(xiāng)村市場已經出現(xiàn)了這類生活現(xiàn)象，但還沒有像大城市那樣成為主流。

這兩年衡水老白干通過縣鄉(xiāng)村渠道，去關注他們附近的人群，關注縣鄉(xiāng)村人群具體和附近的點點滴滴，這也和衡水老白干大眾、安全、熟悉的調性比較契合。酒在這類市場里，不僅是娛樂工具，也是情緒利器，更能助興和療愈，這也改變了縣鄉(xiāng)村的酒類消費。

習酒的“跟誰喝”大過“品牌”

在中產消費變化的2023年，中產消費最大的變化就是跟誰喝變得比喝什么更重要。那些工業(yè)時代打造的品牌，被跟誰喝、在哪里喝的圈子消費所取代。有位資深酒客說：“白酒最重要的不再是品牌，而是跟誰一起喝，在哪里喝，喝出什么味道，這些更重要?！?/p>

喝酒最重要的是跟誰去哪里喝。這個觀念很精確地反映了中產階級的圈子消費價值：白酒作為輔助性的情境工具，作用是幫圈子之間加深關系，從關系當中獲取新的情感體驗。

前些年白酒做一線推薦流行一種方法：讓用戶在喝第一口時，一杯分三次，才能夠測試出是不是適口。為什么當時說第一口是認知的試金石？因為用戶的第一口可以產生印刻效應，口感里有很多的情感，可以走入身心。

前幾年，很多用戶都盲目信任大品牌，結果很多酒廠出了一大堆貼牌和買斷的產品系列。如今，用戶大概率不再迷信哪個品牌，但會沉浸在某個品牌的情感陪伴和情景情緒里。

為什么會發(fā)生如此轉變？酒不是情感核心，而只是輔助性的情境工具，它是為用戶之間的關系升華服務的。上一代的營銷推廣非常重視品牌的社會價值訴求，向用戶傳達“喝我的產品，會讓你有面子，能彰顯你的社會身份”等信息。

如今，跟誰喝為什么變得空前重要了？因為前面說了，今天的酒類消費被人們賦予了休整自我、療愈內心、撫慰當下生活的意義。一個品牌，無論五糧液還是國窖1573，它不再是現(xiàn)成關系的助興工具，而是變成了個體索取情緒體驗的對象本身。

用戶想喝醬香酒，如果帶上親朋好友一起去酒廠體驗著喝當然更好，但如果親朋好友不去，自己單獨去喝就難免缺乏氛圍和情景。因為他想要的是跟真實線下和具體生活重建連接起來。他愛上了酒廠烘托出來的氛圍和酒鄉(xiāng)氣質，非要去感受一下不可。

你看，同樣是白酒消費，但背后的動機已經從喝什么轉向了跟誰喝。這是值得從業(yè)者注意的重要變化。今天的年輕人流行“搭子文化”，找旅游搭子、飯搭子、電影搭子、租房搭子，這也是跟上一代人完全不同的。

習酒打造的君子文化，是基于社會精英的公眾認知，而又高于社會精英的一種精神認同。既巧妙地推廣君品習酒，又和企業(yè)文化調性很搭，還能傳播一種大家認可的社會文化。這種融合與今天的“搭子文化”有異曲同工之妙，君品習酒也在新時代迅速躍遷為高端產品。

李渡酒的參與性高過象征性

跟誰喝變得空前重要，另一重要變化也隨之而來：人們對白酒的屬性要求從用品牌象征身份變成了互動產生情感，從象征性提高到了參與性。

這個變化最直觀的體現(xiàn)是，越來越多的用戶愿意為了一次體驗之旅、一場主題演唱會或者一場量身定制的酒藝表演，給自己安排一場有意義的相聚。

人們?yōu)槭裁捶且ヌ囟ìF(xiàn)場感受這些？很關鍵的原因就是，喝酒的目的有了演唱會和酒藝表演的加持，用戶能夠參與到事件當中去，獲得更強烈的情緒體驗。

在線下創(chuàng)建一個體驗店，必須回答的問題是“人們愿意把時間花在什么樣的物理空間里”。這個問題有很多個破題角度。既可以從“哪些人”入手，也可以從“哪些時間節(jié)點”入手，更可以從“什么樣的物理空間”入手，還可以從“喝出意義感”入手。

盤點酒類終端場景的進化，從主題酒館到網紅餐廳、博物館，再到品牌體驗館，近年來越來越多的商業(yè)推廣中心更是開始把自己往公共活動空間的方向建設。包括我們服務過的李渡知味軒和江小白酒館，品牌商的思路也已經從原來的品牌推廣中心，快速轉換成了“讓人們愿意來這里消費中心”，也就是前面說的喝出意義感。

所謂喝出意義感，開始有了代際差異。上一代酒類玩家覺得，無非就是封壇、收藏、投資、斗老酒、自調酒體驗。這也是為什么近年來品牌商越來越熱衷于造節(jié)，如封壇節(jié)、音樂節(jié)、電影節(jié)、戲劇節(jié)、燒烤節(jié)、咖啡節(jié)、民俗文化節(jié)等的原因。造節(jié)就是選定日子，發(fā)動用戶參與共同行動，創(chuàng)造共同事件。

從以上4個案例可以發(fā)現(xiàn)，酒類趨勢不是創(chuàng)造出來的，而是憑借洞察力從用戶生活軌跡里發(fā)現(xiàn)的。很多行業(yè)或者渠道問題，可能都是附在問題表面的現(xiàn)象，通過現(xiàn)象由表及里，剖析本質，就會提前發(fā)現(xiàn)酒類消費新趨勢，及時抓住新時代的紅利。

（作者：牛恩坤，圈層深分體系創(chuàng)始人，亮劍咨詢公司董事長）