媒介化時代文化藝術(shù)對外傳播塑造國家形象的維度與策略

［摘要］文化藝術(shù)對外傳播是塑造國家形象的重要手段，其施為作用主要發(fā)生在國家形象塑造的規(guī)范維度和審美維度兩個層面。增強中華文明傳播力影響力的戰(zhàn)略部署和全面媒介化的時代背景為文化藝術(shù)的對外傳播策略和國家形象塑造策略提出了新的要求。作為世界上唯一沒有中斷而發(fā)展至今的文明，中國的國家形象實際上是國家形象與文明形象的綜合，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明的互融與更新塑造著當下的中國國家形象。媒介化時代則要求跨文化傳播全面關(guān)注個體認知和公共話語、地方性文化和全球化語境的關(guān)系。通過對海外社交媒體上的受眾評價進行爬梳和內(nèi)容分析，結(jié)合以上多重維度，可以提出一個在媒介化時代通過文化藝術(shù)塑造中國國家形象的綜合性模型。

［關(guān)鍵詞］文化藝術(shù)對外傳播國家形象社交媒體內(nèi)容分析

新媒體語境下，文化藝術(shù)的傳播途徑、受眾范圍、接受方式、審美風貌均發(fā)生了深刻變化，通過文化藝術(shù)塑造國家形象的手段、策略與效果也需要予以新的探討。由于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體已然成為當下最有力的話語平臺之一，并且社交媒體上公共輿論的話語形成過程與國家形象一樣具有客觀性與主觀性相統(tǒng)合的基本特征，本文將聚焦海外主流社交媒體，對中國文化藝術(shù)的海外傳播現(xiàn)狀予以考察，并嘗試在此基礎(chǔ)上提出新媒體語境下文化藝術(shù)塑造中國國家形象的綜合模型。一、中國國家形象塑造的

特點與維度（一）文化藝術(shù)對外傳播與國家

形象塑造的總體性視野文化藝術(shù)塑造國家形象是一個隸屬于公共外交視域的問題。公共外交作為政府外交的重要補充，常常以文化交流為內(nèi)容，以大眾傳媒為途徑。以公共外交為核心目標來看，完整的國家形象模型可包括四個維度，分別是功能維度、規(guī)范維度、審美維度和情感維度Alexander Buhmann and Diana Ingenhoff，“The 4D Model of the Country Image：An Integrative Approach from the Perspective of Communication Management，”International Communication Gazette 77，no.1（2015）：102-124.。功能維度指的是對一個國家競爭力的信念，包括對該國經(jīng)濟和企業(yè)狀況、產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力、勞動力市場和教育體系、政治體系的能力和有效性以及該國在科學研究和科學技術(shù)等方面的客觀表現(xiàn)的認知與態(tài)度；規(guī)范維度指的是對一個國家的誠信、操守、價值觀、社會規(guī)范等內(nèi)容的綜合性信念，比如對其是否能夠承擔社會責任、生態(tài)責任等問題的認知與判斷；審美維度指的是對一個國家審美層面品質(zhì)的認知，包括它的文化、傳統(tǒng)、歷史、景觀、風景等的審美吸引力；情感維度是基于前三個認知性維度而形成的結(jié)果，體現(xiàn)為對一個國家普遍性的喜愛、迷戀、理解等情感。這里的規(guī)范維度和審美維度都是文化藝術(shù)發(fā)揮作用的重要領(lǐng)域。文化藝術(shù)但凡產(chǎn)生對外傳播，必然會對特定國家的形象形成影響。通常來講，文化藝術(shù)對外傳播是文化藝術(shù)塑造國家形象的基礎(chǔ)，只有形成了廣泛有效的對外傳播，才能以此為基礎(chǔ)完成塑造國家形象的目標。因此，文化藝術(shù)塑造國家形象的機制可以被表示為一個以跨文化傳播效果為基礎(chǔ)、以國家形象塑造成效為頂點的“金字塔”結(jié)構(gòu)（見圖1）。在此，關(guān)于中國文化藝術(shù)對外傳播的討論就體現(xiàn)出了它的特殊性。筆者認為，黨的二十大報告在論述“增強中華文明傳播力影響力”時，已經(jīng)包含了對文化藝術(shù)對外傳播的幾項具體要求，其中“堅守中華文化立場”是基本前提，“提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓”是主線任務(wù)，“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”是關(guān)鍵抓手，“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”是當下的首要目標。這就是說，文化藝術(shù)對外傳播與中國國家形象塑造其實是一項工作的一體兩面，對這個話題的討論不僅不能分而治之，更要考慮以國家形象塑造為導(dǎo)向的文化藝術(shù)對外傳播需求與策略。在此就需要以國家形象塑造為切入點，自上而下地建構(gòu)一個媒介化時代文化藝術(shù)塑造國家形象的系統(tǒng)性、綜合性模型。

圖1文化藝術(shù)對外傳播塑造國家形象之機制的結(jié)構(gòu)（二）中國國家形象的雙重性特征作為世界上唯一沒有中斷而發(fā)展至今的文明，中國的國家形象實際上是普遍意義上的國家形象和中華民族文明形象的合一。王一川教授將中國獨特的現(xiàn)代性進程概括為“流溯的現(xiàn)代性”，指出中國現(xiàn)代性進程與西方“流動的現(xiàn)代性”的區(qū)別在于它向前流動的同時又向后回溯。王一川：《關(guān)于推進中華文明符號調(diào)研的初步思考》，《藝術(shù)教育》2023年第7期。那么，當下討論的中華文明實際也包含著中華民族古代文明和正在探索和建設(shè)的“人類文明新形態(tài)”兩方面內(nèi)容，并且兩者之間是相互接續(xù)、更生演進的關(guān)系。中華民族的古代文明并非遙遠的、獨立于當下生活之外的追憶物，它應(yīng)以真實的、活躍的經(jīng)驗與血脈內(nèi)化于當下的社會主義先進文化之中。因此，傳統(tǒng)維度和當代維度是中國國家形象中不可分割的兩個面向，共同塑造著世界各國公眾對中國的集體印象。但是，在對海外社交媒體上的典型文化藝術(shù)傳播案例進行數(shù)據(jù)爬梳并對其受眾反饋內(nèi)容進行分析后，能看到公眾視角下的中國傳統(tǒng)維度國家形象和當代維度國家形象之間呈現(xiàn)出比較明顯的斷裂，中文背景受眾和非中文背景受眾在面對同樣的國家形象元素時從識別度到認知效果也都存在較大差異。這是當前文化藝術(shù)對外傳播塑造中國形象時的難點。

（三）文化藝術(shù)塑造中國國家形象的

四重維度基于以上內(nèi)容，文化藝術(shù)塑造中國國家形象可以被分解為四個彼此相融互動的維度，分別是“規(guī)范+傳統(tǒng)”維度、“規(guī)范+當代”維度、“審美+傳統(tǒng)”維度和“審美+當代”維度——所有產(chǎn)生中國形象塑造效果的文化藝術(shù)作品均可從這四個角度進行考量，進而再根據(jù)具體效果分析和改進相應(yīng)的傳播策略?！耙?guī)范+傳統(tǒng)”維度主要指向的是以展現(xiàn)和傳達中國古代哲學觀念、價值體系、社會制度、規(guī)約習俗等為核心目的的文化藝術(shù)，其中既包括本真性呈現(xiàn)，也包括以當下新型文藝載體和文藝形式以及更符合當下年輕人期待視野的方式進行的更生性再造。例如，介紹中國古代經(jīng)典名篇的原創(chuàng)文化節(jié)目《典籍里的中國》、結(jié)合武術(shù)技藝闡述中國傳統(tǒng)價值觀的短視頻紀錄片《尋找功夫：中國傳統(tǒng)價值觀》等都屬于對傳統(tǒng)規(guī)范維度內(nèi)容的本真性呈現(xiàn)；將中國傳統(tǒng)文化知識、價值觀作為構(gòu)建故事情節(jié)與人物形象基本支柱的網(wǎng)絡(luò)文學和網(wǎng)絡(luò)游戲，則可以被視為對傳統(tǒng)維度內(nèi)容的更生性再造。“規(guī)范+當代”維度主要指向以展現(xiàn)和傳達當下中國在社會組織、生活方式、政治形態(tài)、國家治理、公共服務(wù)、生態(tài)建設(shè)等方面進行的探索性和創(chuàng)新性試驗為核心目的的文化藝術(shù)。比如近年來展現(xiàn)中國都市生活現(xiàn)狀和扶貧工作成果的當代題材影視劇在海外正在獲得更高的接受度；外籍“網(wǎng)紅”圍繞他們在中國生活和旅行中感受到的經(jīng)濟發(fā)展、社會治理、人際交往狀況而創(chuàng)制的短視頻也逐漸成為海外受眾了解“規(guī)范維度”當代中國的重要途徑?！皩徝?傳統(tǒng)”維度主要指向的是以展現(xiàn)和傳達中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)、生活方式的審美品格為主要目的的文化藝術(shù)，其中同樣既包括對傳統(tǒng)藝術(shù)、技藝、節(jié)慶、服飾、飲食之審美吸引力的本真性呈現(xiàn)，如傳統(tǒng)風格的舞蹈、戲曲、書畫等的海外展演；也包括以文化藝術(shù)新媒體和新形態(tài)對此類內(nèi)容進行的更生性再造，如近年來一些融入了對中國古代審美化、田園化生活方式的情景展現(xiàn)的短視頻作品?！皩徝?當代”維度主要指向以展現(xiàn)和傳達當代中國社會生活、文化藝術(shù)、風景生態(tài)的審美吸引力為主要目的的作品。此類作品原本同樣是在海外傳播通道中較易受阻的內(nèi)容，不過，得益于社交媒體的興起，以當代內(nèi)容塑造國家形象審美維度的作品正在走向更多的互聯(lián)網(wǎng)受眾。二、四重維度下文化藝術(shù)作品

對外傳播的效果與策略基于以上四個維度，本研究結(jié)合文化藝術(shù)對外傳播的國內(nèi)相關(guān)案例推選（包括“中華文化國際傳播十大案例”“對外傳播十大優(yōu)秀案例”等）和海外主流社交媒體上中國文化藝術(shù)傳播實際情況（主要依據(jù)YouTube和Google Trends的數(shù)據(jù)）選取了分析樣本，收集觀眾評論進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計、共現(xiàn)分析、內(nèi)容分析，嘗試以此為基礎(chǔ)總結(jié)歸納不同內(nèi)容、不同形態(tài)的文化藝術(shù)在海外傳播和塑造國家形象時的效能，并提出相應(yīng)的傳播策略與建構(gòu)方案。

（一）“規(guī)范+傳統(tǒng)”維度：

以跨域經(jīng)驗構(gòu)筑傳播鏈條此維度下包含有本真性呈現(xiàn)和更生性再造兩種方式。本真性呈現(xiàn)型作品的傳播現(xiàn)狀是大量制作精良的作品較難在海外受眾群體里獲得大范圍的“出圈”效果，反而是一些更加簡單甚至相對粗糙的作品獲得了較高的海外受眾接受度。比如，在YouTube上以“中國文化和中國藝術(shù)”為關(guān)鍵詞進行數(shù)據(jù)爬梳，在高熱度作品中，可以找到的關(guān)于傳統(tǒng)中國規(guī)范維度的作品分別是兩則知識普及性視頻（“2000年中國歷史！天命與孔子：世界歷史第七講”CrashCourse，“2，000 Years of Chinese History！ The Mandate of Heaven and Confucius：World History #7，”March 9，2012，https：//www.youtube.com/watch？v=ylWORyToTo4.、“中國十二生肖背后的神話”TED-ed，“The Myth behind the Chinese Zodiac，”January 27，2017，https：//www.youtube.com/watch？v=may2s9j4RLk.）和兩則中國古代經(jīng)典的介紹視頻（“相學恨晚的孫子人生古訓(xùn)”Quotes，“Sun Tzus Ancient Life Lessons Men Learn Too Late In Life，”March 18，2022，https：//www.youtube.com/watch？v=jnk41BXuXF0.、“孫子兵法全本有聲書”RedFrost Motivation，“The Art of War by Sun Tzu：Entire Unabridged Audiobook，”O(jiān)ctober 5，2021，https：//www.youtube.com/watch？v=jxcMRkqaQdw.）。通過分析公眾反饋的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)它們都是基于和受眾日常經(jīng)驗或者表達方式的關(guān)聯(lián)才獲得較多接納。比如“中國十二生肖背后的神話”的評論高頻詞中有不少具體的生肖名稱，是因為很多受眾在對應(yīng)著生肖知識查找自己的屬相，進而理解該屬相背后代表的性格、人際關(guān)系等意涵；還有一些受眾將生肖屬相與西方及其他文明當中的星象文化等聯(lián)系起來，由此加深對中國傳統(tǒng)文化的認知與理解。再如，孫子近年來在海外普通網(wǎng)民中越發(fā)受到關(guān)注，甚至獲得了和孔子旗鼓相當?shù)挠绊懥Γㄒ娤马搱D2），《孫子兵法》中的孫子語錄以一種獨特的趣味性方式融入海外受眾的日常表達體系是其中一個重要的原因。在YouTube上《孫子兵法》的音頻作品下，大部分評論是網(wǎng)友再創(chuàng)的“孫子語錄”，類似于國內(nèi)網(wǎng)友的“魯迅語錄”，以至于作品發(fā)布者“quote”置頂評論說“這里有3萬條語錄，只有300條值得花費時間閱讀”。這一看似另辟蹊徑的傳播方式帶動了一批沒有中文背景的受眾圍繞這部中國經(jīng)典產(chǎn)生了強烈的分享、評論，乃至參與解讀和傳播的興趣。圖2孫子和孔子、莊子、老子在“谷歌趨勢”

（Google Trends）上近五年的熱度對比比起本真性呈現(xiàn)的傳播受阻，更生性再造的作品近年探索出了非常成功的出海之路，其中典型的就是雜糅了中國傳統(tǒng)思想文化和藝術(shù)要素的網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)游戲。網(wǎng)文作者“瘋狂的蝸?！卑l(fā)現(xiàn)，幫助他的作品打破“文化隔閡”的其實并非單純的中國傳統(tǒng)文化差異性元素，而是作品中關(guān)于和平、仁愛、尊重、責任、道德、堅守、兩難等在當下社會語境中依然具有高度感染力的普泛化主題，“Chinese Online Literature Draws More Overseas Readers，”Xinhua，October 9，2021，http：//www.china.org.cn/arts/2021-10/09/content_77797214.htm.當這些價值觀要素被融入網(wǎng)絡(luò)“爽文”提供的高強度、淺表性閱讀快感，地域性、歷史性語境淡化為閱讀中的可架空背景，海外受眾對差異性文化內(nèi)涵的接受難度便降低了。從近年成功出海的國產(chǎn)游戲《原神》來看，基于游戲觀察者進行的海外玩家調(diào)查，也可以發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素其實并非作品在海外市場獲得較高專業(yè)測評分數(shù)和玩家較高認可度的核心原因，他們更多關(guān)注的仍然是它作為游戲本身的核心要素，比如參與方式、抽卡和“氪金”機制、戰(zhàn)斗體驗、畫面精美度等。真新鎮(zhèn)小茂：《我和老外聊了聊，搞懂了他們?yōu)楹螌Α丛瘛狄煌樯睢罚⑿殴娞枴癇B姬”，2020年10月27日，https：//mp.weixin.qq.com/s/zncZSsDTFTKNFFiBoNs5fA。而海外玩家發(fā)布的游戲推廣文案顯示，能夠與其他民族文化思想傳統(tǒng)形成跨域比照的傳統(tǒng)文化要素更易被海外玩家識別與提煉，進而幫助海外公眾提高對傳統(tǒng)中國形象的體認。Maddy Cohen，“Genshin Impact：10 Chinese Cultural Influences You Never Noticed，”January 29，2021，https：//www.thegamer.com/genshin-impact-chinese-cultural-influences/#dendro-as-wood.綜上可知，文化藝術(shù)塑造中國形象的“規(guī)范+傳統(tǒng)”角度下，更生性再造的優(yōu)秀作品在海外社交媒體上的傳播度明顯高于本真性呈現(xiàn)式作品。不過，這兩種方式的接受反饋都提示，與受眾日常經(jīng)驗、原有知識體系、現(xiàn)行話語體系發(fā)生跨域互動是文化藝術(shù)獲得良好傳播效果的有效途徑。

（二）“規(guī)范+當代”維度：

以維度間轉(zhuǎn)換提高傳播效能“規(guī)范+當代”維度一直是中國文化藝術(shù)對外傳播的難點。近年的“中華文化海外傳播大連論壇”上發(fā)布的“中華文化國際傳播十大案例”選取了一些塑造效果主要落于此維度的典型文藝現(xiàn)象，比如《人世間》《山海情》《狂飆》等電視劇在海外發(fā)行和在YouTube等社交媒體上播出，外籍博主高佑思和唐思德等“洋網(wǎng)紅”通過他者視角向海外受眾介紹中國歷史文化和風土人情，等等。在這些現(xiàn)象中，一些作品的確在海外取得了看似較好的傳播數(shù)據(jù)，不過其間高比例的中文背景受眾評論顯示出這些作品的受眾范圍其實仍相對狹小。經(jīng)過爬梳平臺上的高熱度作品，可以發(fā)現(xiàn)塑造當代中國形象規(guī)范維度的效果在一定程度上更容易通過從審美維度內(nèi)容到規(guī)范維度信息的轉(zhuǎn)化來完成。例如，2021年一系列記錄云南野象遷徙過程的視頻在社交媒體上被海外受眾廣泛關(guān)注。這些作品原本屬于展現(xiàn)中國當代自然生態(tài)環(huán)境的審美維度信息，而大量受眾的評論卻自發(fā)走向?qū)Ξ數(shù)卣鷳B(tài)保護策略的贊譽，從而完成了塑造效果從審美維度內(nèi)容向規(guī)范維度信息的轉(zhuǎn)化?！赌先A早報》在YouTube上的官方賬號于2021年6月9日發(fā)布的相關(guān)短視頻下，多條高熱評論都轉(zhuǎn)向了規(guī)范維度國家形象信息，譬如“我很高興看到政府不是阻礙它們的旅程，而是協(xié)助并盡可能保護它們。中國做得很好。”“政府實際上在努力地同時保護大象和人類……這是世界應(yīng)該有的方式。”“謝謝中國對自然如此尊重?！盨outh China Morning Post，“Chinas Wandering Elephants Need a Nap amid 500km Trek，”June 9，2021，https：//www.youtube.com/watch？v=ivel6AtjWkk.可見，就當代中國形象規(guī)范維度而言，面對意識形態(tài)、認知體系、價值體系等深度內(nèi)容的差異帶來的跨文化傳播阻礙，一些“柔性內(nèi)容”通過受眾接受信息時的認知轉(zhuǎn)化，更有利于達成對中國當代大國形象的有效塑造。這類作品雖然表面上相對疏遠于國家公共外交事務(wù)和政治目的，但其隱性的和柔性的方式反而能夠減少文化價值傳播的阻力，積極補充國家行為體不便施為的領(lǐng)域，形成更加全面有效的國家形象塑造力量。

（三）“審美+傳統(tǒng)”維度：本真呈現(xiàn)

與更生再造的雙向優(yōu)勢在“審美+傳統(tǒng)”角度下塑造國家形象的文化藝術(shù)作品同樣有本真性呈現(xiàn)和更生性再造兩種處理方式。較為本真地保留和展現(xiàn)中國傳統(tǒng)美感的中國傳統(tǒng)歌舞藝術(shù)、書畫藝術(shù)展演一直是中國文化藝術(shù)對外傳播的主要內(nèi)容；近年，對中國傳統(tǒng)節(jié)慶、儀式、服飾的知識普及類、本真呈現(xiàn)性作品也越來越多。在海外社交媒體上獲得較好傳播效果的這類作品有殘疾人藝術(shù)團的群舞《千手觀音》、唐詩逸的獨舞《洛陽舊事》、東方演藝集團的舞劇《只此青綠》等。這些樣本下的非中文背景評論顯示出了以下幾個特征：首先，從詞頻統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)這類作品下觀眾對“中國”的指認非常明確，“中國”是評論中出現(xiàn)次數(shù)最多的專有名詞（在更生性再造的作品下則有不同的結(jié)果）；其次，評論中除了“漂亮”“令人驚嘆”“優(yōu)雅”“高超”“完美”“夢幻”等抽象性詞語或“古代”“傳統(tǒng)”等普遍性概念外，還有諸多內(nèi)容顯示出觀眾已從抽象評價走向?qū)唧w文化背景和藝術(shù)技法的識別與探索，如“唐朝”“宋朝”“洛陽”“王希孟”“繪畫”“古典舞”“藝術(shù)技法”等都成為評論中的高頻詞匯（見下頁表格）；最后，對評論中圍繞“中國”而展開的內(nèi)容進行分析，可以看到此類作品帶來了相對穩(wěn)定的國家形象塑造效果，“美好的中國文化”“期待去中國”“中國文化對人類的貢獻”“我愛中國文化”“超越政治性阻力的文化交流”等正向反饋構(gòu)成了這些作品下的常見評論。由此可見，本真性呈現(xiàn)的對外傳播優(yōu)勢是中國傳統(tǒng)元素容易被海外受眾識別，從而產(chǎn)生比較穩(wěn)定的國家形象塑造效果。但是這類作品對受眾本身關(guān)于中國文化的興趣和積累要求較高，因而傳播范圍相對較小，并且它們一般直接指向歷史中國而非當下中國，因此較難使受眾對中國形象的認知發(fā)生隨時代而變化的更新。

審美維度傳統(tǒng)象限的本真性呈現(xiàn)詞頻分析

普通名詞專有

名詞形容詞動詞dance94China23beautiful168watch42performance52TANG23chinese59love38music37BRAVO18amazing51thank31dancer36Sòng16great31know13painting35Emperor13good29make13art29Love13wonderful22come12time28Wang11nice20feel10love27Xīmèng10stunning18understand10video26Chinese8ancient15become9life25New8graceful14go9culture24DYNASTY7perfect14please9song22Great7fantastic11tell9beauty18OMG7such11bring7word17SUPER7artistic10date7dynasty16Anle6classical10describe7movement14Princess6breathtaking9die7masterpiece13Li5brilliant9exist7show13Louyang5different9fall7相比而言，更生性再造的作品有更加突出的藝術(shù)語匯創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)獲得了海外傳播的顯著成效，顯示了傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的美學特色和傳統(tǒng)生活方式中的審美風格對跨文化受眾的普遍吸引力。這里的典型案例包括：李子柒、阿木爺爺?shù)炔┲鲃?chuàng)制的短視頻作品僅在YouTube上就能獲得單篇數(shù)千萬點擊量，宮廷、玄幻、仙俠等主題的影視劇近年一直在海外維持高熱度傳播，另外像流行音樂人王嘉爾的《100 Ways》那樣以一種圓融而隱性的方式融入中國傳統(tǒng)元素的作品也正在逐漸走上國際流行文化的中心舞臺。不過，這些作品中的中國式傳統(tǒng)美感隱藏于更生后的傳播載體和藝術(shù)形式之下，較難被受眾直接識別，因而它們的傳播優(yōu)勢與國家形象塑造效果之間的有效轉(zhuǎn)化仍有待進一步探索。對李子柒的短視頻“木活字”、阿木爺爺?shù)亩桃曨l“榫卯木拱橋”下的中文評論和非中文評論進行分離與分析，就會發(fā)現(xiàn)不同受眾群體對其中中國元素的認知差異：中文背景受眾的評論顯示出對“中國”“厲害”“傳統(tǒng)”“文化”“智慧”“敬佩”“傳播”等內(nèi)容的高度關(guān)注，而非中文背景受眾的評論則顯示，“喜歡”“精良”“令人驚嘆”等抽象評價或者“手工藝”“建造”“橋梁”“絲綢”等直觀具象物才是這一群體的認知核心點（見圖3）。

圖3李子柒和阿木爺爺視頻評論的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

（上圖為非中文評論，下圖為中文評論）可見，文化藝術(shù)塑造“審美+傳統(tǒng)”維度的中國形象時，更生性再造的方案具有明顯的海外傳播優(yōu)勢，而本真性呈現(xiàn)式作品的傳播效果能夠較為直接地轉(zhuǎn)化為對國家形象的塑造效果。要讓這一角度下的文化藝術(shù)塑造國家形象的效果得到切實提升，可首先用好更生性再造積累初級受眾，再引導(dǎo)他們自主轉(zhuǎn)向?qū)鹘y(tǒng)審美維度內(nèi)容的深度挖掘，從而獲得更加穩(wěn)定全面的關(guān)于中國國家形象的認識。

（四）“審美+當代”維度：“流溯的

現(xiàn)代性”的日常化呈現(xiàn)近幾年，以當代內(nèi)容塑造國家形象審美維度的作品正在取得越來越好的海外傳播實效。尤其是新冠疫情影響下“云社交”“云旅行”的大量增長，讓直觀展現(xiàn)中國當下真實狀態(tài)的旅居短視頻逐漸成為塑造中國當代國家形象的有力手段。比如YouTube上“中國文化”關(guān)鍵詞下的高熱度作品中有一則是紀錄片制作人斯特夫·霍夫（Stef Hoffer）發(fā)布的鳳凰古鎮(zhèn)旅拍短視頻，其下就有評論提及它“展示了中國的美麗、力量和魅力，已經(jīng)成為我心目中的首選目的地”。Stef Hoffer，“China Tourism-Ancient Fenghuang Town，”April 7，2016，https：//www.youtube.com/watch？v=q29_5MJQbdM.經(jīng)過爬梳相關(guān)作品發(fā)現(xiàn)，包含中國傳統(tǒng)差異化要素的日常生活記錄性片段構(gòu)成了其中最具吸引力和塑造力的內(nèi)容。比如“洋網(wǎng)紅講述中國故事”類的短視頻中，在中國社交媒體上熱度最高的常常是展示當代中國安全與富足的內(nèi)容，而在海外社交媒體上最受關(guān)注的卻是在中國當下日常生活空間中體驗中國傳統(tǒng)特色美食、技藝的內(nèi)容。比如博主“路卡和瑞麗”在“嗶哩嗶哩”平臺上熱度較高的多為展現(xiàn)首次來中國的意大利父親對中國城市發(fā)展現(xiàn)狀之驚訝的作品，而在YouTube（賬號@Luca & Rachele）上最高熱度的作品卻是體驗中國古老采耳技藝的視頻記錄。近年，全球社交媒體上還有一場被廣泛關(guān)注的“漢服復(fù)興運動”。相較于那些本真性地講述漢服歷史、藝術(shù)特色、文化內(nèi)涵的作品，反而是一些展示日常生活中的穿戴、妝造、變裝等更加簡單直接的內(nèi)容得到了非中文背景受眾的高度接納?？梢?，和“審美+傳統(tǒng)”維度的傳播方式相似，較為淺表而易變的感官吸引力而非深層而穩(wěn)定的文化意義才是提高跨文化傳播能力的直接撬動點。不過，不同于“審美+傳統(tǒng)”維度下高傳播度與國家形象低塑造度的難題，以上樣本中的非中文背景受眾顯示出對中國形象的更多識別和共情，數(shù)據(jù)上顯示為非中文受眾對特殊中國符碼的指認和圍繞普遍性感官印象做出的抽象評價數(shù)量上比較均衡（見下頁圖4）——這說明觀眾廣泛地接納了作品中提供的普泛化審美層面信息，與此同時這些信息還作為中國形象的符號被他們清晰地識別。就其內(nèi)容而言，這類作品對中國傳統(tǒng)文化意涵或?qū)徝捞卣鞯恼故具h不及那些圍繞傳統(tǒng)進行本真性呈現(xiàn)的作品，它們對中國高速發(fā)展的當代社會完整面貌的展示也不及其他旅居類視頻博客/網(wǎng)絡(luò)日志類作品。其傳播成效提示我們，不能以國內(nèi)受眾視角為基準探索文化藝術(shù)的海外傳播路徑，具體的藝術(shù)制式、歷史淵源、文化知識常常并不構(gòu)成目標受眾進行跨文化接納以及認知更新的起點。圖4“漢服復(fù)興”樣本下受眾反饋共現(xiàn)分析

（上圖為非中文評論，下圖為中文評論）

這些作品以本真樣態(tài)展現(xiàn)了中國車水馬龍的當代日常如何自然而然地包裹了差異化傳統(tǒng)，由此形成了一種獨特的、不同于世界上其他任何地方的現(xiàn)代社會氛圍——是這種模糊且真實的氛圍而非確切且具體的知識引發(fā)了非中文受眾最初的跨文化驚異，并在此基礎(chǔ)上使其最終形成了對當下中國的理解與共鳴。三、文化藝術(shù)塑造國家形象的

四維關(guān)系模型通過以上四重維度及其中顯示的認知結(jié)果，可以總結(jié)出文化藝術(shù)塑造中國國家形象時需要處理好的四組關(guān)系，即審美維度與規(guī)范維度的關(guān)系、傳統(tǒng)維度與當代維度的關(guān)系、個體認知與公共話語的關(guān)系、地方性與全球化的關(guān)系，并且可從中獲取關(guān)于處理這四組關(guān)系的一些具體策略的思路。若要最終落實于操作層面，這四組關(guān)系又分別指向文章開頭提出的文化藝術(shù)塑造中國國家形象時需要考慮的雙層結(jié)構(gòu)，其中審美維度與規(guī)范維度的關(guān)系、傳統(tǒng)維度與當代維度的關(guān)系處理的是文化藝術(shù)塑造中國國家形象這個核心問題，個體認知與公共話語的關(guān)系、地方性與全球化的關(guān)系處理的是文化藝術(shù)在全球化與媒介化時代完成跨文化傳播這個基礎(chǔ)問題。由此，圍繞這四組關(guān)系就形成了一個相對完整的關(guān)于文化藝術(shù)塑造中國國家形象的綜合關(guān)系模型（見圖5）。

圖5文化藝術(shù)塑造中國國家形象之綜合關(guān)系模型（一）以審美維度與規(guī)范維度的關(guān)系

為切入點，審美為彰、規(guī)范為度相較于審美維度內(nèi)容對海外受眾形成的直接吸引，規(guī)范維度內(nèi)容在跨文化傳播中的接受路徑通常更加曲折，但是單一的審美維度傳播不能與國家形象塑造效果之間產(chǎn)生直接正相關(guān)，同時其載體也容易淪為同質(zhì)化的全球文化生產(chǎn)流水線式產(chǎn)品，因而無法完成塑造國家形象的核心目標。近十年來韓國大舉的文化輸出是極力彰顯審美維度的典型。雖然韓國政府的文化發(fā)展策略是韓國流行文化娛樂業(yè)崛起的最重要推手，但可以看出產(chǎn)業(yè)效益才是其核心關(guān)注點，國家形象的“塑造”只是這項產(chǎn)業(yè)獲取商業(yè)成功過程中的附帶性結(jié)果。韓國流行文化的成功出海在很大程度上緣于它對外來文化影響的徹底開放和對本地方案的主動抹除：它幾乎是通過放棄韓國風格從而形塑新的“韓國風格”，轉(zhuǎn)而再將這一風格推行為全球標準。因此，雖然韓國流行文化現(xiàn)狀分析已經(jīng)進入歐美諸多高校藝術(shù)院系的教學與研究視野，但是韓國在此依然是一個被審視和被分析的對象，其國家形象在文化輸出語境中是模糊的，海外受眾更希望借此了解一個自然資源有限的小國如何成為文化領(lǐng)域的巨型經(jīng)濟體和影響者，或者將韓國作為審視東亞問題和世界問題的切入點。參見Melissa De Witte and Dafna Zur，“The Secret to K-pop，K-drama Success Is Its Relatable Appeal，Says Stanford Scholar，”Stanford News，November 9，2021，https：//news.stanford.edu/2021/11/09/secret-k-pop-k-drama-success/.聯(lián)系上文提到的“審美+傳統(tǒng)”維度更生性再造作品的國家形象塑造效果難題，可見在處理文化藝術(shù)塑造國家形象的問題時，一方面需要充分肯定并運用好審美維度在擴大傳播實效上的吸引力，另一方面也應(yīng)認識到單一的審美維度內(nèi)容作為一種軟性信息，無法對國家形象起到堅實的塑造作用。優(yōu)秀的規(guī)范維度內(nèi)容需要審美維度的彰顯，審美維度的內(nèi)容則需要提供穩(wěn)定價值觀的規(guī)范維度作為支柱。

（二）以傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的關(guān)系

為切入點，以新煉舊、以舊持新中國當下形象是國家形象和文明形象的復(fù)合體，傳統(tǒng)維度和當代維度的融通既是其完整呈現(xiàn)的內(nèi)在要求，也是文化藝術(shù)在對外傳播效果和國家形象塑造效果上最能取得平衡的方案。同時，在審美維度上指向傳統(tǒng)中國與當代中國的短視頻作品、以新的藝術(shù)語言容納和更生了傳統(tǒng)藝術(shù)元素的流行文化、為傳統(tǒng)價值觀架構(gòu)起超越時空局限的敘事空間的網(wǎng)絡(luò)文學和網(wǎng)絡(luò)游戲等，占據(jù)了當下文化藝術(shù)對外傳播的最大份額，也形成了較為堅實的中國形象塑造效果。可見，當代形態(tài)的文化藝術(shù)更能反映中國的現(xiàn)實和變化，展現(xiàn)當代中國的創(chuàng)造力和活力，更便于和海外受眾建立起有效的溝通和交流，但是其多變性、靈活性、表層性等固有特征又會在國際傳播復(fù)雜的“編碼-解碼”系統(tǒng)中顯示出更容易受到政治和輿論干擾的缺陷，從而易于發(fā)展出編碼者意料之外的影響和走向。因此，立足當下傳播手段、藝術(shù)形式，用實證主義的態(tài)度和實事求是的精神不斷深化和推進傳統(tǒng)文化以新的語態(tài)形式完成傳播與傳承，正確看待并科學運用傳統(tǒng)文化資源，才能真正完成對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，且以此為基礎(chǔ)做好對當下中國形象的有效塑造。

（三）以個體認知與公共話語的關(guān)系

為切入點，以小見大、化整為零前述案例顯示，社交媒體上大部分受眾在接觸外來文化形式和價值觀念時，傾向于尋找這些信息中可以與自身認知相通的部分——這也就啟示當下的文化藝術(shù)：通過社交媒體塑造國家形象時，尤其需要關(guān)注微觀的、體驗的、日常性的個體認知和感受，以小見大、化整為零地傳遞宏大內(nèi)容。這既是媒介化時代獨特的傳播語境的要求，也符合國家形象的本質(zhì)特征。社交媒體作為新媒體環(huán)境的典型平臺，呈現(xiàn)出了突出的“5A”網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征，即“任何人（anyone）可以在任何時間（anytime）、任何地點（anywhere），通過任何渠道（any media）把任何信息（any message）傳遞到任何地方去”安峰山：《推進媒體融合和全媒體建設(shè) 著力提升新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力》 ，在中國傳媒大學藝術(shù)研究院（文化和旅游研究基地）主辦的“習近平文化思想與新時代文化繁榮發(fā)展交流研討會”上的發(fā)言，載中國傳媒大學藝術(shù)研究院微信訂閱號，2023年11月7日，https：//mp.weixin.qq.com/s/RRGpXy

KqxE5YHjactWbQ0w。。因此，雖然社交媒體上信息傳播的效果最終體現(xiàn)為公共話語，但其效果的達成必然依賴于個體認知。即便個體認知有比較強烈的主觀性和個體獨特性，不過基于社交媒體上超長的社會互動依存鏈條來說，這種認知也會同時呈現(xiàn)出個體與他人之間的依賴性與趨同性，因而可以說個體構(gòu)成了公共話語傳播的最小單位，個體認知是形成公共話語的重要基礎(chǔ)。就國家形象的本質(zhì)特征而言，國家形象是特定國家總體狀態(tài)“經(jīng)過復(fù)雜與多樣的信息傳播過程而在國際公眾中形成（的）對該國的整體印象和綜合評價”韓源：《全球化背景下的中國國家形象戰(zhàn)略框架》，《當代世界與社會主義》2006年第1期。，這種“整體印象和綜合評價”一方面來自“公眾對國家所具有的情感和意志的總和”劉小燕：《關(guān)于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》2002年第2期。，另一方面也來自“個人對一個國家的認知表征”Michael Kunczik，“Transnational Public Relations by Foreign Governments，”in Global Public Relations Handbook：Theory，Research，and Practice，eds.K.Sriramesh and D.Vercic（New York：Routledge，2003），pp.399-424.，可見國家形象同樣是基于個體判斷和集體態(tài)度的互動而形成的流動性認知結(jié)果。因此，互聯(lián)網(wǎng)傳播語境和國家形象的內(nèi)在特征都對文化藝術(shù)的創(chuàng)制與傳播提出了注重個體認知的要求，即要以小見大、化整為零地完成公共話語和整體印象的建構(gòu)。

（四）以地方性文化與全球化

語境的關(guān)系為切入點，

異中求同、同中見異國家形象塑造問題，是一個在全球化語境下如何處理和傳播地方性話語的問題。許多附著于“傳統(tǒng)”維度的作品傳播數(shù)據(jù)提供了一個非常樸素的傳播學結(jié)論，即人們在接觸外來信息、概念、知識、文化形式時，更傾向于從中抽象出同質(zhì)化的內(nèi)容。比如，面對都融入了一定的中國傳統(tǒng)文化元素的李子柒或阿木爺爺?shù)囊曨l、流行音樂、影視劇等完全不同門類的作品，中文受眾反饋顯示出比較明顯的差異化認知，但非中文受眾的體認差異就不那么明顯。“美好”“喜歡”“精美”等抽象評論反映了當下社交媒體上最常見的傳播熱度觸發(fā)點。這些共通性的情緒和情感不能被簡單指認為全球化語境下的文化趨同——它們既可以成為與之相關(guān)的社會、政治、歷史維度的索引，幫助我們理解塑造這些情感體驗的結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性力量，亦體現(xiàn)了人們對社會關(guān)系、文明發(fā)展、現(xiàn)代化進程、生態(tài)保護的訴求，是需要不同文明提供智慧與選擇的共通性議題。所以，以辯證的視角看待和理解差異性與同質(zhì)化的關(guān)系，不僅是提升文化藝術(shù)對外傳播效果的要求，也是“文明交流互鑒觀”的內(nèi)在要求。不同于西方學者將國家形象的塑造視為一種新形式的國家間競爭①，近年來在中國傳統(tǒng)文化思想基礎(chǔ)上不斷發(fā)展并明晰起來的“文明交流互鑒觀”強調(diào)的是站在人類文明整體發(fā)展的視角上看待每一種文明形態(tài)及其歷史智慧，提倡每一種文明都應(yīng)通過積極交流互鑒來為促進人類現(xiàn)代化進程提供借鑒與選擇。具體到文化藝術(shù)海外傳播的領(lǐng)域，既不能一味強調(diào)維系地方、民族、傳統(tǒng)的本真性，甚至刻意摒棄全球化語境下必然出現(xiàn)的同質(zhì)性因素，也不能為了提升信息抵達率而抹平本土文化的差異性，而是要將差異性內(nèi)容糅合進易被跨文化受眾體認的形式載體中。只有充分認識到差異性和同質(zhì)化之間并非絕對對立，差異中包含著同質(zhì)，同質(zhì)中也孕育著差異，兩者相互化生，在“異中求同”的同時“同中見異”，才能共同推進人類文明的發(fā)展。

①托比亞斯·維?。═obias Werron）認為，國家形象議題之所以越發(fā)重要，是因為在全球化和媒介化的時代，國際組織和媒體構(gòu)成了國家外部觀察者系統(tǒng)，而這一系統(tǒng)的現(xiàn)代性建制已然成為一種新的歷史趨勢，它不斷加強著新形式的國家間競爭，即將人們的注意力轉(zhuǎn)移到諸如形象、聲譽等“軟產(chǎn)品”上。見Tobias Werron，“On Public Forms of Competition，”Cultural Studies-Critical Methodologies 14，Issue 1（2014）.作者簡介：張慧喆，中國傳媒大學藝術(shù)研究院副研究員

Dimensions and Strategies in Shaping the National Image by External Communication of

Culture and Art in the Era of Mediatization：A Content Analysis Based on

Social Media Audience Evaluation

Zhang Huizhe

Abstract：The external communication of culture and art is an important means of shaping the national image.Its role mainly occurs at two levels：the normative dimension and the aesthetic dimension in shaping the national image.The strategic deployment to enhance the influence of the communication of Chinese civilization and the era background of comprehensive media have put forward new requirements for the external communication strategy of culture and art and the strategy of shaping national image.As the only civilization in the world that has developed without interruption to this day，Chinas national image is actually a combination of national image and civilization image.The integration and updating of traditional culture and modern civilization shape the current image of China.The era of media requires cross-cultural communication to comprehensively focus on the relationship between individual cognition and public discourse，local culture and the context of globalization.The article proposes a comprehensive model for shaping Chinas national image through cultural and artistic means in the media era by combing and analyzing audience evaluations on overseas social media，and combining the above multiple dimensions.

Keywords：external communication of culture and art；national image；social media；content analysis