湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌感知研究

范征

［摘 要］近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景之下，我國關(guān)于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的研究也進(jìn)入新的發(fā)展階段。當(dāng)前消費者對于本土品牌偏好趨勢向好、國家政策利好，為湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。本文采用AHP-模糊綜合評價模型和問卷調(diào)查法，對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知現(xiàn)狀進(jìn)行研究，從而幫助此類企業(yè)優(yōu)化品牌感知，提升企業(yè)市場競爭力。研究結(jié)果表明：專家打分方面，最為重要的是親切維度，其次是道德維度和能力維度；另外，計算結(jié)果顯示，消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知的打分3.769，處于較好的范圍內(nèi)。本文對品牌意圖能動框架理論的部分指標(biāo)進(jìn)行了再思考，深化了有關(guān)于品牌感知方面的研究，同時補(bǔ)充了關(guān)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)調(diào)查的空白領(lǐng)域，為企業(yè)優(yōu)化品牌感知提出了改善建議。

［關(guān)鍵詞］返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；品牌感知；層次分析法；模糊綜合評價法

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2024.05.034

［中圖分類號］F270 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）05-0113-05

1? ? ?緒 論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)已成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵載體。據(jù)湖南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2022年10月，全省農(nóng)村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)28.5萬個，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達(dá)72.4萬人，其中農(nóng)民工57.9萬人；全省累計開展農(nóng)村雙創(chuàng)就業(yè)培訓(xùn)19.8萬人次，其中培訓(xùn)農(nóng)村雙創(chuàng)帶頭人9.9萬人次；全省農(nóng)村雙創(chuàng)經(jīng)營主體帶動就業(yè)人數(shù)187.3萬人。

根據(jù)湖南省舉辦的湘商回歸和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)工作推進(jìn)會（于2023年1月11日召開）公布的數(shù)據(jù)，2022年1至11月，全省湘商回歸投資新注冊企業(yè)899個、累計到位資金4 210.2億元，占湖南省內(nèi)聯(lián)引資到位資金的34.9%。

隨著近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費者快速成熟，變得更加理性、自主對商品體驗、長期價值的追求不斷提高［1］。在品牌偏好上，也從原來的偏好外國品牌，逐漸向偏好本土品牌的趨勢發(fā)展［2］，對于本土品牌的傾向程度相對提高。這對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌而言，無疑是一個利好條件。因此在當(dāng)前消費者偏好本土品牌發(fā)展趨勢向好的情況下，深入調(diào)查消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知研究現(xiàn)狀，分析影響因素，并提出優(yōu)化消費者對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知程度的有效建議意義重大。

國內(nèi)品牌感知相關(guān)研究起步較晚，何佳訊（2007）等人在中國本土人際關(guān)系理論的研究基礎(chǔ)之上對消費者和品牌的關(guān)系進(jìn)行了理論構(gòu)造［3］。吳波（2015）等人在品牌意圖能動框架的研究基礎(chǔ)之上提出了品牌感知在能力、道德、親切三個維度的指標(biāo)模型［4］。對于具有不同特點產(chǎn)品的品牌，這三個維度對品牌行為的影響強(qiáng)度存在差異，例如消費者對中國品牌的道德感知極為敏感，應(yīng)該引起中國企業(yè)品牌管理者的足夠重視。孫路平提出，受中國傳統(tǒng)文化的影響，國內(nèi)消費者對品牌溫暖和道德感知的敏感度及重視程度要明顯大于國外消費者［5］。

綜上所述，國內(nèi)學(xué)者主要對本土化消費者—品牌關(guān)系進(jìn)行了研究和實證，為本文提供了理論支持、資料幫助。但資料顯示，在鄉(xiāng)村振興背景下，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知研究還不多，本文的研究豐富了相關(guān)研究成果。

本文從消費者角度，采用AHP-模糊綜合評價法，在湖南省漢壽、桃源、益陽等縣市收集了178份有效調(diào)查問卷，統(tǒng)計分析消費者對湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的感知度，嘗試達(dá)到如下目標(biāo)：從市場營銷角度評析消費者對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存問題以及潛在機(jī)會點，再提出相應(yīng)改進(jìn)措施，從而幫助湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)提升消費者對其品牌的感知程度。

2? ? ?消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文運用層次分析法（AHP）與模糊綜合評價法相結(jié)合的模型，選取消費者對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知測評指標(biāo)，構(gòu)造AHP-模糊綜合評價模型，也就是采取層次分析法分析消費者對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知各指標(biāo)間關(guān)系，計算出各指標(biāo)權(quán)重，結(jié)合模糊綜合評價法對消費者關(guān)于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知調(diào)研得出評析結(jié)果。

2.1? ?消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知評價指標(biāo)體系的建立

本文從中國化之后的品牌意圖能動框架中所提到的能力，道德，親切三個維度，來確定品牌感知的測量維度。又根據(jù)國內(nèi)學(xué)者吳波等人在對品牌意圖能動框架延伸的實證研究的預(yù)調(diào)查所提到的一些能夠具體表現(xiàn)出品牌在能力、道德、親切三個維度方面的指標(biāo)，同時與湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌進(jìn)行結(jié)合，選擇出一系列有代表性且合適的研究指標(biāo)。

在品牌感知的能力維度中，選擇了品牌的知名度、競爭力、產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)水平四個指標(biāo)；在品牌感知的道德維度中選擇了貨真價實、參與公益活動、善待員工及無負(fù)面信息四個指標(biāo)；在品牌感知的親切維度中則選擇了服務(wù)意識好、產(chǎn)品或服務(wù)性價比高、被大部分人認(rèn)可以及友好的公眾形象這四個指標(biāo)。消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)如圖1所示。

2.2? ?消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌感知評析指標(biāo)權(quán)重的確定

權(quán)重表示個體分散后，各指標(biāo)在個體中的占比大小。權(quán)重集是一個關(guān)系集合，用以描述各單一因素的水平。查詢“權(quán)重”資料可得：各級因素的合集權(quán)重和為1，各級因素的權(quán)重和也為1。由于權(quán)重導(dǎo)向功能較強(qiáng)，所以為了確認(rèn)最后綜合評價結(jié)果的科學(xué)性、公平性以及客觀性，在確定指標(biāo)的權(quán)重時須慎重分析重要性程度，合理分配權(quán)重。

2.2.1? ?建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu)

在明確消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的感知因素間關(guān)聯(lián)性后，構(gòu)造出評析因素體系的遞階層次結(jié)構(gòu)。

2.2.2? ?構(gòu)造消費者對湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知因素的評析比較判斷矩陣

將影響消費者對湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知的12個同層指標(biāo)，對各自因素對應(yīng)的準(zhǔn)則層進(jìn)行比較，建立判斷矩陣。由熟悉品牌感知的專家獨立給各指標(biāo)賦值，將各因素與上級因素比較，按序得出重要程度結(jié)果。

用1～9標(biāo)度各指標(biāo)兩兩比較的重要性程度（見表1），建立判斷矩陣，評價指標(biāo)為C1，C2，

C3，…，C12，權(quán)重取值aij取專家評分。

計算結(jié)果見表2。

3? ? ?模糊綜合評價

3.1? ?構(gòu)造模糊綜合評價的因素集、評語集、數(shù)值集

3.1.1? ?構(gòu)建因素集

因素集是指影響評價對象的各種因素所組成的一個集合，根據(jù)AHP及模糊綜合評價的結(jié)果可得到判斷矩陣：分別是目標(biāo)層評價集A；要素評價集B1，B2，B3。本文將設(shè)立5級評價集：非常差、差、一般、較好、好，評價集V={V1，V2，V3，V4，V5}。

3.1.2? ?構(gòu)造評語集和數(shù)值集

構(gòu)建評語集和數(shù)值集，具體見表3。

3.2? ?多級綜合評價

3.2.1? ?要素層模糊評價

要素層模糊評價是指對要素層評價的模糊綜合。依據(jù)模糊評價的運算公式Bn=Wn×Rn（n=1，2，3），其中Bn是要素層模糊綜合評價的結(jié)果，Wn是指標(biāo)層各因子相對于要素層因子的權(quán)重向量，Rn是指標(biāo)層評價單因素隸屬度矩陣。計算出要素模糊評價層的綜合評價結(jié)果，如下：

W1=[0.085? ?0.140? ?0.542? ?0.233]

W2=[0.277? ?0.161? ?0.466? ?0.099]

W3=[0.167? ?0.500? ?0.167? ?0.167]

則根據(jù)Bn=Wn×Rn（n=1，2，3）可得：

B1=W1×R1=[0.008? ?0.031? ?0.420? ?0.335? 0.205]

B2=W2×R2=[0.012? ?0.015? ?0.414? ?0.336? 0.234]

B3=W3×R3=[0.019? ?0.021? ?0.386? ?0.345? 0.232]

3.2.2? ?建立綜合評價模型

建立消費者對湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知評析的一級模糊矩陣：

結(jié)合權(quán)向量集ω={0.122 6 0.322 0 0.557 1}，進(jìn)行模糊矩陣的組合運算，得最終歸納評析結(jié)果：

Z=ω×S ={0.015? ?0.020? ?0.400? ?0.341? 0.230}

而由此可得在本次參與問卷調(diào)查的所有消費者中，對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的感知，有1.5%的人感知非常差，2%的人感知差，而有40%的人感知一般，34%的人感知較好，23%的人感知好。消費者對湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知的最后得分為：

綜上所述，結(jié)合AHP-模糊綜合評價分析法算出消費者對湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的品牌感知度為3.769分，整體水準(zhǔn)為一般偏上。各項指標(biāo)分?jǐn)?shù)相差不大，均處于較好的范圍內(nèi)。

4? ? ?改善消費者對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌感知的建議

4.1? ?優(yōu)化企業(yè)資金配置，布局營銷，快速擴(kuò)大湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌知名度

在本次問卷調(diào)查過程中，僅有44.5%的消費者聽說或了解過湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)相關(guān)品牌，可見此類品牌的知名度亟待提升。

第三方傳播和企業(yè)營銷是客戶獲取品牌、產(chǎn)品信息的重要渠道，就湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌而言，企業(yè)不僅要借力于當(dāng)?shù)毓俜狡脚_、商業(yè)平臺、公益性平臺，還要積極主動地、有選擇性地搭建自有渠道，整合不同平臺的傳播路徑，盡可能多地增加與消費者接觸的機(jī)會，降低消費者獲取信息、形成品牌感知的成本。

企業(yè)的品牌營銷則可以通過各種有效的渠道與消費者進(jìn)行聯(lián)系；向用戶群體傳達(dá)企業(yè)的核心價值觀、與眾不同的利益價值點、品牌的思想內(nèi)涵，增加消費者在選擇產(chǎn)品的心理位置和機(jī)會。

執(zhí)著于“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式不可取，要綜合考慮企業(yè)的資金成本和品牌未來發(fā)展方向，傾斜部分資金資源用來布局營銷用于試錯找到個性化的，階段性、動態(tài)化調(diào)整品牌營銷策略，以盡快最大化提升品牌知名度。

4.2? ?結(jié)合消費者對品牌感知的親切維度，打造湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的核心競爭力

根據(jù)本文專家打分部分的結(jié)果分析，湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在完善消費者品牌感知的過程中，重點在親切維度的建設(shè)上，從而打此類品牌的核心競爭力。親切準(zhǔn)則層包含的指標(biāo)層包含如下指標(biāo)：C10產(chǎn)品或服務(wù)性價比高、C9服務(wù)意識好、C11被大部分人認(rèn)可、C12友好的公眾形象。

4.2.1? ?指標(biāo)層“C10產(chǎn)品或服務(wù)性價比高”的優(yōu)化建議

其中C10產(chǎn)品或服務(wù)性價比高這一指標(biāo)則是重中之重，綜合排序位列第一。由此可見，向消費者提供性價比高的產(chǎn)品或者是服務(wù)，是目前企業(yè)應(yīng)該著重思考的發(fā)展方向，應(yīng)該重點做好以下幾項工作：一是用戶畫像要精準(zhǔn)；二是消費需求分析要常態(tài)化；三是產(chǎn)品設(shè)計要優(yōu)化；四是價格制定要合適。

4.2.2? ?親切準(zhǔn)則層其他指標(biāo)的優(yōu)化建議

親切維度的另外三個指標(biāo)的建設(shè)也是提升品牌感知的重要路徑，包括：C9服務(wù)意識好、C11被大部分人認(rèn)可、C12友好的公眾形象，具體參考措施如下：

指標(biāo)層C9服務(wù)意識方面，企業(yè)構(gòu)建良好服務(wù)意識需要始終以客戶為中心，不斷滿足客戶需求和期望。

（1）設(shè)定服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)應(yīng)該先明確向消費者所提供服務(wù)的目標(biāo)，即要為客戶提供什么樣的服務(wù)；在此之后，要制定一些明確、具體、可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，包括服務(wù)流程、服務(wù)時間、服務(wù)態(tài)度等。

（2）持續(xù)改進(jìn)：企業(yè)應(yīng)該通過不斷收集反饋意見、分析客戶需求、總結(jié)服務(wù)經(jīng)驗等方式，不斷完善和優(yōu)化服務(wù)，提升服務(wù)水平。

指標(biāo)層C11被大部分人認(rèn)可、C12友好的公眾形象方面，應(yīng)該注重如下幾點。

（1）建立誠信和透明度：企業(yè)應(yīng)該堅持誠信經(jīng)營、遵守承諾，不欺騙客戶，不以次充好，不虛假宣傳，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的滿意度。同時，企業(yè)應(yīng)該透明地公布信息，包括產(chǎn)品成分、生產(chǎn)過程、社會責(zé)任等。

（2）與消費者互動：企業(yè)應(yīng)該與消費者建立互動渠道，包括社交媒體、客服熱線等，及時回應(yīng)消費者的需求和意見，增強(qiáng)品牌形象。

4.3? ?結(jié)合消費者對品牌感知的道德、能力維度，實現(xiàn)差異化品牌競爭

在準(zhǔn)則層道德和能力維度范圍內(nèi)的突出指標(biāo)分別是C7善待員工、C5貨真價實、C3產(chǎn)品質(zhì)量，其中C7善待員工在綜合排序中排名第二。而道德層面是中國消費者所特有的品牌感知維度，是差異化競爭的重要方面，由此可見，善待員工這一發(fā)展方向?qū)τ诖祟惼髽I(yè)而言，不容忽視。

4.3.1? ?指標(biāo)層C7善待員工的發(fā)展建議

員工是企業(yè)的最大財富和資源，讓員工感到受到尊重和認(rèn)可，不僅可以提高員工的工作滿意度和忠誠度，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)力和效率。還可以反映出企業(yè)、品牌的文化和價值觀，會讓消費者和其他股東對企業(yè)產(chǎn)生更好的印象，從而提升企業(yè)、品牌形象。建立正義公平的評價體系：通過公正、透明的評價機(jī)制，讓員工能夠感受到自己被認(rèn)可和尊重等方面。

4.3.2? ?指標(biāo)層C5貨真價實、C3產(chǎn)品質(zhì)量的發(fā)展建議

C5貨真價實屬于道德準(zhǔn)則層、C3產(chǎn)品質(zhì)量屬于能力準(zhǔn)則層。可見不管是道德維度還是能力維度，產(chǎn)品本身的重要性不言而喻。企業(yè)應(yīng)采取措以下施來保證產(chǎn)品質(zhì)量：一是建立健全的質(zhì)量管理體系；二是加強(qiáng)供應(yīng)商的管理；三是強(qiáng)化生產(chǎn)過程控制；四是提高售后服務(wù)的及時性和滿意度；五是維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)和品牌形象。

4.4? ?動態(tài)優(yōu)化品牌感知要素，實現(xiàn)品牌感知長效性發(fā)展

總的來說，湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌要根據(jù)品牌意圖能動框架中不同的要素類型，結(jié)合不同的行業(yè)的性質(zhì)、特點以及不同企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建差異化品牌感知的發(fā)展框架。

具體而言，在此類品牌的發(fā)展初期，各品牌感知維度處于起步階段，要充分理順經(jīng)營環(huán)境、消費者訴求與現(xiàn)有資源的關(guān)系，進(jìn)而引導(dǎo)能力、道德、親切要素穩(wěn)步發(fā)展；在發(fā)展期，各要素核心優(yōu)勢各有偏重，要更加重視親切、道德要素對消費者感知所帶來的影響，爭取品牌的差異化定位、發(fā)展，或者因地制宜比如一縣一特一品牌的發(fā)展模式，積極尋找聯(lián)動優(yōu)勢，精準(zhǔn)營銷，實現(xiàn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展；在成熟期，尤其要注重能力、道德維度的均衡發(fā)展，同時要注重消費者偏好，打造高品質(zhì)、差異化產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)消費者的綜合體驗，從而提高消費者的品牌感知。

管理人員要從專家與消費者雙重視角出發(fā)，統(tǒng)籌要素資源，監(jiān)測品牌感知要素的變化，通過定期開展市場調(diào)研、注重實時消費者反饋，對相應(yīng)品牌感知要素進(jìn)行替換或者增減，促進(jìn)品牌感知長效性發(fā)展。

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