我國跨境電子商務貿(mào)易平臺的構(gòu)建研究

劉競爽　紀昕

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，市場營銷的規(guī)模逐步擴大，電子商務在各經(jīng)濟領域得到廣泛應用。搭建跨境電子商務貿(mào)易平臺，對放大電子商務營銷的優(yōu)勢有著積極的促進作用。基于此，文章對我國跨境電子商務貿(mào)易平臺構(gòu)建的現(xiàn)狀進行了闡述，并提出了企業(yè)有序搭建跨境電子商務貿(mào)易平臺的適應性策略。

關鍵詞：跨境電子商務 貿(mào)易平臺 企業(yè) 市場經(jīng)濟

中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）04-022-02

隨著市場經(jīng)濟的不斷深化發(fā)展，我國的企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，推動了企業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集成化的發(fā)展。業(yè)務營銷的高效性是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，而為了有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈和打造集散群，企業(yè)的營銷人員必須要擴大營銷范圍，拓展多重營銷渠道。傳統(tǒng)的電子商務平臺雖然具有傳播覆蓋面廣和數(shù)據(jù)信息明確的優(yōu)勢，但是局限于境內(nèi)區(qū)域，無法全面提升企業(yè)發(fā)展的特色品牌價值。在區(qū)域合作協(xié)同理念不斷滲透下，企業(yè)必須抓住跨境營銷的機遇，將企業(yè)經(jīng)營業(yè)務拓展至境外不同的組織主體和消費者，不僅能建立企業(yè)和境外經(jīng)濟主體的聯(lián)系，使企業(yè)的自主經(jīng)營品牌理念擴散；而且能通過境外主體對營銷服務的反饋，深化企業(yè)的發(fā)展，真正提升企業(yè)營銷的社會價值。

一、跨境電子商務平臺構(gòu)建的必要性

一般而言，企業(yè)在營銷交易中是否占據(jù)主動地位，往往決定了企業(yè)能否長足發(fā)展。盡管很多企業(yè)竭力于推銷各自的產(chǎn)品和業(yè)務，并且強化服務質(zhì)量。但是這些產(chǎn)品和業(yè)務是否符合買方的需求，則需要企業(yè)組織人員加強研究。

首先，要想真正完成跨境電商的營銷目標，企業(yè)更需要重視對營銷客體的信息搜集。由于不同境域的消費者消費習慣和喜好等方面都有著很大的差別，如果用同樣的方式將同一種業(yè)務產(chǎn)品營銷給不同區(qū)域，就很容易造成成本浪費的情況。雖然傳統(tǒng)的跨境電子商務交易模式也能夠構(gòu)建企業(yè)和境外消費者的聯(lián)系，但是存在一定的隨意性，沒有完整的構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。就目前來看，有些企業(yè)主要是通過派遣營銷人員前往境外推廣的方式達成交易，還有的企業(yè)則是利用外資企業(yè)的渠道完成營銷目標。這些方式不能幫助企業(yè)實現(xiàn)和境外交易者的實時交流，造成企業(yè)營銷的環(huán)節(jié)無法得到有效把控，很難根據(jù)營銷過程的變化而及時調(diào)整供應戰(zhàn)略，而跨境電子商務平臺的構(gòu)建則能夠有效地解決相關問題。企業(yè)在搭建完成跨境電子商務平臺后，就能通過網(wǎng)絡平臺尋找協(xié)同合作伙伴，然后借助協(xié)同合作伙伴的介入延伸專業(yè)化的流程，使產(chǎn)品營銷過程中能夠經(jīng)由多家對比，從而合理匹配更優(yōu)質(zhì)的營銷服務[1]。

其次，在以往的營銷過程中，企業(yè)無法直接和境外的企業(yè)聯(lián)系，需要營銷人員尋找境外的多方渠道并了解情況，這樣就大大延長了營銷時間，擴增了營銷成本。而在跨境電子商務平臺搭建后，企業(yè)可以將營銷業(yè)務委托給協(xié)同合作伙伴，在網(wǎng)絡上將企業(yè)所需營銷的目標轉(zhuǎn)達給雙方，雙方再實時共享資源并交流營銷情況，從而及時地將境外的情況反饋給企業(yè)，在企業(yè)所付出的成本被大大壓縮的同時，也大大節(jié)約了時間。

最后，跨境電商營銷平臺的搭建也提升了跨境支付的有效性，降低了因地域貿(mào)易壁壘帶來的支付難度?？缇畴娮由虅召Q(mào)易平臺，一種是營銷企業(yè)自主搭建，只供搭建企業(yè)使用；另一種是公共性的跨境電子商務貿(mào)易平臺，可供不同的中小企業(yè)使用。公共性的跨境電子商務貿(mào)易平臺，只是提供一個跨境溝通與交易的渠道，其本身在商品交易環(huán)節(jié)過程中并不會有過多參與，并通過收取買賣雙方之間交易傭金作為平臺正常的運轉(zhuǎn)與維護以及盈利的費用?？缇畴娮由虅召Q(mào)易平臺，保證了交易雙方交易的有效性與安全性，同時大大縮短了交易的時間，壓縮了營銷成本。

二、跨境電子商務平臺構(gòu)建的現(xiàn)狀問題

（一）功能定位急需提升

雖然現(xiàn)階段，有大量企業(yè)已經(jīng)開展了跨境電商平臺搭建的嘗試，但是并沒有全面深入探索電商平臺的實踐應用，難以發(fā)揮電商平臺的多元功能。這些企業(yè)的管理者片面地認為跨境電商平臺只是一個媒介，主要是加強和境外組織和消費者的聯(lián)系。因此，這些企業(yè)只是將產(chǎn)品在跨境電商平臺中傳播，擴大了境外傳播的范圍。但是這些企業(yè)的管理者顯然沒有立足于境外不同區(qū)域消費者的需求，打造出跨境電商平臺營銷的多元環(huán)境。尤其是在主動向境外人員推廣業(yè)務的過程中，企業(yè)營銷人員理應為境外人員開通了解企業(yè)服務信息的多元渠道，使境外人員能通過多項因素的綜合對比對企業(yè)營銷內(nèi)容的認可。無法為境外消費者提供多元服務，實際上都是因為企業(yè)管理者沒有明確的戰(zhàn)略定位造成的。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

無論跨境電商平臺具有多少優(yōu)勢，能保證企業(yè)突出重圍的依然是產(chǎn)品本身。但是就現(xiàn)階段來講，有很多企業(yè)只重視推廣效益，在供應鏈和生產(chǎn)鏈的延伸上下功夫，并且為境外不同的消費主體提供一體化服務，這一系列工作內(nèi)容圍繞的核心就是產(chǎn)品的推廣。但是對于產(chǎn)品本身，很多企業(yè)所提供的產(chǎn)品缺乏多樣性的品質(zhì)，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，并沒有真正立足于消費者需求有意識的創(chuàng)新，雖然在推廣服務方面打響了自主品牌，但卻無法給予消費者最佳的消費體驗。產(chǎn)品同質(zhì)化的問題也直接影響到企業(yè)的信譽，導致有些企業(yè)只能維持一段時間的營銷，無法真正擴大境外營銷的版圖。

（三）跨境物流費用貴

隨著跨境電商平臺的發(fā)展，跨境交易額與訂單量不斷增長，給物流行業(yè)帶來繁榮的同時也給物流行業(yè)帶來不壓力。首先，跨境貿(mào)易中，小批量訂單占有較大比重。但是小批量訂單的運輸成本確卻比較高；其次，境外的儲存也是以一個難題，由于批量小，儲存成本也比較高，也不可能針對小批量訂單在境外建立存儲倉。最后，保稅區(qū)的模式可以適當使用，在一定程度上能降低物流成本，但是庫存成本又會增加，同時增加了預測訂貨量的困難度。所以發(fā)展和優(yōu)化物流體系極為重要，營銷企業(yè)必須要逐步完善與改進物流網(wǎng)絡[2]。

三、跨境貿(mào)易電子商務平臺構(gòu)建研究

（一）轉(zhuǎn)變功能定位，延伸營銷價值鏈條

傳統(tǒng)國際貿(mào)易受經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境的影響，各貿(mào)易環(huán)節(jié)比較復雜。而隨著當前的科技進步與世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，跨境國際貿(mào)易變得更加快捷，以及不斷完善與優(yōu)化發(fā)展。這促進了相關跨境貿(mào)易電子商務平臺的興起與進一發(fā)展。

企業(yè)的發(fā)展對跨境貿(mào)易平臺來說，同樣重要。企業(yè)往往具有多種形式的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不同形式產(chǎn)業(yè)的有效整合，并且企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，對于跨境貿(mào)易平臺的發(fā)展也具有重要作用。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的延伸，從而挖掘出更多信息資源的渠道，有效構(gòu)建跨境營銷平臺管理系統(tǒng)，高效而集中的處理營銷環(huán)節(jié)的各種問題，及時匹配各種解決方案，提升跨境營銷的精準性。企業(yè)可以針對產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過程的困境，組織具有成熟經(jīng)驗的多方經(jīng)濟主體進行交流與分析，站在各自角度對企業(yè)營銷產(chǎn)業(yè)鏈給出建議。企業(yè)則可以根據(jù)建議完善產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的組織形式，從而為挖掘營銷的多元價值提供有利條件[3]。另外，企業(yè)必須要將產(chǎn)品平臺和自動化的運營系統(tǒng)合理的結(jié)合在一起，從而能幫助企業(yè)對產(chǎn)品營銷的每一個環(huán)節(jié)提前預估和評析，提前準備預案，組織配備人員及時備貨和存儲，合理管控營銷目標，保障產(chǎn)品營銷質(zhì)量的穩(wěn)步提升，并有效控制企業(yè)成本的消耗。

（二）改進產(chǎn)品質(zhì)量，提供多樣性服務

企業(yè)必須要不斷地改進與優(yōu)化跨境營銷所提供的產(chǎn)品，為跨境消費者提供多樣性的服務。雖然企業(yè)經(jīng)營跨境電商平臺能一定程度跨越營銷壁壘，贏得營銷主場控制權(quán)。但是建設跨境營銷平臺的企業(yè)數(shù)量也在不斷增加，企業(yè)仍然需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品服務，從而在跨境營銷中脫穎而出。以本地的制造商為例，雖然有一些企業(yè)在打響品牌后，尋求當?shù)氐闹圃焐虒Ξa(chǎn)品加工生產(chǎn)，從而能擴大海外營銷的范圍。但是部分制造商對境外需求的產(chǎn)品特征并不熟悉，但是為了接受企業(yè)在平臺給出的訂單，就會通過壓低制造價格的方式完成交易，而在制造的過程中只是簡單地按照主觀判斷對產(chǎn)品加工，并沒有真正迎合境外人員的要求[4]。也正因為如此，有更多優(yōu)質(zhì)的制造商參與競爭，開始有意識地學習境外產(chǎn)品文化。企業(yè)需要給相關的人員提供培訓機會，不斷傳播跨境營銷的精神文化，提升營銷人員的綜合素質(zhì)，從而真正實現(xiàn)產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新和優(yōu)化。

（三）優(yōu)化物流體系，強化系統(tǒng)機制

隨著科技的不斷進步，智能物流得到了充分發(fā)展。而跨境營銷想要擴大市場范圍，就必須基于境外市場的實際需求，選擇并強化能境外派送的物流平臺，確保便捷有效地將產(chǎn)品輸出并達成交易。但是境外區(qū)域較為廣泛，營銷人員在處理物流信息的過程中，往往需要考慮運輸成本和最終利潤的結(jié)果，從而優(yōu)先選擇與某一區(qū)域達成交易。這樣的話就很容易局限跨境營銷的發(fā)展，也不利于企業(yè)品牌服務的價值延伸。因此，發(fā)展和優(yōu)化物流體系是極其關鍵的應用策略，營銷企業(yè)必須要逐步完善與改進物流網(wǎng)絡，進一步在處理信息的基礎上完成多渠道物流網(wǎng)點的集成化配送[5]。

營銷企業(yè)可以在距離境外各自區(qū)域最近的范圍設立合作的物流站點，或者通過地面運輸與航空運輸結(jié)合的方式提升運輸效率。通過這些先進的物流方式，企業(yè)可以更快地達成市場交易，保障了企業(yè)的長足發(fā)展。當然，除了單一的拓展渠道，企業(yè)最關鍵的是設置物流系統(tǒng)管理機制，進一步釋放傳統(tǒng)物流管理的壓力，通過智能物流系統(tǒng)在境外不斷地孵化新的物流管理模式，借助物流系統(tǒng)對企業(yè)營銷的全過程監(jiān)控，使企業(yè)的風險大幅度降低，提升了市場營銷的安全性。

（四）加強信息安全保障，強化監(jiān)管力度

營銷企業(yè)必須要明確的是跨境營銷不可避免地需要使用網(wǎng)絡，在這個過程中容易受到外來勢力的侵襲，造成企業(yè)的經(jīng)濟損失。與此同時，企業(yè)在交易過程中由于境外使用的不同金融機制，往往可能會增加資金的風險。對此，必須要強化信息安全的保障機制，進一步加強資產(chǎn)交易過程的安全措施，運用各種先進的防火墻，嚴厲打擊各種不安全網(wǎng)絡入侵等。目前，我國跨境電子商務交易過程中的安全保障措施主要依靠電腦或者系統(tǒng)的防火墻以及相關殺毒軟件。同時，應該從更多的維度構(gòu)建安全保障體系，確保電子商務交易過程中的安全。相關管理或者監(jiān)管部門要制定并實施相關安全保障措施，確保交易主體在跨境交易中賬戶和信息的安全。另外，執(zhí)法部門要依法堅決打擊網(wǎng)絡違法犯罪行為，為跨境電子商務的發(fā)展奠定良好的網(wǎng)絡環(huán)境基礎。

（五）輸出高附加值商品，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

當前我國的跨境營銷企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)化轉(zhuǎn)型過程中不斷前進，并且取得了相應的成果，但是還沒有完全提升自主創(chuàng)新能力。生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品并不意味著要摒棄原有的技術手段，企業(yè)必須要單獨設置相應的研發(fā)部門，打造跨境商品制造的全方位質(zhì)控體系，確保企業(yè)的品牌信譽不斷提升[6]。為了在跨境交易中占據(jù)主動權(quán)，企業(yè)要聯(lián)合諸多產(chǎn)品鏈相關的企業(yè)，創(chuàng)建集散群，強化各個環(huán)節(jié)，爭取在市場交易中占據(jù)主動權(quán)，從而真正提高跨境營銷效率。

四、結(jié)語

隨著我國市場經(jīng)濟體制的不斷深化，我國的企業(yè)不斷轉(zhuǎn)型，推動了產(chǎn)業(yè)化和集成化的發(fā)展。業(yè)務營銷的高效性是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，而為了有效延伸產(chǎn)業(yè)鏈和打造集散群，企業(yè)營銷人員必須要擴大營銷范圍，進而能拓展多重營銷渠道，有序搭建跨境電子商務貿(mào)易平臺。

參考文獻：

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[3] 焦良.基于區(qū)塊鏈技術的跨境電子商務平臺體系構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（17）：81-84.

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[5] 張琴.大數(shù)據(jù)背景下跨境電商物流發(fā)展現(xiàn)狀與對策分析[J].中國管理信息化，2021，24（18）：82-83.

[6] 馮燦鈞，趙偉.構(gòu)建跨境電子商務綜合試驗區(qū)平臺生態(tài)圈的路徑研究[J].商業(yè)觀察，2021（05）：17-19.

[作者簡介：劉競爽（1988—），女，滿族，吉林長春人，碩士，講師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易、企業(yè)戰(zhàn)略管理、地域經(jīng)濟學；紀昕（1986—），男，漢族，吉林長春人，本科，經(jīng)濟師，研究方向：國際經(jīng)濟與貿(mào)易。]

（責編：若佳）