古鎮(zhèn)的“出路”及其社會學(xué)意義：以藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)為中心

徐忠義 張召林

摘要：烏鎮(zhèn)以藝術(shù)介入的手段從眾多旅游文化古鎮(zhèn)中脫穎而出，“中國烏鎮(zhèn)”成功轉(zhuǎn)型為國際 化旅游品牌。從社會學(xué)和藝術(shù)學(xué)的角度拆解烏鎮(zhèn)以藝術(shù)介入的形式打造多元化旅游模式會發(fā)現(xiàn)： 木心美術(shù)館的設(shè)立和開放成為藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)的開端，明確了“藝術(shù)烏鎮(zhèn)”的新發(fā)展方向，烏鎮(zhèn)“旅 游 +”多元化旅游生態(tài)模式也隨之確立；烏鎮(zhèn)利用“互聯(lián)網(wǎng) +”和藝術(shù)在場的雙重保障，給游 客更豐富更完善的“藝術(shù)烏托邦”體驗，從此開啟了經(jīng)濟整合發(fā)展的道路；傳統(tǒng)文化保護和經(jīng) 濟協(xié)調(diào)發(fā)展的成功模式是烏鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵因素。本文試圖剖析由藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)為烏鎮(zhèn)帶來可持 續(xù)發(fā)展動力和多元化運營模式，從而彰顯烏鎮(zhèn)厚重多元的歷史文化特色。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)發(fā)展“旅游 +”社會學(xué)藝術(shù)介入

藝術(shù)作為一種特殊的存在，在人類文明發(fā) 展過程中，不僅代表歡樂、交流和參與，更能體 現(xiàn)人與自然秩序的合作[1]——這尤其體現(xiàn)在節(jié) 日藝術(shù)表演上，當(dāng)節(jié)日藝術(shù)被轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰涂释?的“產(chǎn)品”時，節(jié)日旅游應(yīng)運而生，為地區(qū)發(fā)展 帶來了可持續(xù)性動力。因此，藝術(shù)介入城鎮(zhèn)發(fā) 展在全國掀起空前熱潮也就不足為奇。特別是 對地區(qū)來說，藝術(shù)介入成為增長最快、最重要 的文化經(jīng)濟形式之一，主要體現(xiàn)在旅游業(yè)中的 休閑、文化、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)等方面。[2]

烏鎮(zhèn)以其清新雅致的江南水鄉(xiāng)特色和厚重 的歷史文化底蘊逐漸成為文旅熱潮中的佼佼 者，吸引著來自全世界的游客。藝術(shù)介入烏鎮(zhèn) 發(fā)展，為以往主要依靠傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)為支柱的 烏鎮(zhèn)帶來了新的發(fā)展契機。無論是文創(chuàng)產(chǎn)品的 開發(fā)、旅游體驗的提升還是文旅品質(zhì)的提高， 都呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代化藝術(shù)烏鎮(zhèn)的新發(fā)展趨向， 對烏鎮(zhèn)旅游的開發(fā)、保護和可持續(xù)性發(fā)展提供 了新的發(fā)展維度。

中國旅游協(xié)會副會長，主持烏鎮(zhèn)開發(fā)工程 的陳向宏曾經(jīng)說 ：“做烏鎮(zhèn)的 20 年，只專心做 兩件事 ：一是做了一個殼，二是往殼里放新東 西?！盵3]這個“殼子”顯然就是我們看到的“中國 烏鎮(zhèn)”，里面裝著的東西是多元的、發(fā)展的，不 僅裝著那些肉眼可見的成果，也裝著那些成果 的創(chuàng)造者和規(guī)劃者留給烏鎮(zhèn)的影響。

一、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)與“旅游 +”模式的確立

烏鎮(zhèn)是一個承載著豐富吳越文化內(nèi)涵的江 南古鎮(zhèn)，藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)創(chuàng)建了 更加多元的旅游生態(tài)。當(dāng)今的烏鎮(zhèn)在世界上享有“中國烏鎮(zhèn)”的美譽，這不僅是烏鎮(zhèn)特色化品 牌建構(gòu)的成果，也是烏鎮(zhèn)國際化發(fā)展的成果。 藝術(shù)介入使烏鎮(zhèn)不再是普通的江南旅游小 鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)搖身一變，成了一個蘊藏深厚傳統(tǒng)文 化底蘊又兼具國際視野的文明交匯之地。戲劇 節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會……一系列的不可能在烏鎮(zhèn)成 為可能。在眾多的不可能中，藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā) 展反而成為水到渠成的可能事件。作為標(biāo)志性 旅游目的地的烏鎮(zhèn)，通過全方位的視覺情境完 美地演繹了人們所構(gòu)想的江南意象。[4]烏鎮(zhèn)貼上藝術(shù)的新標(biāo)簽后，就不僅是中國的江南水鄉(xiāng)， 也順勢成為藝術(shù)思維模式下全球化發(fā)展的微縮 景觀。

木心美術(shù)館的開放標(biāo)志著烏鎮(zhèn)將與當(dāng)代 藝術(shù)“聯(lián)姻”?！盀蹑?zhèn)國際當(dāng)代藝術(shù)邀請展”（以 下簡稱“當(dāng)代藝術(shù)邀請展”）預(yù)示著藝術(shù)介入烏 鎮(zhèn)的發(fā)展將更加深入。當(dāng)代藝術(shù)邀請展摒棄了 “搭臺唱戲”的傳統(tǒng)思維模式，力求營造一種 雅俗共賞的大眾審美和專業(yè)鑒賞之間的平衡。 戲劇、裝置、行為藝術(shù)……當(dāng)代藝術(shù)邀請展以 多元的藝術(shù)形式，吸引了眾多世界各地的觀眾 到此品鑒，增加了游客的多元性，提升了旅游 的品質(zhì)和效能。例如，英國藝術(shù)家安尼施·卡 普爾（Anish Kapoor）的作品《雙?！肥潜姸嗾?品中的流量擔(dān)當(dāng)，每天吸引無數(shù)游客駐足觀覽 和拍照。其以不銹鋼為材質(zhì)構(gòu)成的倒置、正向 的藝術(shù)鏡面形式，將江南水鄉(xiāng)夢幻婉約之美與 路過的游人映照在一起，通過藝術(shù)引發(fā)游客的 思考。

藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展帶來了多種可能 性，使烏鎮(zhèn)突破了以往的旅游模式，用特定的 空間、結(jié)構(gòu)將千年古鎮(zhèn)的歷史痕跡和歷史記憶 綜合呈現(xiàn)。無論藝術(shù)截取或展示的是烏鎮(zhèn)的哪 個元素，它所使用的藝術(shù)媒介總能與這所古鎮(zhèn) 產(chǎn)生同頻共振的效應(yīng)。藝術(shù)介入不獨立于藝術(shù) 的體系之外，而是融入烏鎮(zhèn)旅游生態(tài)圈的綜合 體系中，以“旅游 +”的模式與烏鎮(zhèn)產(chǎn)生更多的 關(guān)聯(lián)和互動——這種新的藝術(shù)體系成為烏鎮(zhèn)傳 統(tǒng)語境和文化語境共生下的旅游創(chuàng)造力。

藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展，在吸引眾多游客、 促進旅游發(fā)展的同時，也需要藝術(shù)家對烏鎮(zhèn)藝 術(shù)介入的可持續(xù)性“坐鎮(zhèn)指揮”。吸引藝術(shù)家進 駐對烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展有兩方面意義 ：第一，藝術(shù) 家可為烏鎮(zhèn)未來的藝術(shù)發(fā)展提供源源不斷的新 鮮血液，進一步擴充“旅游 +”的橫向藝術(shù)內(nèi)容 ； 第二，促進烏鎮(zhèn)文化形象的形成，如木心美術(shù) 館的落成就是基于藝術(shù)家自身的影響力進行藝 術(shù)“再生產(chǎn)”。

在藝術(shù)介入的推動下，烏鎮(zhèn)從一個江南小 鎮(zhèn)變成了一個兼具國際性和藝術(shù)性的多元旅游 小鎮(zhèn)。通過融合各種賽事 IP、戲劇 IP、地方文化 IP 等元素，烏鎮(zhèn)將古老的文化與新興力量結(jié)合 在一起，吸引了商務(wù)人士、戲劇愛好者、影視愛 好者、藝術(shù)家等多種類型的游客。同時，烏鎮(zhèn)從 游客的角度設(shè)計和生產(chǎn)了各種類型的商品，也 帶動了不同層次的消費服務(wù)。“藝術(shù) + 文學(xué) + 時 尚 + 互聯(lián)網(wǎng) + 旅游”，這一多元混合的旅游模式 讓烏鎮(zhèn)游客數(shù)量不斷上升，結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，烏 鎮(zhèn)游客從最初的水鄉(xiāng)文明體驗者到后來的某種 藝術(shù)愛好者，逐漸演變成現(xiàn)在的覆蓋各層次的 人群。

烏 鎮(zhèn) 展 現(xiàn) 了 中 國 藝 術(shù)、世 界 藝 術(shù)，使藝術(shù)匯集于此，鑄造藝術(shù) 小鎮(zhèn)，其廣泛的影響還將進一 步體現(xiàn)在社會文化層面。對 社會而言，大眾審美、社會結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)文化等，都是社會發(fā)展過程中需要 考慮的問題。后現(xiàn)代主義思潮激發(fā)了我們對 傳統(tǒng)文藝、本質(zhì)主義的探討，讓藝術(shù)融入生 活，但藝術(shù)卻變成一種碎片化的存在。當(dāng)然， 這是時代的反映，我們不能一味地批判這種 現(xiàn)象。猶太裔美國美學(xué)家理查德·舒斯特曼 （Richard Shusterman）對于此問題說道 ：“盡 管冒著被非審美世界墮落地盜用的風(fēng)險，藝 術(shù)還是應(yīng)該撤去它那神圣的分隔，進入日常 生活領(lǐng)域，在這里藝術(shù)可以作為建構(gòu)性改革 的指導(dǎo)、范式和推動，而不僅僅是對現(xiàn)實的一 個外來裝飾或一個令人向往的想象上的改變， 藝術(shù)應(yīng)更有效地發(fā)揮作用?！盵5] 如此，藝術(shù)需 要發(fā)揮“在場”的意義，讓大眾在生活實踐中 感受到藝術(shù)的文化性，不因生活瑣碎消解了 對文化的追求。烏鎮(zhèn)的藝術(shù)作品很多都是大 地藝術(shù)，突出了藝術(shù)與空間環(huán)境的關(guān)系，并非 以復(fù)制的方式滿足觀眾的需求，而是通過觀 眾與藝術(shù)作品的交流，使得觀眾在生活體驗 中感受到文化的氣質(zhì)。

從社會結(jié)構(gòu)的角度來說，“烏鎮(zhèn)模式”是介 于傳統(tǒng)鄉(xiāng)土與現(xiàn)代城市之間的一種社會結(jié)構(gòu)，既 具有傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化特質(zhì)，又具有現(xiàn)代商業(yè)文明， 所以烏鎮(zhèn)的發(fā)展態(tài)勢展現(xiàn)出了我們對社會不同 側(cè)面的思考。從文化的繼承與創(chuàng)新的角度來說， 烏鎮(zhèn)既展現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的繼承，又展現(xiàn)了對現(xiàn) 當(dāng)代藝術(shù)的創(chuàng)新表達，這對于我們思考傳統(tǒng)與現(xiàn) 代文明如何融合發(fā)展具有重要意義。

二、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)文化的新發(fā)展

藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)，不僅吸引了眾多國內(nèi)外游 客，而且以獨特的方式提升了烏鎮(zhèn)文化旅游業(yè) 的社會效益和影響力。藝術(shù)的獨特性造就了烏 鎮(zhèn)文化產(chǎn)業(yè)模塊的多元性，促進文化旅游產(chǎn)業(yè) 多業(yè)態(tài)發(fā)展的同時，也為地方社會經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng) 造了前所未有的條件，為構(gòu)建和諧社會發(fā)揮了 不可或缺的作用。在藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展的同時， 許多新專業(yè)也應(yīng)運而生，為藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人 才培養(yǎng)發(fā)揮了積極作用。

藝術(shù)介入對烏鎮(zhèn)社會文化產(chǎn)生的最大影響 表現(xiàn)在藝術(shù)的在地性，而在地性使藝術(shù)與烏鎮(zhèn) 本土文化之間產(chǎn)生了內(nèi)在關(guān)聯(lián)。以在跨文化交 流方面表現(xiàn)優(yōu)異的戲劇節(jié)為例，戲劇節(jié)在體現(xiàn) 藝術(shù)元素的同時，將烏鎮(zhèn)千年的文化融入其中， 讓烏鎮(zhèn)得天獨厚的人文歷史和自然風(fēng)貌為戲劇 節(jié)提供肥沃土壤。通過戲劇節(jié)又可以為烏鎮(zhèn)凝 聚文化氣息，塑造藝術(shù)氛圍，為千年古鎮(zhèn)發(fā)展帶來新的生機。這場緣起于烏鎮(zhèn)的藝術(shù)盛宴， 更重要的是體現(xiàn)烏鎮(zhèn)的本土文化，使外來藝術(shù) 發(fā)展成為烏鎮(zhèn)本土文化的一部分，從而促進本 土文化走向復(fù)興。[6]

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的源起受到黃磊拍攝的《似水 年華》的影響，陳向宏觀看之后深有感觸，在思 想碰撞之下，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開始萌芽。從某種程 度上來說，中國社會大眾需要此類狂歡節(jié)日， 它比傳統(tǒng)的廟會等節(jié)日活動更能吸引當(dāng)代年 輕人的目光，也更能引起世界的關(guān)注，成為向 世界展示中國文化的窗口。當(dāng)然，這不是一蹴 而就的。談到戲劇節(jié)的發(fā)展過程時，張曉峰表 示 ：“用陳向宏自己的話來講，國外很多人知道 烏鎮(zhèn)的確是因為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)……剛開始去愛丁 堡戲劇節(jié)、阿維尼翁戲劇節(jié)參觀的時候，當(dāng)?shù)?的主辦方經(jīng)常是不愿意接待的……后來烏鎮(zhèn)戲 劇節(jié)把自己的劇目輸送到了愛丁堡戲劇節(jié)、阿 維尼翁戲劇節(jié)，再去參觀的時候，反而能夠跟 當(dāng)?shù)氐慕M織平起平坐了，中國的優(yōu)秀作品也能 輸送到他們那里去?！苯?jīng)過這個多元文化融合的 過程，我們可以感受到烏鎮(zhèn)發(fā)展對于人們的意 義——它不僅僅加強了人們對于原有社會文化 的認可度，也讓更多人看到了平時無法隨時看 到的文化環(huán)境。

藝術(shù)介入潛移默化地改變了社會文化的主 體——人，不僅是外來參觀烏鎮(zhèn)的人，還有烏 鎮(zhèn)的本地人。在《旅游古鎮(zhèn)游客感知形象評價 及提升策略研究——以桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)為例》中， 研究者楊帆以“旅游古鎮(zhèn)游客感知形象評價研 究”為出發(fā)點，對烏鎮(zhèn)展開了系統(tǒng)的問卷調(diào)查， 圍繞烏鎮(zhèn)全域游客進行抽樣采訪，抽樣采訪不 僅能夠反映出游客對烏鎮(zhèn)的滿意度，還是一面 能夠照出烏鎮(zhèn)居民生活變化的鏡子。景區(qū)工作 人員多數(shù)是烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)鼐用瘢?dāng)?shù)鼐用駥λ囆g(shù)要 素的理解和接受，間接升華了他們的人生態(tài)度 和文藝修養(yǎng)，以致能夠更好地認識、解說烏鎮(zhèn) 文化，進而培育他們成為烏鎮(zhèn)文化的傳播者和 發(fā)揚者。在談到當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T的時候，陳向宏 說 ：“到我們這里來工作的有下崗工人，有年紀(jì) 大的，有偏遠農(nóng)村過來的，不能要求他們每個 人都做得恰到好處，但可以保證他們每一個動 作、每一句話語都出自善良之心?！盵7]

志愿者也是映射烏鎮(zhèn)發(fā)展的一面鏡子。志 愿者的態(tài)度能反映出烏鎮(zhèn)的社會氛圍。在烏鎮(zhèn) 戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會召開期間，眾多的志 愿者前來幫忙維持秩序，他們“每天重復(fù)著相 同的工作，并且時刻保持‘露出八顆牙的標(biāo)準(zhǔn) 微笑和端莊站姿”。[8]

三、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)經(jīng)濟的整合性發(fā)展

消費行為與保護原則似乎是矛盾的，但實 際上，消費在當(dāng)今社會已經(jīng)不再是一個貶義 詞，或者說不是天然帶有傷害意味的詞匯了。 但不可否認的是，一些促進消費的行為會對古 鎮(zhèn)的發(fā)展造成一定損傷。回顧烏鎮(zhèn)最初的旅游 盈利模式會發(fā)現(xiàn)，缺乏藝術(shù)和人文氣息的純粹 消費導(dǎo)向是不能盤活一個如此有文化價值的古 鎮(zhèn)的。

烏鎮(zhèn)最初的盈利模式除住宿外就是商鋪收 入，而商鋪是需要通過多種分銷渠道向客戶銷 售商品或服務(wù)來獲得收益的。因此，盈利是商 鋪的主要甚至唯一目的，這樣一來，對客流量 和消費量的過分在意，就會導(dǎo)致商鋪經(jīng)營者們 不能按照理想的方式運營和保護古鎮(zhèn)。這種現(xiàn) 象曾存在于國內(nèi)各個古鎮(zhèn)的發(fā)展過程中。商鋪 經(jīng)營者們往往為了獲得更多的利潤，按照營業(yè) 需求對古建筑進行改造。然而對古鎮(zhèn)的過度商 業(yè)化改造很容易導(dǎo)致一些與古鎮(zhèn)文化格格不入 的商品和服務(wù)出現(xiàn)，比如網(wǎng)吧、酒吧、奶茶店以 及電子游戲廳等。無疑，上述這些都是城市的 商業(yè)設(shè)施，與古鎮(zhèn)原本的氣質(zhì)不甚相符。如果 完全舍棄上述設(shè)施，烏鎮(zhèn)就不能夠滿足多樣化 的現(xiàn)代訪客的需求。但毫無疑問的是，經(jīng)過現(xiàn) 代裝潢和設(shè)計的店鋪并不能夠完全融入古鎮(zhèn)環(huán) 境。因此，管理方?jīng)Q定不再隨意交付店鋪所有 權(quán)，而是用舊石料和舊木頭統(tǒng)一將整體區(qū)域進 行設(shè)計和裝修，才讓游客有了整體的、和諧的 審美體驗。

烏鎮(zhèn)最初的住宿經(jīng)營也遇到了這樣的問 題。比如，普通酒店的房間毫無烏鎮(zhèn)特色，不能 滿足那些追尋鄉(xiāng)土或者詩意氣息的旅游者的需 求。隨后，越來越多“古色古香”的民宿被設(shè)計 出來，為更多游客提供了更具沉浸式的居住體 驗，刺激了烏鎮(zhèn)住宿經(jīng)濟的快速發(fā)展?！盎貧w此 岸”是烏村倡導(dǎo)的文化理念，該理念放棄了精 英文化對于彼岸的追求，也放低了人文關(guān)懷的時代使命，而是將神圣的文化導(dǎo)入了世俗生活， 通過瑣碎的凡間生活，讓人感受鄉(xiāng)間田園的風(fēng) 光，真正地實現(xiàn)生命的寄托。烏村可供住宿的 房間有七種主題，即“桃園”“米倉”“漁家”“竹 屋”“磨坊”“酒巷”“知青”，還原了古代農(nóng)村 晴耕雨讀的生活狀態(tài)，讓生命與自然達到高度 融合。

同時，烏鎮(zhèn)管理方對于經(jīng)營者也做了嚴(yán)格要 求。所有民宿都要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進行裝修，民 宿中的餐飲和商品價格必須報備，對于菜的分量 也有規(guī)定，甚至對于民宿老板也有考核制度。[9] 上述幾點只是烏鎮(zhèn)前期發(fā)展過程中一些簡 單的藝術(shù)設(shè)計案例，以及對烏鎮(zhèn)早期的經(jīng)濟模 式的改造和經(jīng)營管理。而藝術(shù)介入為烏鎮(zhèn)帶來 的更重要的是經(jīng)濟影響。以西柵的旅游要素分 布為例，烏鎮(zhèn)的西柵景區(qū)的旅游要素整體上呈 現(xiàn)聚集狀態(tài)，聚集的核心區(qū)域大致是烏村、互 聯(lián)網(wǎng)國際大會、大劇院等藝術(shù)介入明顯的地區(qū)， 也就是說，藝術(shù)成果直接影響了景區(qū)的旅游要 素的傾斜，也就直接影響了景區(qū)布局，而這背 后還是藝術(shù)介入能夠產(chǎn)生經(jīng)濟價值的緣故。

一系列藝術(shù)活動為烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)帶來 了 持 續(xù) 的 發(fā) 展 動 力，使 烏 鎮(zhèn) 旅 游 產(chǎn) 業(yè) 更 加 完善和豐滿，隨之而來的則是內(nèi)在動能的轉(zhuǎn) 換——即可持續(xù)發(fā)展的藝術(shù)文化動能轉(zhuǎn)化為 經(jīng)濟價值的發(fā)展勢能，帶動一系列經(jīng)濟產(chǎn)業(yè) 鏈的發(fā)展。從烏鎮(zhèn)經(jīng)濟發(fā)展的角度分析，外顯 經(jīng)濟效益包含藝術(shù)紀(jì)念品的開發(fā)、藝術(shù)項目 的落地等直接性消費，內(nèi)在經(jīng)濟效益體現(xiàn)在 對烏鎮(zhèn)品牌的塑造和推廣?？芍?，烏鎮(zhèn)經(jīng)濟模 式的構(gòu)成評價體系突破原有的單一標(biāo)準(zhǔn)向質(zhì) 量和生態(tài)角度轉(zhuǎn)變。

因此，烏鎮(zhèn)借助藝術(shù)這一媒介，將烏鎮(zhèn)旅游 產(chǎn)業(yè)進行合理化設(shè)置，將旅游與消費之間的供需 關(guān)系進行合理評定，使藝術(shù)與旅游處于一種生態(tài) 可控的合理空間。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面 ： 完善藝術(shù)相關(guān)的配套及周邊設(shè)施，深耕烏鎮(zhèn)藝術(shù) 文旅的品牌質(zhì)量 ；增強古建筑藝術(shù)的文化內(nèi)涵， 使藝術(shù)媒介和商業(yè)形態(tài)相契合 ；提升藝術(shù)媒介 的合理區(qū)間，擴大藝術(shù)促進經(jīng)濟發(fā)展的外在“容積率”[10]。此外，在藝術(shù)活動促進烏鎮(zhèn)經(jīng)濟延續(xù) 性發(fā)展方面，地方政府也相繼出臺相關(guān)政策，傳 承、挖掘和促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合的同 時，統(tǒng)一布局，使藝術(shù)與經(jīng)濟充分合理化發(fā)展， 并保持長足的可持續(xù)發(fā)展動力。[11]

藝術(shù)活動的成功舉辦使得“文化烏鎮(zhèn)”的形 象深入人心，特別是戲劇節(jié)的成功舉辦，使烏鎮(zhèn) 逐漸形成了具有中國特色的戲劇城市品牌。[12] 藝術(shù)活動作為獨立個體，正在以潤物無聲的方 式在烏鎮(zhèn)慢慢滲透開來，對烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展和 文化傳播方式、消費模式帶來巨大變化。藝術(shù) 活動形式多樣性、內(nèi)容豐富性，使藝術(shù)走出“廟 堂”，真正進入大眾生活。

藝術(shù)活動對烏鎮(zhèn)經(jīng)濟影響最具代表性的 是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。官方數(shù)據(jù)顯示，在前四屆的 戲劇節(jié)中共吸引了 700 多人次嘉賓參與、700 多家媒體報道，游客和觀眾人數(shù)更是超過了 百萬人次。[13] 據(jù)報道，第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕 的一周內(nèi)，超過兩萬張的特邀戲劇票就被搶購 一空，而互聯(lián)網(wǎng)渠道購票數(shù)量也突破了 35 萬。 這充分表明，戲劇節(jié)作為烏鎮(zhèn)一張亮麗的名 片，成功塑造了烏鎮(zhèn)特色的藝術(shù)文化品牌。同 時，作為藝術(shù)活動的重要組成部分，戲劇節(jié)也 成為烏鎮(zhèn)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要風(fēng)向標(biāo)。戲劇節(jié) 期間，票房只占據(jù)了烏鎮(zhèn)經(jīng)濟收入的一部分， 游客進入景區(qū)，帶動了周邊衍生經(jīng)濟體的發(fā) 展，如餐飲、住宿等。藝術(shù)活動構(gòu)建烏鎮(zhèn)國際 藝術(shù)文化屬性的同時，也帶動了地方經(jīng)濟的飛 速發(fā)展。[14]

數(shù)據(jù)表明，在實施古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)后， 烏鎮(zhèn)全力建設(shè)經(jīng)濟強鎮(zhèn)、旅游名鎮(zhèn)、文化新鎮(zhèn)， 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，重點扶持發(fā)展旅游業(yè)等第三產(chǎn) 業(yè)。2016 年，烏鎮(zhèn)工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值達到了 91.84 億 元，地區(qū)生產(chǎn)總值達到了 33.15 億元。其中第一 產(chǎn)業(yè)增加值 1.85 億元，第二產(chǎn)業(yè)增加值 13.86 億 元、第三產(chǎn)業(yè)增加值 17.44 億元，分別占地區(qū)生 產(chǎn)總值的 5.58%、41.81% 與 52.61%，財政總收 入 2.82 億元。[15]

烏鎮(zhèn)的規(guī)劃團隊在經(jīng)濟把控方面也處理得 比較好。2007 年，烏鎮(zhèn)西柵建成和開放后，烏 鎮(zhèn)景區(qū)的年游客量超過 900 萬人次，旅游年收 入近 20 億元。陳向宏規(guī)劃的北京古北水鎮(zhèn)開業(yè) 以后，古北水鎮(zhèn)年游客量超過 250 萬人次。2018 年，烏鎮(zhèn)旅游營業(yè)收入達 190471.92 萬元，凈利 潤達 73376.46 萬元，每股收益 1.4675 元，凈資 產(chǎn) 478367.19 萬元，[16] 古北水鎮(zhèn)的旅游收入近 10 億元。

四、藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展的反思

烏鎮(zhèn)作為千年文化小鎮(zhèn)，以其自身的文化 背景和歷史底蘊吸引了全世界眾多的游客慕名 而來，藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展，為烏鎮(zhèn)帶來“紅利” 的同時，也使得烏鎮(zhèn)的商業(yè)氣息和現(xiàn)代氣息越 來越濃厚。與此同時，傳統(tǒng)文化遭受嚴(yán)重沖擊， 甚至走向沒落和消亡。進一步而言，這種現(xiàn)代 文明與傳統(tǒng)文化碰撞帶來的現(xiàn)實困境，是傳統(tǒng) 文化在藝術(shù)介入城鎮(zhèn)發(fā)展中普遍面臨的問題， 也是烏鎮(zhèn)發(fā)展過程中面臨的最大挑戰(zhàn)之一。同 時，這也導(dǎo)致了藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)發(fā)展的另一個問 題，即可持續(xù)發(fā)展動力不足。當(dāng)藝術(shù)對自身文 化背景的內(nèi)化過于膚淺時，如何尋找發(fā)展的動 力，尤其是可持續(xù)供給的動力就顯得更加重要。 實際上，這兩個問題是藝術(shù)介入城鎮(zhèn)發(fā)展的本 質(zhì)問題，也是研究者不可回避的問題。

談到問題，就不得不談解決問題的辦法， 其實烏鎮(zhèn)在發(fā)展過程中不斷產(chǎn)生問題，也不斷 在解決問題。正是一次次問題的解決，讓烏鎮(zhèn) 一次次新生。

不難發(fā)現(xiàn)，烏鎮(zhèn)的發(fā)展參考了許多案例， 不僅有阿維尼翁戲劇節(jié)這樣的正面案例，也有 許多在開發(fā)和設(shè)計者心目中不那么成功的案 例。開發(fā)者給烏鎮(zhèn)的醬坊、鐵器坊等做了功能 區(qū)，比如游客可以在烏鎮(zhèn)坊真實地體驗醬的發(fā)酵過程。這種真實的展示讓烏鎮(zhèn)的特色極具活力， 既能增加烏鎮(zhèn)特色，又能避免簡單的同質(zhì)化競爭 帶來的枯燥乏味的體驗，而且還可以聯(lián)動相關(guān)產(chǎn) 業(yè)，拓展旅游產(chǎn)品的開發(fā)。烏鎮(zhèn)的發(fā)展離不開一 次次諸如此類的改進和提升。

通過上述考察，筆者認為針對藝術(shù)介入烏 鎮(zhèn)發(fā)展帶來的問題，可以從以下幾個方面進行 改進和提升 ：

第一，深耕本土文化，塑造優(yōu)勢旅游衍生 品。烏鎮(zhèn)要依托自身的品牌影響力和文化價值， 圍繞活態(tài)文化品牌，借助藝術(shù)的力量，打造特 色文化形象，豐富傳統(tǒng)文化中古典的繼承和發(fā) 揚方式，將傳統(tǒng)文化的遺風(fēng)和內(nèi)蘊完美呈現(xiàn) ； 要合理規(guī)劃發(fā)展模式，貼近旅游者的實際需求， 傾聽來自各方的合理意見，保持藝術(shù)介入可能 帶來的文化更新現(xiàn)狀的同時，努力保留本土藝 術(shù)的固有鄉(xiāng)土氣息 ；要充分展現(xiàn)自身文化優(yōu)勢， 促進旅游產(chǎn)品的多元性產(chǎn)出。

第二，立足文化發(fā)展勢能，締造文化圈層 效應(yīng)。烏鎮(zhèn)興于自身文化特色底蘊，這種自身 文化動力即便是在日趨現(xiàn)代化的今天，依舊保 持強勁的發(fā)展勢能，這是由千百年來烏鎮(zhèn)地域 特色文化輻射下的生態(tài)文化圈所構(gòu)成的。傳統(tǒng) 藝術(shù)、現(xiàn)代藝術(shù)、經(jīng)濟、文化與科技匯集于此， 為烏鎮(zhèn)的行業(yè)發(fā)展和未來商貿(mào)格局的設(shè)定培育 了豐厚的土壤。同時，這也使得烏鎮(zhèn)煥發(fā)新生， 走出國門，邁向世界。

第三，立足烏鎮(zhèn)風(fēng)貌，構(gòu)建立體式、層級式 發(fā)展模式。目前，烏鎮(zhèn)發(fā)展模式對旅游者的吸 引力有所下降的主要原因是旅游同質(zhì)化現(xiàn)象凸 顯，逐漸偏離烏鎮(zhèn)自身的原始風(fēng)貌和特點。同 質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，容易使人產(chǎn)生審美疲勞和視 覺乏味，進而對烏鎮(zhèn)的“風(fēng)貌”失去興趣。因此， 應(yīng)該立足烏鎮(zhèn)自身風(fēng)貌、傳統(tǒng)文化、人文風(fēng)情 等，在傳承的基礎(chǔ)上進行發(fā)展和弘揚，并推動 立體式、可持續(xù)性發(fā)展模式，拓展層級發(fā)展模 式空間，避免藝術(shù)介入烏鎮(zhèn)帶來的單一性和片 面性發(fā)展模式的產(chǎn)生。

第四，整合文化資源，彰顯烏鎮(zhèn)特色。國 內(nèi)研究小城鎮(zhèn)問題的專家喬潤令認為，讓特色小鎮(zhèn)擁有競爭力才是小鎮(zhèn)發(fā)展過程中所要追求 的。[17]烏鎮(zhèn)的歷史文化遺跡豐富，這也是其受 到國內(nèi)外游客喜歡的重要原因之一，同時也是 烏鎮(zhèn)自身發(fā)展的內(nèi)在核心動力。面對藝術(shù)介入 的發(fā)展趨勢，烏鎮(zhèn)在發(fā)展和增益的同時，應(yīng)該 尊重歷史，保持現(xiàn)狀，修舊如故，保留其古色古 香的韻味。同時整合多方資源，使原有的烏鎮(zhèn) 文化氣息和風(fēng)貌凸顯本來的價值和靈魂，杜絕 加重純商業(yè)氣息，避免“買賣”場所效應(yīng)的產(chǎn)生。 唯有構(gòu)建烏鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)業(yè)鏈才能彰顯烏鎮(zhèn)的 內(nèi)在精神品質(zhì)。針對這一點，陳向宏曾經(jīng)提到 過一個生動的例子 ：對于同一種商品，在烏鎮(zhèn) 西柵就只允許有一家，其目的就是為了避免惡 性競爭。甚至為了避免這種情況的出現(xiàn)，在烏 鎮(zhèn)第二期，基本所有的承租戶都是由他們發(fā)工 資，商鋪老板虧了錢，他們還會補貼。[18] 采取 這種方式就是為了杜絕過度的商業(yè)氣息熏染烏 鎮(zhèn)，讓烏鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)真正發(fā)光。

總之，烏鎮(zhèn)需要以文化主題為立足點，既 要保證其“原真性”，凸顯其田園式生活的意義， 又要有國際化視野，將其打造成具有中國特色， 又與世界接軌的古鎮(zhèn)。如此，烏鎮(zhèn)既能繼承傳 統(tǒng)文化，又能杜絕商業(yè)熏染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展， 吸引更多不同層次的游客。

注釋：

[1]LEFEBVRE H. Critique of Everyday Life， Volume 1： Introduction.[M]London： Verso，1991.

[2]GRATION D， ARCODIA C， RACITI M. The Blended Festivalscape and Its Sustainability at Nonurban Festivals.[J]Event Management，2011，15（4），343-359.

[3] 陳向宏 . 從無名小鎮(zhèn)到世界名片，烏鎮(zhèn)這樣打造 獨 特 用 戶 體 驗 .（2017-07-18）[2024-02-08].https：// baijiahao.baidu.com/s？id=1573242662205831&wfr=spid er&for=pc.

[4] 裴剛 .“旅游 +”模式，公共藝術(shù)介入小城鎮(zhèn)的新 路 徑 .（2016-03-30）[2024-02-08].https：//www.toutiao. com/article/6267589814032810242/？wid=171107018 3237.

[5] 舒斯特曼 . 實用主義美學(xué) [M]. 彭鋒 ， 譯 . 北京 ： 商 務(wù)印書館 ，2002：38-39.

[6] 宋豆豆 . 淺析藝術(shù)節(jié)對鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的作用 [J]. 商業(yè) 文化 ，2022（11）：118-119.

[7] 張子昂 ， 梁增賢 ， 保繼剛 . 烏鎮(zhèn)模式的迪士尼化特 征與形成機制 [J]. 人文地理 ，2021，36（6）：166-172.

[8] 浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)志編纂委員會 . 烏鎮(zhèn)志 [M]. 北 京 ： 方志出版社 ，2017：182.

[9] 同 [7]。

[10] 容積率一般情況下指某一基地范圍內(nèi)，地面以 上各類建筑的建筑面積總和與基地面積的比值。此 處借用此術(shù)語，旨在體現(xiàn)藝術(shù)在烏鎮(zhèn)發(fā)展過程中與 促進烏鎮(zhèn)發(fā)展各因素之間的內(nèi)在尺度關(guān)系。

[11] 章瑾 ， 司舵 . 基于傳統(tǒng)文化維系的烏鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟 發(fā)展研究 [J]. 商訊 ，2021（31）：14-16.

[12] 烏 鎮(zhèn) 戲 劇 節(jié) ： 文 化 導(dǎo) 向 性 的 旅 游 開 發(fā) 新 模 式 .（2018-08-18）[2024-02-08].https：//www.meipian. cn/1j2wbnee.

[13] 文化烏鎮(zhèn)：何以具有如此的市場魅力？ （2018- 10-27）[2024-02-08].https：//www.sohu.com/ a/271717620_488939.

[14] 周志軍 . 一個藝術(shù)節(jié)能帶來什么 [EB/OL].（2021- 11-07）[2024-02-08].https：//baijiahao.baidu.com/s？id= 1715701458263267794&wfr=spider&for=pc.

[15] 同 [8]，第 41 頁。

[16] 周人果 . 烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)“操盤手”陳向宏 接受南方＋記者專訪，談烏鎮(zhèn)的“真”與“假”. （2019-04-28）[2024-02-08].http：//pc.nfapp.southcn. com/1206/2167052.html.

[17] 喬潤令 . 既好看 ， 又能賺錢 ， 才是最好的特色小 鎮(zhèn) [J]. 房地產(chǎn)導(dǎo)刊 ，2017（11）24-25.

[18] 本刊編輯 .“烏鎮(zhèn)總設(shè)計師”陳向宏 [J]. 商周 刊 ，2014（24）：68-71.