基于鉆石模型的手機產(chǎn)品競爭力研究

孫許方, 劉 曉

(中原工學(xué)院 機電學(xué)院, 河南 鄭州 450007)

隨著移動通信技術(shù)的普及,中國手機市場的體量已處于世界較高水平,2018年至2020年間中國手機出貨量超過了10.89億部,每年淘汰手機數(shù)量約為 3～4億部。但2020年以來,中國手機銷量的增速呈現(xiàn)出一定的下降趨勢,手機市場已步入競爭激烈的存量時代[1]。如何在動態(tài)市場中持續(xù)提升產(chǎn)品競爭力,成為了手機生產(chǎn)企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。競爭力作為一種刻畫經(jīng)濟主體外在市場表現(xiàn)的方式,多年來一直備受業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注。影響手機產(chǎn)品競爭力的因素復(fù)雜多樣,已有研究從專利數(shù)量、要素資本、組織慣例變革能力、品牌價值等角度探索了手機產(chǎn)品競爭力的相關(guān)要素和評價方法。其中,彭英等采用專利計量方法,對手機企業(yè)的技術(shù)競爭力進行了量化研究[2];馬軼男對某智能手機的品牌競爭力進行了分析[3]。然而這些研究多立足于單因素研究手機產(chǎn)品的競爭力,很少從多因素交互影響方面來探討手機產(chǎn)品的競爭力,同時均未給出綜合、系統(tǒng)的手機產(chǎn)品競爭力評價量表。相關(guān)研究指出,手機是具有高設(shè)計價值屬性的智能產(chǎn)品,相關(guān)的設(shè)計賦能是企業(yè)提升競爭力的主要抓手[4]。因此,從產(chǎn)品設(shè)計視角探索手機產(chǎn)品競爭力的評價方法,具有重要的價值。

Porter提出的競爭力鉆石模型具有較好的外推性[5],已在多個國家、集群、地區(qū)行業(yè)、企業(yè)和代表性產(chǎn)品的競爭力評估研究中取得了良好的效果。在國家、集群行業(yè)層面,Hodgetts通過鉆石模型分析了墨西哥的國際商業(yè)狀況[6];陳圻等根據(jù)鉆石模型理論框架,對中國設(shè)計產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢進行評估,驗證了鉆石模型在戰(zhàn)略上指導(dǎo)國家、國家集群行業(yè)發(fā)展的有效性[7]。在地區(qū)行業(yè)層面,陳劍等在鉆石模型的框架下分析了江蘇省設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略[8];王小平等運用鉆石模型分析京津冀環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展?fàn)顩r,提出了強化政府引導(dǎo)等建議[9]。在企業(yè)層面,Kharub等基于鉆石模型理論,以制藥、電氣電子、汽車、食品和紡織為例,對相關(guān)領(lǐng)域的中小微企業(yè)競爭優(yōu)勢進行了測評和分析[10];Márkus利用鉆石模型衡量企業(yè)微觀層面的競爭力,再現(xiàn)模型邊線,對企業(yè)的相對競爭力進行了評估[11]。在產(chǎn)品競爭力層面,國內(nèi)學(xué)者通過鉆石模型對我國多種農(nóng)產(chǎn)品和手工藝品進行了競爭力分析,例如,曾瑞平等用鉆石模型的六因素對田陽香芒的競爭力進行分析,討論了提升廣西地理標(biāo)志產(chǎn)品競爭力的對策[12];國外學(xué)者也將其應(yīng)用于藏紅花、橄欖等多種產(chǎn)品的競爭力分析[13]?？傊?鉆石模型的應(yīng)用研究目前已呈現(xiàn)出對象具體化的發(fā)展趨勢。

本文將從產(chǎn)品設(shè)計視角探究影響手機產(chǎn)品競爭力的相關(guān)因素以及各因素之間的交互作用。首先,以鉆石模型為理論框架,通過文獻研究及產(chǎn)品特點的分析,提出手機產(chǎn)品競爭力的立體式鉆石模型并開發(fā)評價量表,通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證其結(jié)構(gòu)效度;其次,選取部分手機企業(yè)同一時期的旗艦機作為樣本,通過獲取的樣本數(shù)據(jù)考察模型在實際應(yīng)用中的客觀表現(xiàn)。

1 鉆石模型及其演化發(fā)展

針對競爭力的研究,最早可追溯到Smith于1776年提出的絕對優(yōu)勢理論(Theory of Absolute Advantage),此后相關(guān)研究文獻陸續(xù)出現(xiàn),其中波特(Porter)針對競爭優(yōu)勢提出了較為完整的分析框架,被認(rèn)為是企業(yè)競爭力研究開始的標(biāo)志[14]。Porter認(rèn)為:國家產(chǎn)業(yè)競爭力的決定性因素包括生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭,而輔助性因素包括政府作用和機遇;決定性因素之間存在相互作用,且政府作用和機遇可以通過決定性因素間接影響產(chǎn)品的競爭力。文獻[14]給出的波特鉆石模型如圖1所示。

圖1 波特鉆石模型

相關(guān)學(xué)者對波特鉆石模型進行了修改和完善,給出了變式Ⅰ、變式Ⅱ和變式Ⅲ。鉆石模型的演化發(fā)展情況如表1所示。鉆石模型的3種變式如圖2所示。其中,鉆石模型變式Ⅰ主要是指輔助性因素中政府要素由于市場環(huán)境不同,可能轉(zhuǎn)化為決定性因素;鉆石模型變式Ⅱ是由于原型中4個決定性因素具有一定的局限性,因此針對不同應(yīng)用場景提出了一定的適應(yīng)性因素,即添加一個或多個決定性因素,進而提升鉆石模型的外推性;鉆石模型變式Ⅲ是由于單個鉆石模型只能對單一地區(qū)進行分析,忽視了跨國經(jīng)濟的影響,因此提出了兩個經(jīng)濟關(guān)系密切地區(qū)的交叉對比變式,即雙鉆石模型。

表1 鉆石模型的演化發(fā)展情況

(a) 變式Ⅰ (b) 變式Ⅱ

2 研究設(shè)計

本文以手機產(chǎn)品為研究對象,同時考慮政府因素和適應(yīng)性因素對競爭力的影響,根據(jù)適應(yīng)性因素的定義,邀請3名具有手機產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的專家和5名手機銷售人員組建了焦點小組。首先結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息與文獻資料,將手機產(chǎn)品的設(shè)計表現(xiàn)加入鉆石模型;然后歸納出“產(chǎn)品參數(shù)”“手機設(shè)計”“產(chǎn)品設(shè)計要素”等詞匯,并分別對以上詞匯的語義契合度和概括度進行打分;最終將“產(chǎn)品設(shè)計要素”作為適用性因素,用于評估手機產(chǎn)品的設(shè)計表現(xiàn)。手機產(chǎn)品作為移動終端的物質(zhì)載體,直接對消費者的感官產(chǎn)生刺激,很大程度上體現(xiàn)了消費者的訴求。手機的“產(chǎn)品設(shè)計要素”在其商業(yè)價值提升和用戶需求滿足方面具有重要作用。手機產(chǎn)品通過設(shè)計可實現(xiàn)差異化競爭策略下的產(chǎn)品多樣化,形成品牌標(biāo)識和用戶記憶點,增加產(chǎn)品附加值。將手機的“產(chǎn)品設(shè)計要素”引入鉆石模型,作為適應(yīng)性因素并結(jié)合政府作用的可轉(zhuǎn)變性,可構(gòu)建圖3所示面向手機產(chǎn)品競爭力的立體式鉆石模型(以下簡稱立體式鉆石模型)。

圖3 面向手機產(chǎn)品競爭力的立體式鉆石模型

2.1 研究假設(shè)

(1) 針對立體式鉆石模型,可提出3個一級假設(shè)。

H1:立體式鉆石模型各因子能通過結(jié)構(gòu)效度進行檢驗,且各因子間交互作用顯著。

H2:立體式鉆石模型各因子能解釋手機產(chǎn)品競爭力的客觀表現(xiàn)。

H3:政府作用是手機產(chǎn)品競爭力的決定性因子。

(2) 基于作為適應(yīng)性因素的產(chǎn)品設(shè)計要素,可設(shè)置2個二級假設(shè)。

H11:在立體式鉆石模型中,產(chǎn)品設(shè)計要素是手機產(chǎn)品競爭力的決定性因子,且與其他因子有交互作用。

H21:在立體式鉆石模型中,產(chǎn)品設(shè)計要素與手機產(chǎn)品競爭力客觀表現(xiàn)的相關(guān)性顯著。

2.2 評價量表

以鉆石模型為基礎(chǔ),結(jié)合已有的4個決定性因素,引入產(chǎn)品設(shè)計要素。在符號學(xué)理論中,個體手機產(chǎn)品由形態(tài)、色彩、材質(zhì)和技術(shù)4個符號要素構(gòu)成[24]。形態(tài)是產(chǎn)品信息的物質(zhì)載體,產(chǎn)品形態(tài)即一系列視覺傳達的符號,通過外在造型表達意義;色彩是視覺感受中最敏感的要素,在不同認(rèn)知背景下對色彩的反饋會形成差異化的理解和感情共鳴;材質(zhì)通過產(chǎn)品材料的色澤、紋理、硬度、質(zhì)量和粗糙度等,使用戶形成感覺的綜合印象;技術(shù)指產(chǎn)品實現(xiàn)一定使用功能所依靠的技術(shù)因素,包括組成產(chǎn)品的零件、各零件之間的結(jié)構(gòu)和各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。鑒于許多學(xué)者認(rèn)為政府要素可能直接影響競爭力,本文將政府作用轉(zhuǎn)化為決定性因素。此外,機遇可遇不可求,因此不作為研究的量化指標(biāo)。

邀請相關(guān)專業(yè)的2位教授和2位博士生對量表進行評估,對量表內(nèi)容和表述進行了修正和精準(zhǔn)化處理,并對語義相近的題項進行剔除與整合,最終形成了25個考察項。手機產(chǎn)品競爭力評價量表如表2所示。

表2 手機產(chǎn)品競爭力評價量表

2.3 驗證工具及方法

本文使用AMOS24.0結(jié)構(gòu)方程模型來驗證立體式鉆石模型的結(jié)構(gòu)效度(Structure Effect of the Model,SEM);同時采用SPSS19.0軟件進行主成分分析與嶺回歸分析,驗證立體式鉆石模型的客觀表現(xiàn)(以下簡稱PCA-RR);使用同一量表,針對SEM和PCA-RR的相同考察項收集兩套數(shù)據(jù),并分別進行檢驗。

3 模型驗證

3.1 SEM

采用5點李克特量表問卷,且針對所有題項,設(shè)置1為完全不重要,2為不重要,3為一般,4為重要,5為非常重要,讓參試者依次對每一題項的重要程度進行打分。在問卷正式發(fā)放前,預(yù)發(fā)放75份問卷,對量表各題項進行檢驗并記錄反饋問題,對題項表述進行調(diào)整以消除歧義。對所得數(shù)據(jù)進行信度檢驗發(fā)現(xiàn),其中C1項的Cronbach’sα系數(shù)較小,于是將其刪除。刪除該項后,量表的信度顯著提升(Cronbach’sα系數(shù)>0.7)。由參試者訪談結(jié)果可知:C1項與其他題項相關(guān)性較低,故剔除C1項;I1項與I2項共線性過高(Pearson相關(guān)系數(shù)r>0.7),對比題項特征后剔除I1項。對量表進行修正后,最終形成了正式問卷。

在發(fā)放正式問卷時,工作人員對題目與各選項進行充分解釋,以保證每位參試者能完全理解問卷表述。采用實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)平臺調(diào)研結(jié)合的形式,共收回問卷242份,其中有效問卷201份,問卷有效率為83.06%。由于青年群體是手機消費的中堅力量,問卷調(diào)查發(fā)放對象主要面向18～55歲年齡區(qū)間的手機消費者,平均年齡為24.68歲,且年齡為18～25歲的參試者占總?cè)藬?shù)的81.82%。對SEM數(shù)據(jù)進行信度檢驗可知,Cronbach’sα系數(shù)為0.901(>0.7),表明量表具有較高的信度。此外,KMO(Kaiser-Meyer-Olkin的縮寫)檢驗的KMO值為0.872(>0.7),Bartlett球體檢驗的檢驗結(jié)果為0(<0.05),表明已有數(shù)據(jù)能滿足因子分析條件。

分別用M、D、I、C、P、G和A共7個因子擬合兩兩相關(guān)的一階因子模型,在AMOS軟件中構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(見圖4)。其中M、D、I、C、P和G為解釋變量,A為被解釋變量。針對SEM數(shù)據(jù),驗證可得:RMR=0.038<0.05,PMSEA=0.076<0.08;而IFI=0.838,CFI=0.833,GFI=0.837,均接近0.90的適配值?；诖?考慮到本文屬于小樣本,可認(rèn)為模型能實現(xiàn)擬合。立體式鉆石模型的擬合結(jié)果如表3所示。

表3 立體式鉆石模型的擬合結(jié)果

圖4 立體式鉆石模型的結(jié)構(gòu)方程模型

3.2 PCA-RR

以國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)及中華人民共和國商務(wù)部、國家知識產(chǎn)權(quán)局、各手機品牌廠的官網(wǎng)信息作為數(shù)據(jù)采集來源,選取各品牌的旗艦機為該企業(yè)的手機產(chǎn)品代表,可驗證立體式鉆石模型的客觀表現(xiàn)?？紤]到價格等變量會對實驗產(chǎn)生影響,在選取手機樣本時,選取2020年度價格區(qū)間為人民幣5 000～6 000元的產(chǎn)品為目標(biāo)樣本,樣本產(chǎn)品各題項得分如表4所示。

表4 樣本產(chǎn)品各題項得分

首先對數(shù)據(jù)進行Z標(biāo)準(zhǔn)化處理,對各觀測變量進行主成分分析降維,得到樣本產(chǎn)品的因子得分和每個主成分的特征根;然后計算樣本產(chǎn)品的主成分得分和產(chǎn)品競爭力得分,得到S1排名,即主成分分析結(jié)果(見表5);最后進行嶺回歸檢驗,當(dāng)k=0.14時,嶺跡圖趨于穩(wěn)定,取此時各變量的系數(shù)即可。

表5 主成分分析結(jié)果

根據(jù)嶺回歸分析得到的各變量系數(shù)進行模擬,得到預(yù)測值(y)和S2排名,即嶺回歸分析預(yù)測的結(jié)果(見表6)。

表6 嶺回歸分析預(yù)測的結(jié)果

對比可知,S2排名與S1排名結(jié)果一致。這說明嶺回歸分析可以解釋各自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系。

4 討論與研究結(jié)論

4.1 關(guān)于SEM的討論

由SEM的驗證結(jié)果可知,除生產(chǎn)要素(M)與產(chǎn)品競爭力(A)、政府作用(G)與產(chǎn)品競爭力(A)的C.R.<1.96判斷值外,其他因子之間的關(guān)系均呈現(xiàn)顯著水平(p<0.05);且各變量之間的相關(guān)系數(shù)均為正值。這表明立體式鉆石模型在理論上結(jié)構(gòu)效度較高,模型的各因子能共同反映產(chǎn)品競爭力(A),且因子間交互作用顯著,故認(rèn)為假說H1成立。

首先,產(chǎn)品設(shè)計要素(P)是影響手機產(chǎn)品競爭力的決定性因素,其中P1的均值為4.25、P2的均值為4.17、P4的均值為3.98,表明手機產(chǎn)品的造型、CMF設(shè)計和技術(shù)均會對產(chǎn)品競爭力產(chǎn)生重要影響;其次是企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭(C)與手機產(chǎn)品競爭力的相關(guān)性較高,其中C4的均值為4.14、C3的均值為4.08、C6的均值為4,表明消費者的品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品推廣情況和市場氛圍均對產(chǎn)品競爭力提升有重要影響;再次,需求條件(D)與手機產(chǎn)品競爭力的相關(guān)性居第三位。其中D1、D2、D3和D4的均值都趨近于4。

生產(chǎn)要素(M)與產(chǎn)品競爭力(A)的相關(guān)系數(shù)|r|為0.171,對應(yīng)的p=0.084,表明生產(chǎn)資料對產(chǎn)品競爭力的影響較小,這可能存在兩個原因:其一,大眾消費者日常購買產(chǎn)品時較少考慮生產(chǎn)資料,缺乏對生產(chǎn)資料相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注和了解;其二,市場上一些處于成長階段的中小企業(yè)在生產(chǎn)資料上無明顯不同,僅在拳頭產(chǎn)品的競爭力方面表現(xiàn)出了顯著差異。

政府作用(G)與產(chǎn)品競爭力(A)的相關(guān)系數(shù)|r|為0.080,對應(yīng)的p=0.378,表明兩因子之間的相關(guān)關(guān)系不顯著,但政府作用與其他因子的相互作用顯著。這說明政府作用(G)是產(chǎn)品競爭力(A)的輔助性因素。

4.2 關(guān)于PCA-RR的討論

由表5可知,手機產(chǎn)品競爭力的S1排名和S2排名一致。這說明立體式鉆石模型可以解釋手機產(chǎn)品的客觀表現(xiàn),故認(rèn)為假說H2成立。

各樣本產(chǎn)品的客觀表現(xiàn)如圖5所示。其中產(chǎn)品Ⅰ的競爭力得分較高,尤其在生產(chǎn)要素(M)、需求條件(D)、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)(I)以及產(chǎn)品設(shè)計要素(P)這4個因子上的表現(xiàn)具有較大優(yōu)勢,但同時在企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭(C)、政府作用(G)兩個因子上存在短板,明顯低于其他品牌產(chǎn)品;競爭力較高的樣本產(chǎn)品為H,在生產(chǎn)要素(M)、需求條件(D)、產(chǎn)品設(shè)計要素(P)和政府作用(G)這4個因子上具有一定競爭力,各因子表現(xiàn)較穩(wěn)定,沒有明顯短板;產(chǎn)品X的競爭力綜合表現(xiàn)普通,但在企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭(C)因子上具有突出優(yōu)勢,其余各因子的表現(xiàn)也較為穩(wěn)定。值得說明的是,產(chǎn)品Y的競爭力表現(xiàn)雖不佳,但在政府作用(G)因子上仍然存在優(yōu)勢。因此,提升政府作用應(yīng)是一個競爭力提升的契機。

圖5 各樣本產(chǎn)品的客觀表現(xiàn)

4.3 研究結(jié)論

(1) 通過SEM與PCA-RR驗證可知:立體式鉆石模型可以較好地反映手機產(chǎn)品競爭力,且產(chǎn)品設(shè)計要素(P)對手機產(chǎn)品競爭力的作用顯著,故認(rèn)為假說H11、H12成立;政府作用(G)無論是在SEM中還是在PCA-RR中都不作為手機產(chǎn)品競爭力的決定性因子,故認(rèn)為假說H3不成立。

(2) 提升手機產(chǎn)品競爭力的啟示之一。產(chǎn)品設(shè)計要素是影響手機產(chǎn)品競爭力的重要因素,企業(yè)應(yīng)重視設(shè)計賦能工作。其中手機的產(chǎn)品造型設(shè)計和CMF設(shè)計對產(chǎn)品競爭力的提升至關(guān)重要。這主要是由于消費者對產(chǎn)品的第一印象主要是通過視覺來感知的,產(chǎn)品物質(zhì)載體的構(gòu)建需把握核心消費者的審美需求,企業(yè)應(yīng)重視細分市場和用戶群體的特點。其次,手機產(chǎn)品的硬件配置也是影響產(chǎn)品競爭力的主要因素。國產(chǎn)品牌手機應(yīng)重視核心元器件的研發(fā)與優(yōu)化,以提升產(chǎn)品性能,促進消費者的同品牌復(fù)購行為。此外,消費者對產(chǎn)品功能會有比技術(shù)更明顯的感知。這主要是由于技術(shù)需通過產(chǎn)品功能才能呈現(xiàn),企業(yè)應(yīng)重視提升產(chǎn)品的使用體驗和關(guān)鍵技術(shù)水平,增強對手機變革性發(fā)展方向的預(yù)見能力。

(3) 提升手機產(chǎn)品競爭力的啟示之二。企業(yè)應(yīng)明確不同系列產(chǎn)品的品牌定位,提升品牌效應(yīng),增強用戶黏度,將用戶轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者。同時應(yīng)對經(jīng)營環(huán)境的變化保持敏銳,增強市場運作能力,豐富營銷策略,拓寬推廣渠道,充分發(fā)揮渠道的支撐作用。各相關(guān)企業(yè)應(yīng)共同維護市場環(huán)境,保持良性競爭,專注品牌的進步與成長,追求互利共贏,力爭為消費者提供更多樣化的選擇。此外,存量化需求釋放的核心在于更新?lián)Q代,企業(yè)應(yīng)不斷拓展市場需求,創(chuàng)造新的銷售增長點,可根據(jù)用戶生活習(xí)慣和消費意識的變化來發(fā)現(xiàn)、識別新的產(chǎn)品需求。

(4) 提升手機產(chǎn)品競爭力的啟示之三。國產(chǎn)手機企業(yè)相對國際龍頭企業(yè)來說,目前還存在一定差距,尤其是在物質(zhì)資本、知識資本、技術(shù)領(lǐng)域、品牌效應(yīng)和用戶黏度方面還有較大的發(fā)展空間,但是在企業(yè)營銷與服務(wù)、企業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展戰(zhàn)略方面,國產(chǎn)手機表現(xiàn)略好于海外手機產(chǎn)品,國產(chǎn)手機本土化優(yōu)勢明顯。國產(chǎn)手機產(chǎn)品應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢,注重設(shè)計的投入與技術(shù)實力的提升,促進物質(zhì)生產(chǎn)資料與知識生產(chǎn)資料的均衡發(fā)展,不斷加強品牌建設(shè),以保持品牌發(fā)展的長期性與穩(wěn)定性。

5 結(jié)語

手機產(chǎn)品競爭力受多方面因素的影響,但現(xiàn)有研究多集中于單因素考量,難以綜合評估手機的產(chǎn)品競爭力。本文基于鉆石模型,梳理了其各種變式與應(yīng)用環(huán)境,提出了面向手機產(chǎn)品競爭力的立體式鉆石模型與評價量表。該模型能提高分析手機產(chǎn)品競爭力的針對性和實用性,有利于企業(yè)開發(fā)具有高競爭力的手機產(chǎn)品,對企業(yè)從消費者視角進行的產(chǎn)品定位與研發(fā)具有一定的促進作用。

研究結(jié)果表明:產(chǎn)品設(shè)計要素是影響手機產(chǎn)品競爭力的決定性因素,手機的產(chǎn)品設(shè)計要素可通過造型設(shè)計、CMF設(shè)計來體現(xiàn);產(chǎn)品設(shè)計要素、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭、需求條件、生產(chǎn)要素、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè),共同對手機產(chǎn)品的競爭力發(fā)揮作用;我國手機產(chǎn)品在物質(zhì)資本與知識資本、技術(shù)領(lǐng)域、品牌效應(yīng)和用戶黏度方面與國際知名品牌尚有一定差距。各手機生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)自身的品牌和技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮設(shè)計的價值,通過產(chǎn)品的細分化滿足多樣化的市場需求,使其手機產(chǎn)品競爭力得到有效提升。