基于價值網(wǎng)理論的頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺比較價值分析

◎李佳聰 趙忠仁

(1.北京交通大學(xué) 語言與傳播學(xué)院，北京 100044；2.汕頭大學(xué) 長江新聞與傳播學(xué)院，廣東 汕頭 515063)

2023 年3 月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40 億，2022 年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模為7 274.4 億元。長視頻領(lǐng)域市場集中度進一步提高，在視頻行業(yè)經(jīng)歷過洗牌、并購之后，行業(yè)的用戶、內(nèi)容、流量聚集在頭部，第一梯隊的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和第二梯隊的芒果TV、B 站領(lǐng)跑，馬太效應(yīng)凸顯。隨著國家各類監(jiān)管政策的出臺，行業(yè)泡沫被擠掉，流量至上的畸形價值觀對于平臺逐漸失靈，行業(yè)以內(nèi)容付費為重心的模式基本成型，促使競爭回歸理性。本文通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的“價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)模型”，對愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV 和嗶哩嗶哩的優(yōu)勢進行分析，以期為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)格局和探索未來發(fā)展方向提供新思路和新視角[2]。

一、從價值鏈到價值網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)視頻平臺價值網(wǎng)的構(gòu)建

1985 年，哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特提出“價值鏈分析法”，認(rèn)為企業(yè)的價值創(chuàng)造活動并非存在于全鏈條當(dāng)中，只有在某些特定的環(huán)節(jié)才真正創(chuàng)造價值，企業(yè)把握好可增值的關(guān)鍵節(jié)點并形成“企業(yè)戰(zhàn)略”，獲得成功的幾率就會增加。1995 年，哈佛商學(xué)院的杰弗里·雷鮑特和約翰·斯維奧克拉將波特價值鏈發(fā)展為虛擬價值鏈，認(rèn)為企業(yè)在由信息構(gòu)成的虛擬世界中也同物質(zhì)世界一樣存在競爭，這種競爭是物質(zhì)世界經(jīng)營活動在互聯(lián)網(wǎng)世界的鏡像表現(xiàn)，并演變?yōu)橐环N新的經(jīng)濟活動。

在“群雄逐鹿”的階段，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的增值活動遵循虛擬價值鏈邏輯，戰(zhàn)略重心就是“吸納用戶”和“銷售廣告”，用戶與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的關(guān)系屬于“你播我看”單向傳遞關(guān)系。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)集中度的提高和用戶話語權(quán)的提升，數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)下的媒介融合推動網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)價值鏈的源頭發(fā)生革命性變革，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺由“買資源”轉(zhuǎn)為“做資源”，行業(yè)價值鏈的主要環(huán)節(jié)形成交叉，用戶提至核心位置，價值網(wǎng)雛形顯現(xiàn)。據(jù)此，本文建立了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的“價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)模型”，如圖1 所示，由用戶價值、各經(jīng)營節(jié)點活動和相互關(guān)系構(gòu)成。

圖1 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的“價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)模型”

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的所有活動都是圍繞用戶展開的，用戶價值映射在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺價值網(wǎng)的方方面面。用戶價值需求引發(fā)內(nèi)容制作、發(fā)行、放映、版權(quán)分銷、引流、衍生品開發(fā)等系列價值創(chuàng)造活動。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺價值網(wǎng)往往由一個價值中樞推動形成，并整合其他節(jié)點發(fā)揮價值共創(chuàng)的協(xié)同效應(yīng)，影響平臺的價值創(chuàng)造方式。這個實現(xiàn)價值網(wǎng)增值的價值中樞就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的核心競爭力，之后的價值網(wǎng)擴張主要是依靠核心競爭力的輻射作用。

二、基于價值網(wǎng)模型的頭部網(wǎng)絡(luò)視頻平臺價值創(chuàng)造優(yōu)勢分析

網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的多樣性、媒介傳播渠道的多層次性以及衍生產(chǎn)品的多元化，使得網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的價值系統(tǒng)具有明顯的動態(tài)性和復(fù)雜性。

(一)愛優(yōu)騰：核心競爭力價值突出

在網(wǎng)絡(luò)長視頻市場混戰(zhàn)中生存下來的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊，有諸多相似之處：他們都各自背靠大型互聯(lián)網(wǎng)公司；商業(yè)模式都以C 端會員制和B 端在線廣告服務(wù)為主，且會員費超越廣告費成為營收大頭；盈利渺茫仍是高懸頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克斯之劍”。相似度極高的愛優(yōu)騰能維持住網(wǎng)絡(luò)視頻市場第一梯隊的“三足鼎立”的局面，原因是三者完成原始資本積累的核心競爭力各不相同。

1.愛奇藝：頂層戰(zhàn)略和技術(shù)優(yōu)勢

(1)敢為人先的頂層戰(zhàn)略

愛奇藝建立初期，其前瞻性的頂層戰(zhàn)略設(shè)計功不可沒。2010 年，百度投資組建了愛奇藝，邀請龔宇出任新愛奇藝CEO，穩(wěn)定的管理層與精準(zhǔn)的戰(zhàn)略預(yù)判加速了愛奇藝的發(fā)展。在版權(quán)保護乏力的年代，愛奇藝堅持所有內(nèi)容都是正版高清；在免費片源唾手可得的時候，愛奇藝開拓內(nèi)容付費新道路；在各大平臺瘋狂燒錢、爭奪有限的內(nèi)容版權(quán)時，愛奇藝率先抽身，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容自制。精準(zhǔn)的頂層設(shè)計和堅持，讓愛奇藝的商業(yè)模式發(fā)展為今天的行業(yè)共識。愛奇藝憑借精準(zhǔn)戰(zhàn)略成功抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型機遇，不斷完善內(nèi)容矩陣并布局內(nèi)容生態(tài)，從而穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位[3]。

(2)技術(shù)賦能產(chǎn)編播全流程

愛奇藝不僅充實完善自己的內(nèi)容矩陣，還非常重視技術(shù)對挖掘用戶需求、提高內(nèi)容制作分發(fā)效率的作用。自2014年起，愛奇藝開始布局AI 戰(zhàn)略，率先建立起了基于搜索和視頻數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)平臺——愛奇藝大腦。多項AI 技術(shù)應(yīng)用落地，主要集中在內(nèi)容與用戶兩方面，貫穿內(nèi)容制作、生產(chǎn)、播放到變現(xiàn)全過程。

在內(nèi)容題材選擇方面，愛奇藝基于深度學(xué)習(xí)的多時間窗口預(yù)測技術(shù)可較為精準(zhǔn)地預(yù)測影視劇的收視情況，愛奇藝預(yù)測一部電視劇一年以后播出的流量準(zhǔn)確率達(dá)到85%以上。在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，AI 技術(shù)為自制內(nèi)容與角色選擇、版權(quán)內(nèi)容采購提供了強有力的數(shù)據(jù)支撐。愛奇藝通過AI 技術(shù)曾為《泡沫之夏》選出女主角張雪迎，為《最好的我們》選出男主角劉昊然，均取得了良好的輿論口碑；在自制內(nèi)容后期制作方面，愛奇藝推出了愛創(chuàng)媒資系統(tǒng)，為不同視頻素材對應(yīng)相關(guān)關(guān)鍵詞，輔助字幕輸出；在用戶體驗環(huán)節(jié)，愛奇藝?yán)肁I 技術(shù)有效提升了視頻內(nèi)容質(zhì)量與內(nèi)容分發(fā)的針對性，為用戶提供了優(yōu)質(zhì)的互動觀看體驗。隨著網(wǎng)絡(luò)底層技術(shù)的不斷發(fā)展，愛奇藝的技術(shù)實力已經(jīng)成為鞏固其行業(yè)領(lǐng)跑地位的另一張“王牌”。

2.優(yōu)酷：先發(fā)優(yōu)勢積累的注意力

憑借入局較早，且以UGC 為主要形式，優(yōu)酷在早期吸引了大批用戶的目光，包括很多優(yōu)秀的UP 主和獨立創(chuàng)作團隊等，為優(yōu)酷積累了大量的視頻資源。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競爭的加劇，優(yōu)酷拋棄了自己擅長的UGC 模式，加入版權(quán)爭奪戰(zhàn)。尤其是優(yōu)酷與土豆合并后，二者既沒有貫通，也沒有打出差異化。即使后來被阿里收購，阿里的大文娛板塊各業(yè)務(wù)之間仍是各自為戰(zhàn)，協(xié)同不足，很難賦能。但隨著近幾年優(yōu)酷組織架構(gòu)趨于穩(wěn)定，再加上其具備的UGC 優(yōu)勢，提出了以超級綜藝為主軸，通過喜劇、女性生活、潮流文化三條排播帶，形成特定的用戶心智，實施“一縱三橫”綜藝策略，建立自己的護城河[4]。

3.騰訊視頻：流量和渠道

騰訊視頻把握住了4G 的發(fā)展浪潮，打了差不多一年的攻堅戰(zhàn)，成功地把用戶占比從PC 比移動由7 : 3 調(diào)整到3 : 7的比例，市場份額逐漸上升。為了進一步擴大用戶規(guī)模，騰訊利用其產(chǎn)品矩陣為騰訊視頻導(dǎo)流。微信公眾平臺、手機QQ 等平臺聯(lián)合為其服務(wù)，滿足用戶觀看視頻的需要。為了留住用戶，騰訊視頻更是花費大量資金購買版權(quán)和獨播，引進HBO 熱播美劇、與NBA 直播談獨家代理。同時，在自制內(nèi)容上也下足功夫，自制劇、自制綜藝等頗受好評。

2020 年，騰訊視頻上線了騰訊視頻VIP 開放平臺，進入了“開放收入，吸引第三方公司進場來制作內(nèi)容”的階段。騰訊視頻以分賬生態(tài)建設(shè)為合作方打通了“從內(nèi)容到用戶的通路”，把內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺和用戶這三方進行了“有機結(jié)合”。新型的制作方的加入，使得騰訊視頻內(nèi)容進一步多元化，為騰訊視頻搭建了一個拓展新的會員和用戶群體的機會。

(二)B 站：用戶價值充分彰顯

1.用戶價值構(gòu)建B站成長地基

B 站的發(fā)展是其強大的用戶價值釋放的結(jié)果。B 站是一個典型的網(wǎng)絡(luò)亞文化社區(qū)，其創(chuàng)立源于ACG 文化愛好者的愛好驅(qū)動而非利益驅(qū)動。在創(chuàng)建初期，B 站呈現(xiàn)出較強的“排他”行為，采取嚴(yán)格的答題注冊會員形式提高準(zhǔn)入門檻，雖然拒絕了一部分用戶，但成功激發(fā)了用戶的平臺認(rèn)同，高質(zhì)量二次元原住民共建了封閉的、自給自足的二次元文化圈層。正由于圈層文化的特殊性，成為不同身份會員變成一種個體表達(dá)和群體認(rèn)同。個體與平臺的“雙向奔赴”讓二者的關(guān)系“堅不可摧”。

用戶價值在用戶使用并參與B 站文化共建的過程中進一步增強。B 站以文本、彈幕、文化基礎(chǔ)構(gòu)建起獨特的話語體系，尤其是彈幕文化。B 站用戶通過創(chuàng)作、評論、點贊、發(fā)彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等方式，積極參與文本的二次加工和傳播，表達(dá)、抒發(fā)和滿足情感需求，形成圈層文化參與的閉環(huán)鏈條，引發(fā)圈層的集體狂歡。

2.“產(chǎn)銷一體”放大用戶價值

“UP 主—內(nèi)容—用戶”是B 站區(qū)別于其他平臺的商業(yè)模式，極大地發(fā)揮了用戶“產(chǎn)銷者”的身份價值。2018 年，B站首次推出了創(chuàng)作激勵計劃，UP 主內(nèi)容更新的效率和質(zhì)量提升，關(guān)注用戶數(shù)量增加，并演化為UP 主創(chuàng)作的原動力，雙方實現(xiàn)共贏，用戶生態(tài)圈進一步充滿活力。UGC 的生產(chǎn)模式使得B 站擁有了良好的社區(qū)生態(tài)，用戶黏性維系效率高。B 站的用戶黏性大都是主動用戶黏性，即通過反饋機制和激勵機制的雙重建立，一邊是滿足UP 主分享、表演、出名、賺錢的基本訴求，另一邊是滿足用戶從平臺獲取知識內(nèi)容的渴望，用戶可以在“產(chǎn)”“消”兩種身份間相互切換，既可以主動創(chuàng)造，又可以從中獲取，用戶黏性自發(fā)產(chǎn)生并不斷增強。

(三)芒果TV：關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提升價值

芒果TV 的價值網(wǎng)構(gòu)建與湖南廣電密不可分。從組織架構(gòu)、創(chuàng)作機制、發(fā)展重心等方面完美連接湖南廣電。湖南廣電更是將發(fā)展芒果TV 作為重要項目列入日程，并提出“把芒果TV 放在與湖南衛(wèi)視同等重要的位置”“芒果TV 與湖南衛(wèi)視是一體兩翼”。芒果TV 也不負(fù)眾望，成為國內(nèi)第一家國有屬性的上市視頻網(wǎng)站公司，并率先成為國內(nèi)首家實現(xiàn)盈利的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺[5]。

1.打通全鏈路資源

湖南廣電孵化的芒果TV 自然繼承了“娛樂基因”，瞄準(zhǔn)女性用戶群，持續(xù)深耕“她文化”領(lǐng)域。2014 年，湖南衛(wèi)視發(fā)表聲明稱，旗下自制節(jié)目由“芒果TV 獨播戰(zhàn)略”取代版權(quán)分銷，自此作為湖南衛(wèi)視媒介轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的產(chǎn)物，芒果TV 闖入巨頭初步確立的國內(nèi)視頻網(wǎng)絡(luò)市場。為了扶持這個“新生兒”，湖南衛(wèi)視內(nèi)部各機構(gòu)整合變革為扁平化組織結(jié)構(gòu)，《花兒與少年》《爸爸去哪》《我是歌手》等拳頭產(chǎn)品的制作團隊入駐芒果TV，獨占多部熱門電視節(jié)目版權(quán)。

在內(nèi)容創(chuàng)作機制上，芒果TV 繼承湖南廣電“從下而上、從上而下”的雙向并行的內(nèi)容創(chuàng)作機制。芒果TV 從創(chuàng)建之初就堅持做PGC 這一個打法，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)PGC 時，芒果TV 的機制更為成熟健全。在營收渠道上，芒果TV 由于“牌照”齊全，得以建立立體型商業(yè)模型，廣告、版權(quán)、運營商、OTT、會員多個渠道共同發(fā)展，有利于整體營收更加合理平衡[6]。

2.人才跨平臺流動

芒果TV 的核心競爭力還體現(xiàn)在與湖南廣電龐大的專業(yè)人才隊伍的彼此借力上，人才通道完全打通，包括領(lǐng)導(dǎo)層的人才流動和制作團隊的人才流動。一是領(lǐng)導(dǎo)層人才的流動。芒果TV 和湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)層并非一成不變，而是取長補短，兩大平臺之間的領(lǐng)導(dǎo)層會互相對調(diào)，整合升級。二是內(nèi)容制作人才的流動。芒果TV 許多“老師傅”都來自于衛(wèi)視，如芒果TV 節(jié)目中心副總經(jīng)理吳夢知，就是近年來從衛(wèi)視引進的人才。除了引進，芒果TV 也建立了自己的人才矩陣，芒果TV 目前是我國最大的頭部綜藝制作機構(gòu)，擁有20 多個綜藝節(jié)目制作團隊[7]。

三、結(jié)語

用戶是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的核心和根本，平臺的長足健康發(fā)展需要各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺以自身的獨特價值優(yōu)勢為力量核心，由點及面并輻射成網(wǎng)，打造“人無我有、人有我優(yōu)”的價值網(wǎng)。當(dāng)前，會員規(guī)模增勢放緩已成為行業(yè)共識，提升用戶黏度及活躍度成為現(xiàn)階段各平臺的主要發(fā)展目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)視頻賽道上的各位玩家都在開發(fā)IP，樹立招牌，致力于創(chuàng)建自身的“護城河”與圈地固流。想要擁有未來，“內(nèi)容為王”依舊是行業(yè)發(fā)展的主邏輯。平臺能留住用戶的只有可以抓住用戶眼球的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長久的“高質(zhì)量”才能帶來“絡(luò)繹不絕”的熱鬧[8]。