“非遺類”短視頻的傳播困境與創(chuàng)新策略

◎相婧希

(河北大學，河北 保定 071000)

隨著融媒體時代的到來，媒體傳播的形態(tài)發(fā)生了極大的改變，形成多元化傳播矩陣，而短視頻則是最新興的傳播媒介之一，具有傳播速度快、觀看門檻低、內容趣味強、時間體量輕等一系列優(yōu)勢，逐漸成為當下主流媒體傳播方式之一。而非遺文化作為我國獨特的文化形式之一，也在逐步探索短視頻媒體傳播路徑，并已初現改革成效，但現實傳播途徑仍存在不足之處，有待完善和創(chuàng)新。

一、“非遺類”短視頻的傳播優(yōu)勢

(一)打破非遺文化地域傳播限制

我國非物質文化遺產極為豐富，但在全球化的大背景下，仍有大量的非遺項目傳承艱難，非遺技藝更是面臨失傳危機。即使我國出臺了一系列政策或指導文件，要求強化非遺傳承與弘揚工作，但仍急需新型傳播路徑和傳播渠道，促進非遺項目走入大眾視野，被廣泛地認知和認可，才能獲得保存與保護，并得到傳播及弘揚。與以往口傳身教的方式有所不同，非遺類短視頻的應用能充分打破以往地域傳播的局限，形成更廣泛的傳播效果。并且短視頻以其新奇的視聽、唯美、內涵豐富等典型特征，已成為當下媒體傳播中的新寵兒，足以凸顯短視頻在非遺傳播上的獨有優(yōu)勢。

(二)推動非遺文化品牌化傳承發(fā)展

我國的非遺文化想要持續(xù)發(fā)展并贏得更廣泛的發(fā)展空間與平臺，就必須重視推動文化品牌化發(fā)展，形成獨有的非遺IP，才能更好地利用非遺資源并向服務方向轉化。也唯有形成市場化價值，才能為非遺傳播創(chuàng)造源源不斷的機會，形成豐富的品牌資源。將非遺短視頻引入文化傳承中，將進一步推動非遺文化形成品牌發(fā)展路徑，更好地詮釋非遺文化內部的文化意蘊。而且在品牌化助力下，非遺項目還能實現商業(yè)化推廣，在線上線下集中進行推廣，甚至實現非遺項目的產業(yè)化發(fā)展，這對非遺的整體傳承和弘揚極具價值。

二、“非遺類”短視頻的傳播困境

(一)傳播結構較為單一

非遺文化在近年來逐漸受到重視，尤其地方文旅部門或地方性主流媒體，更是主動擔負起了非遺文化的傳播重任。而這些傳播主體往往以官方力量為主導，雖然影響力較大，但仍然表現出結構較為單一的問題，這是非遺類短視頻傳播的困境之一，也是亟待解決的難題。以官方力量作為非遺類短視頻傳播的主導，是目前很多地區(qū)非遺文化短視頻傳播的重要渠道之一，也成為中堅力量。雖然也有一些個人主體的傳播賬號，但存在著較強的盈利偏向，且以文化產業(yè)界人士居多。這足以證明目前非遺類短視頻傳播主體結構仍然較為單一，多樣性不強，這就局限了非遺類短視頻的充分推廣。而且從當下非遺文化傳播的主體結構人群來看，多為20 世紀60 年代至80 年代出生的人，創(chuàng)作者的年齡層次，與短視頻的主力軍年齡層次存在一些差異性，使得傳播力量不足，聲音相對較弱，所能形成的影響力不盡如人意。

(二)傳播內容有待開發(fā)

除傳播主體結構相對單一外，目前非遺類短視頻還存在著傳播內容深度不足的問題。因非遺文化作為極具代表性的中國傳統(tǒng)文化形式，往往具有豐富的文化底蘊和獨有的文化魅力，讓世界看到中國非遺文化之美，感受我國文化的精粹。但在短視頻傳播的過程中，仍然以申戒性內容居多，未能將非遺文化的核心內涵以及文化瑰寶展現出來，受眾從非遺文化短視頻中能窺見的文化底蘊較為有限，這也是目前“非遺類”短視頻傳播面臨的典型困境。從很多非遺文化傳播的短視頻創(chuàng)作內容來看，雖然初步形成傳播的載體，但仍停留在淺層敘事階段，無論是拍攝還是剪輯都較為碎片化、簡單化，雖然能符合短視頻的低門檻傳播和觀看特征，但與非遺文化本身的內涵的適切性不強，無法完整展現非遺文化本身的特色，鮮活度和感染力均不足。另外，不同種類的非遺文化，在短視頻傳播中的表現并不相同，傳播的真實性、價值性和完整性不應一概而論。而且在全球化的背景下，非遺類短視頻文化的傳播、國際化發(fā)展的態(tài)勢不足，缺乏完善的傳播平臺及傳播內容[1]。

(三)傳播流量仍不理想

非遺文化傳播過程中，短視頻尤其需要流量作為支撐，較高的傳播流量能提高整體的傳播效果，獲得更廣泛的影響。而反觀當下非遺文化短視頻的傳播效果仍然存在傳播力不強、流量較低的問題，雙重效益轉化明顯不足。以抖音短視頻平臺為例，內部排名前列的短視頻內容，無論在流量還是在點贊量、收藏量、評論量上，均超出大部分“非遺類”短視頻數倍甚至數十倍，不僅望塵莫及，而且還陷入了流量的困境，如何有效獲取更多的“非遺類”短視頻傳播流量成為一大難點。雖然傳播流量仍不理想，但絕非意味著可見性不足，其往往與用戶的認知度以及社會的宣傳效果存在一定的關聯。而且因“非遺類”短視頻傳播中，缺乏經濟效益的支持，即使有各種官方力量作為支持，但仍存在上架種類不多的問題，也就影響了整體“非遺類”短視頻傳播的流量數值[2]。

(四)傳播規(guī)劃缺乏日常性

“非遺類”短視頻的文化傳播，雖然漸漸得到發(fā)展和優(yōu)化，并且數量也在明顯增多，但仍然呈現較為明顯的應景性特征，整體宣傳規(guī)劃缺乏日常性，陷入了傳播困境，缺乏高質量連續(xù)性的傳播效應。很多地區(qū)的非遺文化，在官方主體的宣傳期間，一般以自然遺產日如春節(jié)或特定節(jié)日類型作為傳播節(jié)點，雖然較為應景，但是會集中推出一批制作精良的“非遺類”文化短視頻。但不可否認，仍然存在著一些不足，無法將其融入于日常的文化傳承工作中，僅依靠節(jié)點式的文化傳播規(guī)劃和計劃所能取得的效果，容易大打折扣。雖然不能遵循經典的日更法則，但也應適當提高“非遺類”短視頻的更新頻率，盡量做到月更，甚至周更，才能打破這一困境，讓“非遺類”短視頻能夠在海量的短視頻競爭中脫穎而出，擁有其獨特的顯示度。

(五)傳播人才力量不足

在融媒體時代下，互聯網帶來了諸多的優(yōu)勢，也對媒體傳播提出了更大的挑戰(zhàn)。媒體生產者不僅包含各類政府官方媒體、文化產業(yè)界人士，還涌現出更多以營利為目的的傳播個體，雖然增加了非遺文化傳播的載體數量，但不可否認這些傳播人才的專業(yè)化力量明顯不足，未能充分挖掘非遺文化的本質內涵，使得傳播內容停留在淺層次水平上，甚至會誤導受眾的認知方向。而且在媒體傳播視頻的制作上，仍存在著制作水平低的問題，除了受拍攝設備的影響外，視頻制作和剪輯的能力也是對創(chuàng)作者的能力考驗。而短視頻創(chuàng)作門檻低，很多良莠不齊的作品被上傳至各大媒體傳播平臺，雖然擴大了短視頻傳播的范圍，增加了傳播數量，但整體的傳播質量仍差強人意。這從目前短視頻的收藏量、轉發(fā)量或短視頻的評論量上來看，就足以能夠驗證，整體視頻質量和創(chuàng)作效果均有待提升。

三、“非遺類”短視頻的傳播創(chuàng)新策略

(一)構建官方媒體為主的多元傳播體系

有關研究數據顯示，近幾年我國短視頻用戶規(guī)模呈直線上升趨勢，2023 年用戶規(guī)模更是超出10 億人，短視頻已然成了媒體傳播的新渠道和新態(tài)勢，可為我國各類文化形式和文化內容的傳播提供助力。而面對當下我國“非遺類”短視頻的傳播困境，尤其要加大傳播路徑的創(chuàng)新研究力度，從而提高非遺傳播質量和影響力。首先，必須充分消解傳播主體單一的困局，可通過構建多元傳播載體，加大非遺文化的短視頻傳播力度。雖然以往借助單一的政府官方媒體短視頻傳播，存在一定的不足之處，但社會影響力可觀，因此仍然需要發(fā)揮其在非遺傳播中的中堅力量，加強輿論導向和文化傳承，促進其價值提升。其次，要適當優(yōu)化和豐富非遺文化短視頻傳播的主體結構，將用戶傳播權力下放，降低“非遺類”短視頻內容生產門檻，這樣便可打破單一的主體格局。除了以政府官方媒體為核心外，還應融入非遺傳承人企業(yè)，甚至普通用戶，全方位豐富主體結構，加強規(guī)劃和引導，不斷擴充非遺文化短視頻傳播的主體陣容，培養(yǎng)傳播主體的責任意識，提高內容生產水平，共同講好中國非遺故事，構建多元非遺傳播體系[3]。

(二)打造個性化內容，優(yōu)化傳播效果

除構建多元傳播體系外，還應積極解決傳播內容深度不足的難題，打造更具個性化、時代化的內容，增強傳播效果，豐富傳播內容和傳播形式。尤其在新時代背景下，非遺文化的短視頻必須充分顯現出“短平快”的特征，還要滿足受眾的審美觀念和觀看需求，這就加大了非遺文化短視頻創(chuàng)作的難度。既要增強傳播文化內容的趣味性，也要始終保留其獨有的文化價值和文化特征，真正在受眾心中留下深刻的印象，也能提升非遺內容的接受和理解程度。為達成這一目標，一方面，應充分凸顯非遺傳播短視頻的故事性特征，大膽思考短視頻中需要滲透的非遺文化內容，講好傳承者背后的精彩故事，讓更多的受眾感受到我國非遺文化的傳播場景，提升閱讀興趣和傳播興趣。另一方面，在打造傳播內容的過程中，要注意深度挖掘，盡量凸顯出我國非遺文化的情感特性。優(yōu)化非遺文化內容的形式，讓整體創(chuàng)作效果能夠聲情并茂，引發(fā)受眾的情感共鳴，感受到非遺背后的獨特審美價值、優(yōu)秀工匠精神，激發(fā)受眾對非遺文化的人文情感、文化自信、愛國情懷。在此基礎上，探究非遺文化短視頻傳播內容時，也要體現出獨有的趣味性特征，嘗試運用各類制作技巧和剪輯特效等，提高非遺文化短視頻的新穎性，給受眾煥然一新的視覺體驗，真正優(yōu)化非遺文化短視頻內容傳播效果。

(三)引入智能傳播技術，促進流量轉化

面對“非遺類”短視頻傳播流量不理想的問題，應積極探究短視頻的創(chuàng)新方向和創(chuàng)新路徑，促進流量轉化，提高流量值。尤其隨著社會受眾對非遺文化關注度不斷上升，市場上各類非遺產品和服務需求也有所增長，這就為我國非遺文化短視頻的傳播提供了良好的環(huán)境基礎和運營邏輯。在不斷推進非遺文化價值內容輸出時，也要注重對短視頻進行創(chuàng)新，引入各類智能傳播技術，讓非遺文化實現智能化傳播，如5G、云計算、大數據、物聯網等，都能為非物質文化遺產的短視頻傳播作貢獻，提供更多的創(chuàng)新動能。應積極探索這些智能技術的運用路徑，加強短視頻的資源整合，并實現精準分發(fā)，及時獲取受眾的反饋情況，為非遺短視頻高質量傳播和實現流量轉化提供動能。依托大數據和智能算法，可集中了解“非遺類”短視頻受眾的觀看喜好和行為特征等，并為其構建標簽化的模型，后續(xù)在短視頻傳播過程中，便可精準推送給有相應偏好的用戶群體，提高匹配度，也能更好地留存用戶。此外，還應進一步搭建傳播載體矩陣，豐富各類智能平臺的傳播形式，有效提高“非遺類”短視頻傳播載體的分發(fā)覆蓋水平[4]。具體如圖1 所示。

圖1 引入智能傳播技術促進流量轉化

(四)堅持營銷傳播理念，增強再生驅動力

“非遺類”短視頻的傳播必須打破應景式困境，提高再生驅動力，讓短視頻的傳播工作常態(tài)化。而為了達成這一目標，應適當提升市場需求，形成新的運營邏輯，才有利于強化各傳播主體的生產動力。一方面，要積極連通短視頻的傳播場景和消費場景，打造全鏈路營銷傳播生態(tài)，既要保證文化非遺短視頻的應有價值，也要提高社會效益，滿足社會主體的審美價值觀念。通過嘗試完善非遺短視頻的運營策略、融入流量分成、點贊轉發(fā)品牌合作等一系列新型的運營方式，讓每一位短視頻創(chuàng)作者從中獲得實際的效益與回報，方能保證非遺文化短視頻傳播的持續(xù)性穩(wěn)定性。另一方面，還應積極探索將非遺短視頻傳播工作與“非遺類”短視頻直播相結合。豐富和提高傳播的動能與效能，在聚集更多流量的同時也能觸發(fā)社會經濟效益，形成獨具特色的產品鏈。唯有增加短視頻傳播的分享紅利，才能形成內部獨有的驅動效應，而且相較于市場上的驅動效應明顯更強。要適當促進非遺短視頻傳播，實現自給自足甚至富足，便能形成規(guī)模化效應，讓更多的主體參與到短視頻文化傳播中來[5]。

(五)重視未來傳承人媒介素養(yǎng)打造工作

“非遺類”短視頻的傳播必須重視人才的培養(yǎng)工作，深挖短視頻背后的傳播機制，完善和豐富非遺文化內涵，讓非遺類短視頻真正具有非遺文化的傳承價值。雖然當下傳播主體漸漸豐富，但真正具有非遺文化傳播素養(yǎng)的人才仍人不多，很容易在各類數字化傳播下使得非遺文化本身的價值和內涵嚴重缺失。因此，必須提升傳承人的媒介素養(yǎng)，為傳播主體賦能。而所謂媒介素養(yǎng)，是每一名媒體傳播者的傳播責任意識，尤其在非遺文化的傳承上，更應堅持謹言慎行的原則，以批判的眼光看待互聯網絡的信息內容，在鑒別其真?zhèn)蔚耐瑫r，形成優(yōu)質的傳播架構，為非遺物質文化傳承作出應有的貢獻?；诖耍瑧靥岣邆鞒腥说亩桃曨l創(chuàng)作水平，無論是前期素材的拍攝能力，還是后續(xù)視頻的剪輯和設計等水平，都要從本質上進行提升，堅持持續(xù)不斷地學習、優(yōu)化和完善。制定系統(tǒng)且全面的傳承人媒介素養(yǎng)培訓計劃，定期開展培訓教育活動，提高未來傳承人的媒介素養(yǎng)。真正發(fā)揮當下新興媒體帶來的傳播優(yōu)勢，讓更多的優(yōu)質文化走進大眾視野，甚至走上國際舞臺。

四、結語

綜上所述，在融媒體時代下，非遺文化短視頻獲得了前所未有的發(fā)展機遇，以其獨有的傳播優(yōu)勢，成為當下非遺文化傳播的重要路徑。因此，必須深刻探究“非遺”短視頻的傳播困境，不斷對其進行創(chuàng)新，實現升級換代，充分打造我國獨具特色的非遺短視頻文化，肩負起新時代賦予的新使命，展現出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化歷久彌新的價值。