閆怡勝：什么樣的品牌可以穿越周期

2020年和2021年消費(fèi)投資市場異?；鸨?，吸引了大量投資者涌入。然而，過去兩年市場環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)仿佛陷入了冰點(diǎn)。那么，實(shí)際情況如何呢？

整體來看，盡管消費(fèi)市場的復(fù)蘇進(jìn)度低于預(yù)期，但今年的消費(fèi)總量已經(jīng)重回疫情前水平，尤其與出行和社交相關(guān)的領(lǐng)域，如餐飲、珠寶、煙酒以及服裝等，恢復(fù)勢頭強(qiáng)勁。

經(jīng)過梳理2023年上半年各消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的上市及未上市頭部企業(yè)清單，我們發(fā)現(xiàn)，盡管整個(gè)市場增長放緩，但各細(xì)分行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)在上半年依然實(shí)現(xiàn)了收入的穩(wěn)步增長，并且利潤率有大幅提升。這一現(xiàn)象表明，頭部優(yōu)秀企業(yè)正在獲取更多的市場份額，整個(gè)市場正處于洗牌階段。

我們得出結(jié)論是，并非所有細(xì)分行業(yè)都表現(xiàn)不佳，也并非所有企業(yè)都陷入困境。相反，各細(xì)分行業(yè)正在經(jīng)歷分化和洗牌，優(yōu)秀的企業(yè)逐步勝出，占據(jù)更多市場份額，而核心競爭力不足的企業(yè)則面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)周期中，什么樣的品牌更具韌性呢？自2021年創(chuàng)業(yè)伊始，源一便面臨了富有挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境。在2021年底，我們基金就明確了投資策略：重點(diǎn)關(guān)注兩類消費(fèi)領(lǐng)域：一是針對富裕人群的高端消費(fèi)，二是滿足普羅大眾日常需求的性價(jià)比消費(fèi)。這兩類消費(fèi)品在市場上顯示出較強(qiáng)的韌性和潛力。經(jīng)過兩年多時(shí)間的驗(yàn)證，我們的策略已初步獲得正面反饋。

首先是高端品牌。我們將其劃分為幾類，其中一類是具備極致產(chǎn)品力與品牌力、擁有市場定價(jià)權(quán)的奢侈品。以LVMH集團(tuán)和愛馬仕為例，過去5年中，除了2020年疫情期間受到較大沖擊外，其余年份均保持了穩(wěn)健增長。同樣，中國的奢侈品代表，如貴州茅臺，在2023年上半年也實(shí)現(xiàn)了超過20%的收入增長。

第二類高端品牌旨在為中高收入群體提供超預(yù)期的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。這類品牌涵蓋了各細(xì)分市場的龍頭企業(yè)，如安踏收購的Amer?Sports，在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了37%的收入增長。全球領(lǐng)先的跑鞋品牌On，在同期內(nèi)收入增長更是高達(dá)65%。另一家值得關(guān)注的品牌Lululemon，在2022年收入已達(dá)550億元的基礎(chǔ)上，2023年上半年仍保持了28%的增長。此外，國內(nèi)極受歡迎的香水香薰品牌觀夏，目前線下已布局10家店鋪，并于2022年入駐天貓平臺，2023年上半年也展現(xiàn)出非常迅猛的增長勢頭。

第三類是那些具備研發(fā)優(yōu)勢、擁有證照或渠道壁壘的品牌，如醫(yī)美上游原材料企業(yè)和科技護(hù)膚企業(yè)，這些品牌2023年上半年的業(yè)績表現(xiàn)也很出色。以愛美客為例，該公司2023年上半年實(shí)現(xiàn)了65%的收入增長，凈利率保持在60%以上的水平。另一家企業(yè)巨子生物，在同期內(nèi)收入達(dá)到64%，凈利率穩(wěn)定在40%以上。

接下來，我們關(guān)注那些滿足廣大民眾日常需求并具有高性價(jià)比的品牌，以我們基金投資的第一個(gè)項(xiàng)目瑞幸咖啡為例。該品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力、數(shù)字化運(yùn)營、性價(jià)比以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面均表現(xiàn)出色。自2022年底擁有8000多家店以來，該公司迅速擴(kuò)張，2023年年底門店數(shù)超過15000家。值得注意的是，瑞幸咖啡在2023年前三個(gè)季度凈利率達(dá)到了14%，并呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。

瑞幸咖啡不僅店鋪擴(kuò)張速度迅猛，其凈利率也大幅提升，這歸功于咖啡行業(yè)極致性價(jià)比的品牌定位。2023年，該公司將重點(diǎn)放在向二三線城市擴(kuò)張上。我們在二三線城市進(jìn)行了深入調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)對咖啡飲品的接受程度以及消費(fèi)能力遠(yuǎn)超過預(yù)期。

第二類是具有規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)的極致性價(jià)比品牌，以蜜雪冰城和名創(chuàng)優(yōu)品為例，這兩家企業(yè)在2022年均實(shí)現(xiàn)了超過100億元的收入。值得一提的是，它們不僅在國內(nèi)穩(wěn)居龍頭地位，更成功拓展了海外市場。因此，我們認(rèn)為未來中國消費(fèi)各細(xì)分行業(yè)的龍頭企業(yè)有望進(jìn)一步走向世界。

因此，我們不能斷言整個(gè)消費(fèi)行業(yè)缺乏投資機(jī)會，相反，消費(fèi)行業(yè)的投資已進(jìn)入了深水區(qū)，我們要選擇那些真正具有潛力的細(xì)分行業(yè)。

那么，究竟什么樣的品牌能夠穿越周期呢？我們總結(jié)出了一些關(guān)鍵特質(zhì)：

第一，符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的趨勢。這意味著應(yīng)該瞄準(zhǔn)增量市場，或者在存量市場中尋找并利用大的變量，同時(shí)，這些企業(yè)還需關(guān)注未來人口結(jié)構(gòu)的變化趨勢以及消費(fèi)者模式的演變，真正做到順勢而為。

第二，無論是高端品牌還是追求極致性價(jià)比的品牌，都展現(xiàn)出卓越的產(chǎn)品力和品牌力。這些品牌能夠在特定的細(xì)分市場占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而建立起強(qiáng)大的消費(fèi)粘性。這種粘性不僅有助于品牌的持續(xù)發(fā)展，還能在規(guī)模擴(kuò)張的過程中逐步降低營銷成本占比，進(jìn)而提高利潤率。

第三，受技術(shù)變遷的影響較小。無論是奢侈品品牌、高端品牌，還是性價(jià)比品牌，技術(shù)變革對其的沖擊都較為有限。相反，在AI（人工智能）時(shí)代，我們可以利用AI工具來提升企業(yè)效率和用戶體驗(yàn)，但這些技術(shù)本身不會改變這些企業(yè)的基本面。與此不同，科技行業(yè)中，每代技術(shù)的更迭都會催生出新的領(lǐng)軍企業(yè)。然而，在消費(fèi)領(lǐng)域，技術(shù)變遷并未帶來如此劇烈的影響。

第四，具有產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈壁壘優(yōu)勢的企業(yè)，對上游供應(yīng)鏈的掌控尤為出色。

第五，有規(guī)模優(yōu)勢，尤其是那些追求極致性價(jià)比的品牌而言，規(guī)模優(yōu)勢是其城河。

第六，保持良好的現(xiàn)金流，尤其在經(jīng)濟(jì)下行周期和市場波動較大的情況下，不要放高杠桿。

第七，聚焦主業(yè)，避免盲目多元化。

中國經(jīng)濟(jì)保持長期穩(wěn)定增長的趨勢并未改變，中國民眾對美好生活的向往始終如一，中國企業(yè)家的拼搏創(chuàng)新精神也依然熠熠生輝，因此，我們?nèi)匀婚L期且堅(jiān)定地看好中國消費(fèi)市場的潛力和機(jī)會。短期市場的波動和調(diào)整，反而為我們提供了更具吸引力的投資選擇和更合理的估值，基于此，我們一直在積極布局，以期在未來的市場變化中抓住更多有價(jià)值的投資機(jī)會。