這個神奇小國，引領歐洲美妝潮流

范一驥

美妝網(wǎng)紅Red Lipstic Monster

在2014年歐洲電視歌曲大賽，波蘭派遣了歌手Cleo參賽，其參賽曲目《斯拉夫女孩》（Slavic Girl）的第一句歌詞就是“我們是斯拉夫女孩，我們知道怎么利用自己的美麗”。

作為斯拉夫民族，波蘭女孩兒愛化妝舉世聞名。對于美的追求也讓化妝品產(chǎn)業(yè)和美甲業(yè)在波蘭蓬勃發(fā)展，同時也帶動了一批知名美妝博主。波蘭，可以說是歐洲最愛化妝的國家之一了。

我的女友愛化妝

Lucyna是我的女朋友，她來自波蘭。她是一位美妝愛好者，每天花很多時間看網(wǎng)上的美妝博主視頻。出門之前，她至少會用1小時來打扮自己，不管是出門逛街或是去隔壁的超市買牛奶。

2023年夏天我們一起回中國，得知第二天要見我朋友后，她足足用了3個小時打扮自己。2024年，她和我一起來到了比利時，初到的幾天她每天會用大量時間去搜索比利時當?shù)氐幕瘖y品牌。有一天她對著電腦大為光火：“你敢相信嗎？比利時沒有Sephora！在中國有，在法國有，在波蘭有，甚至在東帝汶都有，但在比利時，這個Sephora創(chuàng)立者自己的國家，沒有！如果有時間，我們一定要去法國買Sephora！”

波蘭女性對于化妝品有著獨到的研究。獨木難成舟，我的比利時朋友Toby女友也是波蘭人。他告訴我，比起比利時女人，波蘭女人真的會用太多的時間去打扮自己。冬天走在安特衛(wèi)普的大街上，如果是牛仔褲、小白鞋外加黑棉襖，那是比利時女孩兒的冬裝爆款搭配，而波蘭女孩兒則會從帽子到鞋全副武裝，同時一定要把自己打扮得花枝招展。

波蘭女孩兒熱愛化妝，癡迷于化妝，同時對化妝品也很有研究。她們在購買化妝品前會認真看里面的成分。西歐很多國家的化妝品有化學成分，比如在保濕水中增加一定的酒精。挑剔的波蘭人拒絕使用這種化妝品。于是，在比利時、德國、法國，都有波蘭人開設的專為當?shù)夭ㄌm人準備的特供化妝品店。

美妝產(chǎn)業(yè)：波蘭的互聯(lián)網(wǎng)+

波蘭女人愛化妝，除了受藝于父母，就要靠互聯(lián)網(wǎng)學習了。Maxineczka是波蘭人同時也是YouTube上最知名的博主之一，作為YouTube上最早的美妝博主，她已經(jīng)活躍了12年。2016年，她發(fā)布了自己的品牌：MBrush by Maxineczka。她設計了奢華而實用的化妝筆，并且雇傭日本的工廠為她生產(chǎn)。如今她的化妝筆已經(jīng)聞名歐洲。在華沙，她還開設了自己的私人化妝學院。

Red Lipstic Monster是又一位很有名的波蘭美妝網(wǎng)紅。在頻道里，她除了對不同產(chǎn)品進行評估，還為粉絲解決心理問題。她推出的美妝書籍成為了波蘭的暢銷書。Hanna Knopińska是波蘭近年美妝業(yè)又一大巨星，她的美妝技巧深受觀眾好評，她自己創(chuàng)立的品牌遠銷美國和澳大利亞。Hanna還作為嘉賓在波蘭的國家電視臺開辦了自己的美妝電視節(jié)目Mistrzyni Makija?u。熱愛美妝又善于美妝的波蘭文化孕育了一個又一個美妝網(wǎng)紅，而網(wǎng)紅們則靠著自己的流量將波蘭的產(chǎn)品帶給了世界。

波蘭美妝博主Maxineczka

在比利時、德國、法國，都有波蘭人開設的專為當?shù)夭ㄌm人準備的特供化妝品店。

化妝從娃娃抓起

波蘭女性鐘愛化妝的原因有很多，這其中既有歷史的影響也有現(xiàn)實的因素。作為斯拉夫人，和俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯等國一樣，波蘭文化十分強調(diào)男女分明：男人就應該威武雄壯，而女孩兒則應該嫵媚多姿。這在今天性別多元化的西歐會被視為男女不平等的落后觀點，但在較為傳統(tǒng)的波蘭依舊有市場。很多波蘭媽媽從小就告訴自己的女兒，女孩就應該有“明亮的眼妝和紅潤的雙頰”，并且在她們的孩子進入青春期后，就主動教授孩子如何正確地化妝。

美妝用品連鎖店Hebe

除了文化影響，地緣政治因素也讓波蘭女性更愛化妝。在蘇聯(lián)時期，波蘭經(jīng)濟經(jīng)歷了長期的低迷，而隨著經(jīng)濟復蘇，人們的錢包漸漸鼓了起來。購買化妝品不僅被視作追求美的個人行為，也被貼上了擁抱現(xiàn)代社會的政治標簽。波蘭連接著俄羅斯和德國，是東西歐之間的橋梁。在她們的觀念中，西邊的東西要好一些。購買法國的化妝品意味著自己更“西方”，而那些不怎么會打扮自己的女孩會被認為太“俄羅斯”了，也就是太土了。

除了歐洲，韓國對波蘭美妝業(yè)的發(fā)展影響巨大。將波蘭視為進入歐盟市場橋頭堡的韓國，在自己最擅長的化妝品領域毫不示弱。Laneige、Innisfree、Etude House等韓國知名品牌深受波蘭消費者喜愛，同時蝸牛黏液、蜂蜜和竹炭等韓國配方更是贏得了波蘭女孩兒的芳心。

波蘭人雖然不喜歡線上購買化妝品，但對于韓國品牌則是例外，在波蘭有很多專門購買韓國化妝品的線上平臺，kokosklep就是其中的代表。

不怎么會打扮自己的女孩會被認為太“俄羅斯”了，也就是太土了。

美麗不分國界

除了網(wǎng)紅們的個性化品牌，世界各大知名產(chǎn)品也不會放棄波蘭這一大蛋糕，同時，波蘭也不忘繼續(xù)向世界輸出自己的優(yōu)秀品牌。根據(jù)統(tǒng)計，波蘭是2022年第11（歐洲第4）化妝品出口國和第15（歐洲第8）化妝品進口國。在新冠疫情和俄烏沖突的雙重影響下，經(jīng)濟發(fā)展稍顯不足的波蘭，依然是世界“化妝品列強”。

對于波蘭人來說，化妝品是日常生活的必需品。物價在上漲，能源更昂貴，波蘭可以選擇不去意大利度假，但化妝品必須買。比起其他產(chǎn)品，化妝品需要更切實的親身體驗，因此線下購物是波蘭人買化妝品的首選。數(shù)據(jù)顯示，即使在疫情期間，波蘭人也不畏風險，親自走進Hebe、Rossmann、Superpharm（波蘭國內(nèi)三大化妝品連鎖店）去采購。

Hebe全名是Health & Beauty（健康美麗），是波蘭最為熟知的美妝用品連鎖店。但其實Hebe的母公司來自葡萄牙。同樣，Rossmann是知名的德國品牌，但是該公司的最大消費群體卻來自鄰國波蘭。Rossmann推出了多款針對波蘭市場的產(chǎn)品。Rossmann還在波蘭首推了自己的人工智能鏡子：消費者照鏡子，鏡子會告訴消費者所需要的具體產(chǎn)品。這個德國企業(yè)把波蘭市場視為自己的掌中肉。在波蘭，化妝要從娃娃抓起。Rossmann設計了兒童化妝品，但也因為誤導性的廣告而陷入了巨大爭議。

除了引進來，波蘭的美妝企業(yè)也不忘走出去。根據(jù)歐盟有關部門統(tǒng)計，2025年波蘭的化妝品銷售額將達到40億歐元。Inglot、Ziaja以及Bielenda等品牌是波蘭的國家名片。與此同時波蘭政府也在積極扶持中小化妝品企業(yè)的發(fā)展。StaraMydlarnia是波蘭本土的天然化妝品牌，他們的產(chǎn)品在遍布歐洲，目前他們正計劃打入西亞市場。La Perla是波蘭國內(nèi)的美容診所，他們研發(fā)了很多原創(chuàng)的治療手段，目前正在準備進軍中國市場。

國際美甲大賽Nailympia比賽現(xiàn)場

美麗無國界，暢銷全球的波蘭化妝品表現(xiàn)得最為明顯。波蘭的第三大海外市場不是別的國家，正是在歷史上宿怨極深的俄羅斯。盡管歷史上兩國積怨很深，近期的俄烏沖突更是讓兩國之間劍拔弩張，但俄羅斯的姑娘們不愿意放棄物美價廉的波蘭化妝品，波蘭的化妝品制造商也割舍不下俄羅斯這塊大蛋糕?；瘖y品有自己的產(chǎn)地，而美麗則沒有國界。

愛美妝，也愛美甲

除了喜歡化妝，波蘭人更是酷愛美甲。在波蘭國內(nèi)，人們酷愛自己的品牌是Indigo。Indigo是一家知名的波蘭美甲品牌，以其高質(zhì)量的美甲產(chǎn)品而聞名，包括凝膠、指甲油、護理產(chǎn)品和美甲裝飾。Indigo Nails 也提供專業(yè)的美甲培訓課程，致力于推廣最新的美甲趨勢和技術。Indigo之外，Semilac和SPN Nails Professional也享譽全球的美甲界翹楚。這些品牌讓波蘭人對美甲格外挑剔。

如果說中國人身在海外思念家鄉(xiāng)美食的行為可以被叫作“中國胃”的話，那么波蘭女性身在他國則是有“波蘭指甲”。

在比利時，如果你想預約波蘭美甲師，至少需要提前一個月。在波蘭，成為一名美甲師需要接受嚴格的訓練和考試。波蘭對美甲師的教育和培訓非常重視，教育部門提供了眾多專業(yè)課程和認證計劃。這些課程不僅覆蓋了基礎的美甲技術，還包括了最新的美甲藝術、趨勢和創(chuàng)新技術。通過系統(tǒng)的教育，波蘭美甲師能夠掌握廣泛的技能，并保持在行業(yè)最前沿。在長期被英美等國霸占獎項的國際美甲大賽Nailympia上，波蘭美甲師Natalia Trefon在2023年獲得了第三名的好成績，為波蘭美甲師正名。

蓬勃的發(fā)展下，波蘭的美妝業(yè)也有著或大或小的隱患。環(huán)保主義者認為過多的化妝品使用和生產(chǎn)讓這個國家的環(huán)境遭受了污染，擁抱西歐文明的左翼認為化妝品將波蘭女性“物化”，社會學家則擔心波蘭美妝文化讓女孩兒過早成熟、不利于兒童的身心發(fā)展。

對我來說，每次出門前至少準備一個小時讓我的波蘭女友梳妝打扮讓我變得很焦慮。愛美之心，人皆有之，波蘭女孩兒的心更多。

責任編輯何任遠 hry@nfcmag.com