數字化時代媒體平臺發(fā)展中的流量問題探討

熊小睿

(中國傳媒大學 北京 100024)

隨著各類媒體平臺的迅猛發(fā)展，市場競爭變得異常激烈，越來越多的內容產品流入市場，使得觀眾本就有限的注意力資源變得越發(fā)稀缺。在此時代背景下，流量可以有效衡量內容觸及的用戶范圍，也代表用戶的注意力，因而流量已成為當下媒體市場重點追逐的資源。

流量時代給媒體平臺帶來全新的機遇和挑戰(zhàn)。對所有媒體市場的主體而言，只有正確認識和理解流量，才能更好地回應并解決流量時代存在的問題，最終才能獲得更好的發(fā)展，并在激烈的競爭中脫穎而出。本文緊跟“流量時代”的話題熱點，從流量的定義與特性出發(fā)，研究其背后的生成機制和價值體現(xiàn)，在明確流量本質的基礎上，再對流量時代存在的問題進行分析，進而提出關于流量管理與運用法則的新思考。

1 流量的定義與特性

1.1 流量概念的廓清

流量是反映人們在網絡中聚集情況和信息使用的數據，具體指在一個網絡空間中一定時間內的用戶訪問數據，如每日用戶活躍數量、用戶平均訪問時長、頁面瀏覽量等。

1.2 流量的主要特性

1.2.1 規(guī)模性和動態(tài)性

(1)互聯(lián)網用戶規(guī)模巨大

近三年，移動互聯(lián)網用戶數量平穩(wěn)增長，增速穩(wěn)定在2%～2.7%，同時用戶網絡黏性也趨于穩(wěn)定。截至2023年6月已達12.24億，用戶月觸網時長穩(wěn)定在160小時左右(見圖1)。

圖1 2021年9月—2023年9月的國內互聯(lián)網用戶數據圖

(2)平臺和用戶活躍度高

根據全國App技術檢測平臺統(tǒng)計，截至2023年6月，我國國內市場上監(jiān)測到活躍的App數量為260萬款，多個社交媒體平臺每日擁有以億為單位的活躍用戶數量，能夠產生海量的流量。

(3)流量的趨勢變化明顯

流量變動容易受到時事熱點、節(jié)假日、大型活動等因素的影響。例如，近年來由于受到政策影響，手機游戲的用戶活躍規(guī)模有所下滑，但得益于暑期休閑娛樂需求的回暖，2023年9月用戶對手游類App的使用需求明顯增長，手游用戶規(guī)模達6.45億，同比增量位居全網首位。此外，社交和消費相關行業(yè)也獲得較明顯的用戶規(guī)模增長(見圖2)。

圖2 用戶規(guī)模同比增長top10行業(yè)

1.2.2 互動性和開放性

(1)用戶之間的互動性

媒介在演化過程中可以更好地滿足人類交流的需要，互動性的增強即其中的重要方面。報告顯示，截至2023年9月，社區(qū)交友行業(yè)滲透率略有上升，說明用戶之間進行互動的需求呈增長趨勢。此外，在移動互聯(lián)時代，內容消費端已實現(xiàn)從受眾到用戶的身份轉變，意味著用戶不再只是被動接受信息，而是可以參與到生產和傳播過程中。用戶可以在媒體平臺上通過點贊、評論、分享等方式參與互動，將內容傳播到自己的社交圈，提高內容的影響力和流量(見圖3)。

圖3 社區(qū)交友MAU及滲透率變化

(2)互動信息的開放性

由于互聯(lián)網打破了信息流動的地理區(qū)隔，在進行互動時，信息的交流是自由、開放的，參與者可以自由地表達自己的觀點和想法，同時可以接收和回應其他參與者的信息。這種開放性不僅有助于促進信息的傳播交流，提高互動的多樣性和豐富性，還有助于激發(fā)創(chuàng)新思維。

1.2.3 相關性和可預測性

相關性是指流量數據之間普遍存在關聯(lián)性，例如網站流量與廣告點擊率、用戶行為與購買轉化率等，分析這些相關性可以幫助平臺更好地了解用戶行為，調整運營策略，以提高轉化率?？深A測性則是指基于已有的數據預測未來的趨勢和結果。

一般認為，數據之間的相關性是可預測性的基礎，因此平臺有必要根據流量動態(tài)捕捉每一個發(fā)展階段的特點，更精準地把握市場趨勢，制定有效的運營策略，提高各方面的效益。

2 流量的生成機制

2.1 用戶端：用行為說話

2.1.1 基本使用行為

用戶是流量生成的起點，用戶通過瀏覽網頁、使用移動應用等活動，產生了瀏覽量、點擊量和互動量等形式的流量。

2.1.2 深度互動與參與

用戶的深度互動和參與是媒體流量生成機制中至關重要的一環(huán)。通過互動、評論和分享等方式，可以引發(fā)更廣泛的討論與傳播，吸引更多用戶的參與和分享，從而擴大流量。例如，用戶的點贊、留言、轉發(fā)等行為均有助于提高內容的可見性和曝光度。

2.2 生產端：用內容說話

高質量內容是流量生成的基礎，優(yōu)質的內容可通過口碑傳播和社交分享等方式吸引更多流量。處于生產端的創(chuàng)作者在初始階段會通過制作有趣、有價值、富有吸引力的內容產品吸引用戶來訪，并進行內容消費，從而產生流量；而在后續(xù)階段則會結合考慮用戶的興趣、需求和時事熱點等因素，對內容進行設計調整，進一步提高引流能力。

2.3 平臺端：用反饋說話

效益是競爭和發(fā)展的結果，也是新一輪的起點，越來越多的媒體平臺為了實現(xiàn)更高的效益目標，采用算法機制進行內容運營。

平臺運營者深諳其背后“玩法”——根據后臺對用戶使用習慣的記錄，分析用戶的觀看喜好，構建特定的用戶畫像，進而為不同的用戶定制個性化的內容推薦，將用戶可能感興趣或潛在的有用信息推薦給用戶，最大限度地提高內容的曝光量與關注度，帶來更多流量，實現(xiàn)用戶的停留、互動和轉化。此外，運營者還會為平臺設立長期的流量管理地圖，通過用戶來源、轉發(fā)率、長尾效應等關鍵數據的跟蹤對比和測量來判斷用戶興趣，不斷優(yōu)化內容服務，以實現(xiàn)更優(yōu)質高效的精細化運營。

3 流量的價值體現(xiàn)

3.1 流量是建立觸點的開始

移動互聯(lián)時代提出的“流量”這一概念是對傳統(tǒng)媒體時代發(fā)行量、收視率的迭代，意味著各類平臺只有同用戶建立廣泛的觸點，盡可能多地獲取用戶訪問和使用的信息，在實現(xiàn)泛流量的基礎上，才能在后期實現(xiàn)流量的價值轉化，即流量變現(xiàn)。因此，可以認為：只有當用戶積累到一定量，平臺才有運營的基礎，才能在后續(xù)發(fā)展中觸及質量更高、轉化率更高的精準流量，否則哪怕創(chuàng)新能力再強，其價值轉化都難以實現(xiàn)。

3.2 流量是連接生產端和消費端的橋梁

互聯(lián)網背景下的用戶需求正變得愈加多元化和碎片化，而流量作為一種直觀數據，為內容生產和消費的選擇提供了一個看似客觀的技術參照。

消費者可通過自己在各類應用瀏覽旅程中接觸到的任何碎片來認識平臺、理解平臺，與平臺產生連接。一般認為，處于消費端的用戶往往更偏向于選擇存在用戶聚集效應(比如購買率和好評率雙高)的產品，通常表現(xiàn)為擁有更多瀏覽量的內容更容易受到消費者青睞。例如，在線上購物平臺進行消費時，消費者可以在推薦界面瀏覽到銷量高的產品，而當消費者選定某一意向商品(比如某一件衣服、某一本書)后，又可獲知其銷量及其他已交易買家對該商品的使用評價，從而優(yōu)化自己的購買行為。與此同時，處于生產端的商家可通過分析產品的用戶瀏覽量、成交量等數據，結合收集到的有效購后評價，及時準確地了解用戶需求，以便對產品進行適當的設計改進，改變了以往自產自評的狀況，不斷優(yōu)化用戶體驗，生產出更多用戶喜聞樂見的產品。

由此可見，流量作為橋梁，將生產端和消費端置于一個關聯(lián)更為緊密的動態(tài)關系場中。

3.3 流量是作為價格標尺的數據

對于流量的重視較早出現(xiàn)在文娛行業(yè)，隨后向泛內容行業(yè)的互聯(lián)網平臺蔓延。在這些領域，流量天然地和資本掛鉤，成為變現(xiàn)能力與商業(yè)價值的代名詞，因而流量不僅是商業(yè)價值評判體系的一部分，還是影響資本選擇的重要因素。

對各個平臺而言，流量數據均代表著媒體運營的成果，關系著平臺的社會影響力和經濟收益，好的數據是平臺獲得更大曝光度、擁有更強傳播力、實現(xiàn)更多經濟收益的重要基礎。因此，資本通常以流量表現(xiàn)為一個平臺商業(yè)價值的衡量尺度，更多的動態(tài)市場信息則隱藏在數據之后。

值得關注的是，資本對流量的監(jiān)控是全方位的，貫穿內容生產、發(fā)布多個環(huán)節(jié)。以自媒體博主為例，在前期，資本會通過詳盡的數據評估自媒體博主的傳播影響力，并在此基礎上與博主進行內容投放和定價的協(xié)商，流量在這一階段成為資本決策的重要依據；在中期，資本會監(jiān)控投放內容的數據走向，以便及時了解內容的傳播效果和受眾反饋，這一階段的監(jiān)控和分析有助于雙方進行合作優(yōu)化；在后期，資本會根據最終數據表現(xiàn)進行結款，流量連接的多方均擁有獲益的可能性。此外，如果內容的數據表現(xiàn)遠超預期效果，自媒體博主還能獲得額外獎勵，進一步激發(fā)其創(chuàng)造力和積極性。

3.4 流量是優(yōu)化資源配置和預測未來市場趨勢的工具

流量作為一個指標，可以幫助平臺更好地配置和管理資源，尤其是在新媒體時代。通過深入分析流量數據，平臺可以在內容研發(fā)、服務提供等方面進行優(yōu)化調整，把資源投放到最合適的渠道和內容上，以提高資源的利用效率和回報率。同時，流量的變化也揭示了一些市場和行業(yè)的信息，平臺通過分析流量能夠掌握市場需求變化的信息，找尋潛在的市場機會和挑戰(zhàn)。

換言之，流量數據的反饋有利于從生產端不斷優(yōu)化資源配置，以豐富優(yōu)質內容的可供性，也有利于從算法端實現(xiàn)市場預測，以提高優(yōu)質內容的可見性，由此促成建立一個參與充分、活躍有序、注重理性的互聯(lián)網流量生態(tài)系統(tǒng)。

4 流量時代存在的問題

4.1 “流量虹吸”效應

“流量虹吸”效應是互聯(lián)網共時性內容生產結構下負面議題傳播的典型現(xiàn)象，信息傳播空間的無邊界性導致特定少數負面議題，在極短時間內迅速攫取用戶注意力，其結果是網絡空間中局部性、個體性、偶然性的新聞、事件或議題被上升為全局性、系統(tǒng)性、遍在性的公共網絡議題。

一般認為，“流量虹吸”效應是互聯(lián)網的多媒體特性和網絡議題的情緒化表達兩個因素共同作用的結果。

4.1.1 互聯(lián)網的多媒體特性

互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，使得信息的傳遞在形式、時間和空間上有了更多可能。相關事件發(fā)生之后，事件發(fā)帖人通過文字、圖片或短視頻等形式將現(xiàn)實場域中發(fā)生的事件碎片傳輸至互聯(lián)網上，“在場信息”的相對真實性和客觀性能夠吸引眾多網友的關注。簡言之，互聯(lián)網的多媒體特性激發(fā)了用戶對相關事件的參與感，從而吸引著網友對相關話題的討論與傳播。

4.1.2 網絡議題的情緒化表達

網絡議題的話語修辭也是影響議題傳播力的重要因素。近年來，“后真相”一詞逐漸成為媒體呈現(xiàn)相關事件的主要形式。在這一視角下，“后真相”并不是指“真相”本身發(fā)生了變化，而是輿論對“真相”的態(tài)度發(fā)生了轉變，即部分參與互聯(lián)網互動的主體會傾向傳播有一定沖突性的負面議題，有選擇地突出和放大部分事實，采用情緒化的話語修辭手法，利用網絡圍觀形成的海量注意力資源，達到“引流吸粉”、流量變現(xiàn)的目的。

4.2 內容同質化現(xiàn)象

在數據邏輯下，實現(xiàn)流量追逐最簡單的方式就是模仿熱門爆款內容。以小紅書為例，許多缺乏創(chuàng)新思維卻又想得到流量青睞的自媒體博主，為了獲得更多流量，會選擇密切關注平臺上的爆款內容和熱門話題，并對其進行模式化復刻。同時，小紅書平臺本身的運營推廣邏輯為此提供了便利——小紅書不僅會通過活動推送的方式為用戶推送當前熱門話題內容，還會以“參與創(chuàng)作即可瓜分百萬流量”的宣傳語吸引更多想要獲得流量的博主參與，甚至平臺可能會針對某一上升熱點，制作可直接套用的便捷視頻剪輯模板、圖片處理模板供用戶使用，降低用戶群體參與創(chuàng)作的門檻。

這種將星星點點的相似內容產品匯集成為標志性品牌的方式，確實為快速發(fā)現(xiàn)市場熱潮提供了幫助，有助于快速在平臺上形成流量入口和漩渦，但如此大量同質化內容的出現(xiàn)并不利于平臺的良好發(fā)展——部分逐利心理較強的創(chuàng)作者可能會沉迷于“流量紅利”，越來越難以沉淀下來打磨內容和進行創(chuàng)新，當觀眾對此出現(xiàn)審美疲勞時，就會為平臺招致負面評論，成為平臺發(fā)展的阻礙。

4.3 平臺信任危機

致使平臺出現(xiàn)信任危機的主要因素是欺騙性引流和虛假流量。

4.3.1 欺騙性引流

資本與流量的捆綁導致媒體平臺上出現(xiàn)了欺騙性引流現(xiàn)象。部分想走捷徑、快速實現(xiàn)內容變現(xiàn)的創(chuàng)作者通過發(fā)布夸張的噱頭和話題性內容吸引流量，并在成功引流后隱藏欺騙性信息，依靠高流量數據實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

這種通過對內容進行捏造和夸大來吸引流量的方式雖無法律風險，但可能導致用戶對應用平臺產生信任危機。依舊以小紅書平臺為例，一些個護類產品測評博主會通過展示極具反差的使用產品前后對比圖等方式，并輔以使用極具情緒感染力的話術進行個人養(yǎng)護心得的分享，以激發(fā)用戶共鳴、吸引用戶關注。而在積累的粉絲量達到一定量級后，他們會通過植入軟廣或與品牌進行合作等方式謀取經濟收益。這一模式雖能以低成本吸引流量并實現(xiàn)變現(xiàn)，但容易致使雙方陷入“用戶質疑引流、博主難以澄清”的困境，影響用戶對平臺內其他內容的信任度，從而引發(fā)信任危機。

此外，欺騙性引流的內容在有限的流量池中瓜分了優(yōu)質內容的流量，造成“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，會將專注內容生產的內容創(chuàng)作者擠出平臺，同樣也不利于平臺的長遠發(fā)展。

4.3.2 虛假流量

在媒體平臺上，通過非真實的方式所產生的流量即虛假流量。虛假流量會通過以下幾種方式引發(fā)信任危機：

首先，媒體平臺上的虛假流量可能導致用戶對平臺內容的真實性和可信度產生懷疑，這種不信任可能導致用戶流失，對平臺的長期發(fā)展造成負面影響；其次，虛假流量可能導致媒體平臺的數據指標失真，干擾媒體平臺對自身表現(xiàn)的評估效果，使其難以制定有效的戰(zhàn)略和決策；再而，由于虛假流量往往并非真實用戶行為的反饋，而是由機器人或虛假賬號產生，使得廣告主投放的廣告在媒體平臺上的效果被扭曲，難以達到預期的營銷目標；最后，虛假流量可能導致媒體平臺的內容質量下降，因為一些低質量、虛假的內容可能通過刷量等方式獲得較高的曝光和點擊，不僅影響用戶體驗，還損害了媒體平臺的健康生態(tài)。

4.4 用戶主觀能動性危機

基于流量的傳播力是各類平臺短期和長期都要追求的目標。因此，以商業(yè)性質平臺為主的市場主體多以盈利和流量為導向，以算法駕馭內容審核和分發(fā)，在這一市場邏輯下免不了要追隨“碎片化知識”的傳播規(guī)律。

值得注意的是，快節(jié)奏的傳播模式雖然提高了信息消費的效率，但也影響了用戶對思考的主觀能動性，消解了公眾的深度思考。

一方面，由于信息更新的速度很快，人們沒有足夠的時間消化和理解信息的內容，舊的信息會不斷被新的信息所取代，這種快速更新的信息流導致人們難以進行深入思考，也難以形成自己的見解和判斷。另一方面，快節(jié)奏的傳播模式導致了信息過載，當人們需要處理的信息量過大時，他們會很難分辨信息背后的價值量，不僅增加了人們的認知負擔，還會導致人們產生焦慮情緒。

5 流量管理與運用法則的新思考

5.1 流量用在正確的地方，也是一種力量

毋庸置疑，流量背后鮮明的利益導向容易導致市場出現(xiàn)盲目追逐效應。例如，媒體在生產和傳播內容的過程中，由“有的放矢”轉向“投其所好”，會在一定程度上剝削公共利益，強化用戶的固有喜好和偏見，將用戶置于信息繭房之中；甚至一些新媒體平臺為了爭奪用戶有限的注意力資源，力圖在激烈的競爭中脫穎而出，會選擇放松對內容質量的把控，占用公共資源，對其他本該受到關注的問題產生消極作用。因此，對流量的追逐不應過度。

但當流量在正確的地方發(fā)揮了其該有的作用時，這也是一種力量的體現(xiàn)，有助于實現(xiàn)“正能量”和“大流量”的雙贏。例如，在短視頻平臺上，當一些原本值得被看到的視頻作品的熱度與其具備的社會價值度不匹配時，優(yōu)先關注到這一作品的用戶便可利用平臺機制，通過增加作品下方的評論量、點贊量、收藏量或跨平臺發(fā)帖等方式，提高相應作品的點擊量，增加其被更多用戶看到的可能，以引發(fā)公眾熱議，讓那些公眾真正需要的信息不至于淹沒在鋪天蓋地、低質冗雜的信息中，讓那些本就值得被討論的話題被更多人看見。

5.2 流量不僅要“流”，還要“落”

如果人們注意觀察的話，就會發(fā)現(xiàn)那些曾登上熱搜榜的無數個話題基本都會隨著時間的流逝淡出人們的視野。在這個流量時代，一次次注意力的消費帶來的只有短暫的熱議與喧囂，而媒體也難免會受到影響——在某一話題高熱度傳播時蜂擁報道，在熱度散去后卻不了了之。在此情形下，流量所產生的社會意義便被終止了。因此，如何保持住流量并有效使流量“落”到實地，繼續(xù)發(fā)揮其社會影響，是各個平臺必須要做的功課。

5.2.1 用戶留存

在媒體行業(yè)中，用戶在某段時間內開始使用應用，經過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應用的用戶被稱為留存用戶，這部分用戶占當時新增用戶的比例即留存率。留存用戶和留存率能體現(xiàn)平臺保留用戶的能力和精細化運營的水平，因此用戶留存率是衡量流量“落”的重要指標。

淘寶在這一指標上表現(xiàn)較為突出，淘寶公布的數據顯示，2023年9月參與粉絲會員老客等私域人群運營的活躍商家規(guī)模，相比3月增長了56%，消費者在店鋪的復購規(guī)模也在8月達到了歷史最高水平。

再次以小紅書為例，在精細化運營階段中，小紅書基于機器算法成功實現(xiàn)“內容找人”，在一定程度上體現(xiàn)了小紅書團隊對用戶體驗和需求的重視，平臺本身講究通過精細化運營，以留住更多無明確瀏覽目的的用戶，提高了日活量及用戶使用時間。此外，為保證用戶更長時間的留存，小紅書還鼓勵用戶進行發(fā)布、分享、點贊、收藏、評論等行為，設置了十級的用戶成長體系，以鼓勵用戶多使用小紅書。用戶在升級過程中，不知不覺也在激勵更多有創(chuàng)作能力的用戶成為新的UGC，生產更多優(yōu)質內容并在平臺傳播，形成正向的循環(huán)激勵。

5.2.2 用戶轉化

依舊以小紅書平臺為例，據統(tǒng)計，小紅書平臺的轉化率平均為8%左右，最高可達20%，遠高于天貓的1%～2%，這與其主要用戶群體及其用戶屬性密切相關。首先，小紅書目前已擁有超1億的閱讀活躍用戶，相較大的電商平臺，其用戶數量并不占優(yōu)勢，但小紅書的優(yōu)勢是其用戶大多為對新鮮事物有著較高接受度的90、95后女性，該群體的消費意愿普遍較強；其次，小紅書平臺的“發(fā)現(xiàn)-搜索-種草-購買-反饋”模式已形成一個閉環(huán)，因此轉化率更高；最后，小紅書是C2B-B2C模式的社交電商，平臺內發(fā)布的內容全部來自用戶，且去中心化，在此模式下，人人都是平等的分享者，這類基于用戶弱關系的口碑傳播往往更容易產生較大的社群影響力和更高的轉化率。

綜上所述，為了在市場競爭中贏得公眾關注和用戶黏性，各個媒體平臺都要盡可能地統(tǒng)合各類資源，為用戶提供有價值的服務，也要有效利用用戶資源進行商業(yè)化，實現(xiàn)流量的平衡與轉化，穩(wěn)步提高媒體平臺的影響力。

5.3 流量正?；?，“借力發(fā)力”服務于原有規(guī)范與實踐

5.3.1 剝除加諸流量之上的認識論偏見

流量不是簡單的數字，它代表著用戶的關注度和興趣，也反映了市場的需求和趨勢，是平臺運營和品牌建設的重要指標。然而，在現(xiàn)實中，流量常常被一些認識論偏見所影響，導致人們對流量的理解和應用存在偏差。

因此，為了剝除這些認識論偏見，人們需要從多個角度來審視和理解流量，做到重視流量的質量而非數量，關注用戶的行為和體驗，從而提供更有價值的服務。通過剝除加諸流量之上的認識論偏見，人們可以更為客觀地看待流量數據，更好地挖掘其潛在價值和意義，為平臺的發(fā)展提供更有力的支持。

5.3.2 克服“流量焦慮”

身處平臺化時代，社會普遍“迷戀”于流量追逐，甚至一部分人極端地認為流量的實現(xiàn)就意味著成功，難免會出現(xiàn)“流量焦慮”的狀況。但我們不應忘記的是：內容始終是影響流量連接的重要因素，豐富、優(yōu)質的內容是平臺留存用戶的根本所在，靠新鮮感或許能短暫地火一段時間，而“長紅”背后的本質是讓內容成為話題、讓內容形成流量體質。

只有在關注“流量”的同時，堅持以“內容為本”，從算法機制到內容連接都將用戶內容、用戶價值放在首位，平衡內容質量與流量爭奪的關系，充分洞察消費者需求，找到合適的場景為消費者持續(xù)提供價值，平臺才能與用戶建立長久的信任關系，才能長期保持影響力。

5.3.3 正視流量的正常化

正?；侵噶髁窟@一“外生”因素被平臺轉化為可操縱的、服務于既定目標的“正常”因素，不再構成一種變革性力量重塑其工作常規(guī)。

具體來看，正常化主要有兩層含義：一是指某種創(chuàng)新性要素進入某個集體或組織后，會被改造和轉化，逐漸失去“外生性”，并被內化到平臺運營體系中；二是指針對新事物，平臺會發(fā)展出一套以不變應萬變的與流量相關的策略，挖掘創(chuàng)新背后的規(guī)律性。

6 結語

平臺發(fā)展需要“流量思維”“流量競爭”，但不應“流量優(yōu)先”“流量至上”。

為了與用戶建立長久的信任關系、保持長久的平臺影響力和實現(xiàn)平臺發(fā)展目標，諸多媒體市場主體不僅需要明確流量本質，保持對“流量”的關注，意識到移動互聯(lián)時代流量的意義所在，正確管理和運用流量，還需要在流量至上的喧囂中保持定力和洞見，強化深度且優(yōu)質內容的輸出。