從短視頻平臺看主流媒體傳播的破局

賈林浩

廣播電視等主流媒體歷來以權(quán)威性、專業(yè)性和影響力在社會傳播領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。然而，這種傳播方式由于其固有的高成本、低互動性和時效性不足，逐漸顯示出疲態(tài)。相對而言，短視頻平臺充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性，能夠突破時空局限，使內(nèi)容創(chuàng)作者得以直接、快速地與觀眾互動，為其帶來形式各異的視聽體驗，更受市場青睞。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出“要深化主流媒體體制機制改革，建立適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的一體化組織架構(gòu)，構(gòu)建新型采編流程，形成集約高效的內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條”。在這一政策指引下，主流媒體行業(yè)破局“出圈”成為必然。

一、“剪輯大師”上線：傳統(tǒng)媒體的采寫優(yōu)化與整編創(chuàng)新

短視頻平臺如抖音、快手等憑借其時間上的簡潔性和內(nèi)容上的多樣性迅速嶄露頭角，吸引著用戶的關(guān)注。為了在這場“戰(zhàn)役”中取得優(yōu)勢，傳統(tǒng)的廣播電視等主流媒體在采編和整理短視頻內(nèi)容時必須進行創(chuàng)新式優(yōu)化。短視頻的特點是信息傳達迅速、直觀，因此電視廣播媒體在內(nèi)容的提煉和編輯上需要更加聚焦，把復(fù)雜的信息進行適度的簡化和提煉，以適應(yīng)用戶的觀看習(xí)慣。通過將深入人心的故事進行碎片化剪輯和呈現(xiàn)，運用字幕、背景音樂和特效，使其更具吸引力。5G、AR、VR、3D等技術(shù)的運用可以使內(nèi)容更加豐富多彩，也更符合現(xiàn)代用戶的觀看習(xí)慣和審美。廣播電視等主流媒體需要積極應(yīng)用這些技術(shù)展示不同的視角和場景，提高視頻的觀賞性?？紤]到短視頻用戶主要集中在年輕人群體，還應(yīng)在內(nèi)容上加入更多貼近年輕人生活和興趣的元素，采用“鬼畜式”剪輯、應(yīng)用“卡點式”節(jié)奏、結(jié)合“高燃式”風(fēng)格，并使用一些通俗易懂且具有時代感的詞匯，如“YYDS”“絕絕子”，使其更加貼近年輕人的語言習(xí)慣。但同時也要保持語言的正式性，以維持主流媒體的權(quán)威性。除此之外，為了增強短視頻的傳播力，也需要根據(jù)平臺的特點和算法進行相應(yīng)的優(yōu)化。如2022年卡塔爾世界杯的“豎屏”轉(zhuǎn)播明確展示了適應(yīng)平臺特色的必要性?！爸袊圃?、中國建造”等相關(guān)話題，充分展示了中國元素，成功捕獲了公眾的眼球。將短視頻作為工具，強調(diào)其對于共情與共鳴的喚起能力，突破了傳統(tǒng)模式，凸顯出視頻內(nèi)容的價值取向。而2023年2月8日，新聞聯(lián)播抖音號所采用的橫屏向豎屏的創(chuàng)新變革，不僅改變了其視頻的播放方式，還通過加入醒目標題和調(diào)整背景色增強了視頻的吸引力，更符合抖音用戶的豎屏觀看習(xí)慣。為了適應(yīng)平臺的推薦機制，同時，考慮到30秒左右的短視頻完播率較高，可通過優(yōu)化視頻長度，提高其在平臺的推薦可能性和觀看率。

二、“熱點捕手”出擊：主流平臺的快速響應(yīng)與話題插入

在現(xiàn)今的數(shù)字媒體時代，主流媒體所面臨的挑戰(zhàn)是如何將其深厚的報道經(jīng)驗與短視頻平臺的實時性和互動性完美結(jié)合。一旦社會發(fā)生了大新聞或廣受關(guān)注的事件，迅速捕捉并利用短視頻平臺的特性進行有效傳播變得至關(guān)重要。廣播電視作為傳統(tǒng)的主流宣傳渠道，不僅要追求高質(zhì)量的內(nèi)容挖掘，還要在形式上與短視頻平臺的用戶習(xí)慣和特性相匹配。話題的營造，又是另一種藝術(shù)。不同于熱點的追尋，其更多關(guān)于媒體要發(fā)揮主導(dǎo)和引導(dǎo)作用，為了激發(fā)用戶的興趣和討論，選擇“深度和廣度皆備”的議題，然后利用平臺的算法和標簽功能達到“傳播與教育均齊”的效果。具有話題性的內(nèi)容更容易引起用戶的共鳴，從而形成更加活躍的互動環(huán)境，要求主流媒體在選擇短視頻平臺內(nèi)容時，不僅要有熱點新聞和娛樂新聞，更要有深度的時政新聞和百姓關(guān)心的民生新聞。“四川觀察”的成功就是一個典型的例子。截至2023年10月，其在抖音平臺粉絲數(shù)量高達4776萬，涉及多個領(lǐng)域的內(nèi)容，從時政到民生，從娛樂到軍事，都有所涉獵?！八拇ㄓ^察”利用全方位的視角，突破了傳統(tǒng)的地域思維，實現(xiàn)了內(nèi)容的多元化，并通過幽默風(fēng)趣的格調(diào)，贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛，甚至被戲稱為“四處觀察”。另外，在具體實施過程中，必須“量體裁衣”，精準把握熱點，巧妙插入話題，以達到最大的傳播效果。央視頻所發(fā)布的“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”《字正腔圓跟著我念》節(jié)目，以康輝、朱廣權(quán)等主持人的歌曲形式，傳播漢字文化。此舉不僅迎合了春節(jié)這一熱點，同時也巧妙地將漢字文化融入其中，實現(xiàn)了話題的有機插入。而主持人的歌曲表演，使內(nèi)容更加生動有趣，更符合短視頻平臺用戶的消費習(xí)慣。再如，央視新聞《中國手機為什么成為非洲“頂流”》的短視頻，通過實地采訪凸顯中國手機堅持本土化創(chuàng)新的階段成果，以及其成為非洲市場佼佼者的客觀原因，不僅體現(xiàn)了對“全球化”和“一帶一路”這兩大熱點話題的深刻理解和準確把握，也展示了主流媒體在內(nèi)容選擇與話題挖掘上的獨到之處。

三、“爆款新聞”來襲：主流媒體的自我營銷與形象重塑

新媒體時代，短視頻平臺作為重要的信息傳播載體，其流量紅利和受眾基礎(chǔ)為主流媒體提供了新的機遇和挑戰(zhàn)。為了進一步加強與年輕受眾的聯(lián)系，主流媒體需謹慎策劃、推出符合平臺特點和用戶偏好的內(nèi)容，確保其信息傳遞既具有時代感又不失深度。同時，也要充分考慮內(nèi)容的創(chuàng)新和差異化，讓每一條消息都能引起受眾的共鳴。在此基礎(chǔ)上，主流媒體的內(nèi)容應(yīng)注重時效性。廣播電視臺等在報道新聞時應(yīng)堅持“黨性與人民性相統(tǒng)一”的原則，通過弘揚社會主義核心價值觀，營造健康、清新的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，使之成為廣大用戶愿意關(guān)注和分享的“爆款”。在品牌效應(yīng)方面，應(yīng)注重通過高質(zhì)量內(nèi)容輸出建立和維護良好的媒體形象。同時，加強運營管理，通過精細化、個性化的運營策略，提高用戶體驗和滿意度，從而鞏固傳統(tǒng)主流媒體在市場上的地位。如中國國際電視臺（CGTN）在短視頻平臺發(fā)布了一系列與“一帶一路”共建國家文化交流、經(jīng)濟合作相關(guān)的短視頻，通過具體的項目和活動，鑄就時代特色的文化“IP”，以豐富的視覺效果展示大國風(fēng)度。而中國軍視網(wǎng)則致力于傳播中國軍力的強大。節(jié)目《鋼鐵洪流來了！看重型裝備跨晝夜千里投送》展現(xiàn)了我國軍隊的高效執(zhí)行力和強大后勤能力?！?4歲老戰(zhàn)士跨越3000公里看望96歲老班長》則從另一個角度展現(xiàn)了軍人堅韌不拔、兄弟般的深厚情誼，讓人為之動容。這些內(nèi)容以獨特的視角記錄事件的關(guān)鍵情節(jié)，充滿了真實感、現(xiàn)場感和親和力，展現(xiàn)了中國人民的群像，呈現(xiàn)出“家國為本”“崇德尚義”等寶貴的民族精神品質(zhì)。

四、“互動先鋒”登場：傳統(tǒng)巨頭的觀眾互動與反饋循環(huán)

時代變遷，短視頻與直播為傳統(tǒng)媒體注入新活力，提供了全新的互動與反饋模式。彼時傳統(tǒng)的一對多傳播模式逐漸失去優(yōu)勢，現(xiàn)如今所需的則是更為動態(tài)、充滿參與感的交互模式，使觀眾更為深入地理解與接受信息。主流媒體在內(nèi)容制作和發(fā)布時，應(yīng)重點考慮加強與觀眾之間的互動聯(lián)系?；诙桃曨l平臺強互動性的特點，廣播電視臺等需要充分利用評論區(qū)作為觀眾參與互動、表達觀點的空間，通過設(shè)置相關(guān)話題，引導(dǎo)觀眾進行討論和交流，形成良好的互動氛圍，并依據(jù)國家網(wǎng)信辦發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)跟帖評論服務(wù)管理規(guī)定》重視評論區(qū)管理，避免出現(xiàn)違法和不良信息，確保信息傳播健康正向。主流媒體還應(yīng)尊重、善用用戶生成的內(nèi)容，根據(jù)觀眾的反饋，調(diào)整內(nèi)容的表現(xiàn)形式和傳播策略，甚至將觀眾有價值的評論和觀點融入新的內(nèi)容中，讓其成為信息傳播的一部分。直播作為一種實時、動態(tài)的傳播形式，在提升觀眾參與度、增強信息傳播效果方面具有獨特優(yōu)勢。在進行重大新聞事件的報道時，媒體可以通過直播的方式，讓觀眾實時了解事件進展，同時借此機會收集觀眾的反饋信息，更加精準地滿足其信息需求?！懊利愓憬倍桃曨l矩陣推出“曇花一現(xiàn)，靜待花開，許下美好心愿”的慢直播，作為一個絕佳范例，不僅通過直播形式吸引了觀眾，還引導(dǎo)觀眾在評論區(qū)許下心愿、表達祝福，增強了觀眾的參與感，使其不僅僅是信息的接收者，也成為信息的參與者和貢獻者。此外，地方廣播電視臺可以仿照人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等國家級的主流媒體，在擁有自己的新聞客戶端的基礎(chǔ)上，考慮在商業(yè)平臺上建立自有的短視頻客戶端，形成“商業(yè)平臺+自有新聞App+自有短視頻App”的短視頻分發(fā)矩陣，以提供多元的互動渠道。

結(jié)語：

在短視頻時代的浪潮下，主流媒體傳播的破局之道在于創(chuàng)新，需要不斷摸索和實踐以滿足時代和觀眾的需求。順應(yīng)短視頻的特性，通過壓縮和精煉信息，提高信息的濃度和傳播的效率，并加強與觀眾的互動，實現(xiàn)信息傳播的雙向性，增強觀眾的參與感和滿足感。同時，利用短視頻平臺的特性，優(yōu)化內(nèi)容的編排和展示，使之更加吸引觀眾的注意和興趣。注意合理規(guī)劃和選擇傳播的平臺和渠道，以最大化信息傳播的范圍與效果。如此，廣播電視等主流媒體的傳播才能在短視頻時代實現(xiàn)真正的“出圈”，成為信息傳播的中堅力量。