新型“標(biāo)題黨”表現(xiàn)形式及其治理對(duì)策

蔡志強(qiáng)

嚴(yán)格意義上的“標(biāo)題黨”，指的是標(biāo)題嚴(yán)重夸張，內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無(wú)關(guān)或聯(lián)系不大，多發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)和自媒體平臺(tái)上。新聞媒體受其媒體屬性約束，“標(biāo)題黨”程度一般沒(méi)有這樣嚴(yán)重，發(fā)布的內(nèi)容并不弄虛作假，而是希望通過(guò)夸張、懸疑等手法，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀，從而獲取閱讀量數(shù)據(jù)和流量。對(duì)此，有人將其定義為“標(biāo)題刺客”，因?yàn)樗按虃绷擞脩?hù)和新聞專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而“刺傷”了新聞媒體的形象和公信力。比如早前風(fēng)靡一時(shí)的“事關(guān)所有人”“重磅！”“剛剛！”“突發(fā)！”等類(lèi)似“驚悚體”“震驚體”。與“驚悚體”“震驚體”不同的是，近段時(shí)間以來(lái)，新聞媒體所屬新媒體平臺(tái)上的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象有了新變化，表象更為隱蔽，形式更為多樣，但從本質(zhì)上說(shuō)，它們都屬于“標(biāo)題黨”的一種表現(xiàn)形式，都給新聞傳播帶來(lái)了消極效應(yīng)。

一、新型“標(biāo)題黨”的表現(xiàn)形式

以2023年11-12月福建省廣播電視媒體開(kāi)辦的微信公眾號(hào)為例，新型“標(biāo)題黨”具體表現(xiàn)為信息不完整、“諧音?！薄⒖桃庵圃炷：畔?、夸大某些事實(shí)要素等形式。

（一）信息不完整。在標(biāo)題中去掉關(guān)鍵信息如主語(yǔ)、賓語(yǔ)等要素，且較為集中表現(xiàn)在省略主語(yǔ)上，讓人誤以為事件發(fā)生地是本地。如2023年11月9日，某市電視媒體微信公眾號(hào)推送《突發(fā)！汽車(chē)從二樓墜落！最新回應(yīng)》，事件發(fā)生地實(shí)為深圳；2023年11月27日，某市融媒體中心微信公眾號(hào)推送《一原副市長(zhǎng)，被逮捕！》，乍一看以為是該市一名原副市長(zhǎng)被逮捕，實(shí)際上是重慶市副市長(zhǎng)熊雪被逮捕。還有媒體故意隱瞞國(guó)際新聞事件發(fā)生地，讓人誤以為發(fā)生在國(guó)內(nèi)，如2023年12月27日，某市電視臺(tái)微信公眾號(hào)推送《突發(fā)！知名演員去世，疑燒炭自殺》，內(nèi)容為涉嫌吸毒的韓國(guó)演員李善均（奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《寄生蟲(chóng)》演員）在車(chē)內(nèi)死亡。

（二）“諧音?！辈┤搜矍?。如2023年11月22日，某市一區(qū)融媒體中心微信公眾號(hào)推送《天空無(wú)“線”美，“電”靚城中村》，報(bào)道電力部門(mén)在城中村開(kāi)展纜線提升整治工作，標(biāo)題用“無(wú)線”諧音“無(wú)限”，“電靚”諧音“點(diǎn)靚”，諧音勉強(qiáng)、別扭；還有廣電媒體微信推文的標(biāo)題中英文混用，最典型和常見(jiàn)的是在標(biāo)題中用英文“YOUNG”諧音“樣”，觀感也不佳。

（三）刻意制造模糊信息。如2023年11月29日，多家廣電媒體及市、區(qū)融媒體中心微信公眾號(hào)推送《李連杰：已交代后事》，讓人誤以為李連杰身體出現(xiàn)重大問(wèn)題，即將離世。實(shí)際上是最近李連杰在為自己的新書(shū)《超越生死：李連杰尋找李連杰》接受采訪時(shí)表示，自己早已向妻子交代過(guò)后事。

（四）夸大某些事實(shí)要素。如2023年11月30日，某市電視媒體微信公眾號(hào)推送《每天吃四五個(gè)，男子確診尿毒癥！這種水果別吃多了……》，報(bào)道浙江有一名男子覺(jué)得蜜橘好吃，每天要吃四五個(gè)再去干活，半個(gè)月后被查出尿毒癥。實(shí)際上該男子本身情況特殊，原來(lái)就有慢性腎病。文中專(zhuān)家也表示，有腎病基礎(chǔ)的人群要少吃，正常人群一口氣吃幾個(gè)橘子并不會(huì)出現(xiàn)健康問(wèn)題。

二、新型“標(biāo)題黨”的主客觀成因

新型“標(biāo)題黨”雖然沒(méi)有典型“標(biāo)題黨”斷章取義、歪曲事實(shí)的弊病，但也讓受眾有“被騙進(jìn)來(lái)了”的上當(dāng)感，影響了主流媒體的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。剖析新型“標(biāo)題黨”的成因，既有客觀因素也有主觀因素，客觀因素主要來(lái)自傳播環(huán)境的影響：一是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下讀者閱讀習(xí)慣的變化，面對(duì)海量的信息，受眾只能以選擇性瀏覽取代全部通讀，因此，引人入勝的標(biāo)題顯得尤為重要。二是新媒體傳播特性不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體要打開(kāi)標(biāo)題鏈接才能看到文章內(nèi)容，相比傳統(tǒng)平臺(tái)，標(biāo)題必須足夠引人注目。三是當(dāng)前監(jiān)管部門(mén)對(duì)自媒體盛行的“標(biāo)題黨”行為懲罰力度不夠，違規(guī)成本較低，某種程度上帶來(lái)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。但內(nèi)容創(chuàng)作乏力、考核機(jī)制單一、責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)等主觀因素，才是新型“標(biāo)題黨”的主要成因。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作乏力。原創(chuàng)能力不足，對(duì)新聞事件研究不深，未能“吃透”一個(gè)新聞事件最有價(jià)值的內(nèi)容，把握受眾最感興趣的關(guān)鍵點(diǎn)，于是只能在標(biāo)題上做文章，過(guò)度依賴(lài)“設(shè)置懸念”來(lái)吸引受眾的注意力，引誘人們貢獻(xiàn)閱讀（點(diǎn)擊）量。

（二）考核機(jī)制單一。當(dāng)前，對(duì)于一個(gè)新媒體平臺(tái)、一條新媒體產(chǎn)品的考核評(píng)價(jià)，仍然是以閱讀（點(diǎn)擊）量為通用的主要指標(biāo)。新媒體平臺(tái)總結(jié)一個(gè)階段的工作成效時(shí)，最常見(jiàn)的表述是“閱讀量10萬(wàn)+推文多少篇”“點(diǎn)擊量百萬(wàn)+短視頻多少條”等。但是，粉絲受眾只要點(diǎn)擊就有數(shù)據(jù)生成，有沒(méi)有完整閱讀、完整點(diǎn)播是看不出來(lái)的，哪怕是點(diǎn)擊之后立即退出也有數(shù)據(jù)生成，指標(biāo)存在一定的片面性。

（三）責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)。新聞媒體是大眾傳媒，有自己特殊的職責(zé)與義務(wù)，不能隨波逐流，唯流量、閱讀（點(diǎn)擊）量是從，為“標(biāo)題黨”推波助瀾。如在“諧音?！眴?wèn)題上，2000年10月頒布的《中華人民共和國(guó)國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，對(duì)漢字語(yǔ)言的規(guī)范使用有著明確規(guī)定：公共場(chǎng)所的設(shè)施用字，招牌、廣告用字，應(yīng)以國(guó)家通用語(yǔ)言文字為基本的用語(yǔ)用字。新聞媒體是大眾傳媒，更當(dāng)率先垂范。

三、新型“標(biāo)題黨”的對(duì)策思考

新媒體語(yǔ)境下，流量洶涌，沒(méi)有誰(shuí)能置身事外，但流量要“取之有道”，依靠形形色色的“標(biāo)題黨”并非正道。解決新型“標(biāo)題黨”問(wèn)題需要多方合力，一方面，相關(guān)部門(mén)要著力打造清朗的傳播環(huán)境，重拳打擊影響惡劣的“標(biāo)題黨”行為，絕不姑息，形成震懾；另一方面，新聞媒體要多從主觀成因上尋對(duì)策。

（一）恪守新聞職業(yè)道德?！罢鎸?shí)性”是新聞的生命線，走“標(biāo)題黨”的捷徑，或許可以一時(shí)吸引受眾寶貴的注意力，但終究不能走得更遠(yuǎn)。輿論場(chǎng)上的得失，不在于一篇文章，也不在于一時(shí)。要通過(guò)持之以恒的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、人文知識(shí)教育培訓(xùn)，提升采編隊(duì)伍的綜合素質(zhì)；同時(shí)，要讓新媒體平臺(tái)從業(yè)人員，特別是新入門(mén)、沒(méi)有傳統(tǒng)媒體采編經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體和新興媒體是實(shí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一體管理的，了解“何可為何不可為”。

（二）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。無(wú)論是什么樣的傳播時(shí)代和傳播平臺(tái)，“內(nèi)容為王”始終是新聞媒體安身立命的根基。新媒體從業(yè)人員要把新聞事件研究透，努力提煉濃縮最具吸引力的核心要素，以及能夠引發(fā)普遍共鳴的情緒元素，通過(guò)標(biāo)題傳達(dá)，激發(fā)受眾的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)欲望。2023年10月18日，“廈門(mén)廣電”視頻號(hào)等平臺(tái)推送的一則短視頻《這一幕！觸動(dòng)人心！廈門(mén)一小學(xué)門(mén)口國(guó)歌響起，孩子們駐足敬禮如靜止畫(huà)面！》，時(shí)長(zhǎng)僅15秒，但在標(biāo)題中就傳遞了愛(ài)國(guó)主義的正能量。該視頻僅在“廈門(mén)廣電”視頻號(hào)上點(diǎn)贊數(shù)就近萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)近3000，網(wǎng)民紛紛留言：“少年強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)”“學(xué)校就是要這樣教育”“愛(ài)國(guó)教育正當(dāng)時(shí)”“熱愛(ài)祖國(guó)”。該視頻全網(wǎng)關(guān)注度破百萬(wàn)。善于拎出新聞事件中“吸睛”的新聞點(diǎn)，就足以形成傳播優(yōu)勢(shì)。

（三）不斷完善考核機(jī)制。當(dāng)前通行的對(duì)新媒體產(chǎn)品以閱讀（點(diǎn)擊）量為主的考核指標(biāo)屬于單純的定量考核，不足以全面反映新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量。新聞媒體一方面要拓展考核指標(biāo)的外延，將點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都納入考核指標(biāo)，形成多元化的評(píng)價(jià)體系。條件允許的話，還可將閱讀量、點(diǎn)擊量調(diào)整為完讀率、完播率，形成更為全面、客觀的考核體系。此外，還可采用動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)的方式，隨機(jī)抽查新媒體產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，如廈門(mén)廣播電視集團(tuán)實(shí)行節(jié)目質(zhì)量動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)機(jī)制，不定期隨機(jī)抽取某一日的廣播電視節(jié)目和新媒體產(chǎn)品審看打分，評(píng)委從標(biāo)題設(shè)置、內(nèi)容安排、呈現(xiàn)形式等方面對(duì)新媒體產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，不唯閱讀量、點(diǎn)擊量作評(píng)判，并實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣制度。此舉對(duì)引導(dǎo)新媒體平臺(tái)做優(yōu)質(zhì)量，不當(dāng)“標(biāo)題黨”起到了有效的推動(dòng)作用。

（四）廣納良言聞過(guò)則改。社會(huì)各界尤其各級(jí)各類(lèi)新聞監(jiān)督員、新聞閱評(píng)員的意見(jiàn)和建議，為防治“標(biāo)題黨”提供了真知灼見(jiàn)。如《福建省廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目監(jiān)管簡(jiǎn)報(bào)》2023年刊載的《不宜為“諧音梗”推波助瀾》等評(píng)議文章，對(duì)福建省廣電媒體所屬新媒體平臺(tái)上的新型“標(biāo)題黨”現(xiàn)象進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，新聞媒體應(yīng)當(dāng)充分尊重他們的勞動(dòng)成果，引以為戒、懲前毖后，而不是“你評(píng)你的，我做我的”，推動(dòng)新媒體產(chǎn)品遠(yuǎn)離“標(biāo)題黨”。

結(jié)語(yǔ)：

新媒體語(yǔ)境下，“流量密碼”大家都想要，但“標(biāo)題黨”并非“流量密碼”，因?yàn)樗m可得一時(shí)之便宜，但絕非長(zhǎng)久之計(jì)。新聞媒體唯有守正創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)標(biāo)題為內(nèi)容引流，同時(shí)，積極制作有溫度、有思想、有情感的內(nèi)容，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為標(biāo)題添彩，才能在輿論場(chǎng)中贏得自己的位置。