現(xiàn)象級傳播的生成邏輯、風險與價值

楊華

【摘 要】伴隨著社交媒體的快速發(fā)展，現(xiàn)象級傳播應運而生，并不斷演變發(fā)展。本文以“廣西‘小砂糖橘勇闖東北”事件為例通過深入考察和分析，探討現(xiàn)象級傳播的影響因素、生成機制，探索更為有效的管理和控制策略，以充分把握現(xiàn)象級傳播的實踐創(chuàng)新方法，厘清現(xiàn)象級傳播帶來的風險挑戰(zhàn)和機遇，優(yōu)化現(xiàn)有傳播模式，挖掘傳播價值，促進區(qū)域產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵詞】現(xiàn)象級傳播；小砂糖橘；社交媒體

一、現(xiàn)象級傳播產(chǎn)生的背景及特點

（一）現(xiàn)象級傳播

現(xiàn)象級傳播是指在社交媒體上突然爆發(fā)并引起廣泛關注的事件、話題或內(nèi)容。其特點可以概括為迅速性、廣泛性、多樣性和交互性，能夠迅速引發(fā)用戶的共鳴和參與。通常是由大規(guī)模的個人用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論所驅(qū)動的，可以在短時間內(nèi)迅速擴散。

現(xiàn)象級傳播是在媒介高度融合的大背景下，各種媒介不斷增強的信息傳遞力、引導力、影響力和可信度的發(fā)展進程中產(chǎn)生的[1]。其產(chǎn)生的原因和機制，主要基于社交媒體信息傳播快速特性，以及算法推薦和用戶互動機制增強了信息的可見性和互動性。從以往的案例來看，傳播內(nèi)容的獨特性、情感共鳴、時事性和傳播渠道等因素對現(xiàn)象級傳播生成有著重要的推動作用。

（二）熱點生成與流量聚集

“廣西‘小砂糖橘勇闖東北”事件（以下簡稱“小砂糖橘”事件）起源于2024年新年伊始，來自廣西南寧的11個小朋友去東北游學。他們游覽“打卡”每個景點，都能引發(fā)全網(wǎng)圍觀熱議，相關的短視頻和直播連續(xù)沖上熱搜，在極短的時間內(nèi)迅速成為流量“焦點”。

據(jù)各大平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“小砂糖橘”從2023年12月31日到達哈爾濱開始，到2024年1月10日回到南寧的短短11天之內(nèi)，全平臺相關話題全部爆火。微博相關話題總閱讀量近10億，總互動數(shù)近百萬次，并多次上榜微博全國熱搜。抖音有關話題超1.1億次，視頻數(shù)達57.3萬個。僅2024年1月4日，“小砂糖橘”們受邀到漠河北極村消防站參觀，直播觀看超8000萬人次。作為反映在抖音和今日頭條的熱度的關鍵詞綜合指數(shù)在當日達到第一個峰值后兩天，就又再次出現(xiàn)本次傳播指數(shù)最高峰值，熱度擴大近3倍。在抖音平臺連續(xù)上熱搜之后，百度搜索指數(shù)同步出現(xiàn)搜索峰值，反映出大量潛在受眾跟進關注趨勢。這個現(xiàn)象級傳播事件，參與范圍之廣、互動性之強，在過往事件中也非常少見。

二、現(xiàn)象級傳播的影響因素

（一）低姿態(tài)的傳播者形象

社交媒體的發(fā)展改變了原本的媒介信息環(huán)境，過去嚴肅和高姿態(tài)的傳播者形象逐漸發(fā)生變化。在“小砂糖橘”事件中，官媒和網(wǎng)絡大V都更好地順應了社交媒體法則，以親民化的“低姿態(tài)”，主動貼合網(wǎng)民偏好，傳遞了一種熱忱有親和力的氛圍，形成獨有的敘事情境。此外，官方社交賬號所發(fā)布的內(nèi)容還靈活運用各種流行語，從而打破“高冷”的刻板印象，展現(xiàn)人情化敘事風格。這種放低姿態(tài)來主導議題的傳播方式，在淄博燒烤傳播事件中得到驗證，如今依然是可以不斷實踐應用的傳播要素。

（二）可親可愛的傳播語態(tài)

在社交媒體時代，信息生成和傳播與社會互動、生活消費以及環(huán)境變遷密切相關。社交媒體所特有的去中心化、反傳統(tǒng)、輕薄化和標簽化思維方式以及敘事特點，顯著影響了傳播語境的言辭風格[2]。在本次傳播事件中，當?shù)厝税褟哪戏絹淼焦枮I的女游客戲稱為“小土豆”的“萌化”傳播語態(tài)迎合了年輕受眾對于“摒棄嚴肅性和精英主義”的需求，當?shù)毓俜揭步鑴葸M一步萌化擬人，尊稱“砂糖橘殿下”“馬鈴薯公主”，更加賦予一種“可愛”“萌寵”的語意，通過輕松有趣的方式來緩解傳播中的不良情緒，成為本次傳播事件中最大的情緒基礎。在可親可愛的傳播語態(tài)下，持續(xù)利用“豆腐腦加糖、哈格沃茲、南泥北運”等內(nèi)容，引發(fā)廣大潛在受眾的好奇與共鳴，使用戶能夠以輕松愉悅的方式參與其中，繼續(xù)推高網(wǎng)絡熱度。

（三）易參與和分享的傳播話題

社交化傳播旨在通過社交媒體擴大內(nèi)容影響力，核心在于激活用戶參與。為實現(xiàn)此目標，需注入內(nèi)容和用戶的社交動力[3]。具體來說，首先，內(nèi)容不僅要滿足用戶的知識需求，還要能夠幫助用戶在社交媒體中展現(xiàn)自己的存在感，提升其社交形象，從而增加社交活躍度。其次，用戶參與需易于分享，可通過一鍵式社交分享實現(xiàn)。在本次事件中，作為網(wǎng)紅水果的砂糖橘成為最具傳播度的話題，一邊是全國人民喊話廣西老表“多剪、多供應，把價格打下來”，一邊是廣西老表自嘲“剪子都要冒煙”“這果是不是可以不剪”。此外，一些原本就有較高社交分享熱度的話題，也在用戶進行“二次創(chuàng)作”中實現(xiàn)了“和解”，為了照顧南方游客，“北方的豆腐腦變甜了，凍梨也成功花式擺盤”——這些高互動話題構(gòu)建了一種特殊的對話情境，最終引爆網(wǎng)絡。

（四）多重熱度疊加的傳播環(huán)境

“游學”“冰雪大世界”“冰城”等話題在社交媒體上并不鮮見，之所以能夠造成如此大的“聲浪”，離不開社會關注力聚集后的多重熱度疊加?；厮荽舜蝹鞑サ脑c源自一場輿論事件。2023年12月18日，游客擠在冰雪大世界園高喊“退票”的短視頻短時間迅速沖上了抖音和微博的熱搜，在極寒天氣下的集體吐槽，第一次聚集了全網(wǎng)的注意力。哈爾濱24小時內(nèi)就妥善處置有關“退票”輿情，并充分借鑒上半年淄博仁義待客的經(jīng)驗，利用連夜搭建溫暖驛站、陪護滑雪、免費順風車等熱點話題，成功引導輿論并延續(xù)相關網(wǎng)絡話題熱度。由官方集中營造出“掏家底式”的資源和無微不至的服務氛圍，再通過民間傳播進行獨特的平民化表達，賦予了網(wǎng)絡話題特別的情感和意義。

三、現(xiàn)象級傳播的生成機制

（一）構(gòu)建共創(chuàng)型內(nèi)容生產(chǎn)模式

在如今的社交媒體上，“爆款”思維已經(jīng)成為常態(tài)，持續(xù)性的“爆款”作品對增強用戶黏性至關重要。然而，如果用戶只被動地消費內(nèi)容，而不參與內(nèi)容創(chuàng)作，那么“爆款”產(chǎn)品只能停留在“現(xiàn)象”層面，無法產(chǎn)生深層次影響。社交媒體內(nèi)容的價值感和成就感需要用戶與發(fā)布者、用戶與用戶之間的同頻互動[4]。在“小砂糖橘”事件中，官方的策劃推動固然是始動能，但大量用戶在社交媒體中進行的高頻共創(chuàng)型內(nèi)容生產(chǎn)才是現(xiàn)象級傳播生成的基礎。對應“小土豆”“小砂糖橘”，當?shù)毓娮猿氨狈健按蟮毓稀?、東北“大凍梨”。官方玩“?！保耖g接“?！?，有效彌合了主流話語對于青年亞文化群體的引導斷層，充分挖掘和利用用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容，引導用戶作為新生產(chǎn)力嵌入內(nèi)容的生產(chǎn)系統(tǒng)中，幫助傳播者對傳播內(nèi)容進行策劃、篩選、測試和再生產(chǎn)。

（二）融入高黏性社交渠道

由上述可知，現(xiàn)象級傳播已呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢。無論是分享美圖還是短視頻，都可能吸引無數(shù)人前往打卡、拍照。城市通過各種方式傳遞溫情，市民通過個性化手段表達善意。這實際體驗中的溫暖與善意通過社交媒體傳播、裂變和放大，在網(wǎng)絡虛擬空間延續(xù)。其中，傳播者不僅僅把內(nèi)容鏈接到各大社交媒體上，還要對不同用戶進行“量身訂制”，激勵他們積極參與和分享，積極回應用戶互動，增強用戶黏性。在“小砂糖橘”事件中，媒體在常規(guī)的留言、點評、轉(zhuǎn)發(fā)以外，充分運用“超話”等多種傳播手段，調(diào)動用戶積極性，與用戶互動培育新內(nèi)容[5]。在最大程度上建立起與用戶之間的互動關系，培養(yǎng)用戶穩(wěn)定性、忠誠度和歸屬感，推動口碑傳播裂變。

（三）提供獨特的價值體驗

社交媒體的普及催生了“讀秒時代”，據(jù)相關研究測試，大多數(shù)用戶在一個作品上停留的時間約為6秒。這表明，用戶主要追求體驗而非信息獲取。類似于“用戶思維”的待客之道，滿足了用戶追求的價值體驗。以“小砂糖橘”事件為契機，廣西與東北之間開啟了一段甜蜜的“雙向奔赴”，雙方以“掏家底”的服務方式歡迎游客，景區(qū)免費、互贈“水果大禮包”，提供獨特價值體驗，推動當?shù)鼗馃帷俺鋈Α?。來自東北的熱情、幽默、寵溺和廣西水果的甜蜜交織成極具地域差異的價值體驗，與用戶共情共鳴，形成新的傳播力和影響力。

四、現(xiàn)象級傳播的風險與應對策略

（一）現(xiàn)象級傳播帶來的風險與挑戰(zhàn)

1.失控風險

社交媒體的信息傳播速度極快，傳播者可能無法控制信息的傳播和解讀，一旦一些負面的內(nèi)容或誤解開始傳播，就很難控制其流向，導致形象失控。內(nèi)容可能被不同的人群理解為不同的含義，導致信息失控，進而影響品牌形象或個人聲譽。如在廣西各地文旅部門熱情招待東北“大凍梨”的背景下，也有少部分自媒體對于所提供的旅游服務內(nèi)容進行了曲解。

2.過度風險

在話題高熱度階段，地方政府、商家、市民都希望盡力抓住“流量紅利”，特別是為了應對暴增的人流和社會關注度，會過度依賴社交媒體傳播紅利，使得傳播風險集中化。現(xiàn)象級傳播的熱度維持時間往往較為短暫，退潮之后，走紅模式可借鑒但難以復制，如在一些地區(qū)的熱度下降之后，出現(xiàn)的商鋪空置潮令人惋惜。探索現(xiàn)象級傳播帶來的流量如何成為地方經(jīng)濟發(fā)展的“留量”，是各地在新的傳播態(tài)勢下的共同考題。

3.價值稀釋風險

社交媒體的現(xiàn)象級傳播激發(fā)了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)新的活力與潛力，為城市形象“出圈”提供了新機遇，促使相關部門進一步轉(zhuǎn)變理念、創(chuàng)新思路，從更加人性化的角度出發(fā)，踏踏實實地改善環(huán)境與服務，持續(xù)提升文旅領域治理體系與治理能力的現(xiàn)代化水平。需要警惕的是，短時間的迅速爆紅也可能會導致品牌價值被稀釋。過度宣傳和營銷也會削弱品牌的獨特性和價值主張，導致受眾對品牌的興趣和忠誠度下降。

（二）現(xiàn)象級傳播后的長尾價值留存策略

1.構(gòu)建開放合作機制，讓“討好”變“友好”

伴隨著“小砂糖橘”事件傳播熱潮，廣西文化和旅游廳及時制定“冬/春游廣西”工作方案，出臺景區(qū)門票、住宿、文娛消費三項優(yōu)惠措施，截至2024年1月20日，共有120個區(qū)外兒童團隊8226人到廣西開展游學活動?，F(xiàn)象級傳播固然會增加短時間曝光，而平穩(wěn)長效則需要多方主體的“友好”關系維持。這不僅表現(xiàn)在實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化時，需要多層次、多主體及時反應、系統(tǒng)推進，而且還需要構(gòu)建開放的合作機制和平臺，吸引不同領域的參與者，包括政府、企業(yè)、學術機構(gòu)、社會組織等，共同友好平等地參與其中。首先，不僅可以有效借助流量，還可以創(chuàng)造新的流量。其次，在具體實踐中提高信息的共享程度，確保各方能夠充分獲取和利用信息資源，提高合作效率和創(chuàng)新能力，還能在最大程度上消弭信息偏差帶來的傳播失控風險。最后，借助協(xié)同創(chuàng)新的方式，激發(fā)各方的創(chuàng)意和潛力，實施協(xié)同創(chuàng)新，共同研發(fā)和推廣創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，拉長現(xiàn)象級傳播的價值鏈條。

2.打造特色產(chǎn)業(yè)品牌，讓“短熱”變“常溫”

現(xiàn)象級傳播對帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來多方面積極影響。在“小砂糖橘”事件中，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品如沃柑、砂糖橘、金橘的曝光度和知名度迅速提升，抖音數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1—20日，廣西線上商家砂糖橘日均銷售單量1.4萬單，環(huán)比增長63.5%，沃柑日均銷售單量7萬單，環(huán)比增長28.3%，金橘核心產(chǎn)區(qū)融安縣統(tǒng)計部門數(shù)據(jù)顯示，13家線上金橘銷售企業(yè)銷售量同比增長178.6%[6]。這有助于廣西品牌在市場上建立更強品牌認知和影響力，吸引更多潛在消費者。然而，短時間內(nèi)銷量激增可能導致一些負面影響，如一些農(nóng)產(chǎn)品種植面積的非理性擴張和質(zhì)量管控的不足等，從而可能損害品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，對長遠發(fā)展構(gòu)成潛在風險。在當前“爆火”的局面下，通過現(xiàn)象級傳播事件，有必要加強對廣西農(nóng)業(yè)的全方位展示，實現(xiàn)差異化競爭，提升消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知和評價。因此，應借助短期熱潮的東風，堅持特色產(chǎn)業(yè)品牌化，推動資源集聚和優(yōu)化，促進產(chǎn)業(yè)價值鏈持續(xù)升級和穩(wěn)定發(fā)展。

3.建立持久社交資本，讓“流量”變“留量”

在全球化進程中，城市作為人才和資源的聚集地，在全球社交和經(jīng)濟聯(lián)系中扮演繁榮和機遇的核心角色。城市的繁榮不僅取決于經(jīng)濟和技術的進步，社交資本也至關重要。其主要包括各種社會交往和合作形式的總和，為城市發(fā)展提供支撐。良好的城市社交資本可以促進人際關系的建立，激發(fā)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的活力。此外，城市的多樣性也受益于社交資本的存在。在多元文化的城市中，不同文化背景的個體建立聯(lián)系和互動，豐富了城市的文化和社會生活，并推動了經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展。因此，城市可通過積極參與現(xiàn)象級傳播事件的組織和管理，提供支持性政策和資源，鼓勵社交團體、社區(qū)組織和傳播機構(gòu)加強社交媒體和網(wǎng)絡宣傳，提升城市形象和聲譽，建立多元化社交平臺，培養(yǎng)居民的社會責任感和文化素養(yǎng)，促進城市社交資本的長期積累和傳承，增強城市的可見度和競爭力。

五、結(jié)語

綜上，“小砂糖橘”事件揭示了當前社交媒體的現(xiàn)象級傳播對多個產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的新變化、挑戰(zhàn)和機遇，探究其背后產(chǎn)生的要素、機制，根本目的是尋找創(chuàng)新引領之道，思想解放之法，開放合作之路。在更多的“小砂糖橘”事件“爆火”“出圈”后，需要以此為契機，不斷創(chuàng)新求變，才能夠穩(wěn)穩(wěn)接住傳播熱點的“流量財富”，讓品牌“出圈”，也讓發(fā)展持續(xù)“長紅”。潮

參考文獻

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[3]童清艷，劉璐.網(wǎng)絡與數(shù)字傳播：增強中華文化全球影響力的有效途徑[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（6）：11-16.

[4]孟威.“新農(nóng)人”短視頻出圈與土味文化傳播：“張同學”短視頻現(xiàn)象級傳播背后的理性思考[J].人民論壇，2022（4）：112-116.

[5]楊園媛.新媒體產(chǎn)品何以呈“現(xiàn)象級”傳播：以浙江“救鯨記”為例[J].新聞戰(zhàn)線，2022（12）：74-76.

[6]許丹婷，黃遠來，李志雄.巧將“潑天流量”化為“發(fā)展動能”[N].廣西日報，2024-02-29（009）.