鄉(xiāng)村振興背景下江西縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)研究
——以南豐縣融媒體中心為例

殷俊杰

（作者單位：贛南師范大學(xué)）

2020年底，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中明確提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。2022年，黨的二十大報(bào)告指出，“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。近年來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，為高質(zhì)量建設(shè)縣級(jí)融媒體中心創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，各地都在因地制宜探索符合自身實(shí)際的建設(shè)路徑，力求將黨的聲音更好地傳遞給群眾。但當(dāng)前，仍有部分縣級(jí)融媒體中心建設(shè)處在一定的困境中，存在經(jīng)濟(jì)效益低、設(shè)備技術(shù)落后、人才短缺等問(wèn)題。

1 鄉(xiāng)村振興背景下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的必要性

1.1 縣級(jí)融媒體中心是貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有力保障

縣級(jí)融媒體中心是加速鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要抓手。一方面，縣級(jí)融媒體中心作為基層主流媒體，更貼近基層群眾，具有天然的地域優(yōu)勢(shì)，其所具備的公信力能夠使鄉(xiāng)村振興相關(guān)的信息更容易被群眾所接受認(rèn)可，從而為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供信息傳播的有力保障。另一方面，提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要任務(wù)之一，縣級(jí)融媒體中心能夠借助自身資源并結(jié)合地域優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，生發(fā)出一系列提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)效益的新思路。同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心也可以通過(guò)自身的傳播力，向農(nóng)民宣傳黨的理論，對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村相關(guān)政策進(jìn)行解讀，服務(wù)群眾，提升農(nóng)民知識(shí)素養(yǎng)，有利于鄉(xiāng)村治理，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村[1]。

1.2 縣級(jí)融媒中心是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要平臺(tái)

作為權(quán)威的基層媒體，縣級(jí)融媒體中心可以深入一線，把服務(wù)延伸到基層，把問(wèn)題解決在基層。通過(guò)近距離與農(nóng)民交流互動(dòng)，縣級(jí)融媒體中心能了解基層民眾的所需所盼，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息，使農(nóng)民能夠了解到與自己息息相關(guān)的農(nóng)業(yè)政策和農(nóng)村新聞。

2 鄉(xiāng)村振興背景下江西縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與不足

2.1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)

縣級(jí)融媒體中心在發(fā)展過(guò)程中，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，積極將傳統(tǒng)媒體和新媒體聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行探索發(fā)展，一改過(guò)去一次性開(kāi)發(fā)制作的方法，對(duì)新聞進(jìn)行多平臺(tái)、多方式傳播，集廣播、電視、微博、微信、新聞客戶端之力，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，廣泛傳播新聞信息，逐漸打造出了一個(gè)多媒介全方位新聞發(fā)布平臺(tái)，使新聞信息移動(dòng)化、視頻化，最大限度增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感。

2.1.1 與權(quán)威部門溝通合作密切

當(dāng)前，各地縣級(jí)融媒體中心已建立起與縣域各部門、各戰(zhàn)線新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍協(xié)同工作的長(zhǎng)效機(jī)制和矩陣式組織架構(gòu)，將地方政務(wù)、服務(wù)、特色文旅活動(dòng)融入其新媒體平臺(tái)建設(shè)當(dāng)中[2]。這一優(yōu)勢(shì)，拓寬了民眾辦事渠道，極大提高了基層單位辦事效率，利用自身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合權(quán)威部門為鄉(xiāng)村振興服務(wù)。

南豐縣融媒體中心自成立以來(lái)，充分利用融合媒體在線上發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，尤其是在鄉(xiāng)村振興的背景下，利用線上宣傳與直播帶貨等方式，推銷當(dāng)?shù)販N的特產(chǎn)。由政府牽頭，進(jìn)行了縣長(zhǎng)帶貨直播，幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)賣出了滯銷的5 000多千克蜜橘。同時(shí)，融媒體中心也積極與社會(huì)接軌，融合社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源，與當(dāng)?shù)卣蜕碳也邉澚艘幌盗械谋忝裣M(fèi)活動(dòng)，如“國(guó)安夜市與你共嬋娟”主題活動(dòng)以及各景區(qū)活動(dòng)共計(jì)120余次，為帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益營(yíng)造了良好的氛圍。

2.1.2 傳播內(nèi)容與鄉(xiāng)村結(jié)合度較高

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，縣級(jí)融媒體中心承擔(dān)起了打通基層傳播“最后一公里”的重要任務(wù)，其傳播內(nèi)容與推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)有著直接的聯(lián)系，是鄉(xiāng)村振興重要的媒體支撐。

各地縣級(jí)融媒體都利用媒體自身傳播內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，深入鄉(xiāng)村一線，講述鄉(xiāng)村故事，報(bào)道鄉(xiāng)村生活，主動(dòng)承擔(dān)起鄉(xiāng)村振興中的文化傳播使命，做鄉(xiāng)村文化振興的推動(dòng)者與建設(shè)者，在鄉(xiāng)村振興的宣傳推廣中，賦予更多的文化內(nèi)涵[3]。分析南豐縣融媒體中心的微信公眾號(hào)“南豐發(fā)布”可發(fā)現(xiàn)，融媒體中心傳播的內(nèi)容與鄉(xiāng)村結(jié)合度高，經(jīng)常發(fā)布農(nóng)業(yè)農(nóng)村的相關(guān)政策；同時(shí)，融媒體中心對(duì)基層村鎮(zhèn)治理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了大量報(bào)道宣傳，如《白舍鎮(zhèn)：“一支隊(duì)伍管執(zhí)法”破解基層執(zhí)法治理難題》《傅坊鄉(xiāng)：大力發(fā)展水稻產(chǎn)業(yè)穩(wěn)糧產(chǎn)促振興》等。

2.2 發(fā)展短板

縣級(jí)融媒體中心經(jīng)過(guò)幾年的探索發(fā)展，找到了符合自身實(shí)際的發(fā)展路徑，取得的成效有目共睹。但由于自身資源和體量的限制，縣級(jí)融媒體中心仍在人才隊(duì)伍、平臺(tái)內(nèi)容以及傳播機(jī)制等方面存在不足，限制了其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的提高。

2.2.1 人才資源短缺

由于縣級(jí)融媒體中心社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入不占優(yōu)勢(shì)，人才資源不足一直都是限制縣級(jí)融媒體中心發(fā)展的一大原因。尤其是在鄉(xiāng)村振興背景下，融媒體中心人才隊(duì)伍在“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）方面的專業(yè)性也無(wú)法確保。

2.2.2 傳播內(nèi)容與形式同質(zhì)化

當(dāng)前，有部分縣級(jí)融媒體中心的傳播內(nèi)容依賴上級(jí)媒體，表現(xiàn)形式較為單一，缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致信息和傳播方式同質(zhì)化嚴(yán)重，“造血”能力還有待提升。雖然部分縣級(jí)融媒體中心搭建出了屬于自己的融媒體矩陣，但是依然存在不同平臺(tái)新聞資源照搬的問(wèn)題，如將電視新聞中的文稿照搬到微信公眾號(hào)等平臺(tái)，這樣難以彰顯自身特色，很難進(jìn)一步貼近群眾，也極大程度地阻礙了融媒體中心的多方位傳播和發(fā)展[4]。

2.2.3 缺乏與用戶的互動(dòng)交流

當(dāng)前，由于縣級(jí)融媒體中心運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)較多，用戶評(píng)論較為分散，又因縣級(jí)融媒體中心人員不足等因素，出現(xiàn)了與用戶互動(dòng)交流不足的情況。南豐縣融媒體中心自組建完成以來(lái)廣泛布局微信公眾號(hào)、微博、抖音等多個(gè)平臺(tái)。在研究中發(fā)現(xiàn)，南豐縣融媒體中心運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)雖在各個(gè)視頻下開(kāi)通了評(píng)論功能，但對(duì)于用戶評(píng)論的回復(fù)率并不高，更多是各用戶之間互相交流，這也在一定程度上體現(xiàn)出缺乏與用戶的互動(dòng)交流的情況。

3 鄉(xiāng)村振興背景下江西縣級(jí)融媒體中心建設(shè)路徑

3.1 始終堅(jiān)定“人民至上”的媒體立場(chǎng)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力

在推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的進(jìn)程中，始終堅(jiān)定“人民至上”的媒體立場(chǎng)，要把引導(dǎo)和服務(wù)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)宣傳報(bào)道，豐富人民的精神世界，增強(qiáng)人民的精神力量，滿足人民的精神需求。

首先，在發(fā)展過(guò)程中，縣級(jí)融媒體中心要引領(lǐng)人民群眾接受正確的價(jià)值觀，時(shí)刻把握好輿論的方向，做好聯(lián)結(jié)黨和人民群眾的“橋梁”，使縣級(jí)融媒體中心成為人民群眾與黨和政府溝通交流的文化平臺(tái)。因此，縣級(jí)融媒體中心需要明確政治定位，在大是大非面前做好輿論的引導(dǎo)，及時(shí)回應(yīng)人民關(guān)心的問(wèn)題。

其次，在內(nèi)容建設(shè)方面，縣級(jí)融媒體中心要緊抓“人民至上”這一根本，在傳播實(shí)踐中要明確每個(gè)階段的工作重心，真正用人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，將主流價(jià)值觀念傳播到群眾心中。在當(dāng)下，應(yīng)該主動(dòng)滿足在鄉(xiāng)村振興背景下人民群眾的需求，加強(qiáng)對(duì)于“三農(nóng)”相關(guān)的政策的報(bào)道。對(duì)于民眾關(guān)心的農(nóng)業(yè)農(nóng)村問(wèn)題進(jìn)行更加細(xì)致的解讀，及時(shí)解決群眾急難愁盼的問(wèn)題[5]。

3.2 “育引留用”，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

對(duì)于縣級(jí)融媒體中心來(lái)說(shuō)，想要壯大人才隊(duì)伍，可以從以下幾方面考慮。

首先是“育才”?？h級(jí)融媒體中心對(duì)于在崗人員，可以定時(shí)地進(jìn)行人才培養(yǎng)，對(duì)現(xiàn)有的采編播人員進(jìn)行聯(lián)合培訓(xùn)。同時(shí)，加強(qiáng)與兄弟單位的溝通交流，將現(xiàn)有人才“送出去”，學(xué)習(xí)新理念、新技能，提高他們的采編與融媒體運(yùn)營(yíng)的能力[6]。

其次是“引才”，縣級(jí)融媒體中心在“引進(jìn)來(lái)”的過(guò)程中，可以通過(guò)開(kāi)通人才綠色通道的方式引進(jìn)人才，將一些優(yōu)秀的專業(yè)人才通過(guò)專用渠道納入編制。同時(shí)，還可以與專業(yè)院校進(jìn)行密切合作，進(jìn)行多點(diǎn)對(duì)接，將校園內(nèi)的優(yōu)質(zhì)專業(yè)人才引入單位實(shí)習(xí)，為縣級(jí)融媒體中心注入新鮮血液。尤其是在鄉(xiāng)村振興的大背景下，縣級(jí)融媒體中心在引進(jìn)人才時(shí)更要吸納一批對(duì)于“三農(nóng)”問(wèn)題有深刻見(jiàn)解的人才，建設(shè)出一支素質(zhì)高、業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)的專業(yè)化融媒體人才隊(duì)伍，從而提升縣級(jí)融媒體中心人才的深度和廣度，提高鄉(xiāng)村振興系列報(bào)道內(nèi)容的深度。

再次，還要注重“留才”?？h級(jí)融媒體中心在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中可以加強(qiáng)對(duì)在職員工的職稱評(píng)定；同時(shí)，還可以加大人才隊(duì)伍經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，提高工作人員的薪酬水平和福利待遇。以此提升人才綜合發(fā)展意識(shí)，引領(lǐng)人才隊(duì)伍建設(shè)。

最后，“用才”也十分關(guān)鍵?？h級(jí)融媒體中心在日常工作當(dāng)中應(yīng)充分了解融媒體中心的人才結(jié)構(gòu)和人才水平，重視人才與崗位的匹配程度，最大限度做到知人善任。

3.3 增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式

3.3.1 傳播內(nèi)容多樣化

融媒體中心應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，更多地報(bào)道具有針對(duì)性的新聞。在未來(lái)，縣級(jí)融媒體中心一方面可以依靠自身的傳播優(yōu)勢(shì)，講好鄉(xiāng)村振興的故事，對(duì)先進(jìn)優(yōu)秀事例進(jìn)行大規(guī)模的宣傳報(bào)道，在整個(gè)地區(qū)甚至周邊地區(qū)營(yíng)造出良好的學(xué)習(xí)氛圍；另一方面，可以發(fā)揮本土資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)實(shí)地情況，制作出具有特色的、貼近生活的內(nèi)容，將問(wèn)診、就業(yè)、病蟲(chóng)害防治等內(nèi)容延伸至縣融媒體中心的宣傳內(nèi)容[7]。例如，南豐縣融媒體中心就可以加強(qiáng)對(duì)于柑橘類水果種植培育技術(shù)的報(bào)道，進(jìn)一步提升縣融媒體中心在鄉(xiāng)村振興發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在內(nèi)容方面還需要繼續(xù)保持內(nèi)容的真實(shí)性，從實(shí)際出發(fā)，俯下身、沉下心，做人民的傾聽(tīng)者，做政府的宣傳者，真實(shí)反映出鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的問(wèn)題和情況，積極宣傳鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感悟。

3.3.2 傳播形式多元化

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，大部分地區(qū)已經(jīng)形成了人人有手機(jī)、村村通網(wǎng)絡(luò)的新格局?？h級(jí)融媒體中心可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)卮罱ǜ呱疃鹊木W(wǎng)絡(luò)媒體，利用“新聞+政務(wù)服務(wù)”的方式，為農(nóng)業(yè)發(fā)展搭建新平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)短視頻或直播電商的形式探索出網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)的新模式[8]。例如，南豐縣融媒體中心可以繼續(xù)完善“新媒體+電商”的模式，將融媒體自身的傳播優(yōu)勢(shì)與銷售相結(jié)合，將廣大受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閹?dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在力量；還可加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貛ж浿鞑ズ献鹘涣?，加?qiáng)對(duì)本土潛力主播的培養(yǎng)，創(chuàng)建農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)，形成老帶新的良性發(fā)展模式。

3.4 注重先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，用技術(shù)促進(jìn)發(fā)展

縣級(jí)融媒體中心的全媒體融合傳播矩陣建設(shè)在技術(shù)方面仍有不足，因此，縣級(jí)融媒體在發(fā)展過(guò)程中仍需加強(qiáng)對(duì)于先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)和運(yùn)用，力求實(shí)現(xiàn)科技賦能。為此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能（Artificial Intelligence,AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality, AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality, VR）、混合現(xiàn)實(shí)（Mixed Reality,MR）等技術(shù)的使用，將自身的發(fā)布內(nèi)容、傳播形式與智能技術(shù)融合，為用戶提供更加直觀、多元的體驗(yàn)。例如，在節(jié)目中運(yùn)用AI、AR技術(shù)，實(shí)現(xiàn)虛擬播報(bào)，更加準(zhǔn)確明了地將信息傳播給用戶；同時(shí)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)，更加細(xì)致地了解到每個(gè)用戶喜愛(ài)的內(nèi)容形式，根據(jù)不同用戶的需求，做到精準(zhǔn)投放。

3.5 優(yōu)化用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化互動(dòng)反饋

當(dāng)下，用戶不再是單純的信息接收者。在融媒體時(shí)代，受眾和融媒體中心之間是互相傳播的。用戶既能接收消息，又能夠發(fā)表自己的看法。這時(shí)，作為基層主流媒體的縣級(jí)融媒體中心，更應(yīng)該注重與用戶的互動(dòng)交流。

縣級(jí)融媒體中心可開(kāi)通“民意熱線”等互動(dòng)渠道，開(kāi)辦《民意問(wèn)政》等欄目，積極吸納社會(huì)的輿論，聽(tīng)取用戶的建議。同時(shí)，還可以采用“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生成內(nèi)容”模式增加用戶的互動(dòng)交流[9]。例如，媒體在農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞時(shí)，可以利用這一方式，讓當(dāng)?shù)卮迕穹e極發(fā)表自己的看法，通過(guò)不同視角全面展現(xiàn)出新聞的內(nèi)容。這樣不僅能使新聞報(bào)道變得更加生動(dòng)有趣，也能極大地增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感。

4 結(jié)語(yǔ)

全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興刻不容緩，縣級(jí)融媒體中心作為黨領(lǐng)導(dǎo)的基層媒體，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略宣傳的主力軍[10]。在未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中，各地縣級(jí)融媒體中心應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)人才隊(duì)伍的建設(shè)，創(chuàng)新傳播形式，豐富傳播內(nèi)容，力求通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)更好地服務(wù)用戶，提升媒體公信力、輿論引導(dǎo)力，在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的過(guò)程中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)的日常工作中，更好地發(fā)揮其凝聚共識(shí)的重要作用。