地方融媒體中心新聞短視頻傳播效率研究

陳 娟

（作者單位：曲靖市融媒體中心）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，以及抖音、快手等短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，傳播速度快、內(nèi)容輕松、更易于大眾接受的短視頻逐漸成為人們獲取資訊、娛樂(lè)、網(wǎng)上交流互動(dòng)的主要方式。越來(lái)越多的受眾，尤其是年輕受眾，較少關(guān)注傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊。進(jìn)入媒體融合的“下半場(chǎng)”，地方融媒體中心應(yīng)該加速探索新聞短視頻傳播方式，創(chuàng)作內(nèi)容多樣、接地氣、吸引人的短視頻，提高傳播效率，提升影響力，搶占網(wǎng)絡(luò)空間的輿論陣地，形成平臺(tái)和受眾之間的良性互動(dòng)。

1 短視頻的現(xiàn)狀和作用

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)10.40億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億。數(shù)據(jù)顯示，近四分之一的網(wǎng)民因短視頻與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)緣，遠(yuǎn)超游戲、直播等應(yīng)用；短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)近3個(gè)小時(shí)，且5年呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這些數(shù)據(jù)都表明：短視頻已經(jīng)成為吸引大眾“游覽網(wǎng)絡(luò)”的首要渠道。

短視頻為什么能吸引大眾每天花如此多的時(shí)間在其中呢？一方面，在“快餐”信息時(shí)代，短視頻這種傳播更為直接、內(nèi)容更具娛樂(lè)性、人人都可參與的新媒體產(chǎn)品，更滿足現(xiàn)代快節(jié)奏中受眾的“短平快”需求。另一方面，靈活多樣的短視頻顯然更符合年輕人的審美需求，短視頻新聞的互動(dòng)性和分享性也是其受歡迎的重要原因[1]。因此，短視頻的流行，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展和受眾需求的“雙向奔赴”，是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。傳統(tǒng)媒體要想在網(wǎng)絡(luò)傳播的大潮中奪得話語(yǔ)權(quán)，就必須突破傳統(tǒng)傳播思維的壁壘，在短視頻創(chuàng)作和傳播中找到能夠快速前進(jìn)的方向和路徑。

2 地方融媒體中心新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

2018年，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議提出要“扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。到2020年年底，縣級(jí)融媒體中心基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)的全覆蓋。媒體行業(yè)歷經(jīng)深刻變革，發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入融合發(fā)展的“下半場(chǎng)”。

地方融媒體中心是一個(gè)市或縣的官方媒體機(jī)構(gòu)，是當(dāng)?shù)氐臋?quán)威主流媒體。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)以及短視頻的興起，傳統(tǒng)主流媒體也在不斷進(jìn)行新媒體端的探索，開(kāi)始注重短視頻的制作和傳播，旨在破除傳統(tǒng)媒體與新媒體的壁壘，打造媒體傳播矩陣。從目前的情況來(lái)看，地方融媒體中心發(fā)力短視頻仍存在以下問(wèn)題：

2.1 受傳統(tǒng)媒體思維影響，短視頻內(nèi)容不新穎、質(zhì)量不高

地方融媒體中心從事新媒體端工作的編輯、記者，往往都是原廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員，對(duì)于需要播發(fā)的新聞，往往根據(jù)傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)布稿件的特點(diǎn)，稍作修改后便發(fā)布在各個(gè)端口。這樣制作出來(lái)的新聞很難同時(shí)滿足傳統(tǒng)媒體和新媒體的要求，兩邊的傳播效果都不理想。

要想創(chuàng)作出高質(zhì)量的短視頻，創(chuàng)作人員要有獨(dú)特的思維和眼光，要站在受眾的角度思考作品是否能引起共鳴、是否能激起他們的觀看欲望。地方融媒體中心的編輯、記者在傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩肩挑”的情況下，往往會(huì)造成其工作角色的混亂，大部分人很難跳出傳統(tǒng)媒體的固化思維，難以創(chuàng)作出獨(dú)特新穎、可看性強(qiáng)的短視頻。

2.2 新聞短視頻數(shù)量少，傳播聲勢(shì)小

地方融媒體中心生產(chǎn)的短視頻，多以傳統(tǒng)新聞采訪時(shí)拍攝的素材為原材料進(jìn)行“再加工”。這樣基于傳統(tǒng)新聞播報(bào)內(nèi)容的短視頻往往較為死板，內(nèi)容缺乏吸引力，點(diǎn)擊量不高，傳播效果差。同時(shí)，傳統(tǒng)新聞欄目的新聞數(shù)量有限，直接造成短視頻數(shù)量較少，在“短平快”的傳播要求下，需要幾天甚至每周才能發(fā)布一條新聞短視頻，很難讓受眾形成閱讀習(xí)慣，不利于“熱號(hào)”的養(yǎng)成。

2.3 宣傳推廣力度不夠，短視頻發(fā)布平臺(tái)粉絲量小

不注重對(duì)短視頻發(fā)布號(hào)的“養(yǎng)成”，是地方融媒體中心短視頻點(diǎn)擊量小的原因之一。所謂“養(yǎng)成”，即吸引受眾，積累粉絲量。而目前很多地方融媒體中心沒(méi)有進(jìn)行宣傳推廣，不注重與受眾的互動(dòng)，內(nèi)容吸引力不足，導(dǎo)致自身在各個(gè)平臺(tái)上發(fā)布視頻的賬號(hào)的粉絲量小，關(guān)注度不高。

3 提升地方融媒體中心新聞短視頻傳播效率的措施

3.1 打造思維活躍、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的專業(yè)隊(duì)伍，以創(chuàng)新精神“做活”短視頻

《2023年短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示：“00后”是短視頻的重度愛(ài)好者。根據(jù)年輕受眾居多這一特點(diǎn)，短視頻的生產(chǎn)者也更應(yīng)該朝年輕化方向靠近。年輕的媒體從業(yè)者思維活躍，不容易受傳統(tǒng)媒體固化思維的影響，更能了解受眾的需求，更容易與受眾產(chǎn)生共鳴，更容易接受和嘗試新技術(shù)，這些都是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的“先天性”條件。因此，地方融媒體中心的人員配備應(yīng)重視新鮮血液的注入，在培養(yǎng)年輕人的同時(shí)搭建平臺(tái)，讓他們有廣闊的空間發(fā)揮優(yōu)勢(shì)創(chuàng)作好作品，生產(chǎn)出更能夠滿足年輕受眾需求的短視頻。例如，單視頻最高閱讀量超2.4億的抖音賬號(hào)“羅平警方”的運(yùn)營(yíng)、主創(chuàng)人員之一胡杰是一個(gè)1999年出生的年輕人，他以年輕人獨(dú)特的視覺(jué)，改變了官方媒體中“一本正經(jīng)”的傳播口吻，用幽默風(fēng)趣的短視頻向公眾普法，吸引了大量粉絲。

對(duì)于從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體的從業(yè)人員，不能有“在新興浪潮中畏而后退”的思想。更專注、更謹(jǐn)慎、更全面是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的優(yōu)點(diǎn)，從這個(gè)方面來(lái)講，他們?cè)诙桃曨l制作中，更適合對(duì)時(shí)政類短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)把控。因此，在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員要注重學(xué)習(xí)，掌握新技術(shù)的運(yùn)用方法，發(fā)揮所長(zhǎng)，當(dāng)好“策劃員”“守門人”，確保新聞?shì)浾摴ぷ魇冀K沿著正確方向前進(jìn)。

要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，同樣考驗(yàn)著編輯、記者的“四力”。只有用足腳力、眼力、腦力、筆力創(chuàng)作出來(lái)的短視頻才有靈魂，才更能打動(dòng)受眾。因此，不論是思維更為活躍的年輕新媒體從業(yè)人員，還是經(jīng)驗(yàn)更為豐富的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，都應(yīng)不斷增強(qiáng)“四力”，掌握新知識(shí)、探索新領(lǐng)域、拓寬新視野、激發(fā)新動(dòng)能，將情懷、擔(dān)當(dāng)、思想、力量融入短視頻創(chuàng)作中，提升內(nèi)容的傳播力、影響力、公信力。

3.2 守牢主流媒體輿論宣傳陣地，以互聯(lián)網(wǎng)思維“做深”短視頻

地方融媒體中心作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，在新聞宣傳中具有一定的權(quán)威性、引導(dǎo)性和公信力，對(duì)一些新聞事件的報(bào)道具有獨(dú)家性，這些都是自媒體無(wú)法比擬的。因此，在短視頻領(lǐng)域，地方融媒體中心一方面要用好自己的“尚方寶劍”，以主流媒體的優(yōu)勢(shì)為提高短視頻傳播效率增加砝碼；另一方面要通過(guò)制作點(diǎn)擊量高的短視頻，鞏固自身主流媒體的地位，守牢主流媒體輿論宣傳陣地，使自己始終處于新聞宣傳工作的主陣地。例如，2017年正式上線的“四川觀察”持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合，構(gòu)建起包括四川觀察客戶端、四川觀察短視頻平臺(tái)賬號(hào)在內(nèi)的全媒體矩陣，通過(guò)整合服務(wù)，密切關(guān)注民生需求，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切，生產(chǎn)了一大批反映人民心聲、堅(jiān)持守正創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)精品，成為年輕人喜歡的媒體品牌，輿論引導(dǎo)力、影響力不斷提高。

全媒體時(shí)代，越是“眾聲喧嘩”，主流媒體越要傳播主流價(jià)值，牢牢守住輿論宣傳主陣地。短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，憑借優(yōu)秀作品引領(lǐng)價(jià)值、凝聚人心，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳得更廣、傳得更深入。地方融媒體中心應(yīng)運(yùn)用好“小切口、大主題”的題材選取方式，從群眾關(guān)心的事情入手，講好群眾身邊的故事，關(guān)注民生熱點(diǎn)，凸顯社會(huì)責(zé)任，打造具有鮮明區(qū)域特征和獨(dú)特人文情懷的短視頻新聞精品[2]。同時(shí)，作為主流媒體，地方融媒體中心要提高自身的責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，自覺(jué)承擔(dān)舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，展現(xiàn)主流價(jià)值，唱響主旋律。

總之，在信息“滿天飛”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，地方融媒體中心在制作短視頻過(guò)程中，要做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，以高質(zhì)量的策劃確保短視頻的內(nèi)容“有深度”“能共情”，以高效率制作確保短視頻的傳播“有速度”，以良好的評(píng)論互動(dòng)確?！坝谢貞?yīng)”[3]。

3.3 優(yōu)化生產(chǎn)流程，以高效率發(fā)布搶占先機(jī)

對(duì)于新聞?lì)惗桃曨l來(lái)說(shuō)，是否能第一時(shí)間在合適的平臺(tái)發(fā)布，是該短視頻是否能搶占先機(jī)的關(guān)鍵所在。在傳統(tǒng)媒體和新媒體兩頭兼顧的背景條件下，地方融媒體中心對(duì)一條新聞的生產(chǎn)與傳播往往是“單頭創(chuàng)作、多處分發(fā)”的過(guò)程，即稿件撰寫、圖文排版滿足新媒體圖文和報(bào)紙端需求，文稿配音、鏡頭上載剪輯制作，滿足廣播、電視端需求，再次精簡(jiǎn)文稿，通過(guò)搭配音視頻，在短視頻平臺(tái)上發(fā)布。往往最需要搶先發(fā)的短視頻，反倒成了最后一道工序。這種“平整有序”的流水線模式，是媒體融合后大多數(shù)地方融媒體中心采用的采編流程，已經(jīng)是在媒體融合發(fā)展中經(jīng)歷過(guò)一次流程再造摸索出的能滿足各端口需求的模式，看起來(lái)較為完善，兼顧了傳統(tǒng)媒體和新媒體的需求，但隨著短視頻的流行，這一模式顯然已不再符合當(dāng)下傳播的要求。

因此，地方融媒體中心應(yīng)打造“流程再造2.0”版本，進(jìn)一步提升短視頻的傳播效率。在具體操作中，地方融媒體中心可按照現(xiàn)場(chǎng)采編、云端傳輸審核的方式，精簡(jiǎn)流程，做到第一時(shí)間制作和發(fā)布。當(dāng)前，人工智能（Artificial Intelligence, AI）技術(shù)逐漸發(fā)展，從智能剪輯、畫面濾鏡、配音字幕，到個(gè)性化創(chuàng)作，AI技術(shù)都能輔助完成，短視頻創(chuàng)作者可充分運(yùn)用這些新技術(shù)，通過(guò)智能與人工的結(jié)合，提高短視頻的制作效率和傳播效率。

3.4 充分利用新技術(shù)，以精良包裝“扮靚”短視頻

一條好的短視頻，從前期策劃、中期拍攝到后期剪輯制作，一環(huán)扣一環(huán)，除了在內(nèi)容選取上要有“獨(dú)到”的眼光，剪輯和包裝也是必要條件。精細(xì)的包裝能從聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)感官上第一時(shí)間刺激受眾，提高短視頻的吸引力、感染力，使其更能與受眾產(chǎn)生共鳴。這就要求創(chuàng)作人員在后期的剪輯包裝中，合理利用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言，注重內(nèi)容、畫面、音樂(lè)、標(biāo)題、字幕、封面的完美融合。例如，短視頻中一直很流行的卡點(diǎn)視頻，一般用帶有強(qiáng)烈節(jié)奏感的背景音樂(lè)，配合節(jié)奏一致的畫面，再以恰到好處的字幕加以說(shuō)明和襯托，給人十分強(qiáng)烈的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)沖擊力，非?！吧项^”和“洗腦”。另外，地方融媒體中心在制作新聞?lì)惗桃曨l時(shí)，還要靈活運(yùn)用剪輯軟件，在視頻中適當(dāng)添加一些動(dòng)畫元素，從而呈現(xiàn)出“色香味俱佳”的短視頻。在短視頻傳播的大潮中，許多媒體將模仿作為“入門”方式，并經(jīng)常以點(diǎn)擊率高的視頻為模板進(jìn)行效仿，這樣只會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，沒(méi)有自己的定位和風(fēng)格，無(wú)法吸引受眾。因此，地方融媒體中心在制作新聞短視頻時(shí)，要將自己的見(jiàn)解和觀點(diǎn)融入其中，完善敘事手法、剪輯設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升新聞短視頻的畫面感，使其更為立體、精美，以獲得更好的傳播效果[4]。

3.5 拓展傳播渠道，加強(qiáng)宣傳與推廣

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精美的包裝，如果不注重傳播渠道的選取，就籠統(tǒng)地在所有平臺(tái)“廣泛撒網(wǎng)”的話，傳播效果也會(huì)大打折扣。為了跟上融媒體發(fā)展的大潮，很多地方融媒體中心都有自己的抖音號(hào)、快手號(hào)、微信視頻號(hào)，幾乎在所有新媒體平臺(tái)都開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。很多地方融媒體中心為了擴(kuò)大傳播范圍，往往將一個(gè)短視頻同時(shí)在所有的平臺(tái)賬號(hào)上發(fā)布，這樣看似“大面積”的宣傳，往往達(dá)不到“最精準(zhǔn)”的傳播效果。不管什么內(nèi)容都往同一個(gè)賬號(hào)“塞”，看似量大，其實(shí)會(huì)造成這一賬號(hào)定位不清晰，缺少獨(dú)特的風(fēng)格，不利于賬號(hào)粉絲量的積累。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)對(duì)各個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)有清晰的定位，根據(jù)短視頻的不同內(nèi)容和風(fēng)格，選擇合適的平臺(tái)發(fā)布，將其精準(zhǔn)推送到受眾手中。

除了注重平臺(tái)賬號(hào)定位，加強(qiáng)宣傳與推廣也是提高短視頻傳播效率的重要一環(huán)。例如，地方融媒體中心往往都有自己的應(yīng)用程序（Application,App），這些App的用戶大都是需要接收本地資訊的當(dāng)?shù)厝?，很難將資訊推廣至全國(guó)范圍，這也造成了地方融媒App在提高傳播效率上有一定的難度。因此，地方融媒體中心可以通過(guò)定期開(kāi)展線上線下互動(dòng)、線上問(wèn)政監(jiān)督等活動(dòng)，吸引當(dāng)?shù)厝罕妳⑴c，擴(kuò)大App的影響力。

一則短視頻發(fā)布后，與受眾之間通過(guò)留言互動(dòng)，是新媒體運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要部分。一個(gè)重要事件發(fā)生后的24小時(shí)是該事件宣傳發(fā)酵的“黃金時(shí)間”，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，地方融媒體中心既要搶熱度及時(shí)發(fā)布短視頻，也要與網(wǎng)友不斷展開(kāi)互動(dòng)，形成交互式傳播。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是及時(shí)查看網(wǎng)友留言并進(jìn)行客觀公正的回復(fù)，與網(wǎng)友進(jìn)行良好互動(dòng)，如此有利于平臺(tái)賬號(hào)“媒體印象”的形成和“媒體形象”的塑造[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

媒體融合發(fā)展的深入推進(jìn)，在給地方融媒體中心帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也加劇了行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，給地方融媒體中心帶來(lái)了挑戰(zhàn)。在短視頻傳播的洪流中，地方融媒體中心唯有守住“新聞為人民服務(wù)”的初心，勇于探索，積極使用新技術(shù)，以內(nèi)容創(chuàng)作、制作包裝、宣傳推廣為重點(diǎn)，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)力，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能真正讓自身創(chuàng)作的短視頻在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代“立得起”“傳得遠(yuǎn)”“留得下”，推動(dòng)自身在健康的軌道上越走越好。