跨文化視角下國產動畫電影的傳播策略研究
——以《羅小黑戰(zhàn)記》為例

張 月

（作者單位：西安財經(jīng)大學文學院）

羅小黑是漫畫家“木頭”在2010年創(chuàng)造的卡通形象，它是一只通體漆黑、圓頭圓腦的可愛小貓。到目前為止，“木頭”已圍繞它推出了三部主要作品：作為故事主線的動畫《羅小黑戰(zhàn)記》、講述配角故事的番外漫畫《藍溪鎮(zhèn)》、完善主角早期經(jīng)歷的同名前傳電影《羅小黑戰(zhàn)記》[1]。電影《羅小黑戰(zhàn)記》于2020年11月7日全線登陸日本商業(yè)影院，截至2021年1月25日，該作品在日本公映的原聲版、配音版累計觀影人次超36萬人，累計票房達5.6億日元（約3 500萬元），創(chuàng)造中國動畫電影海外發(fā)行的票房紀錄[2]。截至2023年11月，電影《羅小黑戰(zhàn)記》豆瓣評分8.1分，其故事主線漫畫豆瓣評分9.5分。作為一部手繪2D風格的原創(chuàng)作品，電影《羅小黑戰(zhàn)記》在海內外市場引起的強烈反響給我國動畫行業(yè)制作與發(fā)展帶來了一定的啟發(fā)。

1 國產動畫電影現(xiàn)狀分析

1.1 題材同質化，原創(chuàng)性乏力

自20世紀以來，我國動畫產業(yè)取得了顯著成績。《西游記之大圣歸來》掀起了一股中國國產動畫的旋風，《風語咒》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》等優(yōu)秀影片的出現(xiàn)使國人看到了國漫崛起。這些電影的創(chuàng)作靈感大都來源于民間傳說，它們有具體的人物原型。這一創(chuàng)作模式雖然為電影創(chuàng)作帶來了靈感，但也在一定程度上限制了電影創(chuàng)作者的思維。目前，我國動畫電影一直在圍繞這些人物和故事進行改編、翻拍。面對原創(chuàng)性不足的問題，還有一個不得不面對的問題是，部分改編后的人物角色與故事情節(jié)可能會讓一些受眾出現(xiàn)抵制行為。受眾一是害怕電影故事內容與原作的基本設定和故事情節(jié)有很大的差異，二是害怕人物失去原有魅力。脫胎于原劇本的電影能否改編成功以及樹立原創(chuàng)精品意識依然是國產動畫行業(yè)首先應該考慮的問題。

1.2 敘事結構單一，破局難度大

通過分析當紅動畫電影可以發(fā)現(xiàn)，許多影片存在敘事風格相似、主題表達單一的問題。在《哪吒之魔童降世》中，哪吒被形塑為一個亦正亦邪的人物，主角哪吒前期受人厭惡，他也衍生出厭世心理，但在東海龍王三太子敖丙企圖冰埋陳塘關時，他選擇忘記別人對他的惡意，不計前嫌選擇挺身而出，并道出“我命由我不由天”的勵志之言。犧牲自己保護世界、關注主角個人成長是這部影片的敘事主題。無獨有偶，《西游記之大圣歸來》也具有相同的特征，影片講述了壓在五行山下寂寞沉潛五百年的孫悟空被兒時的唐僧——俗名江流兒的小和尚，誤打誤撞地解除封印后，在相互陪伴的冒險之旅中找回初心，完成自我救贖的故事。如果國產動畫電影一直是以主角的成長為主要敘事母題，那么如何打破單一敘事母題現(xiàn)狀也是行業(yè)需要深思的問題之一。

1.3 行業(yè)人才不足，技術提升難

盡管動畫行業(yè)不斷發(fā)展，但人才不足的問題依然存在。動畫行業(yè)不同于常規(guī)影視行業(yè)，除了需要制作出好的劇情外，還需要保證人物設計新穎，畫面流暢，這就需要大量創(chuàng)新性人才與技術性人才。在制作動畫時，前期的故事構建與人物設計是關鍵，需要創(chuàng)新性人才提供優(yōu)秀劇本，同時還需要原畫師根據(jù)劇本特點提供相關人物、場景設計圖，之后再由動畫制作技術團隊在電腦端對人物設計與場景設計精細打磨，構建出更加符合劇本的畫面。除此之外，技術團隊還要不斷觀測畫面，及時調整人物比例與肢體動作，使畫面更加流暢自然。然而，人才不足使得技術提升也成為一大難題。

2 《羅小黑戰(zhàn)記》“出圈”原因分析

2.1 受眾定位清晰：“二次元”群體強力助推

電影《羅小黑戰(zhàn)記》講的是動畫前傳的故事，整部電影的基調主打清新自然，是一部很優(yōu)秀的電影，主要以尋找家園的貓妖羅小黑、維護人妖兩界秩序的無限、失去家園企圖報復人類的風息等為主要角色。該電影的成功離不開精準的受眾定位。其中，“二次元”群體是主力軍。安德森提出人們?yōu)榱双@得歸屬感而創(chuàng)立了“想象的共同體”，粉絲為了印證自身的審美與品味，會與自身同好的個體形成共同體，互相構建身份認同?？缭侥挲g階段的人物會因為“二次元”人物集結起來，成為有共同愛好的小眾群體，這些群體統(tǒng)稱為“二次元”群體。該群體中通常會有強大的黏合力與行動力，當動畫電影中的人物形象與角色設計符合“二次元”群體的喜好時，群體內部會互相交流，從而從交流中獲得滿足感?！岸卧比后w為了方便交流，會成立專門的粉絲群。在粉絲群內，粉絲會制作小黑主題表情包，還會相約看電影，部分粉絲還會在群內分享“羅小黑戰(zhàn)記”主題奶茶店信息，發(fā)布抽獎活動。可見，“二次元”群體用自己的實際行動支持著對“羅小黑”以及《羅小黑戰(zhàn)記》的喜歡。

2.2 投放平臺恰當：彈幕交流構筑身份認同

電影《羅小黑戰(zhàn)記》選擇在國內擁有最多“二次元”群體的嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B站”）播放是非常有遠見的。B站用戶以“Z世代”（指1995年至2009年出生的一代人）為主，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的一代人，對事物具有天然的好奇感與新鮮感。相較于其他視頻平臺，B站視頻內容更加有深度、有質量，更加適合中長視頻投放。除此之外，B站的彈幕更具有自由性，彈幕交流成為當代人釋放壓力、尋找具有相同愛好的其他受眾的一種方式。他們在彈幕交流中表達情緒，表現(xiàn)自我，實現(xiàn)心理上的溝通，這不僅是對彼此身份的認同，也是提升影片評分的重要一環(huán)。例如，電影《羅小黑戰(zhàn)記》在B站播放時片頭的彈幕包括“恭喜你發(fā)現(xiàn)了寶藏”“已經(jīng)忘記刷多少次了”，正片中也有大量彈幕，如“接下來要逐幀觀看了”“每一幀都是壁紙”，影片結尾的彈幕有“完結撒花，感謝陪伴”“欠小黑一張電影票”等。滿屏的彈幕是粉絲對這部電影的評價，也是粉絲對這部電影的認可。粉絲在發(fā)送彈幕、與其他粉絲交流的過程中不斷提升作品熱度與影響力，進而助力影片收獲更多觀眾的喜愛。

2.3 劇情主題明確：愛與成長引發(fā)心靈共鳴

除了平臺選擇的成功，電影《羅小黑戰(zhàn)記》在敘事上也獨具特色。這部電影把一只貓作為主角，打破了常見電影中同質化的創(chuàng)作思路，以自然、成長、治愈、環(huán)保為線索。影片中最常見的是清新的綠色與靜謐的藍色。在無限把羅小黑帶到妖靈會館的途中，羅小黑從缺乏人性到心懷萬物，漸漸理解了“萬物皆有靈”，人類與妖怪并不是對抗的關系的道理。它在無限的教誨下慢慢有了人類的情感，學著像人類一樣去適應世界、包容世界。愛與成長是這部影片的核心內容，而治愈心靈與學會去愛則是這部影片的最高宗旨。

2.4 團隊宣發(fā)到位：粉絲聚合提升影片影響力

作為一部原創(chuàng)影片，電影《羅小黑戰(zhàn)記》的人物設計、人物配音、歌曲宣發(fā)都是極具原創(chuàng)性和參考性的。除此之外，影片從發(fā)行到上映是一個漫長的過程，從2010年設定人物角色、2011年以動畫短篇形式開始連載，再到2019年電影版的上映，這期間以“羅小黑”為核心的國風電影IP積累了大量粉絲，粉絲的存在極大促進了電影的宣傳。為了達到更好的宣傳效果，主創(chuàng)團隊也會去電影院進行線下宣傳，配合販賣電影人物周邊，召開著名配音員見面會等。電影《羅小黑戰(zhàn)記》的配音演員有皇貞季、山新等，他們的聲音極具代表性，一人分飾多角的專業(yè)能力也深受受眾的認可，作為配音領域中的佼佼者，他們依靠自身影響力吸引了大量粉絲關注該影片。

3 國產動畫電影的破局之路

3.1 內容創(chuàng)新：媒介空間的合理想象

3.1.1 打造鮮明的符號

電影作為一種媒介形態(tài)，在與文化地理的交互作用中，會構建出屬于電影世界的獨特的空間形態(tài)，而在這個空間中的景觀、地域、道路、交通等地理元素，以及承載著民族性、地域性的文化元素，共同組成了電影的媒介空間[3]。媒介空間的存在可以構建專屬于本部電影的世界觀，打造內容上的專屬記憶點。例如，電影《羅小黑戰(zhàn)記》中不僅有現(xiàn)代都市畫面，也有古風建筑，主角擁有控制“靈質空間”的能力，這都是該電影的獨特記憶點。在制作動畫電影時，創(chuàng)作者可以加入具有我國文化特色的建筑、街景、服飾等元素，一是可以建構出更加真實、立體的文化形象，二是可以加深受眾印象，三是鮮明的符號也可以降低故事的接受與理解難度。例如，《長安三萬里》是一部優(yōu)秀的古代群像影片，里面充滿了大量代表唐朝的元素，如唐朝的服飾、妝容及穿搭等，影片將中華傳統(tǒng)美學展現(xiàn)得淋漓盡致，不僅成功譜寫了歷史名人群像，還將多首詩歌融入電影敘事中，記錄了一個由盛轉衰的唐代。

3.1.2 人物創(chuàng)新與設計

在故事主題方面，創(chuàng)作者可以參考國外優(yōu)秀電影，形成極具特色與代表性的中國敘事風格。比如，以美國出品的動畫電影《冰雪奇緣》《瘋狂原始人》《飛屋環(huán)游記》《功夫熊貓》等為例，這些電影的風格大都不拘一格，有童話題材、現(xiàn)代題材等，但它們有共同的特點：主題足夠新穎，故事情節(jié)足夠精彩，人物創(chuàng)新性較強。原創(chuàng)劇情加上原創(chuàng)角色，它們所帶來的視覺沖擊感更容易滿足受眾的觀影需求。受眾在觀看此類影片時，總會被有趣的故事情節(jié)和角色魅力所吸引，它們的原創(chuàng)內容是動畫“活起來”的秘訣。

3.2 平臺聯(lián)動：線上線下的跨域合作

3.2.1 線上宣發(fā)

宣傳是動畫傳播的重要手段，也是提升影片影響力的重要途徑。為了實現(xiàn)宣傳效果最大化，主創(chuàng)團隊應重視影片的宣傳發(fā)行。在網(wǎng)絡時代，宣傳的途徑多種多樣，選擇合適的宣發(fā)平臺是關鍵。首先，影片制作團隊需要開通自己的網(wǎng)絡賬號，并在賬號中不定期發(fā)布相關資訊或者是影片花絮來吸引觀眾，達到第一步的引流效果。其次，可以與國內具有代表性的發(fā)布平臺合作發(fā)布影片信息，如騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷視頻等。再次，可以利用“二次元”文化中的自發(fā)性與自主創(chuàng)造性，集聚流媒體平臺、海外社交平臺、開放論壇、二次創(chuàng)作平臺等媒體資源，孵化作品熱點話題，凝聚海內外國產動畫粉絲，培養(yǎng)“二次元”創(chuàng)作者，打造動畫作品的衍生IP，延長IP動畫生命線[4]。

3.2.2 線下互動

動畫影片通常需要配音，配音演員的選擇也極其重要，合適的配音演員可以展現(xiàn)出人物的精髓，并引發(fā)針對該動畫人物的相關話題討論。所以，主創(chuàng)團隊要對配音演員進行嚴格的篩選與訓練，使配音演員的聲音與動畫人物的氣質統(tǒng)一。除此之外，主創(chuàng)團隊可以借助配音演員的影響力，開展相關影片的新聞見面會或者是簽售會，同時結合網(wǎng)絡直播，實時更新現(xiàn)場狀況。例如，一些一線城市“二次元”氣息濃厚，會舉辦“二次元”展會，當?shù)氐摹岸卧睈酆谜呖梢詤⒓泳€下活動。主創(chuàng)團隊可以抓住這些機會，在相關活動中積極宣傳作品，利用“二次元”群體聯(lián)系緊密、黏性高的特點，使更多“二次元”受眾成為電影的忠實粉絲。此外，動漫企業(yè)應該利用完整產業(yè)鏈進行組合營銷，通過“動漫產品+授權開發(fā)衍生品”的方式擴大自身市場規(guī)模[5]。如此，線上線下聯(lián)動宣傳，促進該作品的標簽生成，進而實現(xiàn)“裂變式”傳播。

3.3 技術提升：東方美學的畫面交互

3.3.1 根植于中華傳統(tǒng)文化

中華傳統(tǒng)文化是我國動畫創(chuàng)作靈感的源泉，“結合新的時代條件傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學精神”是國家指出的文藝發(fā)展的重要方向[6]。此外，隨著科技的不斷發(fā)展，3D渲染、高幀率等技術已經(jīng)逐漸成為動漫制作的主流。國產動漫可以利用這些先進技術，提升畫面質量和觀感，為觀眾帶來更加沉浸式的觀賞體驗。同時，結合中華傳統(tǒng)文化的特色，如水墨畫、剪紙等藝術形式，實現(xiàn)具有獨特中華文化魅力的視覺效果。

3.3.2 技術提升用戶觀感

在新時代“新國潮”語境下，國產動畫創(chuàng)作團隊要保持創(chuàng)作初心，講好中國故事，承續(xù)新時代國產動畫的復興發(fā)展[7]。從剪紙動畫、水墨畫、再到3D動畫，每一步發(fā)展都是技術的進步。在新媒體時代，實現(xiàn)沉浸式、立體式的動畫觀感是發(fā)展的方向。尤其是在虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality, VR）技術取得實質性進步后，這些新技術可以成為動畫制勝的法寶，成為動畫電影中的創(chuàng)新點與亮點。技術是時代的產物，創(chuàng)作團隊應合理利用技術實現(xiàn)動畫產業(yè)與新技術共舞。例如，從《大魚海棠》再到《姜子牙》，國產動畫電影在畫面連貫度和場景渲染方面都有了質的提升，就連人物皮膚、毛發(fā)的逼真度也有明顯提升，技術的改善給受眾帶來了沉浸式的觀感體驗。同時，觀眾看電影時還可以佩戴3D眼鏡，有效放大了電影畫面想要呈現(xiàn)的視覺效果。

4 結語

目前，我國動畫電影存在內容同質化、敘事結構相對單一及解碼困難等情況，在全球化背景下，如何實現(xiàn)文藝作品“出海”，降低文化折扣是需要思考的問題。作為擁有五千年歷史的文明古國，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國文藝作品敘事可參考的靈感來源，除了在內容上要形成本國的風格特色外，作品宣發(fā)也是極其重要的一環(huán)。歸根結底，動畫電影依然有巨大的提升空間，形成自身特色、深耕電影內容、致力于提升技術、實現(xiàn)內容與技術的深度融合，是未來動畫電影行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要內核。