新媒體背景下我國主旋律電影的轉(zhuǎn)型與發(fā)展困境
——以近十年來主旋律電影為例

尚亞麗

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

主旋律影視作品是指“以創(chuàng)造能夠表達(dá)一切有利于全國各民族團(tuán)結(jié)、有利于中國社會進(jìn)步、有利于全體人民幸福，能夠激發(fā)起觀眾強(qiáng)烈的愛國主義情感、集體主義情操為目的而創(chuàng)作的重大題材的影視作品”[1]，即以弘揚(yáng)社會主義時(shí)代主旋律為主旨，激發(fā)人們追求理想的意志和催人奮進(jìn)的力量的影視作品。國內(nèi)的主旋律影視作品從2008年開始逐漸增多，國內(nèi)學(xué)者對于主旋律影視作品的研究主要集中于主旋律作品的思政教育功能、傳播策略和優(yōu)質(zhì)主旋律電影作品個(gè)案等方面。自2019年以來，大家對于主旋律影視劇的接受度越來越高，但是諸如《我和我的祖國》《中國機(jī)長》等票房較高的主旋律電影卻越來越少，主旋律電影如何抓住機(jī)遇，提高競爭力是值得研究的方向。本文以近十年來主旋律影視劇為出發(fā)點(diǎn)，研究我國主旋律電影當(dāng)前的狀況、主旋律電影與時(shí)俱進(jìn)的必要性以及主旋律電影轉(zhuǎn)型面臨的問題，結(jié)合歷史上主旋律電影的發(fā)展之路以及我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況來分析我國主旋律電影的發(fā)展之路，主旋律電影擴(kuò)大市場的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)，并針對主旋律電影如何在傳遞主流價(jià)值觀和愛國情懷的同時(shí)又被公眾接受實(shí)現(xiàn)商業(yè)化提出建議。

1 關(guān)于主旋律影視作品的研究綜述

影視作品作為意識形態(tài)和思想的主要載體，在我國的主流文化和精神建設(shè)中具有重要的作用，學(xué)者馬沁芳、賈佳、董揚(yáng)子認(rèn)為，主旋律影視作品能夠?qū)Ξ?dāng)代的青少年進(jìn)行愛國主義、艱苦奮斗、意識形態(tài)等方面的教育，優(yōu)質(zhì)的主旋律作品能夠激發(fā)青少年的愛國情懷，有助于加強(qiáng)我國的社會主義核心價(jià)值觀建設(shè)，發(fā)揮其教育功能[2]。杜芳博士認(rèn)為“主旋律影視作品在組織輿論、引領(lǐng)信念、贏得國家話語權(quán)、構(gòu)建公眾認(rèn)知、塑造社會形態(tài)等發(fā)面都發(fā)揮著意識形態(tài)的作用，主旋律作品更容易讓受眾看到一個(gè)國家軟實(shí)力的具體表現(xiàn)形態(tài)[3]。

主旋律作品既要實(shí)現(xiàn)價(jià)值引導(dǎo)功能，也要符合大眾市場，能夠商業(yè)變現(xiàn)。學(xué)者鄧若伊和余夢瓏指出，現(xiàn)在的主旋律影視作品已經(jīng)由理想主義的烏托邦形式向多元實(shí)用主義轉(zhuǎn)變[4]。首先就需要增強(qiáng)主旋律影視作品的吸引力，其次還需要將被動(dòng)傳播變?yōu)橹鲃?dòng)傳播，宣傳方式因地制宜更加平臺化，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式。2019年經(jīng)典主旋律影片《我和我的祖國》的上映以及宣傳引發(fā)學(xué)者的一系列討論，范淵皓運(yùn)用“伴隨文本”理論闡述了《我和我的祖國》影片之外的許多伴隨文本，如電影的同名主題曲快閃活動(dòng)、社交媒體的預(yù)告片宣傳等都在無形之中為主旋律電影進(jìn)入大眾視野提供了思路[5]。

2 我國主旋律電影發(fā)展、傳播現(xiàn)狀和困境

2.1 主旋律電影發(fā)展、傳播現(xiàn)狀

主旋律作品在內(nèi)容創(chuàng)作方面最大的一個(gè)突破點(diǎn)就是改變了宏大敘事的切入視角，從微觀視角入手，以平民化敘事獲得了觀眾的青睞。為了改變主旋律電影的嚴(yán)肅、宏大等特點(diǎn)，部分影片在歷史敘事中融入了個(gè)性化的敘事策略，為典型人物營造環(huán)境，還原當(dāng)時(shí)的人文風(fēng)貌和歷史形態(tài)，將人物形象塑造得更加細(xì)膩，展現(xiàn)人物的特點(diǎn)而不是弘揚(yáng)人物的精神。除此之外，2022年初上映的《長津湖之水門橋》，為戰(zhàn)爭片的視聽語言創(chuàng)造帶來了新氣象，讓人們能夠被影片吸引，向志愿軍致敬[6]。

主旋律電影在傳播方面：一是進(jìn)行差異化營銷。差異化營銷顧名思義是根據(jù)主旋律百花齊放的電影，運(yùn)用不同的、更加貼合人民生活的營銷方式和手段，從各個(gè)崗位的人民出發(fā)，表現(xiàn)和傳播出不同崗位的愛國情懷，通過平凡職位抒發(fā)家國情懷，更加貼近觀眾生活，拉近與觀眾之間的距離，產(chǎn)生共鳴。以中華人民共和國成立70周年國慶檔電影《中國機(jī)長》為例，《中國機(jī)長》內(nèi)容以 2018 年 5 月 14 日四川航空 3U8633 航班的故事展開，而營銷策略也采用以小見大的視角，對《中國機(jī)長》的營銷更集中于該影片的真實(shí)性，從而觸動(dòng)觀眾心弦，吸引觀眾從小故事中去看大事件。二是精準(zhǔn)投放與運(yùn)用新媒體。在網(wǎng)絡(luò)媒體蓬勃發(fā)展的年代，觀眾喜好多元且易受網(wǎng)絡(luò)資訊影響，觀眾的觀后體驗(yàn)可及時(shí)反饋于網(wǎng)絡(luò)平臺，具有及時(shí)、范圍廣泛的特性。因此，精準(zhǔn)投放成為新時(shí)代主旋律電影的良好宣傳手法。隨著數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，主旋律電影營銷團(tuán)隊(duì)能夠通過大數(shù)據(jù)分析潛在觀眾，并通過分析選出最佳的宣傳方式，提高宣傳的有效性，最大限度減少不必要的宣傳成本。通過將影片內(nèi)容精準(zhǔn)投放給潛在觀眾，更能獲得良好的觀影反饋，提高電影口碑。

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)的發(fā)展，特別是移動(dòng)設(shè)備的普及和網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的發(fā)展，新時(shí)代主旋律電影的宣傳方式突破以往影院推廣、電視廣告宣傳，拓展至更有效且傳播力度更強(qiáng)的方式。抖音作為我國近年來迅速成長的短視頻平臺，成為新時(shí)代主旋律電影傳播的重要途徑。例如，吳京主演的《攀登者》就是靠抖音平臺大力推廣的代表。吳京先前通過主演《戰(zhàn)狼2》獲取大量粉絲觀眾，在網(wǎng)絡(luò)平臺上擁有高人氣，因此片商通過在抖音平臺上發(fā)布吳京一系列短視頻作為宣傳，其中包括娛樂性質(zhì)短視頻及電影拍攝幕后花絮等，使得主旋律電影更加貼合觀眾，拉近與觀眾之間的距離，提升觀眾前期的期待感，達(dá)到宣傳電影的效果。此外，在視聽呈現(xiàn)上，伴隨著科技的普及，三維動(dòng)畫、數(shù)字合成等技術(shù)加入電影中，影片呈現(xiàn)出奇觀化的視覺盛宴，提升了觀眾對新主流電影的喜愛程度。

2.2 主旋律電影發(fā)展、傳播中存在的困境

一是忽視傳播內(nèi)容的深度與意義。近年來的主旋律電影在傳播中逐漸實(shí)現(xiàn)了全平臺覆蓋，多平臺共同傳播的矩陣，比起傳統(tǒng)的單一傳播，互動(dòng)傳播和二次傳播都提高了其傳播效果。但是，主旋律電影在平臺的傳播深度也是有待提升的，話題之間的關(guān)聯(lián)性較弱，傳播內(nèi)容分散，更多的是傳播的實(shí)踐和頻率集中在同一時(shí)間段降低了受眾的積極參與度，并且主旋律電影的傳播較為生硬，且宣傳密度很大，集中在國慶、春節(jié)等特殊性的日期會讓觀眾產(chǎn)生逆反心理。而如何創(chuàng)新主旋律電影的傳播方式讓觀眾不再考慮該電影是不是主旋律而觀看，而是觀眾對于影片本身的喜愛以及觀眾在短短幾秒的傳播片段中感受到的吸引力，并從中獲取的主流價(jià)值觀。二是受眾參與傳播的意識、能力和積極性不足。隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，傳播方式不斷更新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾隨時(shí)隨地都能夠獲取到信息，也能夠在互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)的地位逐漸提高，成為互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體，過去由媒體和影片出品方主導(dǎo)的專業(yè)化傳播主體地位被打破，現(xiàn)代的主旋律電影傳播是三元主體，受眾擁有了更高的話語權(quán)。但同時(shí)由于受眾本身的傳播意識、傳播能力不足和素質(zhì)參差不齊，也使得主旋律電影的評論和傳播面臨著一定的挑戰(zhàn)。同時(shí)，受眾的傳播積極性不足，很多受眾會在新媒體平臺瀏覽電影評論，但是很少會參與討論。

3 我國主旋律電影的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

3.1 內(nèi)容層面

我國的主旋律電影必須與時(shí)俱進(jìn)，在時(shí)代化的背景之下不斷摸索屬于不同時(shí)代的敘事話語和內(nèi)容邏輯。一部電影是否能獲得觀眾的喜愛，最重要的就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引受眾的第一要素。而主旋律電影在內(nèi)容創(chuàng)作方面必須依托于時(shí)代背景，找到適合切入的視角，從觀眾角度打造主旋律電影品牌。一是傳遞社會主義核心價(jià)值觀，打造主旋律親民屬性。要在內(nèi)容和價(jià)值上關(guān)注青少年群體需要什么，不要簡單呈現(xiàn)歷史人物或者有偉大精神的英雄人物，而是塑造鮮活的人物形象，讓青少年基于特定歷史背景和人物性格，體諒有細(xì)小缺點(diǎn)卻偉大的英雄人物，對人物產(chǎn)生共鳴。二是深耕內(nèi)容，提升內(nèi)在感染力。從根本層面上來講，主旋律的內(nèi)容是不變的，無論何時(shí)主旋律電影的內(nèi)容創(chuàng)作都需要貼近生活、貼近實(shí)際、貼近受眾，但是隨著時(shí)代的不斷變化，在延續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)造出具有代表性的時(shí)代主旋律作品，除了戰(zhàn)爭題材、英雄題材，當(dāng)下的社會現(xiàn)實(shí)也是主旋律需要關(guān)注的部分，和政策保持高度一致。如何通過主旋律電影體現(xiàn)主流價(jià)值觀，充分發(fā)揮價(jià)值導(dǎo)向作用，是主旋律電影不變的時(shí)代主題。

3.2 傳播層面

一是創(chuàng)新互動(dòng)機(jī)制，提高受眾參與性?；ヂ?lián)網(wǎng)的平民化提升了受眾的話語權(quán)，受眾開始參與傳播。憑借網(wǎng)絡(luò)的便捷性，受眾不僅能夠從各個(gè)平臺獲取不同的信息，還能夠自主搜索、瀏覽以及傳播感興趣的內(nèi)容。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中主要的傳播力量集中于“90后”和“00后”之中，他們除了發(fā)表影視評論之外，還積極參與互動(dòng)傳播?？梢哉f，討論并且對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作都是受眾參與主旋律電影傳播的方式。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息飽和的狀態(tài)之下，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的傳播互動(dòng)機(jī)制、建立良好的輿論環(huán)境、增強(qiáng)受眾與作品的關(guān)聯(lián)度等都能夠提升受眾對于主旋律作品的認(rèn)同感，從而提升其參與性。二是尊重互聯(lián)網(wǎng)文化多樣性，提升受眾對主流文化的認(rèn)同感?；ヂ?lián)網(wǎng)具有開放性高和多元化的特點(diǎn)，任何人都可以闡述自己的觀點(diǎn)。主旋律作品在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播也是如此，網(wǎng)絡(luò)的交互性給予了受眾參與主旋律電影傳播的土壤，催生了諸如土味、表情包、CP（表示人物配對關(guān)系）等包括亞文化在內(nèi)的多元化網(wǎng)絡(luò)文化，受眾對于主旋律作品不再排斥，通過多元文化的參與，受眾與主旋律電影之間的關(guān)系在無形之間被拉近，強(qiáng)化了受眾的身份歸屬感，從而加強(qiáng)了受眾對主流文化的認(rèn)同感。主旋律作品作為文藝作品，在倡導(dǎo)社會主義核心價(jià)值觀方面發(fā)揮著積極的作用，受眾通過彈幕、話題討論、二次創(chuàng)作等方式參與到主旋律電影的互動(dòng)傳播之中，在傳播過程中強(qiáng)化文化認(rèn)同。三是善用全媒體，多渠道傳播。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國的媒體傳播格局也發(fā)生了變化。近年來，除了微博等社交類平臺外，短視頻平臺也不斷涌現(xiàn)且快速發(fā)展，主旋律電影也創(chuàng)新了表達(dá)和傳播形式。主旋律電影通過文字、圖片、視頻、話題活動(dòng)等進(jìn)行多樣化的傳播，使受眾能根據(jù)媒介接觸趨向性來選擇適合自己的傳播內(nèi)容和媒介，從而達(dá)到傳播方式的立體化、傳播內(nèi)容的多維化。主旋律電影營銷團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)受眾點(diǎn)贊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等情況，構(gòu)建用戶畫像并投其所好進(jìn)行個(gè)性化分發(fā)。四是延長傳播生命周期，持續(xù)增強(qiáng)長尾效應(yīng)。主旋律電影中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀并不是短暫的，但當(dāng)前一些主旋律電影的傳播活動(dòng)較集中，容易給受眾帶來逆反效果，不容易讓觀眾形成記憶點(diǎn)。因此，筆者基于克里斯安德森提出的長尾理論，提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓主旋律電影在傳播過程中合理安排頻率，讓受眾積極進(jìn)行二次傳播，延長其有效的傳播周期，擴(kuò)大傳播效果的建議。此外，主旋律電影也應(yīng)逐漸打破商業(yè)壁壘，向市場化轉(zhuǎn)型。藝術(shù)審美與商業(yè)化模式的結(jié)合，以及表現(xiàn)手法的突破性創(chuàng)新，為此類電影未來的發(fā)展奠定了新的基調(diào)和理念，這種變化是電影人不停探索的結(jié)果，更是時(shí)代發(fā)展的趨勢呈現(xiàn)。

4 結(jié)語

隨著近年來主旋律影視劇越來越受觀眾的喜愛，主旋律電影的內(nèi)容和傳播策略創(chuàng)新是十分必要的。主旋律影視作品歷經(jīng)近百年的滄桑，在新時(shí)代成功煥發(fā)出新的光芒，在內(nèi)容創(chuàng)作、人物塑造及宣發(fā)制作上都有了極大的創(chuàng)新，也讓觀眾看到了中國主旋律視聽作品的非凡成就。但同時(shí)，新時(shí)代的主旋律視聽作品也要在探索中逐漸培養(yǎng)國際化視野，放眼全球，將中國文化蘊(yùn)含的價(jià)值有效地植入視聽作品中，從而在激發(fā)國民愛國主義精神的同時(shí)在國際上進(jìn)行宣傳，向世界講述中國故事，展現(xiàn)中華兒女的宏偉氣魄，進(jìn)而提高我國文化軟實(shí)力。