中國藝術(shù)電影的商業(yè)困境及其對策研究

程文玉

（作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

電影的商業(yè)屬性和對于經(jīng)濟(jì)效益的追求是在其誕生之初便烙印上的。1894年愛迪生發(fā)明的連續(xù)照片放映機(jī)付費(fèi)才能體驗(yàn)；1895年12月28日，盧米埃爾兄弟的影片在巴黎卡普辛大道的咖啡館地下室上映，也要付錢方能觀賞。這既標(biāo)志著電影的誕生，也成為電影票房的濫觴。自此，在電影的發(fā)展過程中難以避免對于經(jīng)濟(jì)效益的追逐，商業(yè)性自然也成為無法回避的議題。于是，藝術(shù)電影便由此產(chǎn)生了娛樂化、商業(yè)化與藝術(shù)電影本身更加關(guān)注的文學(xué)性和藝術(shù)性之間的平衡問題。不過，對于票房和商業(yè)收益的追求是藝術(shù)電影作為一個(gè)藝術(shù)產(chǎn)品本身無法脫離的傾向，那么藝術(shù)電影的商業(yè)性和藝術(shù)性自然也并不成為一種矛盾。而關(guān)于如何平衡這兩者之間的關(guān)系，以往學(xué)者多從電影創(chuàng)作本身來進(jìn)行探索，試圖在電影內(nèi)部去尋求商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡之道。然而，商業(yè)性和藝術(shù)性的平衡并非只能訴諸電影內(nèi)部，從其外部商業(yè)模式或許也能夠探尋一條突圍之路。

1 中國藝術(shù)電影的商業(yè)困境

藝術(shù)電影作為文化產(chǎn)品中的一種，其商業(yè)模式與文化產(chǎn)品的商業(yè)模式具有較高的相似性。當(dāng)然，文化產(chǎn)品之間也存在差異，也會(huì)有更加細(xì)致的商業(yè)運(yùn)營細(xì)節(jié)需要兼顧，但是電影這一類以體驗(yàn)和情感價(jià)值為主的產(chǎn)品形式其商業(yè)運(yùn)營的重心和模塊會(huì)有所偏移。當(dāng)下藝術(shù)電影的商業(yè)模式主要由前期的產(chǎn)品生產(chǎn)、中期的宣傳推廣、后期的盈利變現(xiàn)這三個(gè)大的板塊組成，即電影制作、宣發(fā)和營收。有專家定義，投資8 000萬元以上的電影算作大片，3 000萬元上下的稱為中等成本電影，1 000萬元以下的則是小成本電影[1]。對于藝術(shù)電影的商業(yè)困境的探討，可走向更加細(xì)致的維度。

1.1 中國藝術(shù)電影制作模式的困境

1.1.1 資金傾斜亂象

由于藝術(shù)電影回報(bào)率低這一特性，其資金籌集一直有著不小的困境。2023年7月31日落幕的FIRST青年電影展中，獲得“一種立場”榮譽(yù)的《去馬廠》，導(dǎo)演南鑫受限于成本，干脆將拍攝地選在老家河南省靈寶市，甚至于2020年FIRST青年電影展上的影片《情詩》成本僅有約2萬元，主要故事場景均處于車內(nèi)[2]?？梢?，對于剛剛開始創(chuàng)作的青年導(dǎo)演來說，電影資金是一道很大的門檻。而資本相對來說更加喜歡有一定名氣且作品能夠穩(wěn)定盈利的導(dǎo)演，對于青年導(dǎo)演的支持不夠，因此出現(xiàn)了知名導(dǎo)演的資金高度聚集但創(chuàng)作受裹挾，而新生導(dǎo)演深陷資金困境創(chuàng)作難以開展的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象已經(jīng)極大影響了中國藝術(shù)電影的長效發(fā)展。長此以往，藝術(shù)電影行業(yè)出現(xiàn)了大成本電影涌現(xiàn)、中等制作斷檔、小成本電影入行困難等現(xiàn)象，難以形成健康的行業(yè)模式，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣等行業(yè)亂象，影響行業(yè)的發(fā)展。

1.1.2 “導(dǎo)演中心”陷阱

當(dāng)下，中國藝術(shù)電影制作過程中依舊是以導(dǎo)演為中心，是典型的“作者電影”，甚至部分電影在拍攝的時(shí)候都沒有成型的劇本，拍攝的質(zhì)量和內(nèi)容全部依賴導(dǎo)演的個(gè)人素質(zhì)。藝術(shù)電影中充斥著導(dǎo)演的個(gè)人意識(shí)，這既是導(dǎo)演藝術(shù)生命的一種實(shí)現(xiàn)，也是對導(dǎo)演藝術(shù)造詣的考驗(yàn)。此種情況下，必定會(huì)出現(xiàn)藝術(shù)電影質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，一些電影過度追求個(gè)人意識(shí)導(dǎo)致情節(jié)晦澀難懂；而即便是藝術(shù)造詣較高的導(dǎo)演，在其成名之后，一旦被資本裹挾，對于其作品的影響便會(huì)很大，藝術(shù)電影反而陷入了“導(dǎo)演中心”的困境。

1.2 中國藝術(shù)電影宣發(fā)模式的困境

1.2.1 宣發(fā)亂象頻出

由于藝術(shù)電影和商業(yè)電影同處于一個(gè)市場賽道，而藝術(shù)電影本身受眾群體較窄，商業(yè)性質(zhì)不強(qiáng)，與商業(yè)電影競爭自然存在不小的劣勢。在此情況下，部分藝術(shù)電影將宣發(fā)階段看作彎道超車的一個(gè)時(shí)機(jī)，采取較為極端的宣發(fā)策略，“去藝術(shù)化”營銷、利用網(wǎng)絡(luò)競爭營銷、導(dǎo)演下跪等，最終引發(fā)整個(gè)行業(yè)的亂象。電影宣發(fā)和內(nèi)容脫節(jié)最終導(dǎo)致受眾信任喪失和電影口碑的流失[3]。這一亂象最終還是要追溯到藝術(shù)電影外部市場環(huán)境的不足，藝術(shù)電影缺少單獨(dú)的賽道，于是兵行險(xiǎn)招以求彌補(bǔ)其商業(yè)性的短板。

1.2.2 發(fā)行模式僵化

中國藝術(shù)電影的發(fā)行模式與商業(yè)電影幾乎無異，與商業(yè)電影共同競爭影院排片，通過提前宣發(fā)、點(diǎn)映、路演等形式吸引觀眾的興趣。這一發(fā)行模式高度依賴影院排期，而影院出于商業(yè)收益的角度考慮很少會(huì)著重安排藝術(shù)電影的排期。因此，影院排片問題成為中國文藝電影發(fā)行難以突破的困境。在同期上映的31部電影中，《百鳥朝鳳》的排期占比僅有1.06%，商業(yè)大片《美國隊(duì)長3》的排片量為36.15%，文藝電影面臨的發(fā)行困境可見一斑[4]?！督号繁晨總鹘y(tǒng)影視公司，在發(fā)行時(shí)也將資源著重傾斜向了影院排片，甚至整合2 000余家影院為電影造勢，最終票房也難以覆蓋成本[5]。

1.3 中國藝術(shù)電影營收模式的困境

1.3.1 營收模式單一

中國藝術(shù)電影的主要營收模式相對單一，主要盈利點(diǎn)依舊是票房和版權(quán)費(fèi)用，沒有充分利用電影作為商品的長尾效應(yīng)。而藝術(shù)電影本身受眾有限，在市場上就很難產(chǎn)生較大的影響。此外，電影的版權(quán)費(fèi)用也極為依賴宣發(fā)階段的投入，與導(dǎo)演本身的素養(yǎng)、名氣和電影的品質(zhì)也有著密不可分的聯(lián)系。即便當(dāng)下有和觀眾息息相關(guān)的“眾籌點(diǎn)映”等新型盈利渠道，但其規(guī)模較小，對于行業(yè)的影響力有限。以上種種都無法充分發(fā)揮藝術(shù)電影作為小眾商品的長尾效應(yīng)。

1.3.2 資本回報(bào)陷阱

前期制作的資金傾斜亂象導(dǎo)致中國藝術(shù)電影的投資市場陷入了低回報(bào)率的困境，整體市場低迷。新晉導(dǎo)演投資風(fēng)險(xiǎn)大，而知名導(dǎo)演投資成本高；小成本電影質(zhì)量難以保證，市場有限，而大成本制作回本更加困難。高昂的成本在有限的市場規(guī)模面前有極高的盈利壓力，如賈樟柯成本8 000萬元的《江湖兒女》的票房僅有7 000余萬元，即便有其他渠道的盈利作為補(bǔ)充，但若再考慮宣發(fā)成本和票房分賬，便知依舊有著不小的虧損點(diǎn)。這樣來看，中等制作成本的電影資金成本和收益會(huì)更加靈活，但由于前期的資金傾斜亂象，已然導(dǎo)致中等制作成本的藝術(shù)電影規(guī)模逐步萎縮?？偟膩砜矗壳半娪靶袠I(yè)已經(jīng)形成小成本回報(bào)難以預(yù)料、中等制作電影逐步萎縮、大成本制作回報(bào)壓力大等營收困境，中國當(dāng)下的藝術(shù)電影的資本市場似乎已經(jīng)開始了惡性循環(huán)。

綜上，中國藝術(shù)電影既受限于外在市場壓力，又受困于內(nèi)部商業(yè)模式，導(dǎo)致長期以來藝術(shù)電影的藝術(shù)性和商業(yè)性難以兩全的現(xiàn)象。若要扭轉(zhuǎn)藝術(shù)電影的外在市場困境，突破內(nèi)部商業(yè)模式的瓶頸，僅僅依靠藝術(shù)電影自身力量是不夠的，須得群策群力才能盤活中國藝術(shù)電影行業(yè)，從商業(yè)本身達(dá)成其藝術(shù)性和商業(yè)性的和解。

2 中國藝術(shù)電影商業(yè)模式優(yōu)化策略

2.1 矯正市場，細(xì)分電影賽道

長期以來，中國藝術(shù)電影一直被定位于“小眾電影”的范疇，與商業(yè)電影的面向本身就不同。而當(dāng)下我國文藝電影和商業(yè)電影同處一個(gè)賽道，共同競爭影院排期和觀眾，導(dǎo)致藝術(shù)電影一直無法沖出商業(yè)電影的包圍圈，這也是藝術(shù)電影外在市場壓力的主要來源。針對這一困境，必須從電影行業(yè)的各個(gè)方面矯正市場，對電影賽道進(jìn)行細(xì)分。首先，在政策上利用宏觀調(diào)控和相關(guān)法律法規(guī)，對藝術(shù)電影進(jìn)行扶持并刺激藝術(shù)院線發(fā)展。美國便設(shè)置了專門的藝術(shù)電影院線，還成立了一些非營利性的科研機(jī)構(gòu)，用于培養(yǎng)獨(dú)立的電影人或鼓勵(lì)文藝電影的創(chuàng)作。其次，文藝電影內(nèi)部要積極自救?？衫弥娪爸谱魅说钠放菩?yīng)進(jìn)行資金吸納及吸引受眾的關(guān)注，或者積極發(fā)展獨(dú)立的藝術(shù)電影院線。最后，重視新生代導(dǎo)演的培養(yǎng)。無論是市場還是藝術(shù)，最終的落點(diǎn)都是優(yōu)秀的作品，因此行業(yè)內(nèi)外要注重對于新生代獨(dú)立電影人的培養(yǎng)，設(shè)立扶持資金與各類實(shí)驗(yàn)室，尤其重視大學(xué)內(nèi)部的教育。健康的市場需要源源不斷的優(yōu)秀產(chǎn)品來支撐，文化的發(fā)展也呼吁具有極高文學(xué)性和藝術(shù)性的優(yōu)秀電影作品。而這都需要有完善的人才培養(yǎng)體系和充足的制作者作為發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.2 優(yōu)化制作，藝術(shù)多樣表達(dá)

“導(dǎo)演中心”的作者電影是長期以來中國藝術(shù)電影的主要制作類型，針對電影制作的投資也多被看作是對于導(dǎo)演的投資。但對于導(dǎo)演的追逐和看重不可避免地會(huì)產(chǎn)生電影中個(gè)人意識(shí)過于濃厚，帶有強(qiáng)烈的個(gè)人烙印甚至曲高和寡不接地氣的現(xiàn)象。因此，優(yōu)化制作模式是保證藝術(shù)多樣化表達(dá)甚至優(yōu)化藝術(shù)電影商業(yè)模式的第一步。

而優(yōu)化制作模式首先便要改變“導(dǎo)演中心”的認(rèn)知，轉(zhuǎn)變藝術(shù)電影的投資觀念。藝術(shù)本身不帶有強(qiáng)烈的界限，無論是導(dǎo)演中心還是劇本先行甚至攝影挑梁都是對于藝術(shù)的不同表達(dá)而已。優(yōu)秀的藝術(shù)創(chuàng)作本身就不局限于形式和角色，優(yōu)秀的劇本和優(yōu)秀的攝影同樣能夠?yàn)殡娪霸錾?。因此，首先要打破原有對于?dǎo)演的投資觀念，重新思考藝術(shù)電影的投資定位。其次，要扶持小成本電影，激勵(lì)中等制作成本電影，維持大成本電影當(dāng)前規(guī)模，形成健康可持續(xù)發(fā)展的藝術(shù)電影制作業(yè)態(tài)。大成本電影激活產(chǎn)業(yè)，中等成本承接資金提高回報(bào)率，小成本電影口碑突圍，不同成本的文藝電影各自具有不同的投資特性和定位才能夠促進(jìn)一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，盤活藝術(shù)電影的投資市場，從而反向形塑藝術(shù)電影的市場，細(xì)分賽道。最后，無論是曲高和寡還是知音難覓，商業(yè)性和藝術(shù)性都是藝術(shù)電影的內(nèi)在屬性，是市場上的商品和文化的重要組成部分。因此，藝術(shù)電影就其本質(zhì)來說并不僅僅是導(dǎo)演的個(gè)人表達(dá)，其作為商品和文化產(chǎn)品還要接近人民甚至尋求人民的共鳴。

2.3 健康宣發(fā)，口碑帶動(dòng)盈利

口碑是文藝電影盈利的第一推動(dòng)力，良好的口碑才能吸引觀眾自覺為電影買單。而今，許多藝術(shù)電影在宣發(fā)階段都進(jìn)行“去藝術(shù)化”，在作為商業(yè)片宣傳取得盈利后卻宣稱此片為藝術(shù)片，極為影響觀眾觀感。這也正反映出許多制作方在宣發(fā)階段難以掌握宣傳和口碑的平衡，導(dǎo)致亂象頻出。而要想改變這一亂象，首先要延長電影宣發(fā)窗口期。在同期商業(yè)片的擠壓下，藝術(shù)電影的上座率和排片量小，上映幾天后就下映，即便是很優(yōu)秀的藝術(shù)片也很難在短時(shí)間內(nèi)釋放口碑效應(yīng)。藝術(shù)電影宣發(fā)的重點(diǎn)本就應(yīng)該落在營造電影口碑、充分利用觀眾的圈層傳播上。而口碑和推薦都需要時(shí)間積累，一旦院線窗口期過去，口碑即便生效也對票房的幫助不大。因此，要與藝術(shù)院線相結(jié)合，適當(dāng)延長藝術(shù)電影放映窗口期，充分利用口碑和長尾效應(yīng)。其次，要多樣化宣發(fā)落點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)快速發(fā)展的當(dāng)下，應(yīng)該利用這一趨勢與各大放映平臺(tái)深度合作，充分挖掘影片市場。當(dāng)下各播放軟件的“付費(fèi)播放”是比較典型的院線后盈利模式，也是另一個(gè)典型的宣發(fā)落點(diǎn)。

2.4 拓展渠道，豐富營收模式

電影作為商品有一個(gè)極大的銷售優(yōu)勢：一次生產(chǎn)，重復(fù)銷售。一旦電影制作完成，其作為商品來說就已經(jīng)成型了，而其收益的多少和盈利的規(guī)模便由營收渠道決定。相對來說，藝術(shù)電影的主要營收渠道較少，那么拓寬營收渠道、創(chuàng)新營收模式就是其突圍票房困境的一個(gè)通路。首先，在版權(quán)、票房和獎(jiǎng)金之外，可嘗試延長電影產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)藝術(shù)電影衍生品，實(shí)現(xiàn)長效收益。作為具有豐富文化內(nèi)涵，兼具文學(xué)性和藝術(shù)性的優(yōu)秀文化作品，藝術(shù)電影本身就有極強(qiáng)的文化魅力，因此應(yīng)在文化藝術(shù)行業(yè)進(jìn)行深挖，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體進(jìn)行傳播，以實(shí)現(xiàn)二次盈利。其次，可以推廣“眾籌點(diǎn)映”模式，提高影片覆蓋率，實(shí)現(xiàn)二次反哺票房。點(diǎn)映模式相對于大面積院線發(fā)行來說更加精準(zhǔn)，也更加容易培養(yǎng)觀眾口碑，能夠做到直達(dá)受眾并實(shí)現(xiàn)盈利。最后，開發(fā)下沉市場。藝術(shù)電影長期以來都集中在發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行宣傳和發(fā)行，對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)與二、三線城市等下沉市場開發(fā)不夠，依然有著較大的市場空白。不過，在進(jìn)行二、三線市場營收的過程中要與宣發(fā)及藝術(shù)院線相配合，盡量實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳、精準(zhǔn)盈利。

3 結(jié)語

藝術(shù)性和商業(yè)性本身都是藝術(shù)電影的內(nèi)在屬性，而長期以來對于藝術(shù)電影的藝術(shù)性和商業(yè)性之間矛盾的認(rèn)知多半是因?yàn)樗囆g(shù)電影市場規(guī)模較小且盈利有限，從而導(dǎo)致與商業(yè)電影之間收益的強(qiáng)烈差異。但藝術(shù)電影和商業(yè)電影本就具有不同的商業(yè)性質(zhì)，不能放在同一賽道中簡單比較。藝術(shù)電影創(chuàng)作蘊(yùn)含藝術(shù)性，其商業(yè)性的實(shí)現(xiàn)則應(yīng)該訴諸藝術(shù)電影的外部商業(yè)運(yùn)營模式和市場環(huán)境。本文通過探討當(dāng)下中國藝術(shù)電影的商業(yè)模式及其不足，并嘗試提出優(yōu)化策略，在不影響藝術(shù)電影藝術(shù)表達(dá)的前提下，探尋商業(yè)性和藝術(shù)性平衡的新路徑。