如何把握電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的“變”與“不變”

郭 燕

（作者單位：遼寧大連新聞傳媒集團(tuán)）

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)：“我們要立足形勢(shì)發(fā)展，堅(jiān)定不移推動(dòng)媒體深度融合。”當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)化傳播勢(shì)能愈發(fā)明顯，在信息傳播、輿論引導(dǎo)、價(jià)值影響等方面發(fā)揮著重要作用。新興媒體迅速發(fā)展，憑借“短平快”的傳播特點(diǎn)和去中心化的傳播形式獲得了大量受眾，這在一定程度上給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。電視媒體大力推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型發(fā)展，力圖通過(guò)革新傳播技術(shù)、轉(zhuǎn)變傳播理念、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將自身發(fā)展融入網(wǎng)絡(luò)化傳播格局，通過(guò)打造線上線下立體化傳播矩陣、升級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作流程和方式、優(yōu)化信息傳播渠道和形式，提升內(nèi)容信息傳播力、影響力、引導(dǎo)力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。筆者認(rèn)為，在傳播技術(shù)與理念飛速發(fā)展的時(shí)代大潮中，電視媒體首先要明確自己“變”與“不變”的邊界和底線，只有處理好“變”與“不變”的辯證關(guān)系，才能找到正確的發(fā)展方向，在新時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1 乘勢(shì)而為，以“變”擁抱時(shí)代之變

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化傳播如火如荼的大背景下，“變革”是傳媒行業(yè)的主旋律，更是時(shí)代進(jìn)步的大前提。電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須要敏銳察覺(jué)信息傳播的技術(shù)之變、行業(yè)發(fā)展的觀念之變、市場(chǎng)供需的產(chǎn)品之變，要不斷在頂層設(shè)計(jì)上思考市場(chǎng)需要什么、受眾需要什么、電視媒體的優(yōu)勢(shì)與不足是什么，并不斷以快速應(yīng)變的思維和主動(dòng)求變的決心緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，實(shí)現(xiàn)以自身影響力和引導(dǎo)力助力行業(yè)發(fā)展[1]。

1.1 以傳播理念之變化夯實(shí)電視媒體轉(zhuǎn)型之基礎(chǔ)

技術(shù)迭代和理念創(chuàng)新形成了新媒體傳播的兩大支柱，傳播技術(shù)的迭代和使用給予了人們簡(jiǎn)便快捷、高效獲取信息的使用體驗(yàn)，傳播理念的不斷創(chuàng)新讓社交和資訊融為一體，為人們提供了即時(shí)討論、雙向交流的平臺(tái)。新媒體傳播格局影響并改變了人們獲取信息、利用信息的習(xí)慣。傳統(tǒng)的傳播理念如“電視媒體播什么受眾就看什么”“坐在電視機(jī)前等節(jié)目”等早已不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需求。因此，傳播理念的改變勢(shì)在必行。一是以用戶為導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)理念，改變過(guò)往單向傳播思維，通過(guò)互動(dòng)、溝通與用戶進(jìn)行雙向交流，挖掘用戶需求，以新需求拓展新思維和新理念；二是以多維度內(nèi)容支撐電視傳播新體系，打破電視媒體原有內(nèi)容體系框架，跨地域、跨領(lǐng)域挖掘多元內(nèi)容產(chǎn)品，支撐多元傳播，滿足受眾需求；三是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提升傳播效率與精準(zhǔn)度，深入了解用戶使用頻率和需求習(xí)慣，精準(zhǔn)分析受眾需求和自身傳播效能；四是要構(gòu)建完整的電視媒體運(yùn)營(yíng)生態(tài)，包括高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給體系、用戶高度參與和反饋機(jī)制、多位一體的電視媒體傳播矩陣等。總之，電視媒體傳播理念的體系構(gòu)建需要圍繞內(nèi)容至上、用戶至上、效率至上“三個(gè)至上”進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，以理念變革為整體轉(zhuǎn)型錨定方向和夯實(shí)基礎(chǔ)。

1.2 以傳播形式之變化豐滿電視媒體傳播之羽翼

傳統(tǒng)的電視媒體傳播形式較為固定，以電視為媒介在固定時(shí)間、以固定形式播出節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓廣大受眾隨時(shí)隨地可以獲取信息。電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展必須要突破原有固定媒介的束縛，不斷創(chuàng)新傳播形式，以新型傳播媒介、多元傳播形式展示傳統(tǒng)電視人的思考。一方面可借鑒央視頻道的做法，在抖音應(yīng)用程序（Application, App）、騰訊新聞等新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，定期進(jìn)行直播活動(dòng)，讓廣大受眾用手機(jī)就可以實(shí)時(shí)收看節(jié)目；另一方面，可以依托時(shí)下流行的短視頻形式，打造新內(nèi)容，將長(zhǎng)時(shí)段、系列性電視節(jié)目改版為“短平快”的內(nèi)容，通過(guò)適當(dāng)?shù)男问皆诙桃曨l平臺(tái)進(jìn)行推廣，也可以將電視策劃內(nèi)容以動(dòng)畫(huà)圖集、微視頻等形式在網(wǎng)頁(yè)端、手機(jī)端展示?？傊娨暶襟w應(yīng)以符合受眾習(xí)慣、滿足受眾體驗(yàn)的傳播形式進(jìn)行有效傳播，形式變革如同為傳統(tǒng)的電視內(nèi)容插上了飛翔的翅膀，讓更有力量、有內(nèi)涵的傳統(tǒng)電視內(nèi)容煥發(fā)新的時(shí)代之光。

1.3 以管理機(jī)制之變化保障電視媒體創(chuàng)新之活力

當(dāng)前，媒體融合成為轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢(shì)，很多地方將廣播、電視、報(bào)刊等分散的信息傳播媒體整合為融媒體中心，通過(guò)資源整合、技術(shù)整合、目標(biāo)融合等方式實(shí)現(xiàn)傳播一體化、矩陣化。雖然資源整合提升了電視媒體的傳播效能，但是真正打破原有組織架構(gòu)、深度重組內(nèi)部管理機(jī)制的融合比較少見(jiàn)，媒體融合尚未實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的競(jìng)爭(zhēng)中還很難實(shí)現(xiàn)組織優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新媒體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的信息傳播影響，電視媒體必須要不斷優(yōu)化內(nèi)部管理機(jī)制，形成重視技術(shù)賦能的研發(fā)氛圍、重視內(nèi)容創(chuàng)作的創(chuàng)新氛圍和重視市場(chǎng)開(kāi)拓的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。一方面，圍繞技術(shù)開(kāi)發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作、市場(chǎng)分析構(gòu)建四梁八柱，將新媒體傳播技術(shù)研發(fā)、用戶及產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)研究等作為組織重點(diǎn)考核方向，分工明確、責(zé)任到人，形成內(nèi)部管理高效運(yùn)營(yíng)機(jī)制。另一方面，重視人才引進(jìn)和培養(yǎng)工作，拓展創(chuàng)新型人才、技術(shù)型人才的成長(zhǎng)空間，向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制學(xué)習(xí)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)管理思維，設(shè)立鼓勵(lì)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，給予人才更多的發(fā)揮空間，充分激發(fā)人才潛力和組織活力。

2 回歸本源，以“不變”凝聚媒體初心

電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展不能盲目網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)化，必須要重新審視自身幾十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)資源，回歸本源，以不變的道德標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)業(yè)化職業(yè)操守嚴(yán)格要求自身，不斷凝聚媒體初心，把握好轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向并守好電視媒體的底線。

2.1 政治站位和輿論導(dǎo)向的原則不變

當(dāng)前，隨著新媒體快速發(fā)展，思想輿論空前活躍，急需權(quán)威聲音有序引導(dǎo)、規(guī)范管理，在社會(huì)上形成健康的輿論環(huán)境。面對(duì)傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的新?tīng)顩r、新問(wèn)題，電視媒體作為主流傳播媒體，必須要服務(wù)黨和國(guó)家發(fā)展大局，堅(jiān)持將黨性原則作為立身之本，堅(jiān)持政治站位，在政治原則上有堅(jiān)定立場(chǎng)和鮮明觀點(diǎn)；必須成為黨和人民的喉舌，傳遞好黨和政府的聲音、反映好群眾的意見(jiàn)，積極挖掘并傳播社會(huì)正能量，把握好輿論導(dǎo)向，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。在媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，電視媒體要明確“創(chuàng)新什么、堅(jiān)持什么”的核心問(wèn)題，承擔(dān)起媒體的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，并將這種職責(zé)使命融入網(wǎng)絡(luò)化的傳播運(yùn)營(yíng)當(dāng)中[2]。

2.2 信息權(quán)威性和工匠精神的品質(zhì)不變

內(nèi)容真實(shí)可靠、信息權(quán)威有效一直是電視節(jié)目制作的標(biāo)準(zhǔn)和原則?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播追求極致的時(shí)效性和內(nèi)容的豐富性，雖然海量的信息滿足了人們的閱讀需求，但是信息數(shù)量激增可能會(huì)帶來(lái)信息價(jià)值淺層化、質(zhì)量的低劣化以及內(nèi)容的同質(zhì)化。面對(duì)海量的信息資訊，受眾難以辨別真?zhèn)位蛘吆茈y獲取到有用的信息，迫切希望獲得更具價(jià)值、更加權(quán)威的信息源。電視媒體的轉(zhuǎn)型既要看到互聯(lián)網(wǎng)傳播視域的廣闊前景，也要敏銳察覺(jué)到廣大受眾的潛在需求，在追求效率和創(chuàng)新傳播形式的同時(shí)，要充分發(fā)揮自身內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，將電視媒體的權(quán)威性、客觀性、公正性充分展現(xiàn)出來(lái)。不斷磨礪，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)媒體對(duì)精品內(nèi)容精益求精的工匠精神，以專(zhuān)業(yè)化、精品化的內(nèi)容品質(zhì)解決受眾需求痛點(diǎn)，提供信息權(quán)威、公信力強(qiáng)、價(jià)值高的內(nèi)容，營(yíng)造良好傳播環(huán)境，以此贏得受眾信任和好感，增強(qiáng)電視媒體的影響力和引導(dǎo)力。

2.3 踐行“四力”和深入群眾的傳統(tǒng)不變

無(wú)論媒體的生產(chǎn)方式、傳播方式如何變化，電視媒體深入群眾、服務(wù)群眾的宗旨不能變。電視媒體能做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，一直以來(lái)都是堅(jiān)守著傳統(tǒng)媒體人增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力的“四力”品質(zhì)，無(wú)論是電視新聞節(jié)目、文藝節(jié)目還是綜合內(nèi)容，其創(chuàng)作都秉承著正向引導(dǎo)的思想，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不斷深入基層挖掘素材、深入思考并發(fā)散思維，圍繞群眾生活和受眾關(guān)切，創(chuàng)作有溫度、有力度、有熱度的作品來(lái)影響受眾、引發(fā)共鳴。當(dāng)下，部分一味追求流量和商業(yè)價(jià)值的新媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上表現(xiàn)出同質(zhì)化、低質(zhì)化等特征，為了吸引眼球、博取流量肆意夸大內(nèi)容甚至惡意編造不實(shí)信息，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言和不實(shí)言論四處蔓延，這背后體現(xiàn)的是部分網(wǎng)絡(luò)媒體的浮躁和不負(fù)責(zé)任，這也正是因?yàn)槿笔Я嗣襟w人該有的“四力”品質(zhì)和深入群眾的創(chuàng)作原則。電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展有所創(chuàng)新更應(yīng)該有所堅(jiān)持，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)良品質(zhì)和傳統(tǒng)媒體人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)傳承好、發(fā)揚(yáng)好，帶動(dòng)整個(gè)傳媒行業(yè)良性發(fā)展。

3 守正創(chuàng)新：正確處理“變”與“不變”的辯證關(guān)系

所謂“變”，就是突破進(jìn)取，基于新媒體傳播技術(shù)與理念進(jìn)行的創(chuàng)新，創(chuàng)新不僅意味著改變與進(jìn)步，也意味著未知和風(fēng)險(xiǎn)；所謂“不變”，就是堅(jiān)守與穩(wěn)定，守什么、怎么守是核心問(wèn)題[3]。正確看待“變”與“不變”，就是要處理好“進(jìn)”與“穩(wěn)”、“立”與“破”的辯證關(guān)系，堅(jiān)持守正創(chuàng)新才能守住底線，才能更好發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以穩(wěn)健的姿態(tài)“創(chuàng)”出更大進(jìn)步。

3.1 穩(wěn)中求進(jìn)：以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)探索線上運(yùn)營(yíng)新局面、新體系

深入理解并把握好電視媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中“創(chuàng)新”與“守正”的辯證關(guān)系，深入分析大面積引入新媒體理念、過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新所帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。無(wú)論是電視媒體還是其他媒體，都要明確內(nèi)容建設(shè)在傳播體系中的核心定位，穩(wěn)住內(nèi)容建設(shè)、守好內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是轉(zhuǎn)型發(fā)展要“穩(wěn)”的關(guān)鍵，在穩(wěn)定基本盤(pán)的基礎(chǔ)上探索“進(jìn)”的策略，不脫離現(xiàn)實(shí)，也不急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打把握好轉(zhuǎn)型舉措的“時(shí)度效”[4]。以優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的穩(wěn)定產(chǎn)出和創(chuàng)新創(chuàng)作支撐電視媒體網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)布局，依托內(nèi)容核心設(shè)計(jì)不同形式的線上展播產(chǎn)品。此外，電視媒體線上運(yùn)營(yíng)的理念創(chuàng)新也不能盲目開(kāi)展，要避免網(wǎng)絡(luò)自媒體趨利化、流量化、片面化的運(yùn)營(yíng)傳播模式，要堅(jiān)守自身使命職責(zé)，以依靠群眾、服務(wù)群眾的內(nèi)容創(chuàng)作為目標(biāo)導(dǎo)向，以客觀報(bào)道澄清事實(shí)、挖掘故事傳遞正能量為重點(diǎn)，全面推進(jìn)電視媒體線上運(yùn)管布局，以“穩(wěn)”的基調(diào)推動(dòng)電視媒體轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)“進(jìn)”的突破。

3.2 以進(jìn)促穩(wěn)：以新技術(shù)、新理念挖掘電視媒體發(fā)展新動(dòng)能

傳統(tǒng)電視媒體傳播力和影響力出現(xiàn)一定程度的下滑，原因有三：一是傳統(tǒng)的電視媒介技術(shù)難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元形式的傳播需求；二是傳統(tǒng)的傳播理念難以適應(yīng)受眾日益增長(zhǎng)的海量信息需求；三是內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)與流程效率較低難以滿足信息時(shí)效性要求。電視媒體盡管有著專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，但是由于傳播形式單一、生產(chǎn)效率相對(duì)較低等原因，無(wú)法有效發(fā)揮優(yōu)勢(shì)力量實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步前進(jìn)。因此，電視媒體必須要錨定技術(shù)升級(jí)、理念革新的轉(zhuǎn)型方向，在轉(zhuǎn)變方式、革新技術(shù)、改變模式、提升效益上積極進(jìn)取，通過(guò)引進(jìn)新傳播技術(shù)帶動(dòng)新傳播體系、傳播形式的擴(kuò)容改造，革新傳播理念和內(nèi)容生產(chǎn)理念，提升內(nèi)容時(shí)效性，改變內(nèi)容傳播方式，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力，掌握市場(chǎng)變化規(guī)律和信息供需動(dòng)態(tài)平衡。通過(guò)新技術(shù)、新理念的革新升級(jí)，盤(pán)活傳統(tǒng)業(yè)務(wù)生命力，培育線上運(yùn)營(yíng)新動(dòng)能，不斷鞏固電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與傳播地位的穩(wěn)定性。

3.3 先立后破：以新實(shí)踐、新問(wèn)題完善電視媒體管理新機(jī)制

電視媒體轉(zhuǎn)型面臨“進(jìn)”與“穩(wěn)”的辯證關(guān)系，轉(zhuǎn)型發(fā)展必然面臨新業(yè)務(wù)與舊業(yè)務(wù)的融合以及新團(tuán)隊(duì)與舊團(tuán)隊(duì)的交替，必然免不了體制機(jī)制層面的“破”與“立”。機(jī)制的“破”與“立”要結(jié)合電視媒體轉(zhuǎn)型實(shí)踐的新情況，全面分析新技術(shù)、新理念帶來(lái)的新影響和新問(wèn)題，立足問(wèn)題與實(shí)踐，科學(xué)制定配套的新機(jī)制，先立后破實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡[5]。所謂先立后破，就是要統(tǒng)籌兼顧“穩(wěn)”和“進(jìn)”，基于“進(jìn)”的需求，該立的就要積極主動(dòng)地立起來(lái)，如新型傳播技術(shù)的引用與研發(fā)機(jī)制，技術(shù)型、創(chuàng)新型人才的引進(jìn)與培養(yǎng)模式，與多種傳播形式相匹配的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的改組與整合等，這就需要相應(yīng)的管理制度和管理模式盡快確立。營(yíng)造良好的創(chuàng)新氛圍和人才良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍，建立健全相應(yīng)的管理機(jī)制，保障轉(zhuǎn)型過(guò)程中繼續(xù)前進(jìn)的信心和底氣。此外，要注重“破”的時(shí)機(jī)和分寸，不能一竿子到底推倒重來(lái)，也不能盲目顛覆式破舊制，要有過(guò)渡機(jī)制保障立得穩(wěn)、立得牢，在新機(jī)制、新模式穩(wěn)定發(fā)揮作用后，逐步淘汰舊機(jī)制，確保媒體轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得穩(wěn)、走得實(shí)。

4 結(jié)語(yǔ)

電視媒體的發(fā)展轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在創(chuàng)新發(fā)展的過(guò)程中充滿了很多未知性和不確定性。本著對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，電視媒體必須要正確認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新過(guò)程中“變”與“不變”的辯證關(guān)系，從理論角度深入分析創(chuàng)新什么、堅(jiān)持什么的問(wèn)題，既要避免追求短期效益、盲目創(chuàng)新所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危害，也要警惕因步子邁得太小、怕犯錯(cuò)誤而貽誤機(jī)遇。如何處理“變”與“不變”的辯證關(guān)系，實(shí)則影響的是電視媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展“進(jìn)步”與“穩(wěn)定”的關(guān)系，應(yīng)從實(shí)踐層面具體探索穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破的轉(zhuǎn)型方法論，還需要所有的電視從業(yè)者在不斷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題、提出新舉措，促進(jìn)電視媒體在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代實(shí)現(xiàn)傳播力、影響力、公信力、引導(dǎo)力的全面提升。