移動廣播喜馬拉雅FM的發(fā)展困境及應(yīng)對策略研究

王藝丹

（作者單位：西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院藝術(shù)學(xué)院）

喜馬拉雅FM是中國領(lǐng)先的音頻分享平臺，它以“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”（PGC+UGC+PUGC）模式為主，涵蓋了金融、文化、歷史、小說、教育等內(nèi)容，深耕專業(yè)音頻領(lǐng)域。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，移動廣播喜馬拉雅改變了傳統(tǒng)廣播固定時間、內(nèi)容單調(diào)、線性傳播等特點，形成個性化推薦、垂直細分、雙向互動的傳播模式。目前，雖然喜馬拉雅在內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式、技術(shù)倫理等方面存在一些問題，但它適用于不同生活場景，解放了用戶的雙手和雙眼，深受用戶的關(guān)注和喜愛，具有廣闊的市場前景。

1 喜馬拉雅的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 生產(chǎn)主體多元化，深耕內(nèi)容

音頻行業(yè)也遵循內(nèi)容為王的原則，在耳朵經(jīng)濟形勢下，音頻手機應(yīng)用程序（Application, App）競爭激烈，唯有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能在這個行業(yè)內(nèi)立于不敗之地。在內(nèi)容生產(chǎn)上，喜馬拉雅形成了“PGC+UGC+PUGC”模式。首先，在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）上，喜馬拉雅擁有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，平臺邀約了各種不同領(lǐng)域的名人入駐。例如，余秋雨在喜馬拉雅推出《余秋雨·中國文化必修課》，歷史學(xué)家易中天在平臺上傳播中國歷史文化，蔡康永加盟喜馬拉雅自制深夜陪伴談話欄目《聽你說·百態(tài)人聲》，打造情感傳播內(nèi)容，加強與用戶之間的情感互動。除此之外，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團隊會對內(nèi)容進行嚴格把關(guān)，確保內(nèi)容質(zhì)量。其次，在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）上，喜馬拉雅FM平臺鼓勵用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容，并為用戶提供專業(yè)的培訓(xùn)，這極大激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，為平臺提供了更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）上，喜馬拉雅FM平臺基于用戶傳受一體的特征，激發(fā)用戶的生產(chǎn)和傳播的主觀能動性?？傊?，UGC為平臺生產(chǎn)了海量的音頻內(nèi)容，PGC為平臺生產(chǎn)了專業(yè)化和精深化的優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容，PUGC為平臺生產(chǎn)了更多細分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作者和喜馬拉雅FM平臺共同搭建了完整的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播生態(tài)體系。

1.2 個性化內(nèi)容傳播，滿足用戶需求

隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的應(yīng)用，信息內(nèi)容在傳播過程中實現(xiàn)了個性化。大數(shù)據(jù)所具備的精準智能價值匹配的特性，將人與人、人與物、物與物之間的關(guān)系進行嶄新的升級重構(gòu)。在移動傳播的模式下，媒介的功用在于聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)空間中的價值關(guān)系，“聯(lián)結(jié)”成為最關(guān)鍵的媒介運作邏輯[1]。喜馬拉雅FM會根據(jù)用戶在初次登錄時選擇的感興趣領(lǐng)域，用戶自身的點擊訂閱頻率、類型等來為用戶推薦音頻內(nèi)容，通過算法進行個性化推薦，降低了用戶的選擇成本。個性化推送不僅讓用戶獲得了與自身口味相符合的音頻內(nèi)容，還讓一些冷門音頻得到曝光，獲得被推薦的機會，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦權(quán)[2]。

1.3 打造知識付費，創(chuàng)新平臺盈利模式

傳統(tǒng)廣播音頻的盈利模式單一，大多都是通過廣告創(chuàng)收。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播環(huán)境的深刻變革，音頻行業(yè)盈利的路徑和渠道得到極大拓寬，如知識付費、用戶打賞等。2016年喜馬拉雅FM緊跟時代步伐，上線了首個付費音頻《好好說話》，隨后平臺上的大多數(shù)音頻都采取訂閱付費的模式，在重視與用戶的良性互動基礎(chǔ)上，促進互動型知識付費模式的發(fā)展。除此之外，喜馬拉雅還推出了車載版，通過與汽車廠商合作擴大用戶量，為車主提供精準信息內(nèi)容服務(wù)，提高用戶付費意愿和付費成交量。

1.4 場景化傳播，提升用戶體驗

胡正榮認為，Web 3.0時代是場景細分的時代，以場景、細分和垂直、個性化服務(wù)為特征[3]。場景化傳播立足于用戶的個性化需求，為用戶營造“在場感”，并基于對場景的服務(wù)潛移默化地向公眾傳輸適配的信息。喜馬拉雅發(fā)揮“場景”思維，不斷形成信息流、關(guān)系流和服務(wù)流，讓用戶沉浸于平臺為其搭建的傳播場景中，大幅提高了喜馬拉雅平臺內(nèi)容與用戶的交互性。一方面，喜馬拉雅貼合用戶場景需求，提供符合不同生活場景的服務(wù)，如喜馬拉雅推出助眠引導(dǎo)欄目，包含午休、寶貝哄睡、禪修等細分模塊音頻服務(wù)，同時平臺還與汽車、家具、電器等商家合作，滿足用戶在不同場景下的聲音需求，提供精準化服務(wù)；另一方面，喜馬拉雅以移動設(shè)備為載體，打破了使用時間和空間的限制，使用戶可以利用碎片化時間在不同場景下沉浸式收聽，拓展用戶消費場景，滿足用戶消費需求。

2 喜馬拉雅發(fā)展困境

喜馬拉雅作為當(dāng)下移動廣播音頻的領(lǐng)軍平臺，占領(lǐng)了大量聽眾市場，但一些問題也隨著平臺的快速發(fā)展而逐漸顯露。例如：喜馬拉雅內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊；監(jiān)管審核力度弱，平臺版權(quán)風(fēng)險加??；社交屬性較弱，平臺關(guān)聯(lián)性有待提升等。因此，喜馬拉雅急需進一步探尋突破困境的路徑。

2.1 內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，娛樂化、同質(zhì)化嚴重

當(dāng)前，喜馬拉雅在“PGC+UGC+PUGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）多重制作模式下，能夠生產(chǎn)海量音頻內(nèi)容，但音頻內(nèi)容的質(zhì)量仍有待提升。娛樂化、低俗化、同質(zhì)化以及虛假信息音頻內(nèi)容在平臺上被大量生產(chǎn)和傳播，這極大降低了用戶使用體驗，導(dǎo)致了大批用戶的流失。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得更多用戶傾向于通過娛樂化的形式獲取信息，而移動音頻的通俗化和娛樂化表達恰好滿足了用戶的娛樂化需求，加之喜馬拉雅平臺上的部分“草根”主播為提高曝光度和流量，刻意迎合用戶娛樂化需求，傳播膚淺、低俗內(nèi)容，導(dǎo)致平臺音頻內(nèi)容亂象頻發(fā)。另一方面，喜馬拉雅平臺在審核音頻內(nèi)容時有一定的衡量標準，而這些標準中就包含了對市場的考量，如用戶是否感興趣，點擊率、瀏覽量是否突出等。當(dāng)下移動音頻行業(yè)競爭激烈，市場化在喜馬拉雅平臺衡量標準中的比重日益提高，這也使得平臺音頻內(nèi)容的消費主義特征愈發(fā)明顯，音頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，這極大損害了平臺的口碑和形象，不利于平臺的可持續(xù)發(fā)展。

2.2 監(jiān)管審核力度弱，平臺版權(quán)風(fēng)險加劇

喜馬拉雅是國內(nèi)知名的在線音頻分享平臺，其內(nèi)容運營方式為“PGC+UGC+PUGC”（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容+用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，覆蓋海量用戶。雖然喜馬拉雅平臺建立了自身的內(nèi)容審核體系，但在面對龐雜的用戶和內(nèi)容時，仍然存在著一定的漏洞和缺陷。一方面，由于音頻內(nèi)容侵權(quán)成本低，部分用戶將其他平臺的資源上傳至本平臺以此獲取流量。例如，由作家曾鵬宇所著的《世上有顆后悔藥》一書曾在未經(jīng)作者本人及出版社允許的情況下，被用戶編輯成有聲書產(chǎn)品在喜馬拉雅平臺上推出并利用其獲益。這明顯違背了《中華人民共和國著作權(quán)法》第四十二條規(guī)定：錄音錄像制作者使用他人作品制作錄音錄像制品，應(yīng)當(dāng)取得著作權(quán)人許可，并支付報酬。喜馬拉雅平臺近兩年產(chǎn)生了大量類似的侵權(quán)案件，且并未有效地進行監(jiān)管和制止。另一方面，很多用戶的版權(quán)意識較弱，尚未形成知識付費觀念，這使得喜馬拉雅平臺上大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被部分用戶或不良商家以低于平臺的費用或免費的形式流傳于各種互聯(lián)網(wǎng)渠道中，嚴重損害了平臺的版權(quán)利益。

2.3 社交屬性較弱，平臺關(guān)聯(lián)性有待提升

“陪伴性”是音頻重要的屬性之一，它不需要用戶多種感官的共同參與就可以接收信息，因此音頻也成為用戶獲取信息的主要渠道之一。音頻憑借其“陪伴”的特性，滲透于受眾生活的方方面面，這就決定了音頻平臺不能只是收聽信息內(nèi)容的工具，更要成為反映用戶社會生活、具有社會屬性的載體。然而，當(dāng)下喜馬拉雅的社會屬性仍有待提高，一方面，平臺用戶屬于弱關(guān)系連接，用戶之間的互動意愿不高，用戶大多單獨在平臺進行生產(chǎn)、創(chuàng)作或獲取自己所需的音頻內(nèi)容，很少出現(xiàn)類似于微信用戶的高頻次社交行為。另一方面，平臺的社交機制不完善。第一，盡管喜馬拉雅平臺為用戶提供了諸如文字、圖片、表情包、彈幕等社交手段，但用戶也僅限于評論這種單一互動形式；第二，平臺的社交獎勵形式較少，用戶無法通過分享獲取更多的平臺獎勵和權(quán)益，這就無法更好地激勵用戶產(chǎn)生互動行為。第三，相較于抖音等平臺，喜馬拉雅沒有充分利用算法技術(shù)挖掘用戶的社會關(guān)系資源，導(dǎo)致平臺的用戶之間連接性較弱，互動行為較少。因此，喜馬拉雅平臺的社會屬性較弱。

3 喜馬拉雅平臺的發(fā)展策略

3.1 以內(nèi)容為王，加強精細化運營

作為以內(nèi)容為核心的網(wǎng)絡(luò)媒介，移動音頻端應(yīng)當(dāng)把制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為重中之重，堅持“內(nèi)容為王”[4]。因此，喜馬拉雅平臺要保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性，從而在用戶中形成更好的口碑。第一，平臺要繼續(xù)優(yōu)化內(nèi)容供給端，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先，強化與專業(yè)人士的合作，培養(yǎng)平臺“網(wǎng)紅主播”，形成自身的內(nèi)容生產(chǎn)體系，以樹立平臺專業(yè)品牌，拓展粉絲市場，打造粉絲經(jīng)濟。其次，要深耕音頻的垂直領(lǐng)域，堅持差異化發(fā)展戰(zhàn)略，集中注意力發(fā)掘和滿足不同群體的需求，拓寬內(nèi)容覆蓋領(lǐng)域，提供各個領(lǐng)域的深度化和完整化的音頻內(nèi)容和服務(wù)，最大限度發(fā)揮平臺音頻資源優(yōu)勢，滿足個性化的收聽需求。第二，平臺要提高用戶上傳內(nèi)容的門檻，優(yōu)化音頻內(nèi)容審核機制。搭建專業(yè)的大數(shù)據(jù)內(nèi)容監(jiān)測平臺，插入關(guān)鍵詞監(jiān)測程序，實時抓取敏感信息，縮短抓取時間，提高監(jiān)測實效性；同時，成立專業(yè)的審核團隊，對已經(jīng)順利進入平臺的音頻內(nèi)容進行人工復(fù)審和編輯，刪減不符合主流價值觀的信息，從而達到從供給端過濾掉膚淺、低俗和過度娛樂化的音頻內(nèi)容的目的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是喜馬拉雅平臺的立足之本，只有為平臺用戶提供更加優(yōu)質(zhì)、精良的內(nèi)容和服務(wù)，才能在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

3.2 完善版權(quán)監(jiān)管，創(chuàng)新版權(quán)模式

保護版權(quán)是對音頻內(nèi)容生產(chǎn)者合法權(quán)益的保護，只有解決版權(quán)保護問題，才能提高音頻內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)積極性，才能源源不斷地為平臺帶來優(yōu)秀的原創(chuàng)音頻內(nèi)容。對于喜馬拉雅平臺出現(xiàn)的版權(quán)問題，需要從平臺內(nèi)部和平臺外部兩方面著手解決。從平臺外部看，政府需要健全音頻版權(quán)保護機制。首先，有關(guān)部門可以對移動音頻行業(yè)進行全面的調(diào)查和研究，在數(shù)據(jù)和事實的基礎(chǔ)上完善音頻行業(yè)版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)，明確音頻內(nèi)容的侵權(quán)行為和侵權(quán)方式，落實侵權(quán)主體責(zé)任，加大侵權(quán)懲治力度；其次，政府可通過政策減少平臺維權(quán)成本，提高喜馬拉雅平臺維權(quán)的主動性和積極性；最后，政府可以策劃和組織關(guān)于音頻版權(quán)保護的活動，普及相關(guān)法律知識，提高用戶的版權(quán)保護意識。從平臺內(nèi)部看，喜馬拉雅平臺可以主動采取措施減少和規(guī)避版權(quán)糾紛。首先，平臺加強對用戶上傳音頻內(nèi)容的把關(guān)和篩查，利用區(qū)塊鏈等技術(shù)篩除存在版權(quán)爭議的內(nèi)容，實現(xiàn)對音頻內(nèi)容的有效監(jiān)管；其次，喜馬拉雅平臺可以更多地開發(fā)平臺原創(chuàng)性音頻內(nèi)容，有效減少版權(quán)糾紛；最后，喜馬拉雅平臺可以常態(tài)化推出版權(quán)知識競賽，通過贈予平臺會員卡等獎勵機制，鼓勵更多用戶參與其中，幫助用戶樹立版權(quán)保護意識，正確引導(dǎo)用戶音頻內(nèi)容生產(chǎn)行為。

3.3 深化全場景生態(tài)，提升用戶體驗

音頻的伴隨性使其可以在任何場景中進行傳播，例如開車、睡眠等不同場景。同時，新媒體的移動性改變了用戶的生活方式，這更拓寬了音頻傳播適用的場景，場景傳播在音頻行業(yè)的意義愈加凸顯。彭蘭認為，場景分析的最終目標是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)[5]。因此，喜馬拉雅平臺在近兩年應(yīng)該著力探索基于場景的音頻內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式等。首先，喜馬拉雅平臺應(yīng)注重基于場景的音頻內(nèi)容編排，理解用戶在不同場景下的實際需求，如用戶在某種特定場景下受到各種噪聲干擾時，音頻內(nèi)容的語言就需要降低邏輯性并盡量使用簡單句式，降低理解難度。其次，平臺應(yīng)注重用戶的聽覺感知設(shè)計，并將場景和內(nèi)容相聯(lián)系，如喜馬拉雅平臺推出的《梁冬睡睡平安之梁注論語》通過語言緩解用戶的睡眠焦慮，再加上平和的音調(diào)和舒緩的音樂，幫助用戶融入睡眠場景，滿足用戶的場景傳播需求。最后，基于萬物互聯(lián)模式，實現(xiàn)以平臺用戶為中心，且與不同智能設(shè)備之間的交互，使用戶在不同設(shè)備場景下隨時發(fā)出指令，通過大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)獲取相應(yīng)內(nèi)容或服務(wù)。

3.4 完善互動機制，拓寬社交路徑

3.4.1 平臺要構(gòu)建多元化的互動形式

作者和聽眾是喜馬拉雅平臺的重要主體，作者和聽眾的互動越強，用戶的體驗感和滿意度就越高，平臺用戶黏性也就越強。但目前來說，聽眾評論是音頻作者與聽眾的主要互動形式，作者的回復(fù)頻次低，雙方的互動性較弱。因此，平臺要拓寬作者和聽眾的互動形式。例如，平臺可以引導(dǎo)和激勵作者創(chuàng)建“聽書群”，作者不僅可以在群內(nèi)廣泛收集聽眾對音頻內(nèi)容的意見和反饋，從而及時調(diào)整滿足聽眾需求，還能定期向聽眾拋出話題，引導(dǎo)聽眾敘述自己的故事、心得、體驗等，為作者創(chuàng)作提供靈感，增強作者與聽眾之間的互動。

3.4.2 平臺要立足用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，加強用戶互動

第一，構(gòu)建興趣社群，拓寬新熟人圈層。利用算法技術(shù)分析用戶的興趣和需求，并向擁有共同興趣的用戶推送興趣社區(qū)信息并引導(dǎo)他們加入其中，將原本的弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強關(guān)系。第二，充分利用用戶通訊錄，維護舊熟人圈層。例如，利用算法技術(shù)推薦朋友感興趣的內(nèi)容、設(shè)置朋友動態(tài)更新提醒功能、增設(shè)舊熟人建群、與好友共同聽等功能，滿足舊熟人對音頻內(nèi)容的互動和分享。

4 結(jié)語

媒介技術(shù)的發(fā)展為喜馬拉雅平臺帶來契機并促使其迅速崛起，該平臺以精細化、場景化、社交化等特征，成為移動音頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。但喜馬拉雅平臺仍需針對自身的發(fā)展困境尋求破解路徑，真正做到以用戶體驗為主導(dǎo)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心。本文通過對喜馬拉雅平臺發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展困境進行分析，為未來喜馬拉雅平臺在內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)管理、場景化傳播和互動模式上的發(fā)展提出創(chuàng)新思路和路徑。