銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻的“出圈”與“破圈”路徑分析

王 璇

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

2023年8月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，截至2023年6月，我國年齡在60周歲及以上的網(wǎng)民占比13%。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長張錚表示：“在老齡化與數(shù)字化相遇的時代背景下，老年群體融入數(shù)字時代是必然的趨勢。”伴隨著適老化改造與智慧助老教育的推動，在移動化、智能化、數(shù)字化的數(shù)字時代背景下和我國人口老齡化的發(fā)展趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)正在不斷地向中高齡人群滲透，老年群體上網(wǎng)、用網(wǎng)的活力和需求被進一步激發(fā)。在這種情況下，政府積極發(fā)揮頂層設(shè)計和政策引領(lǐng)的作用，盡心解決老年人數(shù)字鴻溝的問題；社會各界共同發(fā)力，開發(fā)老齡產(chǎn)品市場，建立幫扶制度，開展智能手機培訓(xùn)；家庭成員積極進行“數(shù)字反哺”，幫助老年群體掌握數(shù)字技術(shù)，避免老年群體產(chǎn)生數(shù)字排斥心理，使得越來越多的老年人通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道展現(xiàn)自己的日常生活，緊跟著時代的步伐，由“數(shù)字遺民”慢慢向“數(shù)字移民”轉(zhuǎn)變。

1 銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展?fàn)顩r

銀發(fā)網(wǎng)紅一詞興起于2020年，它是指“通過短視頻等形式展現(xiàn)自身的行為、態(tài)度與特質(zhì)，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注、取得較高熱度的老年個人及團體”[1]。近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺的老年群體數(shù)量不斷增加。以抖音平臺為例，該平臺上不少銀發(fā)網(wǎng)紅已經(jīng)獲得了現(xiàn)象級熱度。截至2023年11月30日，在抖音平臺上60歲及以上且粉絲數(shù)量大于等于400萬的銀發(fā)網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)達到20人，其中銀發(fā)網(wǎng)紅“我是田姥姥”的粉絲數(shù)量最多，已經(jīng)超過3 500萬。銀發(fā)網(wǎng)紅群體也逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容上來看，日常分享、美食養(yǎng)生、時尚穿搭、知識拓展、情感陪伴等類型讓不少網(wǎng)友眼前一亮。他們打破了人們傳統(tǒng)印象中老年人的刻板印象，成為積極向上且正能量的傳播者、時尚潮流文化的推動者、專業(yè)知識和人生哲學(xué)的普及者以及弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的踐行者。

2 銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻“出圈”的原因

2.1 國家政策的推出為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”提供了土壤

近年來，國家推出了多項人口老齡化應(yīng)對政策。例如，2021年12月發(fā)布的《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》，提出了應(yīng)對人口老齡化的相應(yīng)戰(zhàn)略，要解決老年人在運用智能設(shè)備方面的困難，提升社會參與度，使廣大老年人更好地適應(yīng)并融入智慧社會，讓老年人的獲得感、幸福感和安全感得到顯著提升。2021年，工業(yè)和信息化部啟動“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項行動”，發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（App）適老化通用設(shè)計規(guī)范》明確提出，適老版界面、單獨的適老版應(yīng)用程序（Application,App）中要對字體大小和行間距進行調(diào)整，嚴(yán)禁出現(xiàn)廣告內(nèi)容及各種插件、彈窗等。國家相關(guān)政策的推出，為“銀發(fā)族”的發(fā)展創(chuàng)造了空間，將強大的活力注入市場，為銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

2.2 資本市場的青睞為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”添磚加瓦

在年輕網(wǎng)紅的市場逐漸趨于飽和的狀態(tài)下，相關(guān)企業(yè)便將眼光瞄準(zhǔn)銀發(fā)一族。一些網(wǎng)紅孵化機構(gòu)通過簽約已有部分粉絲的老年網(wǎng)紅、招聘符合拍攝條件的老年人等方式，為其提供原始資金和專業(yè)的運營團隊，幫助他們進行內(nèi)容生產(chǎn)和賬戶曝光，吸引流量，從而助力其粉絲數(shù)量增長。在具備粉絲基礎(chǔ)后，他們通過軟植入廣告、商品櫥窗以及直播帶貨的形式進行流量變現(xiàn)，從而為公司帶來超額利潤。例如，網(wǎng)紅“潘姥姥”憑借親切的形象和嫻熟的廚技被廣大網(wǎng)友喜愛，通過在抖音平臺上分享農(nóng)村美食生活獲得了3 400多萬粉絲，其走紅離不開其背后團隊的支持。網(wǎng)紅孵化機構(gòu)通過對銀發(fā)網(wǎng)紅進行專業(yè)包裝，使其在抖音、快手等短視頻平臺獲得了較高的曝光率，形成了銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量增長和運營公司獲得巨額商業(yè)利益的良性循環(huán)。

2.3 媒介技術(shù)的賦權(quán)為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”搭建了舞臺

“可供性”理論是美國生態(tài)心理學(xué)家詹姆斯·吉布森（James Jerome Gibson）在《視知覺生態(tài)論》中提出的。隨著媒介技術(shù)的不斷變革，“在銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻平臺傳播實踐中的媒介可供性指代平臺為老年UP主提供實現(xiàn)自我呈現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施”[2]。智能手機的不斷更新升級為銀發(fā)網(wǎng)紅的崛起提供了硬件支撐，超大號的字體和便捷易懂的操作指導(dǎo)為老年群體使用智能工具提供了便捷。例如，抖音、快手等諸多短視頻平臺的崛起為銀發(fā)網(wǎng)紅的發(fā)展提供了軟件基礎(chǔ)，銀發(fā)群體可以通過這些平臺進行自我表達和價值呈現(xiàn)。5G、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的加持更為銀發(fā)網(wǎng)紅的“出圈”搭建了舞臺，大數(shù)據(jù)的推薦機制使得其作品能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，為銀發(fā)網(wǎng)紅生態(tài)的繁榮奠定技術(shù)基礎(chǔ)。短視頻平臺發(fā)展的多元化和智能設(shè)備操作的便捷化適度彌合了老年群體的數(shù)字鴻溝，自主運營或者是在親友的幫助下，參與互聯(lián)網(wǎng)活動的老年群體數(shù)量逐漸增加，這也是媒介技術(shù)賦權(quán)的結(jié)果。

2.4 老年群體的心理需求為銀發(fā)網(wǎng)紅“出圈”增加助力

老年群體的心理需求是銀發(fā)網(wǎng)紅崛起的一大重要因素。隨著年齡的增長，老年群體的社交圈變窄，他們的感受經(jīng)常被忽略、聲音不易被傾聽，處于邊緣化的境地，但他們同樣需要情感交流與寬慰。一方面，“銀發(fā)族”本身具有表達需求，如有些人希望將自己的知識產(chǎn)品以短視頻的形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，讓更多的受眾受到文化熏陶。另一方面，青年群體也希望通過短視頻更全面地了解“銀發(fā)族”，探索與家中長輩相處的正確模式。銀發(fā)網(wǎng)紅們用真實質(zhì)樸的語言表達獲得了大量年輕粉絲的青睞，讓年輕人產(chǎn)生了“仿佛自家長輩”的投射心理，這種情感共鳴不僅讓年輕人不再害怕變老，也從中獲得了放松和消遣。

3 銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻的發(fā)展困境

3.1 商業(yè)資本異化，老人自我迷失

“銀發(fā)族”不同于“90后”“00后”等互聯(lián)網(wǎng)原住民，對網(wǎng)絡(luò)社會的特征了解不足、媒介素養(yǎng)較低使得他們?nèi)菀资ブ黧w性和能動性。網(wǎng)紅機構(gòu)的商業(yè)化運作讓部分老人沉溺于經(jīng)濟陷阱中，不惜深夜直播帶貨、無差別接廣告以獲取流量和報酬。而這種方式不僅僅會損壞老人的身體健康，還會使得他們與現(xiàn)實生活脫節(jié)，忽略與親人、朋友的交往。很多銀發(fā)網(wǎng)紅最初是為了擺脫晚年孤獨生活，更好地融入年輕人、融入時代才踏進互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但這樣的結(jié)果背離了他們的初衷。當(dāng)資本介入其中，老人雖然能夠獲得極高的曝光率和熱度，同時也會獲得較高的經(jīng)濟收益，但此時拍攝視頻已經(jīng)不再是擁抱時代、融入互聯(lián)網(wǎng)的一種方式，而變成了一種沉重的負擔(dān)。當(dāng)老人的心態(tài)發(fā)生改變后，創(chuàng)作的狀態(tài)也會隨之變化，他們可能會在這名利場中失去初心，容易“劍走偏鋒”，逐漸被流量反噬。

3.2 視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，賬號曇花一現(xiàn)

網(wǎng)紅視頻同質(zhì)化的問題一直存在，銀發(fā)網(wǎng)紅這一群體的加入在一定程度上豐富了短視頻的內(nèi)容生態(tài)。然而伴隨著銀發(fā)網(wǎng)紅數(shù)量的不斷壯大，在抖音泛娛樂化思潮和商業(yè)資本的助推下，銀發(fā)網(wǎng)紅的同質(zhì)化現(xiàn)象在個體上和整體上再次顯現(xiàn)出來[3]。老年人受限于年齡，無法承受高強度和高密度的工作，他們的拍攝場景相對來說也會較為單一化，造成視頻背景的同質(zhì)化。同時，人力、物力和資金的缺乏，也會導(dǎo)致內(nèi)容上的同質(zhì)化。同質(zhì)化意味著視頻的重復(fù)率較高，短期內(nèi)可能因為內(nèi)容比較吸引人眼球而獲得了很多粉絲，但長期來看會讓受眾產(chǎn)生審美和視覺疲勞，從而加速受眾流失。而且，很多銀發(fā)網(wǎng)紅在面對鏡頭時，肢體動作和表情十分僵硬，表現(xiàn)很不自然，很容易就能看出是抄襲的。這種行為不僅會擠壓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的生存空間，也會對整個行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生不良的影響。

3.3 健康風(fēng)險尚存，發(fā)展難以為繼

貝克認為，健康風(fēng)險長期以來都是理性化進程的主題，也是與此相關(guān)的社會沖突、社會保障（和社會研究）的主題[4]。老年人之所以在智媒時代逐漸變成“數(shù)字遺民”，是因為隨著年齡增長，人體的組織器官出現(xiàn)衰竭、功能退化現(xiàn)象，免疫系統(tǒng)的衰退也會增加機體感染疾病的風(fēng)險，導(dǎo)致老年群體很難再有精力去接受新鮮事物[5]。老年人的身體因素使得他們無法持續(xù)進行高強度的拍攝工作，因而無法做到高密度更新視頻，造成粉絲黏性較低、逐步流失的結(jié)果。而且，銀發(fā)網(wǎng)紅離世之后，賬號難以為繼，這也表明了銀發(fā)網(wǎng)紅存在的健康風(fēng)險已經(jīng)成為賬號運營過程中不可忽視的問題。不管是疾病還是正常的生老病死，對于銀發(fā)網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展來說，都是一些不可控的變量因素。

4 銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展的“破圈”之路

4.1 回歸內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)賬號

特定粉絲群體的支持是“銀發(fā)一族”賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要想保持粉絲黏性，就需要提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以只有持續(xù)提高內(nèi)容輸出能力，才能保持賬號的核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借注意力經(jīng)濟才賴以生存，所以緊貼熱點的內(nèi)容、創(chuàng)新的表達形式、富有深度的思想內(nèi)核才是賬號長期發(fā)展的根本條件?！爸淮└吒耐裟棠獭钡囊曨l內(nèi)容主打“80歲奶奶比年輕人更時尚精致”，靠展示自我和輸出時尚觀念來吸引受眾，同時呈現(xiàn)與家人相處的日常和作為長者對年輕人的經(jīng)驗之談，獲得了眾多網(wǎng)友的喜愛和贊美。網(wǎng)紅是快節(jié)奏時代的產(chǎn)物，而銀發(fā)網(wǎng)紅卻是快節(jié)奏時代的“慢”產(chǎn)物。未來的銀發(fā)網(wǎng)紅應(yīng)該是能夠代表特定群體輸出自己的態(tài)度和觀點的，而不是被資本和背后的操縱者剝削的數(shù)字勞工和工具人，這才是網(wǎng)紅生態(tài)回歸到理想狀態(tài)應(yīng)有的局面。

4.2 開拓市場，帶動經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)

銀發(fā)網(wǎng)紅與粉絲在傳播互動中實現(xiàn)身份認同，形成相對穩(wěn)固的社會關(guān)系，能夠促成商業(yè)活動的開展[6]。一些頭部銀發(fā)網(wǎng)紅憑借自身的流量積累和商業(yè)運作已經(jīng)形成個人品牌，除了通過抖音櫥窗帶貨、直播帶貨、廣告植入等傳統(tǒng)電商營銷方式，還發(fā)掘了多元化的商業(yè)化運營模式。例如，“北京大媽有話說”就將目標(biāo)用戶定位為中年人，開設(shè)了“大媽愛健康”專欄售賣養(yǎng)生課程，拓展私域付費業(yè)務(wù)。不過，銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲中也存在大量中老年人，相較于年輕人較高的線上消費熱情，他們當(dāng)中大部分人還是會選擇傳統(tǒng)的線下購物。因此，可以憑借“銀發(fā)網(wǎng)紅”開發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”，提高中老年用戶的線上消費意愿，開發(fā)適老化的產(chǎn)品并借助電商平臺進行推廣，促進銀發(fā)消費。如此一來，一方面能夠讓老年人享受到網(wǎng)絡(luò)時代的便捷，提升自己的生活質(zhì)量，另一方面能夠為當(dāng)前的電商行業(yè)注入新的活力，帶動經(jīng)濟發(fā)展。

4.3 多元合作，共建和諧生態(tài)

在當(dāng)今我國人口老齡化背景下，國家、媒體、家庭和個人應(yīng)該多方合力，以應(yīng)對當(dāng)前銀發(fā)網(wǎng)紅短視頻發(fā)展的困境，共建美好互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)生態(tài)。對于國家而言，一方面需要積極出臺相關(guān)政策和方針對銀發(fā)族給予適度的支持和引導(dǎo)，為他們展現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值提供更廣闊的政策基礎(chǔ)；另一方面應(yīng)落實監(jiān)督主體的責(zé)任，完善相應(yīng)法律法規(guī)，防止互聯(lián)網(wǎng)亂象，加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，杜絕虛假信息的傳播。對于媒體而言，主流媒體應(yīng)當(dāng)積極宣傳能夠給社會帶來正向引導(dǎo)的銀發(fā)網(wǎng)紅，對其優(yōu)質(zhì)的作品予以肯定，以鼓勵更多的銀發(fā)群體參與其中。對于老年群體的子女而言，不僅僅要滿足他們的生理需求和身體需求，更要花時間和精力滿足他們自我實現(xiàn)需求，讓他們能夠“老有所樂，老有所為”。對于銀發(fā)群體而言，要正視自己內(nèi)心的需求，做到既不嘩眾取寵，也不妄自菲薄，堅守創(chuàng)作的初心，為大眾帶來更高質(zhì)量的作品。

5 結(jié)語

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，讓人們看到了數(shù)智時代中老年群體在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的發(fā)展機遇。他們走紅的背后，反映了老年群體不愿被時代拋棄，渴望融入智慧時代的需求，對于傳播新型老年文化具有積極意義。一直游離在數(shù)字時代邊緣的銀發(fā)群體在新媒體賦權(quán)的美好愿景之下搭上了時代的列車，他們抓住與時代接軌和自我呈現(xiàn)的機會，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)自身價值，并且讓自己在物質(zhì)和精神方面都能夠得到相應(yīng)的滿足，享受“金色晚年生活”。當(dāng)然，在這個過程中他們也不可避免地存在媒介素養(yǎng)缺失、作品內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)等問題，需要各方合力，解決當(dāng)前困局，不斷推動銀發(fā)網(wǎng)紅的可持續(xù)發(fā)展。同時，除了銀幕上可見的少數(shù)能夠成為“數(shù)字移民”的銀發(fā)群體和能夠立足于新技術(shù)進行自我表達的“先鋒隊”，屏幕背后處于隱身狀態(tài)的“數(shù)字遺民”的境況也值得社會關(guān)注。