紅牌威士忌

郁喆雋

一家賣威士忌的公司有三款產(chǎn)品：紅牌的賣二十多美元，黑牌的賣五十美元，而藍(lán)牌的價(jià)格達(dá)到了一百六十美元?！耙环謨r(jià)錢一分貨”，事實(shí)上紅牌很難喝，黑牌沒有那么難喝，藍(lán)牌很好喝。不過可以預(yù)知的是，由于價(jià)格的原因，絕大部分人都只買紅牌，而藍(lán)牌則少有人問津。這其實(shí)并不是在討論威士忌本身，而是電影《美國小說》（American Fiction，柯德·杰弗森導(dǎo)演，2024年）中，出版人亞瑟給他的作者蒙克舉的一個(gè)例子。他認(rèn)為蒙克之前寫的書都是藍(lán)牌威士忌，但對(duì)于絕大部分讀者而言“太貴了”，因?yàn)榇蠹以谝惶旖Y(jié)束的時(shí)候只想喝醉而已。

用今天流行的互聯(lián)網(wǎng)黑話來講，紅牌屬于“下沉市場(chǎng)”，它抓住的是“下沉人群”。這個(gè)道理其實(shí)不難理解，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有所謂的“利基”（niche，或者譯為“市場(chǎng)區(qū)位”，生態(tài)學(xué)中稱為“生態(tài)位”）概念。對(duì)威士忌公司來說，藍(lán)牌可能是用來打品牌、立口碑的，但它只會(huì)被少數(shù)人消費(fèi)；而公司主要的利潤來源可能是紅牌，因?yàn)樗碱I(lǐng)的是大眾市場(chǎng)，即所謂薄利多銷。酒喝多了會(huì)傷身，而文化產(chǎn)品為了追求利潤，能否無限下沉呢？

在《美國小說》中，蒙克一世清高，只寫一些純文學(xué)但賣不動(dòng)的書。但他終于按捺不住自己內(nèi)心的怨恨或嘲諷，用極為低俗的語言，模仿一個(gè)聯(lián)邦通緝犯的口吻，以假名斯塔格寫作了一本社會(huì)渣滓的“偽自傳”。沒想到的是，它居然成功大賣，還登上了各種圖書銷售榜的榜首……

一個(gè)喝威士忌的人如果一輩子只喝過紅牌，而沒有嘗過藍(lán)牌的滋味，大概是一件憾事。一個(gè)市場(chǎng)中如果只有紅牌威士忌，而沒有藍(lán)牌，那么久而久之可能也就沒有人會(huì)在意威士忌本身的滋味了。一心買醉的人需要的只是能夠下咽的酒精，至于酒標(biāo)、香氣、口感和余韻往往會(huì)被忽略；而一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上也總可以獲得更加廉價(jià)的“麻醉劑”。下沉再下沉，威士忌也就沒有了。

和威士忌相比，像小說、影視、繪畫、音樂等這樣的文化產(chǎn)品就更加脆弱了。它們其實(shí)和品嘗威士忌一樣，需要長年累月的審美熏陶，甚至極其投入的“訓(xùn)練”才能培養(yǎng)出穩(wěn)定的受眾群來—這里不僅關(guān)乎價(jià)格，還涉及極高的認(rèn)知成本?？傔€要有人知道為什么藍(lán)牌要比紅牌好，而不僅僅是它價(jià)格貴。

劇中的蒙克很別扭，他在內(nèi)心始終不認(rèn)可自己的暢銷書?；蛟S有些東西真是“存在即不合理”，它賣得越好，說明人們過得越差。