公益類新聞欄目品牌打造路徑探析
——以中國(guó)新聞名專欄“雪君工作室”為例

王樂樂

作為2009年度中國(guó)新聞名專欄，“雪君工作室”在內(nèi)容上，充分利用自身資源優(yōu)勢(shì)，挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力；在形式上，堅(jiān)持擁抱新媒體；在價(jià)值取向上，堅(jiān)持公益導(dǎo)向。在速度、深度、溫度、廣度上發(fā)力，打造出自身品牌影響力。在此過程中，也促進(jìn)了媒體自身肌體的活力創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了媒體推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要使命。

熱度：以最快速度回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)

慈善公益活動(dòng)體現(xiàn)的是一種典型的利他主義價(jià)值觀精神。在社會(huì)發(fā)展過程中，慈善公益發(fā)揮著重要的作用，并在發(fā)展的過程中形成了十分典型的社會(huì)文化。這和媒體的定位有著天然的相同點(diǎn)。同時(shí)慈善公益人的敏銳思維和視角，新聞的時(shí)度效原則在此過程中更為凸顯。在“雪君工作室”的20年，在新聞熱點(diǎn)上和民間的互動(dòng)、回應(yīng)、推進(jìn)，是決定欄目的關(guān)鍵。

2003年，“雪君工作室”欄目成立。成立之初，策劃推出《高分矮個(gè)進(jìn)不了高校門》系列報(bào)道，引起教育部、中央電視臺(tái)等國(guó)家有關(guān)部委和中央媒體的關(guān)注。在媒體推動(dòng)下，當(dāng)事人成功實(shí)現(xiàn)大學(xué)夢(mèng)。采寫的《不讓一個(gè)貧困生失學(xué)活動(dòng)》為1.6萬名貧困生解決求學(xué)費(fèi)用。

2010年4月14日，青海玉樹發(fā)生強(qiáng)震，15日上午，“雪君工作室”發(fā)出了“為災(zāi)區(qū)捐一頂棉帳篷”的倡議，得到了社會(huì)積極響應(yīng)。為了盡快把溫州人的愛心送到災(zāi)區(qū)，“雪君工作室”請(qǐng)求緊急從中國(guó)貨運(yùn)航空公司調(diào)集了貨機(jī)裝載賑災(zāi)物資。這是全國(guó)首架運(yùn)送民間賑災(zāi)物資的包機(jī)。

2013年4月20日，四川省雅安市發(fā)生強(qiáng)烈地震，“雪君工作室”向溫州市民政局、溫州市慈善總會(huì)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示組織救援。22日，溫州市慈善總會(huì)與“雪君工作室”聯(lián)手向市民倡議獻(xiàn)愛心，呼吁全市社會(huì)各界積極行動(dòng)起來，為災(zāi)區(qū)民眾奉獻(xiàn)愛心，譜寫了一方有難八方支援的贊歌。

媒體天然的優(yōu)勢(shì)就是敏銳的社會(huì)感知力和問題洞察力，以熱點(diǎn)問題為導(dǎo)向，“雪君工作室”把慈善的資源整合到了最需要的地方。同時(shí)將公益的進(jìn)展第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，讓公眾了解善款進(jìn)展、用途，對(duì)于募捐資金的走向進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，從而使公眾對(duì)于慈善公益活動(dòng)的真實(shí)性有了進(jìn)一步的了解和信任，把社會(huì)效益做到最大化。在此過程中，也樹立了欄目的形象和美譽(yù)度。

媒體新聞報(bào)道、慈善公益實(shí)務(wù)、慈善文化宣傳有機(jī)結(jié)合，把新聞慈善公益的社會(huì)效益做到了最大化。在主動(dòng)聚焦社會(huì)焦點(diǎn)過程中，也使更多人了解慈善公益，有效地增加慈善公益活動(dòng)對(duì)社會(huì)各階層的影響，從而有效地傳播慈善文化，促進(jìn)慈善公益活動(dòng)更好地開展。

深度：從配合慈善到和慈善融為一體

新聞媒體不僅是慈善公益活動(dòng)的宣傳者，也是慈善公益活動(dòng)的組織者。在“雪君工作室”成立之后，作為一個(gè)行善的新聞媒體平臺(tái)，角色定位從旁觀者、報(bào)道者，逐漸轉(zhuǎn)入慈善活動(dòng)的參與者、組織者、推動(dòng)者。在這種角色的轉(zhuǎn)變中，主要體現(xiàn)為四個(gè)方面。

組織者：策劃新聞行動(dòng)，孵化新聞品牌欄目。隨著媒體報(bào)道互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)，哪里有困難→“雪君工作室”報(bào)道→出資捐贈(zèng)→后續(xù)報(bào)道這樣傳統(tǒng)、個(gè)體化的宣傳報(bào)道模式，已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的需求。在對(duì)本土社情民意進(jìn)行了解后，選擇了記者主動(dòng)出擊，策劃推動(dòng)，不僅是報(bào)道者，更是組織者，延伸出“慈善大宴”“滴水微公益”“圓夢(mèng)微心愿”“酷暑送伏茶”等為民服務(wù)暖心的子品牌活動(dòng)。

管理者：掛靠慈善總會(huì)，走上正規(guī)化道路。早在2010年5月，溫州市慈善總會(huì)“雪君工作室”分會(huì)成立，這是溫州市媒體里的第一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)。每一筆資金的使用嚴(yán)格按照流程走。這種有效的監(jiān)督模式，引導(dǎo)著品牌欄目走向正規(guī)和規(guī)范，向著長(zhǎng)遠(yuǎn)方向發(fā)展。

先行者：“雪君工作室”做慈善新聞的成功經(jīng)驗(yàn)在本地形成鯰魚效應(yīng)，溫州各媒體紛紛仿效成立分會(huì)和慈善基金，開辟慈善專欄、專版，使溫州慈善新聞的發(fā)稿量達(dá)到浙江省領(lǐng)先水平，使新聞做慈善的優(yōu)勢(shì)得到挖掘，正能量迅速積聚。

推動(dòng)者：在公益活動(dòng)中，存在著錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為只有有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的人才能參加慈善公益活動(dòng)?！把┚ぷ魇摇背浞掷妹耖g的草根力量，如“雪君藝術(shù)團(tuán)”“雪君義工隊(duì)”發(fā)動(dòng)民間力量和商家參與公益、提供志愿服務(wù)，進(jìn)行正向宣傳。在此過程中培育了媒體的“粉絲群體”，提升了對(duì)欄目的黏合度、向心力。

從配合慈善到和慈善融為一體，這些轉(zhuǎn)變使得媒體的功能從單一的宣傳報(bào)道，逐漸轉(zhuǎn)為獨(dú)立的公益平臺(tái)，向社會(huì)活動(dòng)者的縱深方向發(fā)展。與此同時(shí)，通過全流程慈善公益活動(dòng)的宣傳，在社會(huì)中深入宣傳慈善文化，培養(yǎng)培育公民慈善意識(shí)和公益精神，構(gòu)建良性的慈善公益活動(dòng)環(huán)境，進(jìn)而又反作用到欄目本身，形成良性循環(huán)。

溫度：從物質(zhì)幫扶到精神滋養(yǎng)

新聞品牌欄目指的是被公眾廣為認(rèn)可的欄目，并且形成很好的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。這也決定了新聞品牌欄目具有長(zhǎng)期性?！把┚ぷ魇摇背晒L試以媒體為平臺(tái)組建公益組織，創(chuàng)造了一個(gè)“慈善+新聞”的鮮活媒體樣板。最為關(guān)鍵的是三個(gè)要訣。

（一）定位精準(zhǔn)，持之以恒。“雪君工作室”的底色概括起來就是“暖心新聞”。自2003年創(chuàng)辦以來，“雪君工作室”采寫幫扶特困婦女、兒童、家庭及扶危濟(jì)困、助學(xué)等正能量報(bào)道近7000篇，開展各類慈善公益活動(dòng)2000余次，幫助數(shù)以萬計(jì)的人擺脫困境，為構(gòu)建和諧社會(huì)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定作出了重大貢獻(xiàn)。“雪君工作室”牽頭的“慈善大宴”已經(jīng)連續(xù)開展21屆，募集善款物資1000多萬元，服務(wù)困難群眾超18萬人次，云招聘近三年提供就業(yè)崗位5000余個(gè)。

（二）宣傳賦能，強(qiáng)化服務(wù)。2022年4月，“雪君工作室”發(fā)起組建“溫州晚報(bào)社區(qū)聯(lián)盟”，吸納200多家社區(qū)加入聯(lián)盟。社區(qū)老人行動(dòng)不便，沒法理發(fā)和剪腳指甲，社區(qū)聯(lián)盟發(fā)起“愛的響鈴”活動(dòng)，動(dòng)員愛心義工上門為老人服務(wù)，讓零距離的愛心驅(qū)散老人的孤獨(dú)無助。暑期到了，許多居民家中小孩無人照顧，社區(qū)聯(lián)盟啟動(dòng)“共享護(hù)苗團(tuán)”活動(dòng)，在社區(qū)間共享優(yōu)質(zhì)師資，解決家長(zhǎng)的燃眉之急。2022年9月，社區(qū)聯(lián)盟對(duì)接寧波晚報(bào)，在溫甬之間架起一道媒體橋梁，兩地社區(qū)書記隔空對(duì)話，探討基層治理共性難題……讓鮮活的社區(qū)故事進(jìn)行呈現(xiàn)，讓社區(qū)好人好事、身邊溫暖例子得到發(fā)揚(yáng)，進(jìn)一步強(qiáng)化正向輿論場(chǎng)。

（三）持之以恒，久久為功。2013年，“雪君工作室”開辦了公益道德講壇，至今已邀請(qǐng)了200多名主講人，傳遞向善向上的正能量，聽眾已有10萬多人次。還在全球范圍內(nèi)設(shè)立了30個(gè)分站，宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀，成為中宣部開展理論宣傳的先進(jìn)典型。從2014年1月開始，每個(gè)周六，開展“雪君工作室”進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，為社區(qū)、鄉(xiāng)村的群眾開展義診、修電器、理發(fā)等志愿服務(wù)，慰問“三老”人員、貧困戶、災(zāi)民。

變的是形式，不變的是定位和初心，從物質(zhì)幫扶到精神滋養(yǎng)，都體現(xiàn)媒體的溫度。定位準(zhǔn)，內(nèi)核穩(wěn)，方行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

廣度：拓展新內(nèi)涵、新內(nèi)容、新形式

隨著全媒體時(shí)代的到來，各家媒體的新媒體平臺(tái)層出不窮。作為“老字號(hào)”品牌欄目的“雪君工作室”，通過新內(nèi)涵、新內(nèi)容、新形式，積極進(jìn)行全媒體改革，進(jìn)行全媒體融合。

（一）新內(nèi)涵。在品牌欄目《溫州晚報(bào)公益道德講壇》《慈善大宴》進(jìn)行云直播，第一時(shí)間在線上進(jìn)行直播，傳送給受眾；《慈善大宴》制作成H5，讓欄目的報(bào)道傳播更加立體、更形象。

（二）新內(nèi)容。成立于2013年的“雪君工作室”公益道德講堂，近年來由從本土向國(guó)外拓展，把公益道德講壇繼續(xù)從溫州輸出，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大；線上舉行百場(chǎng)《幸福的密碼》家庭建設(shè)系列講座，牽手線上的公益道德講壇，設(shè)立微信公眾號(hào)，進(jìn)行“今日直播”。

（三）新形式。2023年“雪君工作室”策劃了黨的二十大精神理論宣講輕騎兵，邀請(qǐng)康奈集團(tuán)黨委書記蔡發(fā)榮、溫州市中級(jí)人民法院督察室副主任林方芳等開設(shè)《理論宣講60秒》等專欄，用短視頻創(chuàng)新宣講的方式，短、平、快宣講黨的二十大精神，傳遞黨的“好聲音”，“線上+線下”奏響傳播的最強(qiáng)音。

如果說，新聞是一股能“指導(dǎo)民眾的力量”，那么除了被動(dòng)報(bào)道、就事論事的扶貧幫困的傳統(tǒng)慈善觀外，還應(yīng)該主動(dòng)發(fā)揮媒體的積極主動(dòng)性，以最快速度回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，從配合慈善到和慈善融為一體，從物質(zhì)幫扶到精神滋養(yǎng)，插上新媒體的翅膀，拓展新內(nèi)涵、新內(nèi)容、新形式。在此過程中，促進(jìn)了媒體自身肌體的活力和創(chuàng)新，也實(shí)現(xiàn)了媒體推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的終極使命。