文化傳播的新動(dòng)能：基于圖書短視頻的內(nèi)容營銷

馬智宸 宋嘉庚

摘 要：隨著短視頻的崛起，出版社開始積極運(yùn)用這一新媒體形式進(jìn)行圖書宣傳，這不僅是營銷策略的優(yōu)化，更是文化傳播方式的創(chuàng)新。本文聚焦于圖書的短視頻宣傳，以短視頻的內(nèi)容與發(fā)展實(shí)踐為抓手，進(jìn)行文化價(jià)值剖析，針對問題困境，探究短視頻助力優(yōu)化文化傳播的新路徑。

隨著數(shù)字技術(shù)的革新與媒體生態(tài)的多元化，短視頻作為一種新興的媒介形式，迅速成為文化傳播的重要載體。出版社作為文化傳承與發(fā)揚(yáng)的重要機(jī)構(gòu)，積極運(yùn)用短視頻進(jìn)行圖書宣傳，不僅是對傳統(tǒng)營銷策略的升級，更是對文化傳播方式的創(chuàng)新探索。

短視頻作為新型的媒介形態(tài)，具有高度的互動(dòng)性和傳播效率。通過短視頻，出版社能夠?qū)D書的核心內(nèi)容、作者的創(chuàng)作思想以及文化價(jià)值以直觀、生動(dòng)的形式呈現(xiàn)給受眾。這種傳播方式不僅提高了受眾的參與度和黏性，也有效促進(jìn)了圖書信息的精準(zhǔn)傳遞。從文化價(jià)值的角度來看，短視頻宣傳賦予了圖書更多的文化內(nèi)涵和時(shí)代特征。通過精心策劃和制作的短視頻，出版社能夠?qū)D書所蘊(yùn)含的文化精髓、歷史背景和人文精神以更加具象化的方式呈現(xiàn)給受眾，從而引發(fā)受眾對圖書文化價(jià)值的深入思考和情感共鳴。

短視頻的崛起為出版社的圖書宣傳和文化傳播提供了新的路徑和視角，深入研究短視頻的文化價(jià)值、現(xiàn)實(shí)問題以及傳播路徑，以期為未來文化傳播的創(chuàng)新與發(fā)展提供有力的理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、圖書短視頻在文化傳播中的價(jià)值作用

在當(dāng)今出版領(lǐng)域，出版社通過短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷已成為常態(tài)，在碎片化的信息時(shí)代與去中心化的傳播背景下，短視頻為更快捷高效地傳播圖書內(nèi)容提供了保障，讀者逐步習(xí)慣通過短視頻的形式來獲取圖書內(nèi)容以及文化知識，進(jìn)而滿足自身的求知需求并達(dá)成文化價(jià)值認(rèn)同。圖書短視頻的發(fā)展實(shí)踐是圖書生態(tài)圈的重要拓展與創(chuàng)新，不僅改變了讀者的信息獲取習(xí)慣和文化消費(fèi)方式，更為圖書行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力的支撐和保障。這一變革不僅反映了當(dāng)代信息傳播的趨勢，更凸顯了圖書行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的積極探索與自我革新。

（一）凝聚出版特色，打造文化價(jià)值新增長極

1.強(qiáng)化出版社定位，提供高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容

內(nèi)容作為短視頻的核心與靈魂，在文化傳播中，除了信息的承載外，還承擔(dān)了傳遞價(jià)值觀與文化理念的重要功能。對于出版社而言，短視頻內(nèi)容不僅直接反映了其特色與定位，更是專業(yè)方向與文化底蘊(yùn)的展現(xiàn)。在短視頻的創(chuàng)作過程中，出版社以自身的專業(yè)背景和資源優(yōu)勢為基石，精心選擇符合自身特色的主題，以此確保視頻內(nèi)容的專業(yè)性與深度。

無論是深入挖掘文學(xué)經(jīng)典，展示古今中外文學(xué)的魅力，還是聚焦藝術(shù)領(lǐng)域，探索創(chuàng)意與表達(dá)的無限可能，抑或是傳播科普知識，激發(fā)公眾對科學(xué)的興趣與好奇，再或是專注教育領(lǐng)域，提供實(shí)用、前沿的學(xué)習(xí)資源與指導(dǎo)，各出版社都通過短視頻這一形式，為觀眾帶來豐富、多元的內(nèi)容體驗(yàn)。如人民文學(xué)出版社注重通過短視頻打造“古今中外的文學(xué)書籍殿堂”，受眾通過幾十秒到數(shù)分鐘的視頻內(nèi)容領(lǐng)略到不同時(shí)代、不同地域、不同文化背景下的文學(xué)作品的風(fēng)采與魅力；外語教學(xué)與研究出版社結(jié)合自身外語學(xué)習(xí)的文化定位，旨在通過視頻為用戶打造陪伴式外語學(xué)習(xí)的新方案，傳遞出外語文化學(xué)習(xí)中的新智慧與策略；清華大學(xué)出版社依托高等學(xué)府的定位，視頻內(nèi)容通過專家課程講座、高考志愿填報(bào)輔導(dǎo)等展現(xiàn)其教育功能屬性，將圖書與教育進(jìn)行融合，此類內(nèi)容不僅體現(xiàn)了出版社對教育領(lǐng)域的深入理解與投入，更展現(xiàn)了其在推動(dòng)教育事業(yè)發(fā)展上的使命與擔(dān)當(dāng)。短視頻在文化傳播中起到了窗口作用，出版社通過短視頻賦能，在為受眾帶來高質(zhì)量內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，也深化著受眾對出版社專業(yè)方向和價(jià)值底蘊(yùn)的理解與認(rèn)同。

2.打造高質(zhì)量內(nèi)容矩陣，滿足用戶多樣化需求

根據(jù)《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2023年2月，入駐抖音的出版社超過300家，出版社的直播場次同比增長92%。[1]大量的出版社入駐抖音平臺(tái)進(jìn)行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，這為打造高質(zhì)量、有價(jià)值的文化傳播內(nèi)容體系，從而為廣大用戶帶來更加豐富和多樣的文化體驗(yàn)提供了“量”的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，圖書短視頻中的作者和嘉賓參與也是提升內(nèi)容質(zhì)量的保障條件之一。出版社通常會(huì)邀請與自身專業(yè)方向相契合的作者、專家或?qū)W者參與短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，以專業(yè)知識和獨(dú)特視角豐富視頻內(nèi)容。人民文學(xué)出版社在打造文學(xué)特色短視頻的過程中，邀請莫言、馮驥才、畢飛宇等文學(xué)名家進(jìn)行視頻錄制，涵蓋知識講解、圖書推薦、訪談解答等多個(gè)內(nèi)容維度，為圖書知識內(nèi)容池注入了全新的活力。對于用戶多樣化需求考量下的內(nèi)容矩陣塑造，體現(xiàn)對于獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新性、展示性、價(jià)值性等多方面的追求，力求為觀眾帶來既有深度又有廣度的文化體驗(yàn)，短視頻也成為連接作者與讀者之間的橋梁。

（二）技術(shù)賦能，凝聚文化價(jià)值認(rèn)同

1.多元主體，探索文化價(jià)值傳播新路徑

隨著短視頻業(yè)態(tài)的逐漸發(fā)展與剪輯技術(shù)的開放式運(yùn)用，內(nèi)容生產(chǎn)正變得日益自由化。這一轉(zhuǎn)變由多元主體共同參與推動(dòng)，其中數(shù)字技術(shù)與智能技術(shù)的融合為各種媒介形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)提供了統(tǒng)一的編碼基礎(chǔ)，平臺(tái)為各類媒體和自媒體創(chuàng)作者提供了聚合式傳播的技術(shù)支撐。創(chuàng)意化的一鍵生成、剪同款、智能字幕、多元特效等技術(shù)手段促進(jìn)不同類別圖書短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，輔以二次創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，使得知識的廣泛傳播和共享更具快捷化。

出版社作為圖書營銷環(huán)節(jié)的前置主體，主動(dòng)參與并落實(shí)短視頻營銷行為已然成為常態(tài)，其短視頻內(nèi)容為出版社自生產(chǎn)內(nèi)容，與此同時(shí)，圖書作者與平臺(tái)達(dá)人創(chuàng)作的內(nèi)容同樣占據(jù)較高比重，以多元內(nèi)容生產(chǎn)主體的形式共同深耕于圖書文化價(jià)值底蘊(yùn)的推廣路徑中。出版社聯(lián)合作者名家、平臺(tái)達(dá)人等主體進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，利用其影響力和粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)而有效擴(kuò)大圖書內(nèi)容的曝光度。[2]此種合作方式在結(jié)合出版社內(nèi)容優(yōu)勢的同時(shí)也充分發(fā)揮了頭部用戶的“意見領(lǐng)袖”作用，借助于頭部達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的內(nèi)容挖掘視角，為圖書的內(nèi)容宣傳注入了新創(chuàng)意，更加生動(dòng)多樣且有趣的文案、話術(shù)、創(chuàng)作手法進(jìn)一步展現(xiàn)出圖書的內(nèi)容、特色與亮點(diǎn)，吸引著更多潛在用戶。充分發(fā)揮作者名家與達(dá)人創(chuàng)作者的私域流量優(yōu)勢，此類頭部達(dá)人不僅僅局限于圖書的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而是以圖書內(nèi)容為基礎(chǔ)所映射到的諸多領(lǐng)域均有達(dá)人參與，達(dá)人通過視頻、直播等形式與讀者用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，解答讀者用戶的焦慮，產(chǎn)生“情感共鳴”與價(jià)值認(rèn)同。多元化的內(nèi)容產(chǎn)出主體吸引著更為海量的用戶駐足，為圖書內(nèi)容的“叫好又叫座”提供保障。

2.去中心化傳播，共創(chuàng)知識共享新價(jià)值

在短視頻的信息網(wǎng)絡(luò)中，內(nèi)容傳播呈去中心化結(jié)構(gòu)，即信息、資訊、內(nèi)容等不通過中心化的機(jī)構(gòu)或平臺(tái)傳播，而是通過分散的節(jié)點(diǎn)互相傳播。其中任何一個(gè)分散的節(jié)點(diǎn)都能成為階段性的中心，構(gòu)建出了開放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。去中心化模式滿足了用戶對于自身聲音在社會(huì)中的表達(dá)需求，用戶作為觀看者與創(chuàng)作者，積極分享屬于自己的閱讀生活。短視頻平臺(tái)與出版社、作家名人、知識讀書領(lǐng)域創(chuàng)作者等各層級用戶合作，制作出優(yōu)質(zhì)圖書短視頻內(nèi)容，通過自身的影響力幫助圖書快速擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。在抖音平臺(tái)中，既有國內(nèi)知名出版社，也有諸多國內(nèi)頂尖文學(xué)作家，更有無數(shù)閱讀自媒體賬號，其通過發(fā)布視頻，傳遞知識，分享生活，收獲屬于自己的粉絲群體。短視頻為圖書的內(nèi)容宣傳提供了更加多元的表達(dá)場景，圖書內(nèi)容的傳播者同樣也是知識文化的普及者與引領(lǐng)者，在去中心化的傳播模式下充分發(fā)揮共情，充分解答用戶焦慮。

在數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用下，“內(nèi)容為王”的理念得到了更深刻的詮釋，抖音通過開展“全民悅讀會(huì)”主題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圖書“人”“貨”“場”的更好結(jié)合，連接圖書產(chǎn)業(yè)和讀者用戶群，優(yōu)化圖書購買的流程，以多模塊的角度打造全新的圖書內(nèi)容營銷版圖，其中包括聯(lián)動(dòng)書展、行業(yè)協(xié)會(huì)打造閱讀活動(dòng)助力圖書閱讀；聯(lián)動(dòng)作者名人與行業(yè)意見領(lǐng)袖為好書宣傳，打造達(dá)人閱讀推薦書單，將優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容傳遞到更深層的用戶群體之中。[3]在活動(dòng)中，無論是出版社、名人作家還是創(chuàng)作者和用戶，都能夠找到屬于自身的核心定位，為短視頻場域下圖書生態(tài)的打造形成多方合力。去中心化傳播模式，滿足了用戶對于知識價(jià)值的差異化追求，符合數(shù)字時(shí)代信息傳播的趨勢，也為推動(dòng)全民閱讀和文化知識的普及傳播注入了新的活力。

（三）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升文化自信

圖書短視頻聚焦于圖書內(nèi)容的深度和廣度，通過深入淺出的方式，將復(fù)雜的知識以簡潔明了的形式傳達(dá)給受眾。這不僅實(shí)現(xiàn)了知識的高效傳播，更在一定程度上引領(lǐng)了公眾文化品位的提升。圖書短視頻的內(nèi)容選擇在文化研究領(lǐng)域體現(xiàn)了對于文化傳統(tǒng)及歷史價(jià)值的尊重和挖掘。以展現(xiàn)圖書的文化元素和人文精神為主要目標(biāo)，其所傳播的不僅限于知識本身，還將圖書蘊(yùn)含的文化價(jià)值和人文意義傳遞給受眾。這種形式不僅有利于公眾對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入了解和認(rèn)同，還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了文化在社會(huì)層面的意義和作用。

圖書短視頻在促進(jìn)圖書銷售推廣的同時(shí)，也伴隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為一種新興的文化業(yè)態(tài)。圖書短視頻的普及更吸引社會(huì)資源和人才向文化領(lǐng)域匯聚。這種匯聚效應(yīng)不僅推動(dòng)了圖書出版、影視制作、文化旅游等多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，也在一定程度上提升了文化產(chǎn)業(yè)的整體軟實(shí)力和創(chuàng)新力。

二、出版業(yè)利用短視頻進(jìn)行文化傳播的多元作為

出版承擔(dān)著文化傳播的重要使命，通過將圖書與短視頻結(jié)合，出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)多樣化和傳播模式去中心化，推動(dòng)圖書內(nèi)容在數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新傳播和廣泛共享，為文化的普及和發(fā)展注入了新的活力。出版業(yè)在適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代變革、拓展文化傳播渠道、滿足用戶需求等方面積極探索和創(chuàng)新，借力短視頻，不斷探索新的文化傳播方式和路徑，推動(dòng)文化價(jià)值的普及和傳承。出版業(yè)在利用短視頻進(jìn)行文化傳播方面具有多重作用，不僅可以連接圖書產(chǎn)業(yè)和讀者用戶群，優(yōu)化圖書購買流程，也豐富著圖書生態(tài)的價(jià)值內(nèi)涵。同時(shí)，出版業(yè)通過持續(xù)的新作為和不斷創(chuàng)新的實(shí)踐，為文化傳播打造新引擎，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)文化的繁榮。

（一）內(nèi)容創(chuàng)作多元化，打造閱讀文化新天地

圖書類短視頻的內(nèi)容題材趨于多元化，涵蓋了小說、傳記、歷史、科普、兒童讀物等各種類型。同時(shí)，為了滿足不同用戶的需求，短視頻制作也積極采用不同的創(chuàng)新手法，比如以配音、字幕、解讀、名人講書、動(dòng)畫等方式呈現(xiàn)圖書內(nèi)容，讓用戶以更加生動(dòng)、有趣的形式進(jìn)行觀看。此趨勢也帶動(dòng)了更多的人加入圖書類短視頻的制作和分享中，形成了廣泛的閱讀社群。多樣化的視頻內(nèi)容打造出了閱讀文化傳播的新陣地。

1.圖書推薦類視頻

圖書推薦類短視頻主要通過介紹讀物，幫助觀眾建立讀書的興趣，并鼓勵(lì)他們進(jìn)入閱讀領(lǐng)域。這類視頻通常由在文本解讀領(lǐng)域具有知名度的作者、達(dá)人、出版社主播出演，他們將自己的知識、經(jīng)驗(yàn)與閱讀體驗(yàn)結(jié)合起來，將讀物的內(nèi)容、獨(dú)特之處和對讀者的價(jià)值深入融入演示的過程中。視頻的重點(diǎn)是對書籍的介紹和全面解讀，包括內(nèi)容解析、觀點(diǎn)分析以及情感共鳴等方面。這些視頻通過對書籍的解讀，突出作者的個(gè)人觀點(diǎn)和表達(dá)方式，以便帶動(dòng)觀眾的興趣和購買欲望。清華大學(xué)出版社在宣傳《陜西古建筑地圖》一書中，以短視頻熱門話題“不一樣的旅行打開方式”為基礎(chǔ)，針對該書一共發(fā)布了三條短視頻，采用“旅行方式”“跟著古建筑穿越回古代”“讀一本書，懂一座城”三種視角，邀請圖書的作者進(jìn)行講解，讓用戶能夠最大程度體會(huì)陜西古建筑之魅力，以讀者的視角去見證千年歷史。

2.知識科普類視頻

知識科普類短視頻以傳播知識、普及科學(xué)為主要目的，旨在通過直觀、生動(dòng)的方式向觀眾傳遞各種領(lǐng)域的知識和科學(xué)內(nèi)容。此類視頻涵蓋內(nèi)容廣泛，出版社根據(jù)自身的優(yōu)勢和特色，選取自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文歷史等多個(gè)不同領(lǐng)域進(jìn)行相關(guān)主題內(nèi)容創(chuàng)作。與此同時(shí)，此類視頻依托專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)和作者團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作了具有較高科學(xué)性和權(quán)威性的科普內(nèi)容。而且此類視頻的受眾年齡面廣，既可滿足兒童好奇心、探索欲，同時(shí)也能夠?yàn)閷W(xué)生以及成年人提供學(xué)習(xí)資源。人民文學(xué)出版社官方抖音賬號曾發(fā)布標(biāo)題為“中國和西方鳳凰有什么區(qū)別？”的主題講解內(nèi)容，視頻內(nèi)容結(jié)合文學(xué)、古典、文學(xué)常識、神話等話題，滿足了多種興趣用戶群體的需求，在引經(jīng)據(jù)典的同時(shí)進(jìn)行圖片鋪設(shè)，也體現(xiàn)出了內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性與豐富性。

3.訪談分享類視頻

訪談分享類短視頻通常邀請作者、專家或讀者分享圖書的創(chuàng)作背景、閱讀體驗(yàn)等，以對話的形式呈現(xiàn)圖書的多元價(jià)值。這類視頻注重交流和互動(dòng)，適合喜歡深入了解圖書背后故事的讀者。中信出版集團(tuán)官方抖音號通過創(chuàng)建“作者說”這一合集的方式，邀請多位作者進(jìn)行視頻錄制，使用戶對于推廣的圖書有了更為直觀且深入的了解。北京大學(xué)出版社通過直播活動(dòng)，根據(jù)哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等方向進(jìn)行公開課直播，同時(shí)將直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯制作成短視頻，此類方式在幫助用戶獲取知識的同時(shí)也在提升出版社在短視頻領(lǐng)域的知名度。

4.內(nèi)容解讀類視頻

內(nèi)容解讀類短視頻以深入解讀圖書內(nèi)容為主，通常選取圖書中的某一章節(jié)或某一觀點(diǎn)進(jìn)行解讀，以文字、圖片、配樂等多種形式呈現(xiàn)，幫助觀眾更深入地理解圖書內(nèi)容。這類視頻注重內(nèi)容的深度和專業(yè)性，適合對某一領(lǐng)域感興趣的觀眾。人民文學(xué)出版社通過“原創(chuàng)新書”“中文經(jīng)典”“外文好書”“古典圖書”等多個(gè)類目進(jìn)行劃分，以短視頻的形式向用戶傳遞圖書的重點(diǎn)精彩內(nèi)容。

綜上內(nèi)容，多樣化的圖書短視頻內(nèi)容，針對不同的用戶群體與受眾需求，能夠幫助其挖掘出更多且深刻的閱讀價(jià)值，“碎片化”知識獲取方式的影響下，短時(shí)長的視頻內(nèi)容能夠幫助用戶在短時(shí)間內(nèi)理解圖書內(nèi)容，優(yōu)化閱讀效率，進(jìn)而促進(jìn)閱讀興趣的培養(yǎng)和閱讀認(rèn)知的提高。對于出版社而言，多樣化的短視頻內(nèi)容有利于拓寬圖書營銷渠道，提高自身的品牌知名度和影響力。通過優(yōu)秀短視頻內(nèi)容提升圖書的閱讀體驗(yàn)和價(jià)值感，在提升出版社競爭優(yōu)勢的同時(shí)也可以促進(jìn)閱讀文化的傳播與發(fā)展。

（二）資源整合，構(gòu)建內(nèi)容傳播新渠道

短視頻具有直觀性、低門檻、強(qiáng)交互和傳播速度快等特點(diǎn)，不僅有效拓展了圖書的推廣渠道和線上市場，還帶來了圖書營銷中價(jià)值凝聚方式的轉(zhuǎn)變以及“認(rèn)同”實(shí)現(xiàn)路徑的遷移。

從傳播主體來看，出版社、作家名人、創(chuàng)作達(dá)人形成了主要的創(chuàng)作群。出版社借力短視頻的載體形式，更加全方位地推廣圖書內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)的新書發(fā)布會(huì)、讀者見面會(huì)、書展講座等線下活動(dòng)，線上的短視頻、直播模式也成為新書發(fā)布的新選擇，同時(shí)也正逐步成為出版社推廣新書的主流渠道。[4]作家名人以平臺(tái)的海量用戶群與粉絲體量為基礎(chǔ)，產(chǎn)出自身的獨(dú)特內(nèi)容，與讀者進(jìn)行互動(dòng)，分享知識心得，增加圖書的可讀性與影響力。二者通過圖書內(nèi)容資源和社會(huì)影響力，借助短視頻的形式拓展了圖書的內(nèi)容營銷渠道，通過多重內(nèi)容形式和可讀性的提高，為讀者傳遞更加精致的知識與文化。與此同時(shí)，平臺(tái)達(dá)人也結(jié)合自身定位與粉絲興趣，吸引更多的用戶關(guān)注和閱讀圖書。出版社、作家名人、短視頻達(dá)人三者形成合力，以短視頻的形式不斷服務(wù)于“全民閱讀”與“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國”的新要求。

從傳播渠道網(wǎng)來看，短視頻涉及內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和消費(fèi)三個(gè)核心環(huán)節(jié)。短視頻的使用使圖書宣傳更具直觀性和互動(dòng)化，也為出版社的圖書營銷提供了全新的載體與可能性。

短視頻平臺(tái)的流量優(yōu)勢，讓圖書內(nèi)容觸達(dá)更多用戶成為可能。短視頻的用戶興趣標(biāo)簽與內(nèi)容類目劃分配合算法進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，讓營銷渠道的布控也更為精準(zhǔn)高效。短視頻的強(qiáng)大社交屬性更讓圖書營銷實(shí)現(xiàn)了“出版社與用戶”“用戶與用戶”之間的多方信息交互傳遞，渠道逐步形成了快速分發(fā)、多次分發(fā)、興趣優(yōu)先、精準(zhǔn)推送的傳播模式。持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，能夠打造“內(nèi)容生產(chǎn)——消費(fèi)——再生產(chǎn)”的良性循環(huán)。

從資源整合運(yùn)用來看，傳播主體和傳播渠道各方資源的最大化利用不僅是出版業(yè)在文化傳播過程中的本質(zhì)要求，也是短視頻平臺(tái)通過圖書內(nèi)容積極拓展內(nèi)容生態(tài)鏈并擴(kuò)大市場份額的重要目標(biāo)。一方面，出版社利用自身內(nèi)容資源、作者群體、文化底蘊(yùn)等方面的優(yōu)勢，為短視頻平臺(tái)內(nèi)容池不斷注入活力，不斷吸引用戶觀看并產(chǎn)生消費(fèi)行為，進(jìn)而打造核心用戶群，形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)營銷和用戶服務(wù)一體化的推廣服務(wù)鏈條，更好地滿足用戶的需求和期待；另一方面，通過平臺(tái)技術(shù)賦能與算法支持，平臺(tái)向用戶推薦其感興趣和需要的圖書內(nèi)容，出版社獲取精準(zhǔn)的市場分析和用戶畫像，內(nèi)容適配度的提升承載著內(nèi)容營銷與文化傳播精準(zhǔn)性的新需求。

三、圖書短視頻的困境思考

從內(nèi)容生產(chǎn)到分發(fā)，再到用戶消費(fèi)，構(gòu)成了短視頻的傳播鏈路。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度是基礎(chǔ)，流量分發(fā)影響著傳播效果，用戶消費(fèi)為衡量指標(biāo)。圖書短視頻在文化傳播中展現(xiàn)出了巨大的潛力和價(jià)值，但也在內(nèi)容創(chuàng)作的有效性、受眾群體的多元化需求、傳播模式、人力資源等維度面臨諸多挑戰(zhàn)。如何在這樣的背景下突破困境，實(shí)現(xiàn)圖書短視頻的可持續(xù)發(fā)展，成為值得深思并持續(xù)優(yōu)化解決的現(xiàn)實(shí)問題。

（一）內(nèi)容有效供給不足

從出版社抖音官方賬號發(fā)布的內(nèi)容來看，雖然內(nèi)容數(shù)量較多，10萬粉絲以上的賬號大多活躍度較高，總體而言活躍度為周活，即每周均有內(nèi)容發(fā)布，但總體上看爆款（高點(diǎn)贊、高播放、高評論）的內(nèi)容占比較低，點(diǎn)贊量破萬的內(nèi)容較少，內(nèi)容產(chǎn)出未能充分發(fā)揮出出版社自身優(yōu)勢，主題特色較差，未能結(jié)合自身特色與優(yōu)勢形成持續(xù)性的內(nèi)容供給。

從內(nèi)容題材來看，出版社的內(nèi)容集中在圖書推薦、知識講解、名家訪談等模塊，對于圖書講解而言，視頻時(shí)長多為30秒至1分鐘，而短視頻的前5秒極大程度上決定著觀看用戶的留存，前5秒的吸引力不足也成為此類視頻的共性問題，這也導(dǎo)致單純的內(nèi)容講解與口播無法為視頻消費(fèi)貢獻(xiàn)較高的完播數(shù)據(jù)。2秒跳出率較高的問題，導(dǎo)致視頻無法進(jìn)入多次分發(fā)的審核池，這也導(dǎo)致大部分視頻的點(diǎn)贊量無法突破500次這一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。名家訪談的相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)多由對直播內(nèi)容進(jìn)行剪輯、字幕添加等操作構(gòu)成，這類內(nèi)容通常較為深入和專業(yè)，能吸引對某一領(lǐng)域有濃厚興趣的觀眾。然而，由于訪談內(nèi)容往往較長，且需要一定的知識背景才能理解，因此面臨觀眾流失和完播率較低的問題，在視頻的分發(fā)過程中也存在著難以捕捉到目標(biāo)用戶群的問題。綜上，在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)制作過程中，需要針對短視頻的用戶思維進(jìn)行優(yōu)質(zhì)打磨，突出視頻重點(diǎn)，把握圖書內(nèi)容精髓與文化價(jià)值。

（二）用戶定位與需求把握缺失

圖書類短視頻成功轉(zhuǎn)化的指標(biāo)在于購買行為，由于圖書商品的特殊性，圖書購買人群與短視頻平臺(tái)用戶重合度較低，短視頻電商相較于京東等電商平臺(tái)，圖書的成交率占比較低，這也是如何讓用戶從視頻觀看到選書、購書的轉(zhuǎn)化的持續(xù)發(fā)力點(diǎn)。

在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，對于用戶定位仍需持續(xù)考量，不同圖書的內(nèi)容特色、不同出版社的角色定位皆是影響互動(dòng)效果的先行條件?？v使近年來出版社在短視頻持續(xù)發(fā)力，并取得一定的營銷成效，但對于用戶需求的理解與用戶思維的落實(shí)仍有較大進(jìn)步空間。對于短視頻與直播內(nèi)容而言，“人貨分離”成為共性問題，在用戶調(diào)研與市場洞察的過程中，缺乏對“情感共鳴”的理解，即對不同用戶群體的差異化需求的理解。在短視頻創(chuàng)作過程中，大多數(shù)主播的角色是立足于“讀書人”的定位，縱使編輯人員對圖書有著深刻理解，但對于用戶需求的把控有所偏差，作家在短視頻中的互動(dòng)效果類似于線上課堂，互動(dòng)效果不足。

（三）專業(yè)化運(yùn)營缺失

圖書類短視頻是圖書銷售與知識服務(wù)的新載體。對此，以文化傳播為使命，圖書短視頻的生產(chǎn)者需更加重視文化價(jià)值符號的體現(xiàn)和表達(dá)。

專業(yè)化運(yùn)營體現(xiàn)在內(nèi)容制作的專業(yè)程度、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的熱點(diǎn)捕捉能力以及數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用等方面。目前，出版社的新媒體營銷建設(shè)處于初步階段，編輯人員需持續(xù)走進(jìn)圖書內(nèi)容營銷過程。對圖書產(chǎn)品有著深刻理解的編輯人員在短視頻策劃、生產(chǎn)、洞察等方面有一定的能力缺口，而專業(yè)化的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也面臨著對圖書核心內(nèi)容、知識服務(wù)的理解不足等問題，難以深入到圖書從選題策劃到上市的流程體系之中。[5]圖書營銷人員對于圖書與短視頻的結(jié)合仍有較大的進(jìn)步空間。如何將圖書中的文化內(nèi)涵、歷史背景等通過短視頻這一直觀、生動(dòng)的形式，更好地展現(xiàn)給受眾，促進(jìn)文化的傳承和交流；如何結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)事，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行深入思考和討論，推動(dòng)文化的創(chuàng)新和發(fā)展，這些仍是出版社營銷過程中需長期解決的問題。

（四）傳播邏輯與算法的挑戰(zhàn)

在去中心化模式下，傳播主體的多元化和渠道的多樣化，也對圖書短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和真實(shí)性提出了挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)格控制機(jī)制已經(jīng)被打破，任何人都可以上傳內(nèi)容，這就為低質(zhì)量甚至虛假內(nèi)容的出現(xiàn)提供了可能性。導(dǎo)致用戶搜索有價(jià)值的內(nèi)容的難度在增加。

與此同時(shí)，去中心化也在一定程度上導(dǎo)致信息過載和碎片化，使得用戶難以獲取全面、深入的圖書信息。對于信息的多來源和多樣性的失控，用戶可能會(huì)面臨過多的重復(fù)和低價(jià)值的信息。因此，建立真實(shí)和高質(zhì)量的內(nèi)容評估機(jī)制是至關(guān)重要的。

對于算法機(jī)制而言，衡量圖書類短視頻成功與否的指標(biāo)在于從視頻觀看到圖書購買的轉(zhuǎn)化率、視頻的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及賬號的漲粉數(shù)據(jù)情況，而并非完全由視頻所傳遞的知識內(nèi)容深度所決定。這意味著，即使圖書短視頻內(nèi)容質(zhì)量很高，具有深厚的文化內(nèi)涵和專業(yè)知識，但如果這些內(nèi)容與算法所依賴的行為數(shù)據(jù)不匹配，其也很難被準(zhǔn)確推送給目標(biāo)興趣用戶。

在此種算法邏輯下，高點(diǎn)贊、高播放、高轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容會(huì)進(jìn)入更高層次的流量池，但由于前期推薦未能準(zhǔn)確基于視頻內(nèi)容本身進(jìn)行，那些具有語言深度和知識價(jià)值的視頻仍然可能被忽視。圖書的價(jià)值遠(yuǎn)超娛樂或日常信息，其承載著深厚的文化知識和廣泛的智慧見解，算法的挑戰(zhàn)與偏頗也在一定程度上產(chǎn)生了文化資源的浪費(fèi)，在限制圖書銷售的同時(shí)，也阻礙了知識服務(wù)的發(fā)展。對此，算法基于圖書這一特殊精神文化產(chǎn)品的識別與推送，仍需在實(shí)踐中以樣本和數(shù)據(jù)為抓手，區(qū)別開其他短視頻的整體推送邏輯，從而進(jìn)行差異化的內(nèi)容傳播。

四、圖書短視頻助力文化傳播的優(yōu)化路徑

對于圖書短視頻在發(fā)展實(shí)踐中的一系列現(xiàn)實(shí)問題，應(yīng)始終把握文化價(jià)值傳遞這一核心要義。傳播路徑的優(yōu)化，不僅需要關(guān)注內(nèi)容價(jià)值與技術(shù)運(yùn)用，還需要結(jié)合受眾需求的變化，以更加精準(zhǔn)有效的方式拓展傳播邊界，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)基于文化價(jià)值的內(nèi)容精耕細(xì)作與受眾價(jià)值認(rèn)同。

（一）以內(nèi)容為核心，突出圖書文化價(jià)值

短視頻平臺(tái)作為出版社在移動(dòng)終端品牌延伸推廣的載體，在宣傳過程中一定要結(jié)合出版社的專業(yè)特色進(jìn)行內(nèi)容策劃和視頻制作。出版社的粉絲群體大都是對圖書、閱讀或某一專業(yè)領(lǐng)域感興趣的用戶，只有經(jīng)常發(fā)布與專業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，才能吸引用戶關(guān)注，保持用戶黏性。出版社結(jié)合自身廣泛的內(nèi)容資源、公信力強(qiáng)大的作者名人群體、良好的品牌影響力，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出提供保障。碎片化的特點(diǎn)要求內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性，以持續(xù)的產(chǎn)出提高用戶對文化的認(rèn)知和理解，進(jìn)一步突出和傳遞出版社的文化價(jià)值。

首先，堅(jiān)持以圖書為核心，出版社在短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作上應(yīng)持續(xù)把握自身定位，依托自身在文學(xué)、歷史、教育、科研等不同方面的優(yōu)勢，選取具有代表性且內(nèi)涵深刻的圖書，在內(nèi)容創(chuàng)作中融入敘事、特寫、多元素的手法，更加直觀地進(jìn)行解讀和展示，向用戶傳遞獨(dú)特的文化價(jià)值。[6]

其次，注重差異化的內(nèi)容供給，增加內(nèi)容模塊，充分挖掘編輯、作者和讀者的潛力，對圖書內(nèi)容進(jìn)行視頻加工和多次傳播，將圖書的內(nèi)容以短視頻的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，而不是單一的以作者、編輯的角度進(jìn)行圖書推薦：圖書推薦類的短視頻應(yīng)注重突出圖書的核心賣點(diǎn)與特色，使用戶通過短時(shí)長的視頻內(nèi)容接觸到圖書的內(nèi)容價(jià)值，激發(fā)用戶對于知識的追求；知識講解類的短視頻應(yīng)當(dāng)以文字為基礎(chǔ)，以畫面展現(xiàn)為載體，突出講解的準(zhǔn)確性與權(quán)威性，為用戶指點(diǎn)迷津，激發(fā)用戶的共鳴；訪談分享類的短視頻，應(yīng)體現(xiàn)作者、專家等權(quán)威人群與用戶間的親密度，為用戶呈現(xiàn)文字圖書難以看到的文化內(nèi)容。

最后，基于圖書產(chǎn)品的特殊性，其核心在于內(nèi)容與知識價(jià)值，短視頻應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、以知識為核心的生產(chǎn)與傳播思路。在營銷前置的市場背景下，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)更加注重“場景營銷”，打造短視頻背后的文化符號，結(jié)合不同的營銷場景與用戶需求，將內(nèi)容植根于用戶生活，催生情感共鳴并解決用戶焦慮。同時(shí)，讓短視頻不局限于購書這一目標(biāo)，而是通過文化符號來傳遞知識并達(dá)成用戶認(rèn)同。[7]

（二）把握用戶文化需求，傾聽一線聲音

1.注重“營銷前置”，深入了解用戶文化需求

抖音平臺(tái)超過300家出版社的入駐量，也在一定程度上反映了出版單位對于自建新媒體營銷渠道的重視。在“用戶至上”與“內(nèi)容為王”的理念下，“營銷前置”也在深刻影響出版單位對于營銷策略的考量與優(yōu)化?！盃I銷前置”意味著在內(nèi)容制作和推廣之前，進(jìn)行充分的市場調(diào)研和用戶需求分析。這意味著出版社需要投入時(shí)間和精力，深入研究目標(biāo)受眾的文化背景、興趣愛好、閱讀習(xí)慣等信息。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握用戶的文化需求，為后續(xù)的短視頻內(nèi)容制作和推廣提供有力的數(shù)據(jù)依據(jù)。

在選題策劃中，結(jié)合自身專業(yè)定位，選擇與目標(biāo)用戶群文化需求、喜好、關(guān)注點(diǎn)緊密相關(guān)的圖書主題，確保內(nèi)容既能傳達(dá)深刻的文化價(jià)值，又能在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶的注意力，進(jìn)而引發(fā)用戶的討論與共鳴。[8]

在創(chuàng)意呈現(xiàn)中，注重用戶在碎片化模式下對于稀有內(nèi)容的追求度，通過生動(dòng)有趣的畫面、引人入勝的故事情節(jié)和深入淺出的解讀，將圖書中的文化價(jià)值展現(xiàn)給用戶，并結(jié)合多樣化的視覺元素和音效設(shè)計(jì)，提升視頻的觀賞性和吸引力，提升文化內(nèi)容的可視化。

2.打造核心用戶群，提升價(jià)值認(rèn)同

圖書短視頻的文化價(jià)值不僅僅在于傳播信息，更重要的是通過與用戶的深度連接，從而培養(yǎng)用戶對于圖書內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同。在優(yōu)化選題與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過差異化的內(nèi)容，包括故事、案例、解讀等激發(fā)用戶的情感共鳴，引發(fā)用戶對于深層文化內(nèi)容的情感依賴。

同時(shí)，在深耕內(nèi)容的過程中注重打造核心用戶群，其中用戶互動(dòng)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨后根據(jù)用戶的反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容策劃和推廣策略，以用戶反饋為內(nèi)容更新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，以全方位的信息交互打造移動(dòng)媒體的用戶互動(dòng)機(jī)制，以多元化互動(dòng)聆聽用戶的一線聲音，從而提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量與價(jià)值認(rèn)可度，滿足讀者文化需求。

（三）跨界合作與資源整合，拓展文化傳播邊界

1.以人為本，打造精細(xì)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

在圖書短視頻傳播體系中，作者、編輯以及營銷人員都需要不斷適應(yīng)新的市場環(huán)境，深化對圖書內(nèi)容的理解，并提升短視頻營銷技能。同時(shí)，加強(qiáng)新媒體運(yùn)營人才的培養(yǎng)，打造一支契合出版工作實(shí)際、能夠精準(zhǔn)傳播圖書文化價(jià)值的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，已成為圖書行業(yè)面臨的重要課題。

其一，對于作者和編輯人員而言，在深刻把握圖書內(nèi)容的基礎(chǔ)上，還需要增強(qiáng)對于短視頻運(yùn)營邏輯的敏感度，注重用戶互動(dòng)，將自身代入用戶的文化需求之中，將圖書核心內(nèi)容進(jìn)行精煉，結(jié)合自身專業(yè)領(lǐng)域，對文案進(jìn)行精準(zhǔn)輸出，幫助用戶選擇更加符合自身興趣和需求的圖書。針對用戶反饋和市場信息，作者和編輯人員需要緊密跟進(jìn)市場變化趨勢，將數(shù)據(jù)信息可視化，反饋到選題策劃中，不斷改進(jìn)短視頻內(nèi)容，提高文化傳播效果和公信力。

其二，當(dāng)前出版社的新媒體營銷部門大多處于前期籌備與初步運(yùn)營階段，還需要深層次參與。另外，在注重社內(nèi)人員短視頻營銷的同時(shí)，也要充分挖掘新生營銷力量，引入并培養(yǎng)新媒體運(yùn)營人才，提升新生營銷力量對于圖書的內(nèi)容理解，使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)充分融入圖書生產(chǎn)的全鏈條之中，與編輯人員達(dá)到互補(bǔ)的效果，達(dá)成“人、貨、場”的有機(jī)統(tǒng)一，從而打造一支契合出版工作實(shí)際，能夠精準(zhǔn)傳播圖書文化價(jià)值的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為圖書短視頻的持續(xù)健康發(fā)展貢獻(xiàn)強(qiáng)大的人才力量。

2.內(nèi)容與技術(shù)的融合，以內(nèi)容池活力推進(jìn)算法識別

出版社在內(nèi)容資源、作者群體等方面具備核心優(yōu)勢，是文化傳播的強(qiáng)大資源保障。出版社借助自身優(yōu)勢資源，持續(xù)拓寬內(nèi)容領(lǐng)域和文化視野，實(shí)現(xiàn)對不同文化領(lǐng)域的深入探究和文化價(jià)值轉(zhuǎn)化。通過將差異化資源進(jìn)行數(shù)字化重組，形成多樣化的文化產(chǎn)品，不斷拓展短視頻的文化傳播場景，實(shí)現(xiàn)更加多元化、多樣性的文化價(jià)值傳遞。出版社針對不同層面的受眾，定制化推出高黏性的原創(chuàng)視頻，從而滿足不同市場的文化需求，推動(dòng)短視頻文化傳播的全面拓展和深入推進(jìn)。

以豐富的內(nèi)容為內(nèi)容池持續(xù)注入活力，為短視頻平臺(tái)的內(nèi)容識別和分發(fā)輸送更多的樣本信號，進(jìn)而優(yōu)化分發(fā)邏輯，這一過程涉及信息檢索、自然語言處理以及機(jī)器學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域。首先，通過自然語言處理技術(shù)，短視頻平臺(tái)能夠深度理解視頻內(nèi)容，從中提取關(guān)鍵信息和特征。其次，基于機(jī)器學(xué)習(xí)的推薦算法，利用這些特征與用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)模型。平臺(tái)持續(xù)在用戶興趣把控、推薦邏輯、流量策略等方面進(jìn)行優(yōu)化，使短視頻蘊(yùn)含的文化傳播價(jià)值更加精準(zhǔn)和高效，將文化價(jià)值向更廣闊的受眾層面進(jìn)行傳遞，進(jìn)一步推動(dòng)文化傳播事業(yè)的蓬勃發(fā)展和繁榮。

3.平臺(tái)加強(qiáng)合作聯(lián)動(dòng)，為文化傳播護(hù)航

在圖書短視頻內(nèi)容營銷過程中，一方面，出版社通過平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)圖書銷量的提升，增強(qiáng)用戶對于中華文化的價(jià)值認(rèn)同；另一方面，平臺(tái)借助出版社的內(nèi)容供給、電商成交額，能夠持續(xù)提升平臺(tái)影響力，進(jìn)而促進(jìn)用戶增長，提升用戶使用度，滿足平臺(tái)的商業(yè)化目標(biāo)。平臺(tái)與出版社應(yīng)當(dāng)持續(xù)聯(lián)動(dòng)，以資源置換整合的方式，促進(jìn)雙贏。

首先，二者共同推進(jìn)閱讀購書活動(dòng)的搭建，打造線上品牌IP，平臺(tái)整合圖書、知識、教育相關(guān)話題詞，聯(lián)動(dòng)出版社進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，在擴(kuò)大內(nèi)容池的同時(shí)提升出版社的品牌知名度，增強(qiáng)文化傳播的效果和公信力。

其次，出版社的簽約作者、名人名家等頂尖人才作為意見領(lǐng)袖對文化傳播的推廣也有至關(guān)重要的促進(jìn)作用，平臺(tái)可以通過認(rèn)證、流量扶持、資源位展示等形式，提高這些重量級作者和名人名家的曝光率，擴(kuò)大頭部用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶黏性。

最后，平臺(tái)將用戶觀看喜好、購買特征以及平臺(tái)爆款圖書短視頻內(nèi)容等數(shù)據(jù)開放給出版社，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容制作和資源投放策略，同時(shí)加大對于內(nèi)容審核資源與人力投入，確保更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出關(guān)”，使文化價(jià)值傳播更具針對性。

五、結(jié)語

綜上內(nèi)容，當(dāng)前短視頻迅猛發(fā)展，圖書短視頻宣傳已成為文化傳播的新動(dòng)能，為傳統(tǒng)出版行業(yè)注入了新的活力。通過深度挖掘圖書內(nèi)容，結(jié)合短視頻傳播優(yōu)勢，不僅能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，還能以更加生動(dòng)、有趣的方式展現(xiàn)圖書的文化魅力。短視頻為出版社圖書營銷帶來新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也提出了更高的要求，在聚焦問題的過程中，對內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營策略、用戶思維、資源整合等方面提出了相應(yīng)的優(yōu)化建議。出版社應(yīng)當(dāng)在短視頻內(nèi)容營銷中持續(xù)把握市場動(dòng)向與用戶需求，制定更為行之有效的文化傳播策略，為“全民閱讀”與“書香中國”的推進(jìn)貢獻(xiàn)新活力。

（作者單位系北京印刷學(xué)院）