基于患者公共關系管理的醫(yī)患矛盾解決方法初探

林潔 林之櫻

隨著改革開放和市場經濟發(fā)展的不斷深入，人民群眾的社會物質和精神文明程度逐步提高，患者的價值觀、健康需求、維權意識增強，對于醫(yī)療品質也提出了更高的要求。伴隨而來的是醫(yī)患關系日趨緊張，醫(yī)患矛盾日益加深[1]。基于這一現(xiàn)狀，以患者為代表的公共關系管理應運而生，其正逐漸被納入到醫(yī)院日常工作中，即通過有效的患者公共關系維護與促進，實現(xiàn)醫(yī)患雙方的信息互通，在一定程度上減少醫(yī)患矛盾所帶來的不利影響，緩和醫(yī)患關系僵化的局面。文章在當下醫(yī)患矛盾日益凸顯的大背景下，挖掘導致醫(yī)患矛盾加深的諸多因素，探討強化患者公共關系管理的管理行動，改變患者這一醫(yī)院外部公眾環(huán)境中最為重要的利益相關者的就醫(yī)情感傾向與具體行為，提升患者公共關系管理的實際成效，緩解醫(yī)患關系的緊張局面。

1 醫(yī)患矛盾日益凸顯

在醫(yī)療資源配置方式多元化的大背景下，國家把醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)定性為“政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)”[2]。在醫(yī)療活動中，醫(yī)患作為供需雙方，結成了一定的生產與消費關系。在這樣的關系下，醫(yī)方希望通過減少單位患者診療時間，提高就診量創(chuàng)收，這使醫(yī)院經濟與社會效益在組織目標設定上出現(xiàn)了沖突，醫(yī)療質量出現(xiàn)滑坡，醫(yī)患雙方矛盾凸顯，正常的醫(yī)療活動秩序受到干擾。以福建省某三甲醫(yī)院為例，醫(yī)院就診患者通過信訪、現(xiàn)場及電話等形式進行投訴的例數(shù)呈逐年遞增態(tài)勢，患者對于醫(yī)院服務態(tài)度、服務流程及醫(yī)療質量關注度較高。服務態(tài)度的投訴包括但不局限于：醫(yī)務人員態(tài)度惡劣、言語粗暴；人工錄入患者信息錯誤，患者需自行向醫(yī)務部門提出信息更正；誤刷醫(yī)療就診卡；班內時間閑談效率低下；提前關診或擅自離崗等。服務流程的投訴包括但不局限于：退費、退藥流程煩瑣；患者就診專科間相互推諉；功能科室布局不合理等。醫(yī)療質量的投訴包括但不局限于：醫(yī)療文書書寫錯誤；臨床用藥不合理，未根據適應證及禁忌證用藥；知情同意落實不到位；臨床無菌操作不規(guī)范；藥房排盤發(fā)藥錯誤等。此外，對于診療秩序與環(huán)境安全的投訴也屢見不鮮。在現(xiàn)有生物—心理—社會醫(yī)學模式背景下，患者就診心理被忽視，人性化診療被缺少，對于醫(yī)務人員的信任感明顯降低，醫(yī)患間爆發(fā)的信任危機導致雙方情感差距不斷加大，使醫(yī)患矛盾日益凸顯[3]。

2 多因素所致醫(yī)患矛盾加深

2.1 “變味”的醫(yī)療活動

部分醫(yī)務人員將醫(yī)療活動單純等同于一般的商業(yè)活動，認為診療工作理所應當是與患者經濟利益的交換[4]。對于患者區(qū)別對待，對于有利可圖的患者有求必應，不惜違反有關衛(wèi)生法規(guī)與制度，以金錢作為交換，收受紅包、接受吃請、旅游等，醫(yī)療費用“附加值”變相增長，醫(yī)院運營負擔間接增加，醫(yī)患關系不斷庸俗化、商業(yè)化、利益化，使診療的科學性大打折扣，取而代之的是更多的隨意性與盲目性，醫(yī)療當出現(xiàn)醫(yī)療過失或是事故時，醫(yī)患矛盾一觸即發(fā)。

2.2 醫(yī)患雙方信息不對稱且存在認知差異

醫(yī)患雙方由于自身專業(yè)背景、工作經歷的不同對于醫(yī)學有關信息的了解程度存在一定的差異。為求治愈，患者對于醫(yī)生所做出的檢查、診斷以及治療只能接受，以此極易產生醫(yī)方的誘導需求，出現(xiàn)不必要檢查、開大處方等現(xiàn)象?？床‰y問題仍舊突出，網絡預約放號瞬間被一搶而光，掛不上號，看不了病。加之患者求醫(yī)心切，不論花多少錢只要能把病看好，但是基于現(xiàn)有的醫(yī)療科學技術水平，某些疾病的治療尚待攻破，在治療過程中亦有可能出現(xiàn)一系列的并發(fā)癥，不能百分之百滿足患者的預期，與患者就醫(yī)的初衷以及認知相悖，使患者極易產生不良的情緒，成為醫(yī)患矛盾惡化的隱患[5]。

2.3 醫(yī)保政策解讀不到位以及按疾病診斷相關分組（diagnosis related group，DRG）尚在深入

由于醫(yī)保政策解讀的不到位，患者認為醫(yī)院遵照執(zhí)行的醫(yī)保報銷工作存在不足。如某異地醫(yī)?；颊呦祼盒阅[瘤，按規(guī)定需進行放化療、行介入術或服用抗腫瘤藥物才能開通特殊病種，且需當?shù)蒯t(yī)保中心在特殊病種申請表上蓋章簽注?；颊唛L期患病，對惡性腫瘤放化療（含激素治療）特殊病種申請政策與辦理流程不明晰，界定醫(yī)院醫(yī)保部門刻意刁難。再者說，醫(yī)保特殊病種存在起付線和封頂線，但較多的患者只知道起付線，不知若無商業(yè)補充醫(yī)?；蚓用襻t(yī)保大病補償?shù)那闆r下，超過封頂線后的醫(yī)療費用需全額自付，判定醫(yī)院存在亂收費的現(xiàn)象，從而對醫(yī)院產生消極情緒，導致醫(yī)患矛盾的發(fā)生[6]。此外，DRG 實行“打包”的收費政策，雖然減輕了患者不合理的診療費用，但仍處向縱深發(fā)展階段，精細化衛(wèi)生經濟學評價仍需長期進行。

2.4 公立醫(yī)院改革步伐有待推進

多年的公立醫(yī)院改革，雖開展了藥械聯(lián)合陽光采購，以期通過集采實現(xiàn)零差率。但在醫(yī)院里，不難發(fā)現(xiàn)藥品、醫(yī)療器械銷售代表仍忙于穿梭在臨床、藥學、設備等有關科室推介藥品以及醫(yī)療器械，希望另辟蹊徑在醫(yī)院“方上有名”，從中獲取一定的經濟利益，這些無疑影響患者的疾病經濟負擔，醫(yī)患矛盾難以“解結”。

2.5 患者公共關系管理缺位

醫(yī)務人員缺少“全員公關”的意識，認為患者公共關系管理只是職能部門的事情，與自己關系甚微[7]。臨床科室過分關注本位績效，忽視了對患者公共關系的管理以及本應負有的責任。職能部門在面對患者的疑問甚至投訴時，表現(xiàn)出一種較為冷漠的態(tài)度?！笆虏魂P己高高掛起”，推卸責任，全然不知，把患者當作“皮球”相互推諉，使其在各個職能部門間游走，到頭來并不能有效解決患者的問題與訴求。這樣來回的奔波與投訴無門，進一步加深了患者的不滿情緒，使患者情緒失控辱罵甚至毆打醫(yī)務人員，破壞了正常的醫(yī)療秩序，致使醫(yī)患矛盾走向極端。

各種復雜多變的因素使醫(yī)患矛盾愈演愈烈，患者就醫(yī)獲得感與體驗感降低，醫(yī)務人員的職業(yè)歸屬感與幸福感不佳，阻礙了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的健康發(fā)展。

3 患者公共關系管理

患者是醫(yī)院醫(yī)療工作最直接的受益者，也是醫(yī)院外部公眾環(huán)境中最為重要的利益相關者，其就醫(yī)的情感傾向與具體行為直接影響醫(yī)院效益，也決定醫(yī)院患者公共關系工作的成效[8]。從醫(yī)患矛盾影響因素出發(fā)，探討患者公共關系管理的重要性可見一斑。

3.1 患者公共關系管理標準作業(yè)

根據患者就診的主要流程，分析就診各個環(huán)節(jié)，從而標準化患者公共關系管理工作。在患者就診前，在系統(tǒng)向電話、網絡預約掛號成功的患者發(fā)送確認短信時增加就診指南，包括但不局限于：就診科室具體樓層及房間號、就診專家信息、候診時間、注意事項、交通方式、問候語等，降低患者就診時的盲目性，減少患者等待時間，防止其產生對醫(yī)院的厭煩和不滿以及交叉感染。此外，在一體機、報告單自助領取處設專人負責指導患者操作取單，及時補充打印耗材，減少排隊時間。在患者就診后，收集患者對于醫(yī)療工作的反饋信息，形成與患者間良性溝通態(tài)勢。此外，還應不斷精簡就診流程，改變“三長一短”門診診療模式，疏通堵點，避免返流。通過這些舉措不僅使患者對于醫(yī)療工作的情感黏性增強，醫(yī)院品牌深入人心，亦在一定程度上減少醫(yī)患矛盾的發(fā)生[9]。

3.2 建立公共關系部

積極籌建醫(yī)院的公共關系部，廣納公共關系、社會工作、應用心理等專業(yè)背景人員參與主要工作，以便全方位服務于臨床，為樹立醫(yī)院良好公眾形象，營造一個寬松的工作環(huán)境，不斷完善患者公共關系管理體系。首先，在設置醫(yī)院公關部時，應首先明確其部門職責即專職協(xié)調、處理患者投訴、患者隨訪、媒體接待等一系列對外事務[10]。其次，充分利用各種信息以及醫(yī)院現(xiàn)有資源，加強與社會公眾，特別是患者間的溝通交流，主動求得患者的理解與支持，確保醫(yī)院的運營有一個良好的公共關系環(huán)境。再者，對于公共關系部有效授權，做好重點患者即高齡患者、高費用患者、病情危重患者、具有特殊地位患者以及既往表現(xiàn)過不滿的患者的管理。面對患者的不滿、顧慮時，依據有關法律法規(guī)、政策制度，在第一時間給予安撫、處理，防止醫(yī)患矛盾的擴大[11]。

3.3 開展“床邊社工”服務

定期推出“床邊社工”服務，通過臨床科室主動走訪，為有需要的患者提供便利的床邊服務，服務內容可根據醫(yī)院實際情況設置，包括但不局限于：心理輔導、醫(yī)事法律援助、社會福利咨詢以及社會形態(tài)康復等。通過此類舉措，讓患者切身感受到醫(yī)療照護的增值服務，從而打消疑慮，放下心理包袱，積極主動地配合臨床診療[12]。通過“床邊社工”服務消除醫(yī)患誤解，加深患者對于醫(yī)院的信任、理解與支持，實現(xiàn)醫(yī)患矛盾有效的“一級預防”。

3.4 拓寬醫(yī)事宣傳渠道

通過郵寄院刊或在臨床科（診）室設立取閱點讓患者能夠在第一時間了解醫(yī)院發(fā)生的新聞及有關動態(tài)。在院刊上預留意見反饋填寫角，患者填寫后可直接撕下投入意見箱中。再者，邀請媒體對醫(yī)院工作“主動曝光”，增加信息公開的透明度，通過這種方式廣泛介紹醫(yī)院與有關專家等信息，進而正向全面展示醫(yī)院形象。主動承擔社會責任，開展醫(yī)療服務“三進”活動，通過醫(yī)療援助、義診、健康體檢、講座，發(fā)放醫(yī)學科普知識宣傳資料，健康知識互動，實現(xiàn)優(yōu)質醫(yī)療資源下沉，向現(xiàn)有或潛在患者宣傳醫(yī)院的最新消息、醫(yī)學有關知識、醫(yī)療保障有關政策法規(guī)等，發(fā)揮醫(yī)務人員“正能量”[13]。創(chuàng)新患者公共關系管理形式，在傳統(tǒng)節(jié)日向患者發(fā)送祝福短信，組織病友聯(lián)誼會，抽取參與滿意度調查的幸運患者并派發(fā)小禮品等，融洽醫(yī)患關系。

3.5 患者危機公關

在日常診療活動中，醫(yī)務人員應預見性地發(fā)現(xiàn)患者公共關系危機，注重患者與醫(yī)院環(huán)境間的關系，對于一些年久失修的醫(yī)療設備、昏暗的診室、破敗的環(huán)境等危機因素一一排查，為患者提供良好的就醫(yī)環(huán)境與公共關系服務。在醫(yī)患矛盾觸發(fā)時，臨床科室應與行政職能部門形成合力，打造行政“多學科綜合治療（multi-disciplinary treatment，MDT）”，積極做好患者協(xié)調工作，注意自身言行舉止。在醫(yī)患矛盾妥善處理后，對于患者及其家屬應注意隨訪關心，邀請媒體參與報道，讓患者及更多的社會大眾對醫(yī)院重建信心，避免患者的永久流失[14]。

3.6 延伸公關教育

將患者公共關系管理教育延伸至全院職工乃至在院開展服務的第三方后勤服務公司、護理員公司等，在對患者的服務態(tài)度、專業(yè)操作上提出更高的要求，潛移默化地形成醫(yī)院長期的價值觀念，融匯到醫(yī)院文化中[15]。與此同時，提高行政職能部門效能，對于醫(yī)療活動中存在醫(yī)患矛盾“導火索”及時提出立即整改，以期實現(xiàn)全生命周期患者公共關系管理。

綜上所述，醫(yī)患矛盾日益凸顯且這一狀態(tài)或將長期存在。在這樣的大背景下，只有充分挖掘混雜的影響因素并進行有效分析，針對性地提出以患者公共關系管理為核心策略的一系列富有操作性的具體行動，方能促使患者公共關系管理的成效最大化，切實助力于緩和患者醫(yī)患關系緊張的局面。