營銷是一個承諾

曹虎

2003年，我成為了科特勒咨詢集團最年輕的全球合伙人。對一個29歲的年輕人來說，這無疑是命運的眷顧。今天，坐在芝加哥的牛排館里，讀完菲利普·科特勒先生這本自傳，我的內(nèi)心依然激情澎湃。我期待有一天能夠像他一樣做一個真正的“價值創(chuàng)造者”，把有限的生命投入無限的顧客價值創(chuàng)造中。

談到如今激蕩變化的商業(yè)世界和層出不窮的營銷理念，菲利普·科特勒先生認為，要做好營銷需要深刻理解“變”與“不變”。而營銷的核心目標是不變的，那就是為顧客創(chuàng)造價值。營銷體系的核心架構(gòu)也是不變的，菲利普·科特勒先生把它總結(jié)為：R→STP→4P→I→C。

其中，市場營銷始于R（research），即對市場的調(diào)研和洞察。市場研究導致了STP，即市場細分（segmentation）：在市場中按照各種標準建立子市場的過程；目標選擇（targeting）：決定公司應該追求和服務(wù)的群體或團體；定位（positioning）：給選定的目標市場一個明確的信息。4P也就是公司為每一個選定的細分市場制訂一個單獨的4P計劃，然后實施（implement）該計劃。最后，該公司收集反饋，即控制（control），以改進其在下一輪目標市場服務(wù)中的4P。

而營銷最大的變化是技術(shù)和顧客的欲望。將舊營銷與新營銷進行對比，舊營銷都是關(guān)于大眾的營銷，例如過去可口可樂或麥當勞等公司需要向所有人推廣他們的品牌。他們曾經(jīng)的成功方法是大規(guī)模投放廣告和大規(guī)模布局分銷渠道。

公司尋求在每個可以想象的零售場所分銷它們的產(chǎn)品，并獲得最好的貨架空間。主要競爭對手學習和復制這些“成功營銷”，做更多更好的廣告，投入更多的渠道資源等。消費者自始至終除了看到的廣告和朋友口口相傳之外，幾乎沒有獲取產(chǎn)品信息的途徑。

而今天的營銷正在經(jīng)歷數(shù)字革命，其核心特點是“生活場景的數(shù)字化”?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費者能夠查詢有關(guān)公司、產(chǎn)品、社會責任和使用感受的大量信息。每個消費者都可以了解競爭品牌的價格及其質(zhì)量排名和特性。因此，消費者現(xiàn)在可以完全控制購買過程。他們可以在商店準備購買某種產(chǎn)品時，查閱手機看其他地方是否有更優(yōu)惠的價格，這引導消費者議價或進行在線購買。

“生活場景的數(shù)字化”之后，公司收集大量消費者的個人信息，導致公司對消費者的理解加深并帶來了全新的市場細分戰(zhàn)略。STP就是任何制勝營銷戰(zhàn)略的基石，其中市場細分又是重中之重。

過去，市場細分的主要方法是基于“有限樣本”的調(diào)研數(shù)據(jù)。消費者會在調(diào)查和焦點小組中做出有意識的決定，并分享他們的意見和喜好，企業(yè)用統(tǒng)計學的方法提取特征，把這些特征再加上公司對市場經(jīng)驗性的理解設(shè)置成“細分維度”，制定“細分模型”。然后以“演繹法”把市場想象成細分模型下的若干子市場，比如足球媽媽、拇指達人、知識精英……舊營銷人員認為消費者知道他們喜歡什么，甚至知道他們?yōu)槭裁聪矚g它。

然而，在現(xiàn)實世界中這樣做最大的問題是“看不到真正的具體顧客”。我們認識到有很多無意識因素影響著消費者真正的購買決策，消費者受到更深層次的思維和隱喻的影響。雖然消費者看起來“相似”，但其行為和動機差別極大，我們也不知道這些消費者是誰以及他們在哪里。最終，市場細分淪為傳播指導工作。

現(xiàn)在，生活場景的數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，使企業(yè)可以實時地對消費者的行為和態(tài)度進行全數(shù)據(jù)分析，從而實現(xiàn)“歸納法”的市場細分，而且可以精準到具體顧客，可以實現(xiàn)4P的有效對接。營銷專業(yè)人士也正在使用新方法探索潛意識的力量和心理決策參考框架，并將這些發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化為故事和敘述，以激發(fā)更深層次的顧客動機。

在與菲利普·科特勒先生工作和學習的近20年中，我親身經(jīng)歷了科特勒營銷理論和實踐的發(fā)展變遷。為了應對市場營銷和社會的迅速變化，菲利普·科特勒先生每3年對《營銷管理》一書進行修訂再版，內(nèi)容與時俱進，結(jié)構(gòu)開放靈活，并不斷提出新營銷方法和理念。他深刻地意識到制勝的營銷并不僅是聰明地打造溢價品牌和機智地推廣產(chǎn)品。好的營銷可以使這個世界更美好，有助于消除貧困，讓每個人都能獲得發(fā)展和成長的機會。

我們生活在一個大時代中，每一代人都要有自己的貢獻。正如哈羅德·羅森堡在《死于荒野》中說到的：“一個時代的人們，不是擔負起屬于他們時代的變革重擔，便是在它的重壓之下死于荒野?！?h3>編輯推薦

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本書運用大量鮮為人知的檔案資料，深刻剖析科技的發(fā)展、運作方式及其對當下人類社會所產(chǎn)生的巨大影響，其中不僅涉及氣候變暖、全球監(jiān)視、地緣政治這樣的宏觀命題，也包含著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、大數(shù)據(jù)法則等與你我息息相關(guān)的科技手段。作者極富啟發(fā)性地指出：我們對科技迫不及待的使用，往往缺乏全盤考慮，其對人類產(chǎn)生的影響也無法清晰地評估。而當下社會生活的種種問題，背后都有科技的影子。我們對科技的信仰和狂熱，有時所指向的并非一個美好的烏托邦。