我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管環(huán)境分析

□文/王 芳 孟高飛 曹 璐

（河北化工醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北·石家莊）

［提要］本文梳理1999年至2023年7月我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域相關(guān)的法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、行政規(guī)范性文件等，分析我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管環(huán)境特點(diǎn)，最終針對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提出相應(yīng)的建議。

藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即醫(yī)藥企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與工具，通過(guò)在線(xiàn)活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售這一終極目的。

在宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，政治法律環(huán)境是非常重要的一個(gè)方面。尤其對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，其生存與發(fā)展對(duì)政治法律環(huán)境存在非常強(qiáng)的依賴(lài)性。政治環(huán)境主要是國(guó)家的政體、政局、政策等方面。法律環(huán)境是指與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的法律、條例、標(biāo)準(zhǔn)、慣例和法令。本研究中的藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管環(huán)境，界定為對(duì)醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的國(guó)家政策、法律、行政法規(guī)、部門(mén)規(guī)章、行政規(guī)范性文件等監(jiān)管環(huán)境。

企業(yè)在一定的社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行，其運(yùn)行受到法律法規(guī)、相關(guān)政策的約束和引導(dǎo)。醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展與國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的調(diào)控及法律法規(guī)要求密不可分，甚至可以說(shuō)，國(guó)家層面的政策、法律、法規(guī)決定了醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向，決定了醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡。因此，醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，分析其所處的監(jiān)管環(huán)境成為其首要任務(wù)。

一、我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管環(huán)境變化歷程梳理

（一）2004年之前

1、藥品網(wǎng)售渠道暫時(shí)封閉。1997 年，中國(guó)化工網(wǎng)正式上線(xiàn)，該年也被稱(chēng)為電子商務(wù)元年。隨之，越來(lái)越多的電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。1998 年，國(guó)內(nèi)第一家醫(yī)藥電商上海第一醫(yī)藥上線(xiàn)。在這種情況下，琳瑯滿(mǎn)目的商品涌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這把利器躍躍欲試，醫(yī)藥產(chǎn)品的監(jiān)管面臨新的挑戰(zhàn)。

1999 年12 月28 日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》，凡在國(guó)內(nèi)從事藥品生產(chǎn)、批發(fā)、零售的企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)適用于該規(guī)定。其中，第14 條針對(duì)藥店零售，明確提出處方藥、非處方藥暫不允許采用網(wǎng)上銷(xiāo)售方式。該規(guī)定自2000 年1 月1 日起實(shí)施。雖然《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》對(duì)于藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售明確了一個(gè)暫時(shí)否定的信號(hào)，但必須看到在當(dāng)時(shí)藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)受到國(guó)家藥品監(jiān)督管理部門(mén)的關(guān)注，針對(duì)該部分的監(jiān)管采取了慎之又慎的態(tài)度，標(biāo)志著我國(guó)醫(yī)藥電商的起步。

2、藥品信息上網(wǎng)為藥品線(xiàn)上交易奠定基礎(chǔ)。2000 年9 月25 日，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院第292 號(hào)令發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。該辦法第五條規(guī)定，從事醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，在申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)許可或者履行備案手續(xù)前，應(yīng)當(dāng)依法經(jīng)有關(guān)主管部門(mén)審核同意。也就是說(shuō)，藥品互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資格需要藥品監(jiān)督管理部門(mén)審核同意后方可申請(qǐng)?jiān)S可或備案。

緊隨其后，2000 年12 月4 日國(guó)家藥品監(jiān)督管理局局務(wù)會(huì)審議通過(guò)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》，自2001 年2月1 日起施行。針對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供藥品（包括醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、醫(yī)藥包裝材料）信息的服務(wù)活動(dòng)主體提出了具體詳實(shí)的要求。藥品作為一種特殊商品，其互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動(dòng)有了專(zhuān)門(mén)的法律依據(jù)。隨后，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)監(jiān)督管理細(xì)節(jié)及參與者的不規(guī)范行為，2001 年3 月和9 月陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理有關(guān)情況說(shuō)明的通知》《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理工作的通知》?？梢钥闯?，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)監(jiān)督管理在逐步完善，尤其是在后面這個(gè)通知中，提到“從事互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)，擬提供網(wǎng)上藥品交易服務(wù)的，應(yīng)按照有關(guān)規(guī)定另行向國(guó)家藥品監(jiān)督管理局提出專(zhuān)項(xiàng)申請(qǐng)，不得擅自或變相從事網(wǎng)上藥品交易服務(wù)”，說(shuō)明藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售需求已經(jīng)出現(xiàn)，相關(guān)政策亟須出臺(tái)。

2004 年7 月8 日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局令第9 號(hào)公布《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》，自此《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》轉(zhuǎn)為正式文件。該規(guī)定在2017 年進(jìn)行了修正，是目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)提供者行為的基本準(zhǔn)則。

2004 年之前，藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售需求已經(jīng)顯現(xiàn)，但對(duì)于藥品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，藥品監(jiān)督管理部門(mén)的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，“處方藥、非處方藥暫不允許采用網(wǎng)上銷(xiāo)售方式”的表述，既關(guān)閉了藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，又為其后續(xù)放開(kāi)留下了希望。盡管如此，藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)藥品信息的公開(kāi)，《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理暫行規(guī)定》的出臺(tái)為藥品網(wǎng)上銷(xiāo)售邁出了第一步。

（二）2005～2014年

1、互聯(lián)網(wǎng)藥品交易有條件放開(kāi)。2005 年9 月國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供藥品（包括醫(yī)療器械、直接接觸藥品的包裝材料和容器）交易服務(wù)的電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了約束。主要對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供藥品交易服務(wù)的類(lèi)型、主體資格條件、審批及交易藥品范圍等方面進(jìn)行了規(guī)定。A 證企業(yè)不允許進(jìn)行藥品交易服務(wù)，B 證企業(yè)只可以交易本企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的藥品，C 證企業(yè)只可以銷(xiāo)售本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非處方藥。

該暫行規(guī)定雖然對(duì)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)藥品交易活動(dòng)提出了種種框架性限制，但不得不承認(rèn)，該規(guī)定為網(wǎng)上藥品銷(xiāo)售打開(kāi)了一扇窗，使藥品網(wǎng)上交易合法化。不過(guò)該暫行規(guī)定對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)缺乏細(xì)節(jié)性指導(dǎo)。

2006 年3 月關(guān)于實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》有關(guān)問(wèn)題的補(bǔ)充通知中，對(duì)于部分問(wèn)題進(jìn)行了補(bǔ)充，其中就涉及到網(wǎng)上藥品零售的配送記錄問(wèn)題。

2、互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)參與藥品網(wǎng)上零售初步試點(diǎn)。食藥監(jiān)藥化監(jiān)函［2014］93 號(hào)、食藥監(jiān)藥化監(jiān)函［2014］127 號(hào)兩份函件分別批復(fù)了廣州八百方信息技術(shù)有限公司和上海1 號(hào)店的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)申請(qǐng)，開(kāi)啟了自《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》之后互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)參與藥品網(wǎng)上零售的初步嘗試。

3、將處方藥作為線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)象，允許第三方平臺(tái)從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)想無(wú)疾而終。2014 年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》。該文件中首次將處方藥作為線(xiàn)上銷(xiāo)售對(duì)象進(jìn)行了相關(guān)要求和規(guī)定，允許第三方平臺(tái)從事藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但該征求意見(jiàn)稿因?yàn)榉N種原因并未最終實(shí)施。

2005～2014 年，雖然基于當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平、監(jiān)管條件和市場(chǎng)秩序，《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》放開(kāi)處方藥銷(xiāo)售的嘗試最終沒(méi)有落地實(shí)施，但從《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》為非處方藥線(xiàn)上銷(xiāo)售打開(kāi)大門(mén)，到不斷規(guī)范線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售行為、打擊網(wǎng)上非法售藥，再到批復(fù)廣州八百方信息技術(shù)有限公司和上海1 號(hào)店從事藥品線(xiàn)上銷(xiāo)售，開(kāi)啟第三方平臺(tái)參與藥品網(wǎng)上零售的初步嘗試，可以看到藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的監(jiān)管在試探性前行。

（三）2015年至今

1、互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格審批取消。2017 年，國(guó)發(fā)［2017］7 號(hào)文件、國(guó)發(fā)［2017］46 號(hào)文件分別取消了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)B 證、C 證和A 證的審批，為藥品交易服務(wù)企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供了便利，但同時(shí)要求強(qiáng)化藥品批發(fā)企業(yè)許可、藥品零售企業(yè)許可，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)售藥事中、事后監(jiān)管。

2、醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為得到行為指導(dǎo)和規(guī)范。2017 年12 月20 日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局令第38 號(hào)公布了醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法，針對(duì)醫(yī)療器械的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有了具體、明確的行為指導(dǎo)和規(guī)范。

3、處方藥網(wǎng)售開(kāi)禁。2019 年，新修訂的《藥品管理法》及其實(shí)施條例發(fā)布實(shí)施。《藥品管理法》第61 條第二款明確規(guī)定“疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類(lèi)易制毒化學(xué)品等國(guó)家實(shí)行特殊管理的藥品不得在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售”，通過(guò)負(fù)面清單的形式為處方藥網(wǎng)售在操作層面開(kāi)了綠燈。

4、藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為得到行為指導(dǎo)和規(guī)范。2022 年8 月3日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局令第58 號(hào)公布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》，自2022 年12 月1 日施行。對(duì)從事藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、提供藥品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)及其監(jiān)督管理者責(zé)任義務(wù)提出了要求。

同時(shí)，該辦法中還規(guī)定了不得在網(wǎng)上銷(xiāo)售的藥品類(lèi)別。2022 年11 月公布了藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售禁止清單（第一版），與上述辦法同期實(shí)施。為了保障其實(shí)施成效，國(guó)家藥監(jiān)局還發(fā)布了《關(guān)于做好<藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法>貫徹落實(shí)工作的通知》，為配合保障線(xiàn)上購(gòu)藥的配送安全，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范附錄6：藥品零售配送質(zhì)量管理》（2022 年第113號(hào)），于2023 年1 月1 日施行。2023 年6 月，藥監(jiān)綜藥管函［2023］333 號(hào)文件國(guó)家藥監(jiān)局綜合司發(fā)布了關(guān)于規(guī)范處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售信息展示的通知，對(duì)于處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售信息展示提出了更加明確、具體要求。

從《藥品管理法》的頂層設(shè)計(jì)，到《藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》及其相關(guān)文件的具體要求，可以看到網(wǎng)絡(luò)售藥規(guī)范化、合規(guī)化、嚴(yán)監(jiān)管的新時(shí)期已然開(kāi)啟。

二、我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管環(huán)境特點(diǎn)

（一）藥品信息服務(wù)監(jiān)管環(huán)境相對(duì)寬松。與藥品交易服務(wù)相比，針對(duì)藥品信息服務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)要求只有2004 年7 月8 日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局令第9 號(hào)公布、2017 年進(jìn)行了修正的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》。該辦法中對(duì)于擬提供藥品信息服務(wù)的主體資格、申請(qǐng)程序、申請(qǐng)材料、資格信息公開(kāi)等進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，與提供藥品交易服務(wù)相比，門(mén)檻低，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)要求少。

（二）藥品批發(fā)銷(xiāo)售監(jiān)管環(huán)境優(yōu)于零售。從2005 年《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》開(kāi)始，藥品批發(fā)這種經(jīng)營(yíng)方式的線(xiàn)上銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)始?！端幤肪W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》第二章藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售管理一共10 條，每一條都涉及藥品網(wǎng)絡(luò)零售，尤其是關(guān)于買(mǎi)贈(zèng)處方藥、甲類(lèi)非處方藥限制，處方藥零售的處方要求、處方藥非處方藥信息展示要求、在線(xiàn)藥學(xué)服務(wù)制度要求、藥學(xué)技術(shù)人員信息公示要求、配送要求、銷(xiāo)售憑證要求等都是針對(duì)藥品零售環(huán)節(jié)的。

而對(duì)于藥品批發(fā)，主要涉及藥品批發(fā)資格、網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品類(lèi)別限制、藥品質(zhì)量管理相關(guān)制度、線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)址與資格報(bào)告、資格信息網(wǎng)絡(luò)公示、藥品相關(guān)信息展示真實(shí)準(zhǔn)確合法要求、檔案和記錄保存等，這些方面亦是藥品零售企業(yè)線(xiàn)上零售應(yīng)滿(mǎn)足的基本條件。因此，藥品批發(fā)銷(xiāo)售監(jiān)管環(huán)境優(yōu)于零售。

（三）處方藥網(wǎng)絡(luò)零售面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1、機(jī)遇

（1）處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有條件放開(kāi)。通過(guò)梳理20 年來(lái)我國(guó)的法律法規(guī)和相關(guān)文件可以看到，處方藥、非處方藥都從禁止逐漸放開(kāi)。非處方藥的線(xiàn)上銷(xiāo)售從2005 年《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》允許醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)申請(qǐng)線(xiàn)上銷(xiāo)售開(kāi)始，至今已有將近20 年的歷史。而由于處方藥的特殊性以及處方藥銷(xiāo)售的要求嚴(yán)格性，導(dǎo)致處方藥的線(xiàn)上銷(xiāo)售探索一直在謹(jǐn)慎中緩慢前行。2019 年《藥品管理法》的重新修訂可以說(shuō)是處方藥網(wǎng)絡(luò)零售的重大機(jī)遇。

（2）處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為逐步規(guī)范?！端幤肪W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)督管理辦法》出臺(tái)后，對(duì)于具備處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的企業(yè)主體來(lái)說(shuō)，該辦法為其網(wǎng)上處方藥銷(xiāo)售提供了更加明晰的合規(guī)指引，有了規(guī)范和賽道，有助于企業(yè)的公平、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（3）處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的條件正在積極促成。處方藥實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的首要前提之一即為處方來(lái)源真實(shí)可靠。因此，實(shí)現(xiàn)電子處方及醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方共享成為處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要課題。2018 年，國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于《促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》中明確提出，允許依托醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，允許在線(xiàn)開(kāi)展部分常見(jiàn)病、慢性病復(fù)診。醫(yī)師掌握患者病歷資料后，允許在線(xiàn)開(kāi)具部分常見(jiàn)病、慢性病處方。同時(shí)，完善“互聯(lián)網(wǎng)+”藥品供應(yīng)保障服務(wù)。對(duì)線(xiàn)上開(kāi)具的常見(jiàn)病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展?？梢钥吹剑瑥幕ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、電子處方，到醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)處方信息共享，在逐步完善藥品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售條件。

2、挑戰(zhàn)

（1）電子處方獲取渠道挑戰(zhàn)。處方藥放開(kāi)網(wǎng)售，意味著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售處方藥行為合法化。但如何能夠合法、合規(guī)操作卻又成為新的亟待解決的問(wèn)題，首要的就是電子處方的獲取。目前，我國(guó)處方流轉(zhuǎn)模式可歸納為專(zhuān)業(yè)藥房模式、政府自建區(qū)域處方共享平臺(tái)模式、政企合建區(qū)域處方共享平臺(tái)模式、第三方處方共享平臺(tái)模式、單體醫(yī)院處方共享平臺(tái)模式5 種模式。如果網(wǎng)絡(luò)藥品零售企業(yè)自建專(zhuān)業(yè)藥房，則需要投入巨大成本；如果與單體醫(yī)院處方共享平臺(tái)合作，則需要搶占先機(jī)，與越多的醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，則擁有越多的處方來(lái)源，而這也需要較大的資源投入；或者也可以加入政府或非政府建設(shè)的處方共享平臺(tái)以獲取電子處方來(lái)源，但對(duì)于大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，有可能面臨流量被分流。且目前尚未建立全國(guó)統(tǒng)一的電子處方流轉(zhuǎn)體系，企業(yè)要想獲得較大市場(chǎng)則需加入多個(gè)平臺(tái)。

（2）物流配送面臨挑戰(zhàn)。目前經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的藥品主要通過(guò)兩種方式配送到消費(fèi)者手中，一種為線(xiàn)上下單、線(xiàn)下配送即O2O 模式；另一種即通過(guò)快遞配送的方式進(jìn)行遠(yuǎn)距離配送。這兩種方式都對(duì)藥品零售企業(yè)的物流配送條件提出了新的挑戰(zhàn)。進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)應(yīng)充分考慮藥品運(yùn)輸環(huán)境的要求，對(duì)于配送第三方資質(zhì)選擇、配送包裝等進(jìn)行升級(jí)。

（3）處方藥網(wǎng)售成本提高。不管是電子處方獲取還是藥品的終端配送，都在無(wú)形中增加了處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本。與非處方藥或非藥品相比，處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本的增加勢(shì)必帶來(lái)利潤(rùn)的減少，處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售面臨著更大的盈利挑戰(zhàn)。

三、我國(guó)藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化建議

（一）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)。充分利用醫(yī)藥信息寬松的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)加大企業(yè)品牌宣傳，在建立營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)拓新媒體領(lǐng)域，采取微信公眾號(hào)、短視頻等多種方式開(kāi)展企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品信息宣傳、企業(yè)公關(guān)等活動(dòng)；其次，目前B2B 模式的第三方平臺(tái)已經(jīng)成熟運(yùn)營(yíng)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可借助第三方平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)信息發(fā)布。

（二）醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要涉及產(chǎn)品招商和產(chǎn)品采購(gòu)，大多數(shù)藥品批發(fā)企業(yè)對(duì)中間商品牌重視不夠。在取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)B 證、A 證的審批后，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)可以充分利用現(xiàn)有便利條件積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要有三個(gè)方面：一是對(duì)于自身實(shí)力雄厚的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)自建B2B 平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)和產(chǎn)品招商信息發(fā)布和交易；二是對(duì)于一般的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，可以利用現(xiàn)有較成熟的第三方醫(yī)藥招商平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品采購(gòu)和招商信息發(fā)布與交易促成；三是加強(qiáng)對(duì)中間商品牌的重視，醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)尤其是規(guī)模較大的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)陣地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌宣傳，梳理良好形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

（三）醫(yī)藥零售企業(yè)

1、保持并促進(jìn)現(xiàn)有非處方藥、非藥品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。在非處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售放開(kāi)的初始幾年中，大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)早已洞悉到了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的巨大潛力，再加上近兩年新冠肺炎疫情的影響，大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)通過(guò)各種O2O 平臺(tái)、微信小程序等渠道開(kāi)展線(xiàn)上藥品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都離不開(kāi)客戶(hù)的支持。對(duì)于已有的忠誠(chéng)顧客，醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)暫時(shí)通過(guò)保持并促進(jìn)現(xiàn)有非處方藥、非藥品的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)留住、吸引顧客。

2、有策略地進(jìn)入處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)。通過(guò)前面的分析可知，為了保障用藥安全，與線(xiàn)下處方藥的銷(xiāo)售要求保持一致，處方藥線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)論是處方藥信息的展示，還是處方獲取和審核，都面臨非常嚴(yán)格的監(jiān)管。在這種情況下要進(jìn)入處方藥網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)應(yīng)慎重。

對(duì)于具有非常強(qiáng)大的公關(guān)能力的大型醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以探索與各大醫(yī)院進(jìn)行電子處方流轉(zhuǎn)的合作模式，或者自建專(zhuān)業(yè)藥房。但是自建專(zhuān)業(yè)藥房可能面臨處方量不足的限制。

對(duì)于大多數(shù)的醫(yī)藥零售企業(yè)，欲爭(zhēng)奪處方藥線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額則必須冒著私域流量被分流的風(fēng)險(xiǎn)與處方信息共享平臺(tái)合作。目前處方共享平臺(tái)大多為各地區(qū)區(qū)域性的處方信息共享平臺(tái)，要獲得更大市場(chǎng)需入駐多個(gè)共享平臺(tái)，且根據(jù)上文分析，處方藥線(xiàn)上銷(xiāo)售與其他藥品相比成本更高，因此對(duì)于大多數(shù)醫(yī)藥零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，可進(jìn)行綜合考量后選擇合適的處方信息共享平臺(tái)入駐。

3、利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。藥品銷(xiāo)售是藥品零售企業(yè)的終極目的，面對(duì)當(dāng)前處方藥線(xiàn)上銷(xiāo)售的環(huán)境，藥品零售企業(yè)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，積極拓展傳播渠道，開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，不斷增強(qiáng)品牌影響力。