東莞自主品牌建設(shè)研究

摘 要：當前，東莞雖以O(shè)EM代工產(chǎn)業(yè)享譽世界，但缺乏自主品牌的建設(shè)。隨著世界格局的變化，我國制造工業(yè)在國際上得到了認可，但是東莞本地優(yōu)質(zhì)的制造工業(yè)品卻缺乏品牌競爭力。本文通過文案研究、專家采訪及實地調(diào)研的方式，對東莞現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況進行了分析，參考其他城市品牌建設(shè)的方法，提出了加強品牌建設(shè)宣傳；申請集體商標，提升區(qū)域品牌建設(shè)；多元化宣傳渠道，推廣東莞品牌；培養(yǎng)職業(yè)人才，宣揚“工匠模范”等四點建議。

關(guān)鍵詞：東莞；自主品牌建設(shè)；政策建議

一、品牌建設(shè)研究的基本情況

（一）我國自主品牌建設(shè)的背景

品牌是一種辨識某一經(jīng)營者的商品或者勞務的標志，它是產(chǎn)品、名稱、標識等要素的集合，并將同一類產(chǎn)品的不一樣的制造商區(qū)分出來。品牌建設(shè)的過程不是簡單地取個名稱，還需確定企業(yè)管理人員及全體員工的價值觀、公司管理人員的經(jīng)營管理理念和品牌對外的文化建設(shè)[1]。企業(yè)管理人員進行品牌建設(shè)時必須進行總體規(guī)劃，在充分分析消費者購買其產(chǎn)品需求層次的基礎(chǔ)上，進行品牌定位，實施品牌傳播，以通過企業(yè)品牌形象建立顧客的商品感知、品牌識別、品牌印象，最終發(fā)展為企業(yè)品牌的忠誠客戶，建成著名品牌。因此品牌的建設(shè)需要通過申請商標，融入文化，并通過宣傳平臺營銷出去。

（二）東莞本土產(chǎn)業(yè)自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀

東莞位于粵港澳大灣區(qū)的核心位置。改革開放以來，與東莞建立過經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系的國家或地區(qū)超過200個。截至2023年7月，東莞擁有21萬家工業(yè)企業(yè)，1.38萬家規(guī)上工業(yè)企業(yè)，2044家“專精特新”企業(yè)，172家專精特新“小巨人”企業(yè)，創(chuàng)新型中小企業(yè)3193家。雖然東莞的工業(yè)總量位列廣東省前茅，但在品牌建設(shè)方面卻嚴重落后其他地市。根據(jù)品牌價值評估機構(gòu)GYbrand發(fā)布的2023廣東100強企業(yè)名單中，入選數(shù)量從高到低分別是深圳（36）、廣州（31）、東莞（9）、佛山（8）、珠海（5）、中山（3）、惠州（3）、江門（3）、云?。?）、潮州（1）。在百強企業(yè)中，東莞9家企業(yè)名單：立訊精密、vivo、OPPO、玖龍紙業(yè)、馬可波羅瓷磚、生益科技、東莞農(nóng)商銀行、東莞銀行、理文造紙。對比佛山8家企業(yè)名單：美的、海天味業(yè)、科達制造、碧桂園、宏旺集團、新寶股份、格蘭仕、中國聯(lián)塑，東莞的終端產(chǎn)品品牌并不占優(yōu)勢，均以制造業(yè)品牌和金融品牌為主。

東莞產(chǎn)業(yè)以制造業(yè)代工為主，吸引全球各類產(chǎn)業(yè)的代工訂單，形成了以代工為主的產(chǎn)業(yè)集群市場，號稱“世界工廠”。近年來，東莞市提出了從代工產(chǎn)業(yè)升級為品牌戰(zhàn)略的總體部署，推進在莞企業(yè)自主創(chuàng)新進行品牌建設(shè)。根據(jù)《東莞市現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2020—2035年）》顯示，東莞市產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“五大新興產(chǎn)業(yè)，九大現(xiàn)代服務業(yè)，四大未來產(chǎn)業(yè)，十大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)布局。

但總體上來看，東莞產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)并不強，商標擁有數(shù)量偏低、企業(yè)平均擁有商標數(shù)為3.6。雖然東莞五大支柱產(chǎn)業(yè)注冊商標評價數(shù)量不低，但是大量商標集中在頭部幾個企業(yè)之中，而東莞大部分產(chǎn)業(yè)中小規(guī)模企業(yè)是完全沒有商標的。據(jù)行業(yè)協(xié)會提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，東莞市申請商標的企業(yè)，規(guī)模普遍集中在年銷售額2000萬元人民幣到1億元人民幣之間，2000萬元以下及1億元以上的企業(yè)非常少。產(chǎn)業(yè)的有效商標主要集中在各產(chǎn)業(yè)的前30名之內(nèi)。龍頭企業(yè)雖然擁有大量商標，但大多是總部在市外引進入莞的企業(yè)，大量的東莞本土的中小企業(yè)從家庭作坊起家，擁有商標數(shù)量非常少。

（三）品牌幫扶策略分析案例

1.佛山的品牌幫扶策略分析

佛山號稱“中國品牌之都”，是全國唯一的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級綜合改革試點城市，歷來重視質(zhì)量和品牌建設(shè)工作。

一是佛山市政府工作報告明確要求優(yōu)化質(zhì)量認證服務，制定佛山標準。對通過“佛山標準”產(chǎn)品評價且產(chǎn)品使用專用標識的企業(yè)給予20萬元扶持資金，并頒發(fā)“佛山標準”產(chǎn)品證書。二是舉辦品牌建設(shè)盛典系列活動，現(xiàn)場發(fā)布佛山制造品牌系列榜單。樹立一批企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的標桿，挖掘宣傳品牌人物。三是推進區(qū)域品牌建設(shè)，佛山市市場監(jiān)管部門從2008年起啟動“順德家具SHUNDE FURNITURE及圖”20類“家具”集體商標注冊工作。耗時14年“順德家具SHUNDE FURNITURE及圖”注冊成功。

2.德國政府品牌幫扶策略分析

在19世紀的時候，德國的工業(yè)制造曾以假冒偽劣產(chǎn)品為主，被世界各地的商人詬病。為了重塑“德國制造”的品牌形象，德國機器制造商不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，研發(fā)技術(shù)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過近20年的努力，“德國制造”成為高精度、高產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞，并確立了德國20世紀以來在機器設(shè)備制造領(lǐng)域的國際領(lǐng)先地位。

“德國制造”品牌形象在重塑的過程中做出了以下改變：一是重視研發(fā)創(chuàng)新，鼓勵專利申請。二是德國重點扶持中小企業(yè)——“隱形冠軍”的品牌建設(shè)。三是為了扭轉(zhuǎn)國際對德國產(chǎn)品劣質(zhì)的形象定位，德國制定了非常嚴格的產(chǎn)業(yè)標準化制度。四是重視職業(yè)教育，宣揚“工匠精神”。五是建設(shè)工業(yè)博物館，普及工業(yè)技術(shù)知識，建立技術(shù)宣傳平臺。

二、東莞企業(yè)自主品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）本土企業(yè)品牌建設(shè)整體水平較低

2022年，東莞出臺《東莞市商標品牌賦能高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃》推動商標品牌從追求數(shù)量到提高質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。截至2023年6月底，東莞注冊商標數(shù)量已達58.9萬件，位居全省第4，擁有70多件中國馳名商標。獲得全國知識產(chǎn)權(quán)運營服務體系建設(shè)重點城市、全國質(zhì)量強市示范城市。東莞以華為、OPPO、vivo、小天才、慕思、徐福記等為代表的全國知名品牌及“一鎮(zhèn)一品牌”的產(chǎn)業(yè)格局，為東莞發(fā)展品牌經(jīng)濟奠定了良好基礎(chǔ)。

但東莞大量中小企業(yè)都是以加工代工為主，即便在生產(chǎn)研發(fā)過程中保持平穩(wěn)增長，但并未主動進行品牌及商標注冊。東莞工廠總量雖多，但商標總數(shù)量在廣東省主要城市中排名靠后[2]。雖然東莞五大支柱產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和四大特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)有一定基礎(chǔ)，但全市注冊商標數(shù)不高。

以茶山食品類公司為例：茶山鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)為食品，先后被評為“中國食品名鎮(zhèn)”“廣東省技術(shù)創(chuàng)新專業(yè)鎮(zhèn)（食品類）”。全鎮(zhèn)擁有大型食品飲料生產(chǎn)企業(yè)及配套企業(yè)達80家，產(chǎn)品類型涉及烘焙食品、調(diào)味品、糖果、乳制品、飲料等15大類2000多個品種，已初步形成以食品制造業(yè)為主，食品機械制造、食品包裝等產(chǎn)業(yè)鏈配套的食品產(chǎn)業(yè)格局。但進行自主品牌建設(shè)的食品類公司不到30%，超過70%的食品類公司以代加工業(yè)務為主。和茶山食品產(chǎn)業(yè)類似，東莞大量的中小企業(yè)“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”“重產(chǎn)品、輕品牌”的短板仍然突出，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、精細化生產(chǎn)管理能力不足。僅年銷售額2000萬以上的企業(yè)有投入研發(fā)，申請專利。

2023年6月16日，第十三屆中國國際商標品牌節(jié)在位于東莞厚街的廣東現(xiàn)代國際展覽中心開幕。這是東莞企業(yè)進行品牌宣傳的良機，但據(jù)市場監(jiān)管局反饋，大量工業(yè)企業(yè)消極參展或者拒絕參展。企業(yè)市場營銷費用缺乏預算，績效考核矛盾等問題突出。

（二）忽略品牌文化塑造，缺乏標桿龍頭企業(yè)

東莞的中小企業(yè)都是以加工代工為主，即便在生產(chǎn)研發(fā)過程中保持平穩(wěn)增長，但并未主動進行品牌及商標注冊。東莞本土工廠總量雖多，但缺乏國際知名企業(yè)。2023年有90家廣東品牌進入中國品牌價值500強，但東莞只有8家企業(yè)進入榜單。目前東莞市擁有馳名商標74件，著名商標264件，而廣州、深圳、佛山的馳名商標都在100件以上，著名商標在400件以上。在市場調(diào)研中，企業(yè)反饋對于品牌建設(shè)的補貼名額非常少，企業(yè)很難獲得，造成企業(yè)不愿意去爭取。

另外，品牌文化塑造是比較有效的品牌定位方式，但東莞企業(yè)比較少花精力在品牌文化上。在國際品牌的培育上，少有東莞企業(yè)將品牌文化放在世界文化中去培育。均以工廠文化為主，缺乏結(jié)合本土文化進行品牌建設(shè)。以地理標志產(chǎn)品為例：截至2022年底，廣東總共有地理標志產(chǎn)品162個，東莞僅有2家，占比1.2%，僅有莞香和東莞米粉兩個產(chǎn)品上榜。各個企業(yè)及協(xié)會未重視產(chǎn)品的品牌建設(shè)與本土文化結(jié)合及經(jīng)濟效益的問題比較突出。

其中，麻涌香蕉于2016年獲批國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志，但未得到有效宣傳推廣，麻涌香蕉沒有打通銷售產(chǎn)業(yè)鏈。白沙油鴨、石碣龍眼等東莞具備產(chǎn)地特色的產(chǎn)品均未獲得廣東地理標志產(chǎn)品稱號。調(diào)研過程中東莞臘味協(xié)議的成員表示，希望能打造一個“節(jié)日”對臘味文化進行宣傳。

龍頭企業(yè)缺少工業(yè)展覽館等行業(yè)標準展廳的建設(shè)。工業(yè)展覽館有很強大的動力，它既是行業(yè)歷史和專業(yè)知識的學習基地，也是企業(yè)品牌的宣傳基地，還是行業(yè)知識的體驗基地，更是企業(yè)產(chǎn)品的享用基地。工業(yè)博物館作為有效的宣傳平臺，往往能更深入地展示企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，塑造自主品牌。

（三）缺乏宣傳平臺，協(xié)會標準缺乏公信力

東莞大部分企業(yè)在品牌宣傳方式之中過分依賴會展宣傳或者媒體廣告的宣傳模式，會展及媒體廣告宣傳雖然有一定的宣傳效用，但是其廣告費用高昂，對現(xiàn)金流緊張的中小企業(yè)不利。這不利于中小企業(yè)集中能力發(fā)展高品質(zhì)品牌，造成中小企業(yè)品牌建設(shè)過程比較緩慢的結(jié)果。

行業(yè)標準的公信力也很重要，國內(nèi)各行業(yè)協(xié)會組建混亂，協(xié)會團體標準制定各自為政，缺乏公信力與約束力。即便團體協(xié)會制定了高標準的行業(yè)標準，也沒有約束力，更得不到國際市場的認可[3]。

按現(xiàn)行法律規(guī)定，企業(yè)不能將“馳名商標”用于商務宣傳，使得企業(yè)在推廣品牌過程中受限，無法高效傳遞品牌優(yōu)勢。

（四）缺乏高新人才，職業(yè)素質(zhì)偏低

高品質(zhì)產(chǎn)品的制造需要工人具備較高的職業(yè)素質(zhì)，因此德國通過加強職業(yè)教育，為制造業(yè)發(fā)展培育了大量的人才資源。東莞本地工人長期加班，缺乏技術(shù)提升培訓。社會層面對技師職稱了解不足，對職業(yè)教育認可度不高，缺乏工匠名師的認可。

且東莞受深圳和廣州大城市虹吸效應影響，較難吸引和留住高新人才。企業(yè)向上發(fā)展遇到瓶頸無法突破。由各院校提供的廣東主要高校2021屆、2022屆畢業(yè)生去向數(shù)據(jù)可以看出，廣東主要高校畢業(yè)生70%以上往廣深就業(yè)，佛山的人才吸引力也超過8%。各大高校在東莞就業(yè)的概率均低于5.5%。目前東莞房價在珠三角內(nèi)相對其他地區(qū)是比較高，應屆畢業(yè)生入職東莞的住房支出成本遠高于其他地區(qū)是影響畢業(yè)生選擇東莞就業(yè)的主要原因之一。

三、政策性建議

東莞作為從制造業(yè)城市到品牌城市發(fā)展的城市，目前存在的品牌建設(shè)的問題與德國當年處境非常類似，但是東莞質(zhì)量是世界所認可的，比起當時的德國處境更有優(yōu)勢，筆者根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出了以下政策建議。

（一）加強品牌建設(shè)宣傳

一是需要加強品牌建設(shè)宣傳教育，加強32個鎮(zhèn)街商標品牌指導站與各鎮(zhèn)區(qū)行業(yè)協(xié)會、工業(yè)園區(qū)聯(lián)動，加強宣傳工作。定期為中小企業(yè)舉行品牌建設(shè)、商標注冊及專利申請等服務講座，引導各產(chǎn)業(yè)中小型企業(yè)進行品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃。

二是增加“年度東莞十佳品牌”“年度東莞最具價值品牌”等評審及證書的頒發(fā)，提高企業(yè)品牌建設(shè)的積極性，并為獲獎企業(yè)提供稅收減免政策。

（二）申請集體商標，提升區(qū)域品牌

一是引導各行業(yè)協(xié)會對“大朗毛衫”“東莞臘腸”“麻涌香蕉”“茶山——中國食品名鎮(zhèn)”進行區(qū)域品牌宣傳。提供專項資金用于區(qū)域品牌宣傳，強化區(qū)域品牌建設(shè)。二是重視本市的特色產(chǎn)品，重點培育地理標志產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。協(xié)助地理農(nóng)產(chǎn)品打通銷售鏈與物流鏈。借助東莞電子商務及物流產(chǎn)業(yè)的平臺，建設(shè)東莞特產(chǎn)銷售平臺，完善東莞地理標志產(chǎn)品的銷售及物流過程。三是建設(shè)大朗毛織品工業(yè)展覽館、茶山食品制造展覽館、厚街家具制造展覽館等區(qū)域品牌展覽館，科普區(qū)域品牌。四是邀請品牌專家對龍頭品牌、知名區(qū)域品牌的重點企業(yè)進行品牌建設(shè)問題的診斷，重點扶植龍頭品牌。

（三）建設(shè)多元化宣傳渠道，推廣東莞品牌

一是規(guī)范集體商標的使用標準，作為行業(yè)的標桿進行集體品牌推廣。二是劃撥專項資金，用于農(nóng)產(chǎn)品故事展示，打造東莞品牌節(jié)日，根據(jù)地理標志產(chǎn)品打造“莞香文化節(jié)”“臘味美食節(jié)”“魯班家具節(jié)”等特色節(jié)日，進行區(qū)域品牌宣傳。三是建設(shè)城市品牌黃頁，增加本土品牌曝光度。推動建設(shè)“東莞名牌”品牌黃頁，為符合“高質(zhì)量品牌標準”的中小企業(yè)提供品牌展示。同時通過各類展會推廣該網(wǎng)頁及東莞品牌。

（四）培養(yǎng)職業(yè)人才，宣揚“工匠模范”

加強職業(yè)教育，培養(yǎng)“工匠精神”，贊賞“工匠模范”。優(yōu)化保障性住房分配制度，吸引應屆畢業(yè)生入職規(guī)上企業(yè)。一是每年評選市級“工匠模范”進行社會層面的認可宣傳。二是加強企業(yè)與職業(yè)教育學校的協(xié)調(diào)育人。三是引導各產(chǎn)業(yè)協(xié)會定期舉行技術(shù)培訓，鼓勵企業(yè)與高校合作舉辦技能培訓課程。四是為入職規(guī)上企業(yè)的應屆生提供保障性公租房。

參考文獻：

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