短視頻平臺城市文化形象建構(gòu)思路

王 艷

（安徽建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 合肥 230601）

現(xiàn)代化城市發(fā)展過程中，基礎(chǔ)建設(shè)、民生保障等作為城市硬實力的體現(xiàn)，其也是大部分城市建設(shè)的重心所在。但是城市發(fā)展過程中，也應(yīng)充分重視軟實力帶來的發(fā)展契機，例如，借助文化軟實力增強城市形象口碑，令外界社會充分了解到城市的發(fā)展歷史及其相關(guān)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來，依托于網(wǎng)絡(luò)信息平臺、新媒體平臺為城市打上形象化、數(shù)字化標(biāo)簽，利用短視頻平臺對城市文化氣息以及發(fā)展氛圍等進(jìn)行信息化描述，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)場景之中充分凸顯城市文化的主體性與映射性。從短視頻平臺對城市文化形象的促進(jìn)機制來講，借助平臺運營機制，對大體量的視頻信息、音頻信息等進(jìn)行分類處理，人們在獲取信息的同時，也可隨機或定向接收到關(guān)于城市宣揚的短視頻內(nèi)容。此時，用戶潛意識中，則可加深對城市文化主體形象的理解，為后期城市文化的宣傳提供基礎(chǔ)保障。本文針對短視頻平臺城市文化形象建構(gòu)思路進(jìn)行探討，僅供參考。

一、城市文化形象中的“文化基因”

從城市發(fā)展角度來講，經(jīng)濟是城市建設(shè)及發(fā)展的基礎(chǔ)所在，但是從發(fā)展內(nèi)涵而言，精神文明以及傳統(tǒng)文化、歷史意蘊等則是城市形象建設(shè)及其傳播的主體。美國著名城市學(xué)家凱文·林奇曾提出：“我們對城市的理解并不是固定不變的，而是與其他相關(guān)事物混雜在一起形成的部分的、片面的印象，在城市中每一個感官都會產(chǎn)生反應(yīng)，綜合之后就會成為印象?！背鞘形幕蜗蠼ㄔO(shè)及其傳播，可綜合呈現(xiàn)城市的軟實力及硬實力，后期建設(shè)及發(fā)展過程中則需進(jìn)一步加強對基礎(chǔ)文化基因的輸入及輸出，建設(shè)“以人為本”的發(fā)展框架，保障城市主體形象是切合于人文發(fā)展主觀訴求的。其實我們從城市化建設(shè)角度，多建筑結(jié)構(gòu)的發(fā)展勢態(tài)令城市呈現(xiàn)“冰冷化”特征，其在一定程度上偏離生態(tài)性、文明性的發(fā)展規(guī)劃理念建設(shè)，令城市缺乏“生命力”，文化基因的輸入則可結(jié)合城市的發(fā)展特點和組成結(jié)構(gòu)，注入新活力，保障城市形象的賦予特征符合其文化發(fā)展訴求。

二、城市文化形象的表達(dá)形式

（一）文化符號

塑造城市文化形象，主要是對城市的地理位置、基建設(shè)施、民生發(fā)展等進(jìn)行量化分析，保證通過主觀層次的認(rèn)知，將微觀層次的表達(dá)方式進(jìn)行整合，例如，語言媒體、個人經(jīng)歷以及記憶情況等，通過綜合環(huán)境、集成環(huán)境的信息處理，保證數(shù)字化、數(shù)據(jù)化信息，可作為城市文化形象的承載機制。對于短視頻平臺來講，通過媒體傳播內(nèi)容以及數(shù)字化的導(dǎo)向，突破傳統(tǒng)意義上時間及空間的局限，真正將平臺作為信息內(nèi)容多元呈現(xiàn)的承載體，然后搭配視覺元素，凝聚城市要素、城市特色文化、特色產(chǎn)品等，并將其制作為短視頻內(nèi)容，為城市文化形象打上特色化標(biāo)簽，例如，民謠歌手趙雷所創(chuàng)作的《成都》，在短視頻平臺上剪輯成相對應(yīng)的背景音樂，再配上成都名勝古跡、特色文化產(chǎn)品等，視覺與聽覺的共同作用下，可令人們產(chǎn)生情感共鳴，縮減人們與成都城市之間的距離感，提高文化形象的傳輸價值。

（二）傳播方式

在新媒體時代，人們接收信息的形式具有大量化特征，要想在大體量的視頻之中搜尋到具有相關(guān)價值或能夠產(chǎn)生共鳴的視頻內(nèi)容，應(yīng)將城市文化形象立足于傳播柔性化之上，通過主流媒體衍生的發(fā)展趨勢，對城市文化形象進(jìn)行敘述化或氛圍化的建設(shè)，保證在符合主流價值觀的同時，增強視頻內(nèi)容與民眾的親近感。除此之外，短視頻制作過程中，需對制作內(nèi)容、音頻、視頻、文字圖片的排版進(jìn)行精煉調(diào)整，且整個環(huán)節(jié)需在10s～20s 的短時間內(nèi)，通過柔性化手段，增強視頻傳播的“溫度感”，激發(fā)用戶的閱讀意愿，為城市文化多方向融合提供載體。例如，柔性化傳播是擺脫傳統(tǒng)主流媒體播放之中的嚴(yán)肅形象，通過公益形式與屏幕前的用戶進(jìn)行互動，令用戶更為深度了解到城市的具體形象，增加用戶游玩或購買意愿，帶動經(jīng)濟增長，拓展文化宣揚路徑。

（三）傳播場景

從短視頻平臺的呈現(xiàn)機制來講，通過短時間的視頻播放時長，將內(nèi)容進(jìn)行精簡與壓縮，其也可將短視頻作為快閃行為藝術(shù)的重要承載體，即為在短時間內(nèi)，通過多位置的相機拍攝或錄影，將城市形象縮減在人們視角中的局限形式，這也將需要在后期城市文化形象傳播之中，通過臨場化設(shè)定，增加視頻播放的代入感。獨特的“窺視感”帶給用戶沉浸式的觀看體驗。

（四）生產(chǎn)角色

短視頻平臺的高速發(fā)展下，令用戶真正將短視頻作為日常事務(wù)、新鮮事分享的重要載體，通過對網(wǎng)站或視頻信息產(chǎn)品的制作，令短視頻更為精準(zhǔn)地闡釋人們在生活或工作中的所見所聞所感。對于城市文化形象的樹立來講，恰恰是通過此類數(shù)據(jù)信息的測定處理，利用不同用戶作為視頻或形象傳輸?shù)闹匾?jié)點，通過生產(chǎn)角色的多元化特征，提升宏觀城市建設(shè)與微觀個人表達(dá)之間的鏈接性，真正增強城市文化形象的傳輸效能。

三、短視頻平臺城市文化形象建構(gòu)思路

（一）主體建構(gòu)模式

1.借助政府，做好頂層設(shè)計

從城市文化建設(shè)形象角度來講，其呈現(xiàn)的形象點，需按照不同功能屬性或城市文化意蘊等，進(jìn)行實體表達(dá)，而此類表達(dá)途徑則可通過短視頻平臺進(jìn)行時間化與空間化的傳播，在大數(shù)據(jù)、全媒體時代下，通過短視頻信息彰顯城市文化的內(nèi)蘊。此過程中，城市文化形象的建設(shè)主體應(yīng)當(dāng)以政府為主，解讀政府對城市文化形象以及短視頻平臺的運營機制等，建設(shè)有序化、科學(xué)化的城市文化形象建設(shè)路徑，將用戶長時間瀏覽短視頻產(chǎn)生的碎片化信息進(jìn)行整合。除此之外，政府干預(yù)下可將短視頻平臺中對城市宣揚的同質(zhì)類內(nèi)容進(jìn)行管理，把控短視頻平臺信息產(chǎn)生以及傳播流程，加強城市文化形象傳播效能。例如，城市可將城市文化標(biāo)簽通過短視頻平臺建設(shè)多元化、層次化的內(nèi)容體系，充分凸顯城市的文化意蘊、歷史傳統(tǒng)等，如此一來，再加上政府主導(dǎo)的力量，令用戶在潛意識中對此類視頻呈現(xiàn)信任思維，實現(xiàn)文化的定向傳播。

2.借助傳播媒體，創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)城市文化形象

城市文化形象在媒體平臺方面的建構(gòu)及其宣傳，主要通過具有組織性、協(xié)調(diào)性的規(guī)劃方案，對不同階層的短視頻進(jìn)行內(nèi)容處理、技術(shù)處理，再加上多方主體的輔助宣傳，保障城市文化形象建設(shè)及其宣傳的對接性。其實從短視頻平臺的建設(shè)機制來講，主要傳播者為各類用戶，只有用戶對此類平臺信息或短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)認(rèn)可，則可進(jìn)行分享、點贊、評論，提高城市文化形象宣傳內(nèi)容的曝光量。除此之外，可通過對新媒體的發(fā)展趨勢，建設(shè)具有創(chuàng)意性的視頻內(nèi)容，打造個性化、活力化的生態(tài)環(huán)境，增強媒體以及短視頻之間的鏈接度。但是在此過程中，政府或平臺等應(yīng)針對制作內(nèi)容進(jìn)行審核與把關(guān)，保障內(nèi)容宣傳的正向性及激勵性。

（二）內(nèi)容建構(gòu)模式

1.重塑景觀，助推文化認(rèn)同

從城市文化形象的表述機制來講，其不局限于任何的文化內(nèi)容中，還可通過對城市特色景觀作為城市文化的衍生體，利用景觀形象打通城市現(xiàn)代化、數(shù)字化發(fā)展與生態(tài)化發(fā)展的鏈接渠道。比如，利用短視頻平臺宣揚城市熱門景點信息，通過多元素將城市主體文化元素作為視頻信息、城市宣揚信息的立足點，增強文化宣傳效應(yīng)。其間，可利用多媒體重塑城市文化景觀符號，將信息內(nèi)容呈現(xiàn)與用戶對城市景觀的需求點進(jìn)行對接，保證用戶在瀏覽信息以及獲取信息時，通過主觀意愿正確作用于不同生產(chǎn)條件中，增強城市宣傳效能。例如，西安不夜城、成都春熙路、哈爾濱冰雪大世界以及海南天涯海角等，均可作為城市景觀文化的立足點，讓人們通過各類視頻充分了解到文化屬性以及生態(tài)屬性，增強民眾對城市發(fā)展的認(rèn)知。

2.立足美食與音樂，創(chuàng)設(shè)共融型的文化氛圍

短視頻時代的到來，令數(shù)據(jù)信息呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，用戶對于各類平臺的信息內(nèi)容獲取具有主觀訴求，例如，抖音平臺、快手平臺、小紅書平臺等，其呈現(xiàn)的內(nèi)容或風(fēng)格，均具有特色屬性，但是從系統(tǒng)化方面進(jìn)行解讀，城市主體印象是通過平臺內(nèi)容豐富化、多元化描述進(jìn)行表達(dá)的，此過程中要想發(fā)揮城市文化主體形象的建構(gòu)能力，則需進(jìn)行去中心化處理，即為脫離主體文化的建構(gòu)，而是通過不同文化延伸載體作為城市文化形象的重要宣傳體，例如，美食文化以及音樂文化等，此休閑娛樂的文化屬性，為高壓生活下的人們提供舒緩情境，即便是人們不去當(dāng)?shù)剡M(jìn)行旅游，也可通過對短視頻內(nèi)容產(chǎn)生憧憬。例如，少數(shù)民族區(qū)域的民族歌舞表演以及特色性美食等，人們均可通過短視頻進(jìn)行解讀，增強實際傳播價值。

3.結(jié)合城市方言，凸顯文化的共融性

從文化基因的傳承角度來講，文字也可作為地方文化傳承的重要宣傳機制，例如，少數(shù)民族方言我們傳統(tǒng)學(xué)到的漢語言文學(xué)等存在差異，此類方言可作為城市文化宣揚的主體方向，方言衍生的電影、音樂或古詩文化內(nèi)容，也為普通環(huán)境之中添設(shè)新型發(fā)展元素。對此，需要后期短視頻建設(shè)過程中，將方言融合到平民化、公眾化的發(fā)展進(jìn)程之中，將方言作為城市文化形象的重要傳播符號。如此一來，通過短視頻信息內(nèi)容的傳播，為人們提供更為深遠(yuǎn)的文化體系，增強用戶在聽覺、視覺方面的共鳴，增強文化傳播的時效性。當(dāng)然，此類文化傳輸期間，也需政府的正向指引，確保方言文化與我國傳統(tǒng)文化的自然契合，通過視頻內(nèi)容的宣傳，令方言文化作為傳統(tǒng)文化的映射體，不會令用戶產(chǎn)生應(yīng)激行為，增強方言傳播的時效性，為城市打上特色文化屬性標(biāo)簽。

（三）傳播建構(gòu)模式

1.利用推薦機制，增加視頻曝光量

從短視頻平臺對各類信息內(nèi)容的推送機制來講，其是通過點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，作為當(dāng)前信息內(nèi)容曝光的首要基準(zhǔn)。除此之外，平臺對于視頻轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)以及盜用等也做出規(guī)范，確保對原創(chuàng)作者的保護(hù)。后期視頻建設(shè)及生產(chǎn)過程中，應(yīng)充分利用視頻內(nèi)容的推薦機制，對當(dāng)前城市文化形象宣傳的一系列視頻，進(jìn)行科學(xué)化、有序化推廣。當(dāng)然，此過程中應(yīng)當(dāng)加強對官方賬號的運營處理，通過正規(guī)渠道宣揚文化信息，同時也可為用戶提供更為全面化、科學(xué)化的詢問渠道，保障文化傳輸?shù)囊?guī)范性。例如，在官方維護(hù)運營過程中，可結(jié)合評論數(shù)、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等，進(jìn)行實物或景區(qū)地方周邊的實物獎勵，激發(fā)用戶點擊效率，進(jìn)而為視頻內(nèi)容提供更多的播放量。

另一方面，在內(nèi)容呈現(xiàn)過程中，應(yīng)確保推送內(nèi)容的原創(chuàng)性，由于其本身屬于官方賬號，內(nèi)容制作過程中不得一味進(jìn)行搬運或潤色，需通過特定手段對視頻內(nèi)容或與視頻內(nèi)容相關(guān)的信息體系，起到引導(dǎo)與帶頭的作用，增強城市文化形象的建設(shè)效能。

2.結(jié)合熱點流量，增強視頻內(nèi)容傳播的“跟蹤性”

從城市文化的發(fā)展角度來講，各類信息體系的呈現(xiàn)以及信息內(nèi)容制作等，均可通過人們的點擊、評論放大信息價值。此過程中，短視頻平臺也應(yīng)針對當(dāng)下的轉(zhuǎn)播熱量，建設(shè)具有規(guī)?；膫鞑セ蜉浾搶?dǎo)向，保證文化形象相對于視頻內(nèi)容而言，是以一種正向化、驅(qū)動化、引導(dǎo)化的形式而存在的。然后短視頻平臺的制作者或主體運營機構(gòu)，按照當(dāng)下熱點信息進(jìn)行時效性的追蹤，增強短視頻平臺的匯流效應(yīng)，為城市文化形象打上特色標(biāo)簽。此外，短視頻信息內(nèi)容整合過程中，可利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對短視頻平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，深度分析不同生產(chǎn)要素下，視頻信息內(nèi)容、用戶獲取信息的方式，利用數(shù)據(jù)信息的羅列形式，深度分析短視頻信息內(nèi)容制作及推廣的關(guān)聯(lián)性，按照數(shù)據(jù)平臺的認(rèn)證機制，分析視頻內(nèi)容是否符合短視頻媒體的傳播訴求，如果存在較大的數(shù)據(jù)誤差，則應(yīng)查找視頻內(nèi)容的制作形式是否存在漏洞。此外，可通過數(shù)據(jù)信息分析用戶在不同時間段的觀看行為，找尋到有價值的信息點，如此一來，后續(xù)視頻內(nèi)容制作期間，則可按照用戶的需求點，重構(gòu)城市文化形象的宣傳內(nèi)容。

結(jié)語

綜上所述，在短視頻平臺的支撐下，城市文化形象體系的建設(shè)及傳播，則應(yīng)深度運用視頻內(nèi)容進(jìn)行宣傳，人們通過視頻信息了解到城市建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，解讀城市文化內(nèi)涵，充分拓展城市文化影響力。對此，后續(xù)發(fā)展中，應(yīng)進(jìn)一步挖掘短視頻的傳播機制，結(jié)合視頻內(nèi)容的推送模式，打造優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，將短視頻內(nèi)容深度根植于城市文化形象的建設(shè)體系中。同時，政府部門也應(yīng)起到主導(dǎo)與輔助的作用，結(jié)合政策及管理制度，規(guī)范城市文化形象視頻內(nèi)容的制作流程，保證內(nèi)容呈現(xiàn)的真實性。