從“話語獨白”到“輿論多元”：媒體融合時代主流媒體評論體系創(chuàng)新研究

丁敬梓

媒體融合時代，媒體的發(fā)聲方式不斷革新，而評論作為媒體的靈魂與旗幟也被賦予了更為多元的意義與功能。在信息渠道駁雜且覆蓋面極寬的今天，馬克思的名言“人們要求新東西——形式和內容都新”這一觀點在評論作品創(chuàng)作中仍舊適用。傳統(tǒng)媒體挑戰(zhàn)增多、轉型發(fā)展迫在眉睫，在與新媒體邁向融合共生的過程中，有思想含量、有話語質量的評論產(chǎn)品恰恰是稀缺資源，是主流媒體參與競爭和取勝的制高點，更是無法復制、不可替代的核心競爭力。

在梳理國內眾多主流媒體評論產(chǎn)品后，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的一些共性及特性問題，主要分為內外兩層因素。從內部條件來看，現(xiàn)有評論主題單一，主要集中在時事政治等題材，難以吸引用戶注意力，以及所謂的“傳播矩陣”并未真正發(fā)揮實效，僅僅依附新聞畫面的“二次加工”，導致評論產(chǎn)品質量不高，無法針對平臺特性有的放矢地與用戶產(chǎn)生互動，這些都成為制約優(yōu)質新聞評論產(chǎn)品“出圈”的桎梏。從外部環(huán)境來看，人工智能算法的推薦與用戶偏好的設置都在一定程度上加劇了“信息繭房”場景的出現(xiàn)，在泛娛樂化的氛圍中，用戶很難主動打破圈層與群體間的界限獲取外部信息，因此想要打破“海量信息”與“有限注意力”之間的矛盾，以時政評論為代表的主流媒體評論產(chǎn)品則首先要實現(xiàn)與大眾文化的融合，打通官方、民間兩個輿論場，通過構建適應不同規(guī)則、不同圈層的優(yōu)質評論集群，利用新聞評論短視頻產(chǎn)品突破圈層，從而提高主流媒體在社交媒體時代的傳播力、引導力、影響力與公信力。[1]

一、提高傳播力，創(chuàng)新內容“出圈”

媒體融合發(fā)展的大潮中，傳統(tǒng)的線性傳播方式被打破，裂變式的訊息傳播格局也促使從央媒到地方媒體都在逐漸嘗試將信息傳播的平臺前置為新媒體。

新媒體為所有媒體提供了同臺競技的機會，相較于野蠻生長的自媒體，作為“正規(guī)軍”的主流媒體優(yōu)勢明顯。宿遷廣電一直以來堅持“新聞立臺”的辦臺方向，但隨著輿論環(huán)境的多元化，傳統(tǒng)的新聞采編思路與宣發(fā)路徑已不再適應新的傳播需求。受制于區(qū)域限制，宿遷廣電所生產(chǎn)的新聞類產(chǎn)品《宿遷新聞》則較多著眼于所轄區(qū)域內的時政新聞，在適逢重大活動與節(jié)日之際則會圍繞事件主體配發(fā)相關的主題報道。但在信息多元的今天，觀眾對于新聞的訴求已不再滿足于事件本身，在了解新聞主體的同時，由其所衍生的新聞“周邊”以及關于事件更為理性、深刻的分析則受到更多觀眾的青睞。因此如何在保證產(chǎn)品新聞屬性的同時為其注入“創(chuàng)新”因子，成為擺在創(chuàng)作者面前亟須解決的難題。

2022 年3 月，在“乙類乙管”政策正式實施之前，彼時的宿遷正處于疫情防控形勢吃緊階段，社會輿論環(huán)境嚴峻復雜，“強信息、強情緒”的輿情態(tài)勢較為明顯。這一時期的群眾對信息的需求量與豐富度提出更高的要求，不再滿足于常規(guī)的新聞報道與消息通訊。鑒于此情，在多方思考辯證下，宿遷廣電首次嘗試以豎屏方式推出新媒體評論產(chǎn)品《廣電快評》，而這也成為繼《石頭聊兩句》之后，宿遷廣電探尋以觀點“賦能”、借評論“出圈”的又一大步。

以作品《全力以“復”》為例，為了緩釋疫情沖擊，提高復工復產(chǎn)的積極性，作品開頭設置了“公雞打鳴”“旭日東升”的趣味環(huán)節(jié)，伴以節(jié)奏感強烈的背景音樂，牢牢把握短視頻創(chuàng)作的“黃金三秒”定律，不僅吸引了觀眾的注意力，也在一定程度上消解了疫情帶來的困頓、鼓舞了士氣。每逢重大活動或特殊時間節(jié)點，《廣電快評》也會結合實際情況推出評論特別版，以2023 年全國兩會為例，兩會恰逢“三八”國際婦女節(jié)，《廣電快評》推出評論特別版《致敬會場內外的“她力量”》，記者在北京兩會現(xiàn)場出鏡評說，將兩會元素與節(jié)日氛圍完美融合，在體現(xiàn)主流媒體擔當?shù)耐瑫r也增加了評論內容的可看性。同樣，在如何提高產(chǎn)品用戶黏性、增強作品親密度方面，《廣電快評》也做了一系列有益探索。針對不同的評論主題，會選取不同風格的主播，譬如政務類選擇較為嚴肅的中年男主播，生活事件類則選擇更為親和端莊的女主播，不同的語言風格與呈現(xiàn)方式不僅在有效的時間內提升了節(jié)目的可視度與可感度，更為后續(xù)節(jié)目的可持續(xù)化生產(chǎn)打下堅實的群眾基礎。

二、增強引導力，人民立場“突圍”

作為媒體發(fā)聲的重要類型，從某種程度上看，評論一方面充當著黨和政府政策方針的宣傳者，另一方面也是社會輿論的監(jiān)督者與社會治理的獻策者。主流媒體應當在復雜的新聞生態(tài)中做強新聞評論，構序解惑，凝聚共識。[2]2019 年7 月，央視推出了一檔新媒體互動產(chǎn)品《主播說聯(lián)播》，該節(jié)目以較強的互動性迅速出圈，作為脫胎于《新聞聯(lián)播》的衍生產(chǎn)品，其主要內容是對當天新聞內容的解讀與評論，節(jié)目一經(jīng)推出便獲得了極大的成功。事實上，作為一檔已經(jīng)被“符號化”的節(jié)目，《主播說聯(lián)播》是帶著《新聞聯(lián)播》的品牌弧光出現(xiàn)的，自然也被賦予了較高社會影響力與關注度。而從近兩年的節(jié)目分析中也不難看出，其主題大多圍繞社會熱點、焦點、痛點問題進行創(chuàng)作，特別是在疫情期間推出的諸多產(chǎn)品不僅闡述了問題或事件本身，還在敘事之上提供了具有一定可行性的意見與建議，有力地提升了媒體的影響力與引導力，真正實現(xiàn)了“評論＋治理”的可持續(xù)化互動機制。

隨著社會群體認知水平的不斷提高，一些能夠透過現(xiàn)象看本質的評論見解更易受到大眾的青睞。對此，《廣電快評》也不斷嘗試以觀點賦能，關注新聞事件之外的焦點，以評論《第三針要打》為例，在關注到宿遷市區(qū)部分機構以“不接種就賦黃碼”提醒市民按期接種疫苗，造成部分群眾產(chǎn)生抵觸心理這一事件后，評論團隊及時捕捉事件，并多方交流收集信息，深入了解事件原委，在上級部門和相關單位指導下迅速建立輿情回應庫，并于次日推出評論《第三針要打！》，及時安撫市民情緒，進行正確輿論引導。隨后一周內，宿遷市新冠病毒疫苗接種率得到大幅度提升，加強免疫接種率提升至80%。這也是《廣電快評》探索“評論＋治理”模式的淺顯嘗試。

媒體想要在評論領域“突圍”則需要不斷提高自身的業(yè)務能力，站穩(wěn)“人民立場”，盡力扮演好黨委政府的“智庫”角色，針對媒體能力范圍之內的問題深入探究，力爭使媒體評論觀點等變?yōu)楦涌茖W的“參考書”與“可行方案”，為推動社會治理貢獻媒體擔當。

三、擴大影響力，多元矩陣“出彩”

在“大屏”轉“小屏”，“橫屏”轉“豎屏”初探之際，宿遷廣電也在探索如何以更具廣電特色的方式賦予評論產(chǎn)品新活力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代主流媒體既要有敢于“亮劍”的底氣，還應有善于“亮劍”的本領。作為觀點輸出的主要路徑，《廣電快評》的內容生產(chǎn)要更為謹慎。新時代的評論絕非等同于傳統(tǒng)意義上的說教，以“喊口號”“讀報告”為主的評論套路顯然已經(jīng)無法適應新的傳播需要。既要區(qū)別于刻板的長篇大論，又要避免刻意求新劍走偏鋒；既要符合主流價值觀，又不能泛泛而談。而好的新聞評論無外乎來自對一線的深入了解，需要創(chuàng)作者立場堅定、導向正確。《廣電快評》創(chuàng)作團隊均來自一線記者與主持人，豐富的采訪經(jīng)驗與細膩的情感認知，使得《廣電快評》從最初的文字創(chuàng)作到最終的內容呈現(xiàn)，既不失觀點的賦能又充滿了生活的煙火氣，也由此實現(xiàn)了從“評論員寫評論”的單一模式到“記者寫評論”的突破式轉變。

《廣電快評》每一條評論作品經(jīng)過撰稿、審稿、錄制、包裝等流程成為一個完整的產(chǎn)品之后，除了在宿遷廣電的官方視頻號“宿遷手機臺”進行首發(fā)推送之外，為更大程度適配用戶觀看習慣，宿遷廣電還在“宿遷手機臺”強國號、“宿遷手機臺”APP等平臺單獨開設“廣電快評”專欄，實現(xiàn)產(chǎn)品同步更新，完成媒體影響力的基礎積累。圍繞宿遷重大決策部署，電視版《廣電快評》還將在原有新媒體評論上進行再編輯、再提煉，并配合相關主題報道，在每天18:30 電視頻道播出的《宿遷新聞》及時推發(fā)?！稄V電快評》在多元的平臺搭建內容傳播矩陣，將各平臺載體傳播理念有機相融，通過構建傳播新格局實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的多媒體展示與多媒介推送，拓寬融媒體時代傳播格局，以更加鮮活的宣發(fā)形式提升地方媒體傳播力、引導力、影響力與公信力，實現(xiàn)內容傳播多矩陣“出彩”。

四、收獲公信力，守正創(chuàng)新“思辨”

媒體的公信力就是媒體的生命，提升媒體的公信力是媒體本身的內在要求，而公信力的提升絕非一朝一夕之事，也不可能一蹴而就，這往往需要一群人，又或是幾代媒體人的共同努力。多元的網(wǎng)絡空間既催生了多元的文化觀念，同樣也使得價值觀念呈現(xiàn)出更為多樣的發(fā)展趨勢。“人人都有麥克風”的新媒體發(fā)展格局使得信息的發(fā)布門檻不斷降低，每個人都能成為信息的發(fā)布者與接收者，因此媒體的公信力便顯得尤為重要。

中央主流時政大報《新華每日電訊》在媒體融合發(fā)展的浪潮下，也在積極探索更為“潮流”的評論方式，以此擴大產(chǎn)品的覆蓋面。譬如依托抖音等短視頻平臺，持續(xù)推出了短視頻評論節(jié)目《每日快評》，作品短小精悍，以高度濃縮的內容輸出與觀點式的標題凝練，輔以新媒體平臺的高曝光，不斷加深群眾的印象，以此持續(xù)提升媒體的公信力?！稄V電快評》也在提升評論作品公信力層面不斷積極探索，作品《一個都不能少》《刻意隱瞞行程 罰，重罰！》《睢寧，蘇N來了！》《第三針要打！》等聚焦疫情防控時期社會面上的一些不實消息與潛在輿情風險進行評論，在說真話的同時，宣揚正確的價值觀念，并積極與群眾留言互動，解答群眾疑問，正視矛盾問題，起到較好的釋放正能量、傳播好聲音的作用。

當然，以何種方式呈現(xiàn)，僅僅是主流媒體探索評論“出圈”的多維求解。事實上，媒體融合概念提出已逾十年，時至今日仍舊是各級媒體都在努力轉型的方向，但所謂的“融合”絕不是對現(xiàn)有內容的簡單搬運，而是要以更富主觀能動的觀點輸出作用于產(chǎn)品內容的提升。對評論者而言，寫一篇評論不難，難的是如何站穩(wěn)人民立場，為人民發(fā)聲；如何在持續(xù)穩(wěn)定的主流價值觀輸出下針砭時弊、關注現(xiàn)實；如何以話語的力量推動社會的進步，成為輿論發(fā)聲的領跑者……這些都需要評論作品生產(chǎn)者在作品內容上多下功夫、下狠功夫。

五、結語

內容不僅是傳統(tǒng)媒體安身立命之根本，更是“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代下媒體更好生存和跨越“數(shù)字鴻溝”的不二法寶。因此，只有不斷強化媒體對于信息的駕馭能力以及對社會話題的敏感度，不斷拓寬新聞宣傳方式的多樣化，并以群眾易于接受的方式傳達群眾最關切的問題，才是當下主流媒體依靠評論發(fā)聲的正確路徑。