大型融媒體活動“在中國大地上邊走邊跳”的創(chuàng)新探索

王茂華 沈 玉

中央廣播電視總臺《中國電視報》推出的大型融媒體互動活動“在中國大地上邊走邊跳”（簡稱“邊走邊跳”），堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，將鏡頭對準(zhǔn)基層、對準(zhǔn)百姓、對準(zhǔn)真情、對準(zhǔn)感動，以不設(shè)高臺、踏地起舞的群眾性互動模式，深度融入百姓生活，同樂共舞，進一步凸顯“人民的總臺”服務(wù)于人民的屬性。

自2023 年4 月下旬以來，“邊走邊跳”已在廣西南寧及北海、貴州榕江、四川遂寧、山東樂陵、河南三門峽成功舉辦，12 月30 日在吉林長春火熱收官?；顒油瞥龊?，來自民間的贊譽不絕于耳，“人民的舞臺”“何時跳到遼寧/ 山西？”“感謝央爸推介我的家鄉(xiāng)”……截至2024 年1 月2 日，7 站活動相關(guān)話題詞總閱讀量8173.1 萬，相關(guān)視頻總播放量2710. 39 萬，總觸達1.32 億次，全年累計收入1397.99 萬元，取得“兩個效益”雙豐收。

一、扭虧為盈，研發(fā)自帶生命力的融媒體產(chǎn)品勢在必行

2023 年春節(jié)剛過，《中國電視報》如何一掃“年年虧，年年出”的頹勢扭虧為盈，成為總臺創(chuàng)新發(fā)展研究中心的一件大事。2018 年3 月21 日，中央廣播電視總臺成立后，整合原央視、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三臺資源，在媒體融合方面動作頻繁，亮點閃現(xiàn)。《中國電視報》作為總臺主辦的唯一一份報紙，2018 年以來，上線電子版，在微博、微信等第三方平臺以及央視頻臺內(nèi)自有平臺開設(shè)新媒體賬號，一直嘗試走出媒體融合的新路。四年嘗試，報紙的媒體融合探索依然處于叫好不叫座、新媒體經(jīng)營模式不清晰、不能實現(xiàn)持續(xù)盈利的階段。

在此背景下，《中國電視報》必須在媒體融合上走進深水區(qū)，找到適合自身特色的融媒體經(jīng)營模式。中國電視報編輯部歸屬于總臺創(chuàng)新發(fā)展研究中心（下文簡稱為“創(chuàng)發(fā)中心”）。《中國電視報》媒體融合之路的轉(zhuǎn)型與探索，成為創(chuàng)發(fā)中心一項亟待解決的重要課題。

2023 年正月初七，中心主任掛帥，召集中心下屬節(jié)目模式調(diào)研同事、CMG 觀察等多個創(chuàng)意部門，會同中國電視報編輯部骨干力量，一同觀看國內(nèi)外創(chuàng)新節(jié)目模式，開啟頭腦風(fēng)暴，盤點《中國電視報》當(dāng)下的優(yōu)勢資源，研發(fā)具有生命力，容易操盤，并具有示范作用的優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品。

1981 年創(chuàng)刊的《中國電視報》擁有42 年的歷史，是總臺和廣大觀眾直接互動最多、聯(lián)系最為緊密的部門之一。每年收到的觀眾熱線電話3000 多個，許多讀者是30 年以上的“鐵粉”。對外，《中國電視報》在總臺與廣大觀眾之間架起了一座連心橋；對內(nèi)，《中國電視報》在深度打通總臺各方資源，集總臺全渠道、多平臺之力打造創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品等方面，具有獨家優(yōu)勢。

借助總臺金字招牌，打通全臺資源，《中國電視報》繼續(xù)推進深度媒體融合，發(fā)起大型融媒體互動活動，試水融媒體經(jīng)營模式成為必然選擇。

二、開拓思路，發(fā)揮總臺全媒體優(yōu)勢將媒體融合進行到底

（一）做好民眾連心橋，和最大多數(shù)的群眾在一起

2014 年10 月15 日，習(xí)近平總書記在文藝工作座談會上指出，“人民是文藝創(chuàng)作的源頭活水”。文藝創(chuàng)作的方法一千條、一萬條，最根本、最關(guān)鍵、最牢靠的辦法是扎根人民、扎根生活。植根火熱的生活，從人民的需求出發(fā)，研發(fā)出的融媒體產(chǎn)品才最具有生命力。就如老舍先生所說：“搞文藝必須像烤白薯，要有熱乎勁兒！”人民的喜好所向，沸騰的人間煙火，正是我們搞文藝創(chuàng)作的心之所向。

經(jīng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)廣場舞這項運動，正在中國如火如荼地蔓延開來，成為人民群眾生活中必不可少的一個調(diào)劑品。而且值得一提的是，廣場舞也不僅僅是銀發(fā)族的自娛自樂，越來越多的青年人進入廣場舞這一賽道，給廣場舞注入了新的活力。廣場舞不再是民間的自娛自樂，文化館為廣場舞高質(zhì)量發(fā)展提供了強大的助推力。各地文化館通過總分館服務(wù)體系為廣場舞團隊提供專業(yè)輔導(dǎo)和業(yè)務(wù)支持，通過線上線下移動網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)全程動態(tài)管理，通過廣場舞團隊入駐基層文化機構(gòu)形成長效發(fā)展機制，通過完善廣場舞團隊建設(shè)激勵機制打造特色品牌，從而“有組織創(chuàng)新”推動廣場舞高質(zhì)量發(fā)展。中國，到底有多少人在跳廣場舞呢？根據(jù)2023 年12 月14 日國務(wù)院新聞辦公室發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，廣場舞是中國老百姓參與人數(shù)最多的一項文化活動，參與人數(shù)超過了1.2 億人。

（二）大力拓展央地合作模式，提升央級媒體優(yōu)勢資源的變現(xiàn)能力

有著廣泛參與度的廣場舞，也吸引了全國上下內(nèi)容創(chuàng)作者的眼光?？h級、市級、省級乃至全國規(guī)模的廣場舞大賽/ 大會層出不窮，如何找到獨家切入點，在這個熱門賽道中成為新的引領(lǐng)者，成為這款融媒體節(jié)目研發(fā)必須首要解決的問題。2023 年以來，各地釋放出的文旅熱情，“村BA”“村超”引領(lǐng)起來的旅游熱，進入我們的視野。于是，“廣場舞+ 文旅”成為節(jié)目研發(fā)的著力點。

既然瞄準(zhǔn)“文旅”賽道，這檔融媒體節(jié)目一定不能固守北京坐而論道，必須走下去，走進熱氣騰騰的生活中去。怎么走？如何走？回答這兩個問題最好的答案就是“媒體+地方”，培育央地合作IP。

談及“媒體+ 地方”，節(jié)目需要提煉、賦能地方文旅特點，將各地的文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌故事，實現(xiàn)城市資源向文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的跨越。培育央地合作IP，走在中國大地上，將鏡頭伸向更為廣闊的祖國山河，以強大的融合傳播資源價值賦能地方文旅、地方產(chǎn)業(yè)，為城市的發(fā)展注入新動能，這才是優(yōu)秀融媒體節(jié)目的研發(fā)方向。

應(yīng)運而生的“邊走邊跳”以深度介入百姓的生活與喜好為出發(fā)點，通過當(dāng)?shù)厝罕姷奈璧概c舞步，展示當(dāng)?shù)氐奶厣朗场⒎沁z文化，更展示各地鄉(xiāng)村振興新風(fēng)貌。

（三）借助總臺金字招牌，深度打通臺內(nèi)豐富資源

《中國電視報》打通總臺文藝頻道內(nèi)容資源，央視新聞、央視頻等大小屏渠道資源，聯(lián)袂總臺各地方總站、文藝中心《舞蹈世界》欄目、技術(shù)局、央視文藝、CMG 觀察等團隊，創(chuàng)作推出了大型融媒體互動活動“邊走邊跳”。

區(qū)別于其他廣場舞賽事，“邊走邊跳”更像是一支文藝輕騎兵，跟隨總臺轉(zhuǎn)播車行進在中國大地上，尋找、召集、整合優(yōu)質(zhì)基層廣場舞團隊，在總臺轉(zhuǎn)播車前，落地成臺，踏歌起舞，打造一場匯聚當(dāng)?shù)匚穆锰厣?、非遺文化的盛大展演。

總臺轉(zhuǎn)播車這抹中國紅，2020 東京奧運會舉辦期間行駛在日本東京街頭，成為國人熱議話題。將總臺轉(zhuǎn)播車變身為舞臺，打造為展現(xiàn)總臺形象和各地文旅形象的舞臺，是“邊走邊跳”這檔大型融媒體互動活動的核心創(chuàng)意之一。為了撬動這個總臺IP 的具象載體之一，創(chuàng)發(fā)中心打通總臺技術(shù)局，不僅為活動提供了轉(zhuǎn)播車，并進行裝涂改造，而且還為活動的直播分發(fā)提供了技術(shù)支持和保障。

在活動主體內(nèi)容方面，創(chuàng)發(fā)中心打通央視綜藝頻道的《舞蹈世界》團隊，由該團隊負(fù)責(zé)廣場舞展演部分。該團隊深耕舞蹈賽道，2018 年曾執(zhí)導(dǎo)春晚貴州分會場，保證了主體活動的專業(yè)性、權(quán)威性和可看性。

在主持人方面，采用1 位固定主持人+ 嘉賓主持的方式，固定主持人來自創(chuàng)發(fā)中心，完成推進流程等功能性作用。嘉賓主持則以總臺主持人為資源庫，根據(jù)不同站的特色和要求，提供最為適配的主持人。例如貴州榕江“村超”站，邀請總臺體育解說評論員賀煒擔(dān)任嘉賓主持，他以評論足球的方式解說舞蹈，別有一番趣味，相關(guān)新媒體視頻釋放后，在網(wǎng)上形成熱點議題。

在節(jié)目宣發(fā)呈現(xiàn)方面，除挖掘《中國電視報》本身所具備的基本資源外，創(chuàng)發(fā)中心打通央視新聞、央視頻、央視文藝、央視財經(jīng)、CMG 觀察的渠道資源，實現(xiàn)了央視新聞大屏報道、綜藝頻道大屏播出，央視新聞、央視頻、央視文藝等臺內(nèi)新媒體矩陣直播、宣推雙結(jié)合的宣發(fā)模式，擴大了《中國電視報》的“朋友圈”，為“邊走邊跳”擴大聲量提供了強大助力。

（四）在奔跑中調(diào)整呼吸，在活動中培養(yǎng)融媒體人才

媒體融合不僅是臺內(nèi)資源、渠道的打通和融合，更是現(xiàn)有人才在思想、技能上的全新升級。經(jīng)過一年的實戰(zhàn)演練，“邊走邊跳”將《中國電視報》曾經(jīng)只具備單一技能、擅長報紙業(yè)務(wù)的一批骨干，培養(yǎng)成具備大型活動統(tǒng)籌能力、策劃能力、組織能力、宣推能力的多面手。創(chuàng)發(fā)中心所采用的方式正是“在奔跑中調(diào)整呼吸”，在活動中培養(yǎng)融媒體人才。

報紙媒體融媒體轉(zhuǎn)型往往陷入路徑依賴陷阱，體現(xiàn)在外的就是操盤思想偏傳統(tǒng)、宣推手段較為單一、以“我想表達”代替“用戶所需”等等?！斑呑哌吿眴又酰痛蚱屏瞬块T局限，集全中心之力，以崗位適配為標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)用人才，實現(xiàn)了各居其位、各展所長的良好態(tài)勢。

可以說，活動上馬之初就聚集了總臺最具創(chuàng)新意識和行動力的一批人，完全以符合融媒體項目的運轉(zhuǎn)規(guī)律，組建團隊。與此同時，中國電視報編輯部抽調(diào)骨干力量，加入項目，在做中學(xué)，在學(xué)中練。扶上馬再送一程，經(jīng)過前三四站的歷練，中國電視報編輯部骨干力量迅速成長，當(dāng)下已經(jīng)成為可以獨當(dāng)一面的融媒體人才。

三、欣欣向榮，“邊走邊跳”在央地合作實踐中漸漸找到感覺

2023 年4 月21 日至25 日，活動首站落地廣西壯族自治區(qū)南寧青秀山公園、北海銀灘廣場，成為當(dāng)?shù)亍叭氯贝笮突顒又械闹匾M成部分，取得圓滿成功，獲得極高社會口碑。

自4 月22 日開啟宣推后，“邊走邊跳”活動受慎海雄臺長首肯，他點贊并要求相關(guān)推文“三網(wǎng)一端”（央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、國際在線和央視新聞客戶端）第一時間轉(zhuǎn)發(fā)。有關(guān)活動的報道登上總臺新聞頻道《新聞直播間》《東方時空》《晚間新聞》等欄目，總報道時長6 分43 秒。也是從首站開始，“邊走邊跳”作為一個冉冉升起的總臺央地合作的新星，成為新聞頻道持續(xù)關(guān)注的選題之一，貴州榕江、四川遂寧、山東樂陵、河南三門峽幾站的相關(guān)新聞報道，都一一登上總臺新聞頻道大屏。

不僅如此，從首站開始，活動還與全網(wǎng)新媒體直播第一品牌——央視新聞新媒體達成良好合作關(guān)系，南寧站活動直播嵌入央視新聞“體驗廣西‘三月三’民俗節(jié)目 看特色表演 品當(dāng)?shù)孛朗场敝辈ブ校髌脚_總觀看量334.6 萬。

7 月28 日，“邊走邊跳”在貴州榕江“村超”半決賽的現(xiàn)場開跳。來自黔東南州 6 個縣的 11 支鄉(xiāng)村舞隊組成“邊走邊跳”啦啦隊，在綠茵場上踏地起舞。用絢麗多姿、瀟灑自如的“村舞”，開啟了賽場助威新模式。結(jié)合“村超”濃郁的全民足球氛圍，活動特別邀請總臺最具足球符號的體育解說評論員賀煒，作為嘉賓主持參與足球相關(guān)的環(huán)節(jié)，其中，單條混剪預(yù)告視頻的播放量就近百萬次。

8 月22 日，“邊走邊跳”四川遂寧站走進總書記曾經(jīng)學(xué)習(xí)沼氣技術(shù)的海龍凱歌，在美麗鄉(xiāng)村中熱情起舞，打造獨特的七夕主題，鄉(xiāng)親們走過鵲橋帶來特色美食，營造歡樂幸福的節(jié)日氣氛。圍繞七夕主題，活動特別邀請溫州小英夫婦參與節(jié)目錄制。面對生活給予的痛擊，夫婦倆手挽手肩并肩，通過舞蹈重新找回對生活的熱愛，這也是對這場主題活動最好的詮釋。小英夫婦圍繞活動做的直播，以及錄制的短視頻，總播放量破兩百萬。

9 月28 日，“邊走邊跳”走進山東樂陵，推出“樂享生活 樂在樂陵”的活動主題，展現(xiàn)出金絲小棗之鄉(xiāng)百姓生活的甜蜜與幸福。10 月27 日，“邊走邊跳”走進河南三門峽，“秋來黃河三門峽 熱情共舞天鵝城”的活動主題，展現(xiàn)出當(dāng)?shù)厝藰酚^、豪邁的精氣神，和步向美好生活的激情滿懷。12 月30 日“邊走邊跳”走進吉林長春冰雪新天地，在全網(wǎng)發(fā)起號召“起舞冰雪吉林 我在長春等你”，全方位展現(xiàn)了吉林長春的冰雪魅力，以及吉林冰雪經(jīng)濟的蓬勃朝氣。

2023 年，“邊走邊跳”一路走一路交朋友，朋友圈越來越大，央視新聞、央視頻、快手、抖音、微博、視頻號、B 站等平臺以及人民日報、學(xué)習(xí)強國、央視網(wǎng)、央廣網(wǎng)、四川觀察等各大門戶網(wǎng)站、客戶端等聯(lián)合宣推，活動宣推文章獲全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，廣電時評、傳媒茶話會、傳媒內(nèi)參、廣電獨家等行業(yè)大號對活動紛紛加以肯定。

活動精準(zhǔn)把握受眾關(guān)注點，受到用戶的喜愛，獲得用戶大量積極正向的評論和高參與度，粉絲互動氛圍良好。網(wǎng)友留言：“給老百姓提供的大舞臺，中央廣播電視總臺做了大好事”“氣氛最重要老百姓開心快樂精神娛樂也重要”“舉辦這個活動真的很棒，親民，也讓人了解傳統(tǒng)舞蹈，感受山東文化”……

四、步入成熟 ，研發(fā)“邊走邊+”為央地合作提供更多玩法

走出去，眼界寬了，辦法多了。2023 年“邊走邊跳”的成熟運轉(zhuǎn)，鍛煉了團隊，開闊了眼界，同時看到了各個地方的痛點和需求，更是為節(jié)目組研發(fā)“邊走邊+”系列筑牢了信心和底氣?！斑呑哌?”是一個有益的模式，可以+“跳舞”“唱歌”“旅游”“美食”“非遺”……具備無限可能。唯一不變的是將鏡頭對準(zhǔn)基層、對準(zhǔn)感動、對準(zhǔn)真情，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣朗?、非遺文化，以及各地鄉(xiāng)村振興新風(fēng)貌。

目前，節(jié)目組與央視頻合作，策劃“邊走邊跳”的延展節(jié)目——《邊走邊游——這young 的xxx》，同樣是直播態(tài)+短視頻矩陣的節(jié)目樣態(tài)，將此前的文旅打卡視頻，置換為時長更長的深度游直播，總臺主持人走進所在城市的大街小巷，交談、感受、體驗、打卡，將當(dāng)?shù)匚穆皿w驗度拉到滿格。

五、臨淵羨魚不如退而織網(wǎng)，對媒體深度融合的思考和建議

（一）選好落點、盤點家底，整體策劃、謀定后動

在“邊走邊跳”活動首站落地前，由創(chuàng)發(fā)中心牽頭，多次邀請臺內(nèi)外智腦就此策劃，挑不足、出建議、指方向、找方法。多輪研討下來，節(jié)目模式越發(fā)清晰，節(jié)目特色越發(fā)明了，家底、長處，和可調(diào)動的資源，都一清二楚。在此基礎(chǔ)上，有了對基本盤的了解，才不會出現(xiàn)胡子眉毛一把抓、不分主次的現(xiàn)象，也不會出現(xiàn)拿著大炮打蚊子、大材小用的場景，促使“邊走邊跳”很快就走上了正軌。

（二）深挖長處、互相補臺，培養(yǎng)人才、在事中學(xué)

很多平面媒體推動媒體深度融合時，都會面臨相似的困境，缺少掌握關(guān)鍵技能的人，只有解決了這一卡脖子的問題，媒體深度融合才會推進得更加順利。解決這個問題，《中國電視報》采取了“借”的方法，從合作伙伴中尋找合適的人，他山之石，可以攻玉。

《中國電視報》作為平面媒體，在項目確立之初，并不具備布局操盤大型融媒體互動活動的能力。但是，立足總臺，宣推總臺優(yōu)質(zhì)節(jié)目是《中國電視報》壓箱底兒的看家功夫，歷經(jīng)40 余年的積累，《中國電視報》在這方面具有非常雄厚的采編實力。但是運作融媒體互動活動所需的組織者、操盤者，以及與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的導(dǎo)演等技術(shù)人員，都是《中國電視報》隊伍中所缺乏的人才。是量體裁衣，有多大能耐做多大事兒，還是尋求外部資源，在立項之初就按照最高標(biāo)準(zhǔn)來操盤推進這個項目？這是無需遲疑的選擇。在中心主任力主下，從中心各部門抽調(diào)具備相關(guān)經(jīng)驗的骨干力量，幫助《中國電視報》團隊補短板，同時以傳幫帶的方式，為團隊發(fā)掘、培養(yǎng)更多相關(guān)人才，這才保證了項目初期的平穩(wěn)運行，以及中期的順利交接，良性發(fā)展。

大型融媒體互動活動“在中國大地上邊走邊跳”，作為《中國電視報》探索轉(zhuǎn)型和發(fā)展的重要一步，我們時刻放心不下，一路復(fù)盤總結(jié)經(jīng)驗，一路創(chuàng)新挑戰(zhàn)自我，它作為央地合作的原創(chuàng)IP 雖然還不夠成熟，但是我們從其中已經(jīng)汲取了將媒體深度融合進行到底的勇氣和決心。