城市品牌國際傳播中的藝術(shù)思維和藝術(shù)路徑

眭謙 師欣楠

【內(nèi)容提要】在全球化日益深入的背景下，形成城市自身獨(dú)特的品牌和傳播力是城市化實(shí)踐中的重要一環(huán)。城市形象越來越成為衡量城市全球競爭力特別是文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)。挖掘城市自身的文化優(yōu)勢，并通過藝術(shù)傳播的加持，形成可感知和可認(rèn)知的城市品牌價(jià)值內(nèi)涵，提升城市形象的獨(dú)特性與吸引力，已成為城市國際傳播、構(gòu)建城市全球競爭優(yōu)勢的重要方面。城市品牌及其傳播力建設(shè)，既要有藝術(shù)的想象，也要有科學(xué)的路徑和方法，特別是藝術(shù)思維、藝術(shù)思想和藝術(shù)方法，在城市品牌塑造和國際傳播中發(fā)揮著重要的驅(qū)動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】城市品牌 國際傳播 城市傳播 藝術(shù)思維 藝術(shù)路徑

在當(dāng)今全球化的時(shí)代，城市不僅是居住和工作的地方，也成為了向世界展示文化、創(chuàng)新和生活方式的窗口。城市品牌不僅僅是營銷策略的一部分，它代表了一個(gè)城市的身份、價(jià)值觀和承諾，對(duì)提升城市的國際形象和吸引力具有重要作用。藝術(shù)是文化表達(dá)的重要形式。城市的精神生產(chǎn)、價(jià)值輸出與分享行為中都離不開藝術(shù)思維和藝術(shù)想象的加持。作為一門獨(dú)特的世界通用語言，藝術(shù)與城市品牌的結(jié)合在國際傳播中扮演著至關(guān)重要的角色。通過豐富多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式與公共藝術(shù)項(xiàng)目，城市更加能夠展示其獨(dú)特的文化資產(chǎn)，吸引全球利益相關(guān)方的關(guān)注，有利于在世界舞臺(tái)上塑造鮮明的城市形象。同時(shí)，作為城市軟實(shí)力的重要組成，豐富多樣的國際藝術(shù)交流與合作有助于快速提升城市的全球影響力。

一、城市品牌與城市國際傳播的當(dāng)前困境

（一）城市品牌與城市國際傳播

在吸引投資、游客、人才和置業(yè)者的城市營銷活動(dòng)中，城市品牌（City Branding或Place Branding）是一個(gè)頻頻出現(xiàn)的概念。商業(yè)營銷專家認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以像產(chǎn)品和人一樣成為品牌①。各國之間的投資、就業(yè)、居民和游客競爭的假設(shè)，需要通過地方品牌化實(shí)現(xiàn)區(qū)別化②。品牌化實(shí)踐日益廣泛地滲透并擴(kuò)展到城市的形態(tài)、功能和各類活動(dòng)中，推動(dòng)著居民生活消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變和新的社會(huì)觀念形成③。城市品牌之所以在城市營銷中具有重要意義，原因在于城市品牌本質(zhì)上是一種以滿足城市利益相關(guān)方群體的需求為導(dǎo)向的溝通機(jī)制。在全球化背景下，城市之間的競爭日益激烈。一個(gè)強(qiáng)有力的城市品牌可以突出城市的特色和優(yōu)勢，增強(qiáng)其全球市場競爭力，從而吸引更多的游客、國際投資及商業(yè)活動(dòng)。

城市品牌與城市形象可以視為一體兩面。城市形象作為印象集合體，來自城市價(jià)值的需求方即城市利益相關(guān)方群體，并影響他們的消費(fèi)需求；城市品牌是對(duì)城市形象的管理，需要更關(guān)注城市價(jià)值的供應(yīng)面。二者最終都要聚焦到如何影響城市的“顧客”、如何建設(shè)性地開展城市營銷活動(dòng)④。城市品牌可視為基于人的知覺和認(rèn)知模式而構(gòu)建的對(duì)城市形象進(jìn)行管理的系統(tǒng)性工具。在城市形象的傳播中，城市與其利益相關(guān)方群體共同創(chuàng)造并一起分享城市價(jià)值。在經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域一體化的市場競爭環(huán)境中，城市形象的雷同性越來越受人詬病，城市間差異性的模糊、消失及“無地方性（placelessness）”與城市經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展之間的矛盾日益顯現(xiàn)，城市管理者常常面臨著二者之間如何平衡協(xié)調(diào)的問題。越來越多的城市管理者深刻認(rèn)識(shí)到，基于城市的精神內(nèi)涵和形象特質(zhì)而構(gòu)建的城市品牌及其所傳播的獨(dú)一無二的符號(hào)形象，是城市參與國際間城市競爭的力量所在。明確的城市品牌定位和獨(dú)特的價(jià)值主張，能夠讓城市在全球眾多競爭者中脫穎而出。因此，在城市國際傳播中，品牌化實(shí)踐不僅是一種營銷策略，更是一種全面塑造和呈現(xiàn)城市獨(dú)特身份與價(jià)值的重要方法。

一個(gè)卓有成效的城市品牌，在國際傳播活動(dòng)中，一方面必須構(gòu)建具有差異性的形象優(yōu)勢，一方面要在所有傳播渠道和活動(dòng)中保持信息的連貫性和一致性，使國際受眾對(duì)城市形象有清晰、持續(xù)的認(rèn)知，從而形成深刻的記憶和價(jià)值認(rèn)同感⑤。城市品牌不僅僅是邏輯上的識(shí)別，更是情感上的連接。在城市品牌的國際傳播中，需要考慮和滿足不同利益相關(guān)群體的感性或情感需求，通過傳達(dá)城市的故事、文化和價(jià)值觀，激發(fā)他們的情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，并建立起一種深層次的心理、情感和認(rèn)知方面的緊密聯(lián)系。

在社交媒體全面融入人們生活的今天，線上傳播大大拉近了城市內(nèi)外利益相關(guān)方的時(shí)空距離?；隗w驗(yàn)、情感和價(jià)值認(rèn)同的共情傳播，不僅可以為國際受眾提供更加真切的城市形象感知，也更容易激發(fā)國內(nèi)居民的自豪感和歸屬感，強(qiáng)化他們的地方認(rèn)同和對(duì)外傳播意愿，進(jìn)而促進(jìn)城市內(nèi)外傳播的整合與協(xié)作，形成共謀城市品牌傳播的合力⑥。

（二）中國城市國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

由于現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜性和知識(shí)社會(huì)的信息爆炸，人們有限的心智更加擁擠。因此，城市品牌傳播需要對(duì)希望傳遞的城市價(jià)值進(jìn)行提煉和篩選，從而確保在受眾的心智中成功占據(jù)特定的位置或者較大的心智份額。對(duì)城市品牌的國際傳播而言，城市品牌定位層面如何通過價(jià)值賦能促使受眾產(chǎn)生對(duì)城市的特定聯(lián)想，并讓這一城市聯(lián)想深植于國際受眾腦海之中，對(duì)追求傳播效能最大化而言，就顯得至關(guān)重要。從感性價(jià)值層面入手，構(gòu)建一種城市形象的競爭優(yōu)勢，在城市國際傳播實(shí)踐中理應(yīng)受到高度重視。

然而，跨文化溝通障礙是城市國際傳播無法回避的問題。在不同國家、不同文化背景下，人們的語言、價(jià)值觀、行為習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)等都存在顯著差異。由于海外受眾所處的不同的文化背景，城市品牌傳播需要尋求更多超越文化差異的方法和途徑。城市敘事需要避免因國際受眾的文化立場、文化身分不同而變得費(fèi)解或被誤讀，還需要避免受到歷史因素長期在特定人群中形成的刻板印象的干擾。同時(shí)，也要設(shè)法避免部分海外媒體對(duì)特定文化符號(hào)的故意歪曲、抹黑和污名化。

同時(shí)，城市品牌的國際傳播需要改變國內(nèi)城市品牌實(shí)踐中的某些習(xí)慣做法。國內(nèi)城市品牌的定位路徑大體都是通過系統(tǒng)、全面的調(diào)研，對(duì)城市品牌構(gòu)建要素進(jìn)行分析，從而概括、提煉城市品牌的個(gè)性與特質(zhì)，并厘清、分析品牌的核心競爭優(yōu)勢及其與利益相關(guān)方的關(guān)系，由此而形成形象定位。這一傳統(tǒng)定位路徑盡管在實(shí)踐中行之已久，但對(duì)城市品牌傳播也并非沒有弊端。最大的問題是，有可能延續(xù)或推助人們對(duì)某個(gè)地方的慣性認(rèn)知或刻板印象，難以構(gòu)建一個(gè)充滿活力、吸引力和時(shí)代感的品牌形象。

在城市國際傳播實(shí)踐中，也存在類似現(xiàn)象。比如一提起北京，國際受眾習(xí)慣將其與傳統(tǒng)文化元素（如長城、故宮等）聯(lián)系在一起，忽視了中國首都的現(xiàn)代化和創(chuàng)新方面。許多中國城市在國際傳播中傾向于采用雷同的策略和主題，如強(qiáng)調(diào)歷史文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等，缺乏足夠的差異化和傳播“爆點(diǎn)”，導(dǎo)致國際受眾印象模糊，傳播效能欠佳。

上述挑戰(zhàn)也并非中國城市獨(dú)有，世界上許多城市在傳播實(shí)踐中也已經(jīng)關(guān)注到這方面的問題，并思考更多城市國際傳播的創(chuàng)新路徑。越來越多的品牌學(xué)者和城市管理者開始關(guān)注藝術(shù)傳播在城市品牌建構(gòu)中的重要性，探討如何發(fā)揮藝術(shù)在跨文化溝通中的橋梁作用和藝術(shù)在城市傳播中的價(jià)值，如何通過藝術(shù)敘事激發(fā)受眾對(duì)城市品牌的共鳴和認(rèn)同，如何讓藝術(shù)幫助城市在國際舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位，凸顯城市品牌的個(gè)性和吸引力，使自己的城市在全球競爭中更加耀眼。

二、藝術(shù)與城市品牌的國際傳播

（一）城市品牌傳播中的藝術(shù)光暈

藝術(shù)作為文化門類的高級(jí)形式，能夠?qū)⒊鞘械木裉刭|(zhì)或抽象價(jià)值以感性的方式表達(dá)出來，因而也是城市和地方不可或缺的文化功能。黑格爾認(rèn)為，美的藝術(shù)用意在于引起情感。感性觀照的形式是藝術(shù)的特征，因?yàn)樗囆g(shù)是用感性形象化的方式把真實(shí)呈現(xiàn)于意識(shí)⑦。城市為藝術(shù)活動(dòng)和審美教育提供了重要場域。審美活動(dòng)包含或交織在城市利益相關(guān)方群體對(duì)城市的認(rèn)知之中。審美即是對(duì)審美對(duì)象的認(rèn)知，審美感受是一種由審美對(duì)象所引起的復(fù)雜的心理活動(dòng)和心理過程。感覺、知覺、想象、情感、思維，是審美感受中不可缺少的幾種基本心理因素⑧。所謂審美教育，就是對(duì)情感應(yīng)用的一種教育，并以陶養(yǎng)情感為目的。在城市生活和城市感知中，以情感為導(dǎo)向的審美活動(dòng)，能夠強(qiáng)有力地激發(fā)審美者即受眾美好愉悅的聯(lián)想，并將這種聯(lián)想與特定的城市緊密結(jié)合在一起，讓他們?cè)谙硎芨咂焚|(zhì)文化服務(wù)的同時(shí)，由于獲得更高層次的精神滿足而更加熱愛這座城市。

藝術(shù)理論家瓦爾特·本雅明認(rèn)為，藝術(shù)起源于儀式（巫術(shù)禮儀與宗教禮儀），藝術(shù)作品根植于神性并因此發(fā)出光暈。這種神秘的光暈性，能夠讓觀賞者產(chǎn)生敬畏感和崇拜感，此即藝術(shù)品的膜拜價(jià)值。攝影、電影等機(jī)械復(fù)制技術(shù)讓藝術(shù)品原作更容易接近普羅大眾，帶來了藝術(shù)品展示價(jià)值的提升，但也導(dǎo)致光暈和膜拜價(jià)值的消失。西奧多·阿多諾則認(rèn)為，光暈并沒有消散，看似消失的東西，其實(shí)是一個(gè)辨證整體的組成部分。隨著數(shù)字時(shí)代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，藝術(shù)品在地性的膜拜價(jià)值和在場性的展示價(jià)值讓渡給了在線性的體驗(yàn)價(jià)值。這種體驗(yàn)價(jià)值包括了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和精神體驗(yàn)，其中精神體驗(yàn)指價(jià)值觀念的認(rèn)同建構(gòu)，與光暈體驗(yàn)具有同樣的效果，某種程度上實(shí)現(xiàn)了到膜拜價(jià)值的回歸⑨。顯然，整個(gè)回歸鏈條的每個(gè)階段并非是對(duì)上一階段的否定，而是一種伴隨著傳播媒介發(fā)展變化而產(chǎn)生的辯證揚(yáng)棄。隨著藝術(shù)消費(fèi)方式和生活觀念發(fā)生的變化，傳統(tǒng)中占主導(dǎo)地位的對(duì)藝術(shù)品的凝神專注式接受，越來越被消遣性接受和互動(dòng)性接受所取代。附著于體驗(yàn)價(jià)值的參與性、互動(dòng)性、娛樂性、時(shí)尚性特點(diǎn)也成為了現(xiàn)代藝術(shù)的主要特征。膜拜價(jià)值是藝術(shù)品審美吸引力的源泉；展示價(jià)值是藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的可能條件和技術(shù)基礎(chǔ)；體驗(yàn)價(jià)值是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人與藝術(shù)品之間形成的一種精神性因素，這種因素通過互動(dòng)傳播形成某種情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，并以此推動(dòng)文化經(jīng)濟(jì)的價(jià)值循環(huán)。

（二）藝術(shù)價(jià)值與城市品牌的國際傳播

基于上述現(xiàn)代藝術(shù)的膜拜價(jià)值、展示價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值三者間的辯證關(guān)系，藝術(shù)在豐富城市精神特質(zhì)、強(qiáng)化受眾對(duì)城市獨(dú)特性認(rèn)知方面具有其特殊作用。

1.膜拜價(jià)值與城市品牌的文化底蘊(yùn)。在城市品牌的國際傳播中，膜拜價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)城市獨(dú)特文化遺產(chǎn)和藝術(shù)作品的展示上。通過強(qiáng)調(diào)這種膜拜價(jià)值，城市可以展示其深厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的歷史傳統(tǒng)，增加城市品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度。例如自1992年奧運(yùn)會(huì)以來，巴塞羅那在“藝術(shù)之城”定位基礎(chǔ)上實(shí)施形象再塑造策略，推出一系列象征性行動(dòng)（包括將建筑師高迪品牌化），進(jìn)一步強(qiáng)化了其藝術(shù)與歷史之都的獨(dú)特吸引力，展現(xiàn)了城市充滿活力與創(chuàng)意的一面，吸引了全球各地的游客前來游覽⑩。

2.展示價(jià)值與城市品牌的國際形象。現(xiàn)代藝術(shù)的展示價(jià)值在城市品牌的國際傳播中可以體現(xiàn)為通過公共藝術(shù)項(xiàng)目、藝術(shù)節(jié)和展覽等形式，將藝術(shù)融入日常生活，展示城市的活力和創(chuàng)新精神。1978年美國芝加哥《百分比藝術(shù)條例》以及其后的政策方案將公共藝術(shù)納入到城市整體規(guī)劃之中，從法律角度規(guī)定了公共藝術(shù)的城市職能。在藝術(shù)介入城市建設(shè)的基礎(chǔ)上，新的經(jīng)濟(jì)模式、新的生活觀念和生活方式不斷被催生，由此而形成的城市形象不再是基于刻板印象的、固化的、俗套雷同的，而是動(dòng)態(tài)的、時(shí)尚的、充滿趣味和活力的。

3.體驗(yàn)價(jià)值與城市品牌的互動(dòng)參與。在城市品牌的國際傳播中，藝術(shù)的體驗(yàn)價(jià)值鼓勵(lì)國際受眾通過參與藝術(shù)活動(dòng)、參觀藝術(shù)空間等方式親身體驗(yàn)城市的文化和創(chuàng)意。這種互動(dòng)性和參與性的體驗(yàn)有助于建立情感連接和價(jià)值共鳴，使國際受眾對(duì)城市產(chǎn)生更深層次的記憶和認(rèn)同，從而增強(qiáng)城市品牌的吸引力和忠誠度。文學(xué)、音樂、表演和視覺藝術(shù)等具有最高的文化屬性，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)圈層結(jié)構(gòu)中最為核心部分11。查爾斯·蘭德利認(rèn)為，未來城市要考慮城市的完整感官體驗(yàn)和建成結(jié)構(gòu)的情感影響，要認(rèn)識(shí)到藝術(shù)性思維對(duì)于尋找創(chuàng)造性解決方案的幫助及其對(duì)人們的激勵(lì)鼓舞作用12。

著眼未來城市的規(guī)劃建設(shè)，藝術(shù)在強(qiáng)化城市品牌定位方面的作用可以通過以下三方面的具體行動(dòng)來得以實(shí)現(xiàn)：一是滲入城市更新、公共設(shè)施和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型；二是提升城市文化品位和居民文化福祉；三是形成城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的催生力量。

三、藝術(shù)介入城市品牌化的具體實(shí)踐及其路徑

一些國際城市的成功品牌實(shí)踐多得益于長期的城市文化戰(zhàn)略和城市品牌營銷。例如，倫敦圍繞“世界創(chuàng)意中心”“創(chuàng)新型國際都市”“機(jī)遇無限的城市”等定位，構(gòu)建開放、包容、活力的城市新形象。倫敦市政府提出要在所有公共空間中通過設(shè)置公共藝術(shù)為它們?cè)黾觾r(jià)值，這些空間包括街道、廣場、火車站、建筑立面、屏幕、公園等。同時(shí)通過多種形式的公共藝術(shù)，包括互動(dòng)性活動(dòng)、建筑介入作品、表演、聲音、燈光和雕塑等來呈現(xiàn)城市的復(fù)雜性、多樣性以及獨(dú)特的價(jià)值觀、世界觀，借助城市居民及歷史文化的形象化，強(qiáng)化外部受眾對(duì)城市形象的感知。其中，倫敦交通局通過“地鐵上的藝術(shù)”項(xiàng)目將公共藝術(shù)融入地鐵站和交通基礎(chǔ)設(shè)施，使傳統(tǒng)的倫敦地鐵網(wǎng)絡(luò)成為當(dāng)前世界上最大的畫廊，每年約有13.7億的參觀者以乘客身份參觀了該畫廊，這種傳播效果是過去任何傳統(tǒng)的藝術(shù)展示方式無法企及的13。

縱觀全球，越來越多的城市追隨倫敦之后，借助藝術(shù)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重塑自身地方形象。這些城市積極推動(dòng)和鼓勵(lì)非營利藝術(shù)和設(shè)計(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大藝術(shù)組織、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，通過一系列策劃、實(shí)施和資金支持，實(shí)現(xiàn)美學(xué)和經(jīng)濟(jì)上的雙重價(jià)值14。從具體實(shí)踐層面看，不同城市根據(jù)自身的實(shí)際狀況和需求，大體從藝術(shù)空間、藝術(shù)活動(dòng)、藝術(shù)作品、藝術(shù)人物等四個(gè)方面入手，其中不少案例對(duì)我國城市都具有借鑒意義。

（一）藝術(shù)空間

許多國際城市都把藝術(shù)空間的增長視為推進(jìn)區(qū)域品牌化的必由之路。城市藝術(shù)空間是一個(gè)存續(xù)藝術(shù)品膜拜價(jià)值并傳播其展示價(jià)值的復(fù)雜而廣泛的系統(tǒng)，既包含公共文化設(shè)施、文化遺產(chǎn)等專業(yè)性很高的空間設(shè)施，也包括道路節(jié)點(diǎn)、交通設(shè)施、墻體、花園等與城市規(guī)劃密切相關(guān)的、零散而可資利用的一切城市空間。前者尤以博物館為代表，近期國內(nèi)不少城市也在追隨這種潮流，打造“博物館之城”。這是由于博物館是外部受眾了解所在地形象與本地民眾了解自身形象的重要渠道，其象征性來自于博物館作為一個(gè)復(fù)雜的文化統(tǒng)一體而存在，并因其多重識(shí)別性而形成一個(gè)獨(dú)特的文化空間，因而在傳播國家與區(qū)域形象方面具有十分重要的意義。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，更為博物館提升參觀者的參與性創(chuàng)造了可能。博物館與參觀者之間的雙向互動(dòng)，一方面對(duì)管理者能力提出了更高的要求，另一方面也進(jìn)一步放大了博物館的文化傳播功能，使博物館成為傳播國家形象與區(qū)域形象不可或缺的介質(zhì)15。西班牙畢爾巴鄂市古根海姆藝術(shù)博物館的成功案例已廣為人知，更多的例證來自對(duì)本地文化遺產(chǎn)的利用以及在城市更新中對(duì)老舊城市空間的改造。

（二）藝術(shù)活動(dòng)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，藝術(shù)活動(dòng)因其互動(dòng)性、體驗(yàn)性、開放性而成為藝術(shù)品體驗(yàn)價(jià)值循環(huán)傳遞的重要場域，而城市品牌也因藝術(shù)活動(dòng)的上述特點(diǎn)通過新媒體渠道得以指數(shù)級(jí)傳播。享有聯(lián)合國授予的“世界文學(xué)之城”稱號(hào)的愛丁堡，憑借12個(gè)主要藝術(shù)節(jié)帶來的聲譽(yù)，以“鼓舞人心的愛丁堡”為品牌定位，開發(fā)目的地營銷策略，向受眾傳遞旅游、投資、居住、工作和生活等方面的交叉信息，把傳統(tǒng)優(yōu)勢與國際的、當(dāng)代的、創(chuàng)新的、具有活力的城市前沿文化結(jié)合在一起。組織有序、策劃新穎的節(jié)事慶典活動(dòng)往往具有相當(dāng)強(qiáng)的象征性和辨識(shí)性，能夠引發(fā)人們對(duì)特定文化價(jià)值的感悟并喚起對(duì)它的情感，同時(shí)將這種思考和情感與事發(fā)地點(diǎn)聯(lián)系起來，形成某種特定的印象和價(jià)值認(rèn)同。節(jié)事慶典活動(dòng)形成的交互體驗(yàn)營造出良好的消費(fèi)場景和娛樂氛圍，成為激發(fā)城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)潛能的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

（三）藝術(shù)作品

城市公共藝術(shù)作品的在地性和原真性推動(dòng)了藝術(shù)品膜拜價(jià)值的回歸。盡管這不是回歸到神性或傳統(tǒng)的儀式，但依然能夠喚起參觀者的某種神圣敬畏，從而建立起與地方的情感認(rèn)同。2020年，俄羅斯勒熱夫戰(zhàn)役蘇軍士兵紀(jì)念像正式揭幕。該儀式是慶祝前蘇聯(lián)衛(wèi)國戰(zhàn)爭勝利75周年紀(jì)念活動(dòng)的一部分。該作品創(chuàng)作靈感源自于紀(jì)念陣亡將士的安魂曲《群鶴》，并融合了多重國家文化元素。勒熱夫戰(zhàn)役的慘烈和榮光很多年來被同時(shí)期的斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)所遮蔽。紀(jì)念雕塑落成讓這座小城的形象及其歷史價(jià)值重新回到各國民眾的視野。

在國內(nèi)，中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)的信陽東站“信陽1902”雕塑，采用上世紀(jì)曾服役于京漢鐵路的主要車型之一“勝利型”蒸汽機(jī)車為創(chuàng)作原型，通過橫向線性元素將火車頭進(jìn)行解構(gòu)，展現(xiàn)火車前進(jìn)的速度感，通過對(duì)歷史的藝術(shù)化再現(xiàn)，表達(dá)出中國人自己設(shè)計(jì)的第一條鐵路（京漢鐵路）從歷史走向未來的復(fù)雜歷程。同時(shí)，也通過這一城市在地性的紀(jì)念裝置講述了信陽這座“火車?yán)瓉淼某鞘小钡莫?dú)特故事。

（四）藝術(shù)名人

游客游覽一個(gè)城市，可能是因?yàn)樗麄儗⑦@座城市與名人聯(lián)系在一起，例如一位著名的畫家、音樂家或作家。某地宣稱自己與某位知名人士有著特殊聯(lián)系，也是一種品牌化策略。藝術(shù)家往往也成為一個(gè)城市或地方的形象載體16。例如，日本當(dāng)代藝術(shù)家村上隆通過動(dòng)漫、動(dòng)畫和玩具，以及其他當(dāng)代藝術(shù)與時(shí)尚場景，將東京推向了全球藝術(shù)圈的買家、批評(píng)家和仰慕者，而自己則成為國際知名的日本當(dāng)代流行文化意象間的紐帶17。作為藝術(shù)偶像，村上隆不僅在許多國家包括中國收獲了眾多粉絲，自己也成為世界認(rèn)識(shí)東京城市形象的窗口。城市品牌化過程中，個(gè)性獨(dú)特的藝術(shù)家能作為重要文化符號(hào)，發(fā)揮著城市形象大使的作用。

荷蘭首都阿姆斯特丹在城市形象上強(qiáng)調(diào)高雅的藝術(shù)情調(diào)，把梵高這一國寶級(jí)藝術(shù)符號(hào)運(yùn)用到極致。2018年，阿姆斯特丹燈光藝術(shù)展以“媒介就是信息”為主題，藝術(shù)家用LED燈管逼真地將梵高代表作《星夜》放大了150倍，旨在提高人們對(duì)城市光污染以及改善照明系統(tǒng)必要性的認(rèn)識(shí)。在梵高曾居住過三年的紐南鎮(zhèn)，藝術(shù)家鋪設(shè)了一條600米長、白天充電夜晚發(fā)光的螢石自行車道。瀝青上的光斑和色彩構(gòu)成了梵高作品《星夜》的畫面。藝術(shù)家以“技術(shù)性詩歌”的名義創(chuàng)造了一種將新技術(shù)與地方文化價(jià)值相聯(lián)系的獨(dú)特體驗(yàn)。騎行者通過梵高作品建立起與地方的情感聯(lián)系和心理聯(lián)想，并通過社交媒體而廣泛分享18。藝術(shù)作為一種傳播介質(zhì)，承擔(dān)了受眾心智與地方體驗(yàn)之間的橋梁作用。

四、結(jié)語

由于藝術(shù)具有繞開跨文化溝通障礙的明顯優(yōu)勢，藝術(shù)傳播在許多國家和城市正成為推動(dòng)城市品牌化、地方營銷乃至國家品牌化的重要實(shí)踐。此傳播實(shí)踐的本質(zhì)在于借助人的審美模式強(qiáng)化受眾對(duì)地方形象的獨(dú)特認(rèn)知。藝術(shù)介入能夠有效克服傳統(tǒng)城市品牌設(shè)計(jì)中帶來思維固化、印象刻板等弊端，并能夠有效地將受眾的地方體驗(yàn)與遺產(chǎn)利用、城市營銷結(jié)合在一起，同時(shí)使這種體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為催生城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的潛在動(dòng)能。通過在地性藝術(shù)項(xiàng)目實(shí)施和推廣形成的城市品牌是動(dòng)態(tài)的、富有活力的、打破成規(guī)的，能夠有效推動(dòng)藝術(shù)品膜拜價(jià)值的回歸和循環(huán)轉(zhuǎn)化。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，藝術(shù)品的體驗(yàn)價(jià)值借助社交媒體的大規(guī)模分享，廣泛吸引各方面利益相關(guān)群體參與和貢獻(xiàn)，形成一種共同推動(dòng)城市品牌國際傳播的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

在全球化的背景下，城市國際傳播工作強(qiáng)調(diào)與藝術(shù)思維的結(jié)合，不僅是一種營銷策略，更是一種深度融合文化、創(chuàng)新和生活方式而向世界展示城市獨(dú)特身份與價(jià)值的發(fā)展戰(zhàn)略。城市管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到藝術(shù)在城市國際傳播中的重要作用，積極探索和實(shí)踐藝術(shù)與城市品牌塑造傳播相結(jié)合的新路徑，不斷提升城市的文化含金量，打造具有全球美譽(yù)度和吸引力的城市品牌，為構(gòu)建參與全球城市競爭所必須的城市軟實(shí)力奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

眭謙系清華大學(xué)國家形象傳播研究中心智庫專家、城市品牌研究室執(zhí)行主任；師欣楠系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、清華大學(xué)國家形象傳播研究中心博士后

「注釋」

①[美]凱文·萊恩·凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理（第三版）》（盧泰宏、吳水龍譯），北京：中國人民大學(xué)出版社，2009年，第23頁。

②Storper M. The regional world： territorial development in a global economy，Guilford press， 1997.

③[英] 安德魯·哈里斯：《霍斯頓品牌化：后工業(yè)時(shí)代倫敦的文化景觀》，出自[英]安迪·派克編：《品牌與品牌地理化》（鄧龍安譯），北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011年，第183頁。

④[加]尼古拉斯·帕帕多普洛斯：《地方和品牌》，出自[英]安迪·派克編：《品牌與品牌地理化》（鄧龍安譯），北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011年，第26頁。

⑤Anholt， S. Competitive Identity： The New Brand Management for Nations， Cities and.Regions， Palgrave Macmillan， 2007：25-30.

⑥Kavaratzis， M.， & Kalandides， A. Rethinking the Place Brand： The Interactive Formation of Place Brands and the Role of Participatory Place Branding，Environment and Planning A， 2015，47（6）：1368-1382.

⑦[德]黑格爾：《美學(xué)·第一卷》（朱光潛譯），北京：商務(wù)印書館，1979年，第40、129頁。

⑧王朝聞：《美學(xué)概論》，北京：人民出版社，1981年，第96頁。

⑨向勇：《文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年，第30頁。

⑩[荷]格特-簡·霍斯帕斯：《城市品牌化與游客凝視》，出自[英]基思·丹尼編：《城市品牌理論與案例》（沈涵等譯），大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014年，第37頁。

11聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署：《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告2013》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第5頁。

12[英]查爾斯·蘭德利：《打造魅力城市的藝術(shù)》（金琦譯），北京：清華大學(xué)出版社，2019年第43頁、第5頁。

13倫敦市長辦公室：《倫敦市長的文化戰(zhàn)略》，倫敦市政府官網(wǎng)，https：//www. london.gov.uk/take-part/culture-strategy-london，2018年12月。

14[美]安·馬庫斯：《城市如何孕育文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)家》，出自唐燕、[德]克勞斯·昆茲曼等著：《文化、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化更新》，北京：清華大學(xué)出版社，2007年，第67頁。

15范紅、眭謙：《傳播國家與城市品牌不可或缺的介質(zhì)——博物館》，出自范紅、胡鈺主編：《國家形象多維塑造》，北京：清華大學(xué)出版社，2016年，第140頁。

16同⑩。

17[美]羅蘭德·凱爾茨：《超扁平東京：最神秘的城市》，出自[英]基思·丹尼編：《城市品牌理論與案例》（沈涵等譯），大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014年，第291頁。

18Govers R. Imaginative communities： Admired cities， regions and countries，Reputo Press， 2018：123.

責(zé)編：譚震