Sora沖擊波與國(guó)際傳播新秩序

方興東 何可 謝永琪

【內(nèi)容提要】從C h a t G P T到S o r a的爆紅，預(yù)示著人類社會(huì)信息傳播的一次重大變革，機(jī)器可能代替人成為信息和內(nèi)容的主導(dǎo)性生產(chǎn)者。國(guó)際傳播面臨真正的全新范式轉(zhuǎn)變，將再次重構(gòu)當(dāng)今社交媒體主導(dǎo)的國(guó)際傳播格局。經(jīng)歷了大眾傳播時(shí)代的國(guó)際傳播1 . 0和網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播時(shí)代的國(guó)際傳播2 . 0，以C h a t G P T、S o r a為代表的智能傳播全面開啟智能傳播時(shí)代的國(guó)際傳播3 . 0。國(guó)際傳播3 . 0以A I技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)、算法和算力等新要素，將改變整個(gè)國(guó)際傳播的競(jìng)爭(zhēng)格局和大國(guó)博弈態(tài)勢(shì)。中美圍繞A I的技術(shù)和傳播競(jìng)爭(zhēng)，決戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)在全球市場(chǎng)，而不僅僅在中國(guó)本國(guó)市場(chǎng)。要從智能傳播的基本特性出發(fā)，制定前瞻性戰(zhàn)略，謀求在智能傳播技術(shù)演進(jìn)進(jìn)入到主流化階段的窗口期，充分發(fā)揮中國(guó)企業(yè)優(yōu)勢(shì)，搶占位置；國(guó)家層面需要做好系統(tǒng)性布局，提前洞察這場(chǎng)變革的潛在影響，分析未來(lái)演進(jìn)的可能路徑，以更好制定前瞻的戰(zhàn)略對(duì)策與實(shí)施路徑。

【關(guān)鍵詞】SoraChatGPTAIGC 國(guó)際傳播 智能傳播

一、Sora沖擊波：智能傳播天然就是國(guó)際傳播

過(guò)去的十年，國(guó)際傳播最大的變局就是社交媒體全面崛起，成為主導(dǎo)性傳播平臺(tái)。從ChatGPT到Sora的爆紅，它們所代表的智能傳播正以更加迅捷的速度改寫國(guó)際傳播格局，智能傳播技術(shù)的突破在當(dāng)今全球格局重塑中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用——每一次人工智能技術(shù)（以下簡(jiǎn)稱AI）的迭代都讓其進(jìn)一步突破和超越時(shí)空邊界，促進(jìn)世界更加緊密相聯(lián)與互動(dòng)。這種重要性，就體現(xiàn)在科技創(chuàng)新力量重塑世界“權(quán)力游戲規(guī)則”的能力。ChatGPT、Sora的崛起對(duì)中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)和國(guó)內(nèi)傳播帶來(lái)極大沖擊，但是，最大的挑戰(zhàn)還是發(fā)生在國(guó)際傳播層面。

從全球信息流視角看，當(dāng)今國(guó)際傳播秩序較之互聯(lián)網(wǎng)浪潮之前的大眾傳播時(shí)代已發(fā)生了翻天覆地的變化。技術(shù)驅(qū)動(dòng)是全球媒體生態(tài)和傳播秩序變革的突出特點(diǎn)。當(dāng)前全球信息傳播主要由傳統(tǒng)大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播和智能傳播等四大機(jī)制交匯而成。不同機(jī)制此消彼長(zhǎng)，相互博弈和聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成了全球傳播格局進(jìn)程的主旋律。ChatGPT、Sora的爆發(fā)，標(biāo)志著數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的智能傳播正式確立主流地位，也意味著人類信息傳播的又一次范式轉(zhuǎn)變，并將引發(fā)社會(huì)各層面、各領(lǐng)域的基礎(chǔ)性變革。Sora展示了文本生成視頻的“世界模擬器”的全新可能性，標(biāo)志著媒介生產(chǎn)自動(dòng)化與媒體形態(tài)一體化的臨界點(diǎn)，打通“最后一公里”，開啟了人類傳播史上又一“谷登堡時(shí)刻”。①隨著AI算力邁過(guò)臨界點(diǎn)，并且還在加速迭代。智能傳播將很快超越前三種傳播機(jī)制，成為當(dāng)今世界的主導(dǎo)性信息傳播機(jī)制。

Sora所采用的擴(kuò)散模型（去噪擴(kuò)散概率模型，Denoising diffusion probabilistic model，DDPM）②，使其超越了過(guò)往的文生視頻模型，功力大增。總的來(lái)說(shuō)，擴(kuò)散模型在圖像生成任務(wù)中具有較高的生成質(zhì)量和穩(wěn)定的訓(xùn)練過(guò)程，并且可以通過(guò)引入指導(dǎo)信息來(lái)控制生成的類型③，提高了數(shù)據(jù)的利用效率，拓展了其生成各種高質(zhì)量視覺內(nèi)容的能力。實(shí)際上，在不斷發(fā)展的通用人工智能（AGI）領(lǐng)域，Sora代表了一種變革性的方法，使文本到視頻的生成更加以人為本。Sora將提示改進(jìn)與GPT-4相結(jié)合，使其能夠以類似于人類理解的方式解釋用戶的指令，提供了一個(gè)更加友好和直觀的體驗(yàn)。這不僅將徹底改變視頻生成的秩序，還將徹底改變一般的內(nèi)容生成規(guī)律，最終將在虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域中形成主導(dǎo)影響。技術(shù)升維引發(fā)的信息傳播范式的轉(zhuǎn)型已然開啟，隨之而來(lái)的便是國(guó)際傳播秩序的變革。

全球化時(shí)代對(duì)多語(yǔ)言內(nèi)容信息的需求逐步上升。ChatGPT和Sora等新一輪智能傳播技術(shù)浪潮消解了文本、圖片、音頻和視頻等媒體形態(tài)的邊界，尤其消除了語(yǔ)言這一人類傳播固有的最大障礙之一，僅從傳播的基礎(chǔ)層面考量，就可以預(yù)見智能傳播對(duì)整個(gè)國(guó)際傳播的影響遠(yuǎn)大于其他傳播機(jī)制。同時(shí)，在注意力稀缺的數(shù)字時(shí)代，對(duì)大型企業(yè)、新聞機(jī)構(gòu)和所有內(nèi)容創(chuàng)作的主體而言，尋求更多的觸達(dá)是安身立命的根本。因此，盡管最終呈現(xiàn)的是內(nèi)容，但驅(qū)動(dòng)方式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，過(guò)去內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)模式已經(jīng)被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)模式所取代。同時(shí)，相比于用戶驅(qū)動(dòng)、用戶主導(dǎo)的生產(chǎn)模式，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)將更加精準(zhǔn)與個(gè)性化，以“窄播”的可能性，實(shí)現(xiàn)“寬播”的必然性，“彌漫的傳播”將真正降臨。④人類信息傳播的信息量和傳播力將實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

如果說(shuō)大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播無(wú)論從基礎(chǔ)設(shè)施、用戶群體和信息生產(chǎn)與傳播等角度，依然呈現(xiàn)鮮明的地域性和國(guó)家性，社交傳播開始呈現(xiàn)一定的全球性特征，那么以大模型和算法驅(qū)動(dòng)的智能傳播，無(wú)論是大模型、語(yǔ)料、數(shù)據(jù)、傳播范圍都是全球性的。借助互聯(lián)網(wǎng)全球一體化的基礎(chǔ)設(shè)施體系，⑤天然就屬于超越地域和國(guó)界的國(guó)際傳播。智能傳播對(duì)國(guó)際傳播與國(guó)際輿論新秩序的影響與重構(gòu)，在一定程度上也就是國(guó)與國(guó)之間技術(shù)創(chuàng)新能力的比拼。由此，國(guó)際傳播秩序進(jìn)入一個(gè)快速演進(jìn)和迭代的大重構(gòu)階段。

二、四大傳播機(jī)制此消彼長(zhǎng)與當(dāng)今國(guó)際傳播秩序

ChatGPT和Sora等技術(shù)發(fā)展依然存在著巨大的不確定性，智能傳播的技術(shù)、產(chǎn)品與應(yīng)用處于爆發(fā)的初期，變化之大、種類之多、迭代之快以及新陳代謝的難以預(yù)測(cè)性，都是前所未有的。但是，站在信息生產(chǎn)和信息傳播的角度看，智能傳播對(duì)于國(guó)際傳播的顛覆性影響已經(jīng)呈現(xiàn)基本的發(fā)展趨勢(shì)和內(nèi)在邏輯。審視當(dāng)今國(guó)際傳播的格局與秩序，傳統(tǒng)大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播和智能傳播等四大機(jī)制相互疊加，又此消彼長(zhǎng)，構(gòu)成了當(dāng)今國(guó)際傳播的基本生態(tài)和格局。從媒體發(fā)展成熟度角度看，四種傳播機(jī)制承前啟后，分別處于不同的階段。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)入成熟期后期，網(wǎng)絡(luò)媒體正處于成熟期，社交媒體處于高點(diǎn)的成長(zhǎng)期。而智能傳播，隨著ChatGPT和Sora的成功，正在快速穿過(guò)孕育期，進(jìn)入用戶規(guī)?；某跏紩r(shí)期，并且將在可以預(yù)見的近期，幾無(wú)懸念地順利跨越主流化的鴻溝，真正開始對(duì)社交媒體構(gòu)成直接挑戰(zhàn)。

首先，傳統(tǒng)大眾傳播雖然在關(guān)注度方面呈逐漸下降態(tài)勢(shì)，但沒(méi)有完全退出國(guó)際傳播的歷史舞臺(tái)，仍然在全球輿論中扮演著重要角色。近年來(lái)報(bào)紙的發(fā)行量和電視的收視率持續(xù)下降，美國(guó)成年人表示“主要從智能手機(jī)、電腦或平板電腦上獲取新聞”的比例從2021年的51%、2022年的49%一路飆升至2023年的86%⑥。但傳統(tǒng)媒體因其長(zhǎng)期與公眾建立的信譽(yù)和黏性，使其在假新聞和信息過(guò)載日益成為全球性問(wèn)題的當(dāng)下，仍然獲得一部分穩(wěn)定的受眾。面對(duì)層出不窮的新傳播技術(shù)，電視、廣播和報(bào)紙等傳統(tǒng)大眾媒體紛紛尋找各自的生存方式，在數(shù)字時(shí)代努力延續(xù)自己的影響力。在經(jīng)歷了一系列積極的變革與創(chuàng)新后，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體之間的區(qū)分和邊界變得愈加模糊⑦，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體和智能媒體高度的聯(lián)動(dòng)與協(xié)同。盡管從整體趨勢(shì)上看，美國(guó)代表性傳統(tǒng)媒體《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙的印刷版訂閱量都在下降，但他們的數(shù)字版訂閱量都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，依然是美國(guó)國(guó)際傳播系統(tǒng)的重要環(huán)節(jié)。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播依然是國(guó)際傳播的活躍組成。盡管社交媒體逐漸躍升為主導(dǎo)性的傳播機(jī)制，但是，以靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)為表現(xiàn)方式的Web 1.0模式的網(wǎng)站仍不可或缺。截至2023年2月底，全球共有11.3億個(gè)網(wǎng)站，其中大約有2億個(gè)網(wǎng)站處于活躍狀態(tài)。網(wǎng)站構(gòu)成了龐大的分布式內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，依然有著巨大的存在感。雖然，網(wǎng)絡(luò)傳播難以形成社交媒體巨頭這樣的規(guī)模和影響力，但靜態(tài)網(wǎng)絡(luò)媒體依然是定義當(dāng)今國(guó)際傳播格局的重要背景。從世紀(jì)之交的門戶網(wǎng)站時(shí)期，美國(guó)就壟斷了互聯(lián)網(wǎng)的域名與地址分配權(quán)，而這一現(xiàn)實(shí)延續(xù)至今，美國(guó)網(wǎng)站數(shù)量超過(guò)1億。不斷在數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，而且內(nèi)容豐富多元，幾乎覆蓋全球所有區(qū)域和國(guó)家，成為其國(guó)際傳播巨大的信息網(wǎng)絡(luò)。截至2023年6月底，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量為383萬(wàn)個(gè)，數(shù)量不到美國(guó)的2%。而且呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，2022年較2021年末減少31萬(wàn)個(gè)，比2018年的523萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站下降30%。而且中國(guó)網(wǎng)站以服務(wù)國(guó)內(nèi)用戶為主，幾乎都為中文內(nèi)容，缺乏足夠國(guó)際化的網(wǎng)站生態(tài)，也缺乏向外延伸和輻射的國(guó)際影響力?？梢哉f(shuō)，美西方國(guó)家的網(wǎng)站沒(méi)有明顯的國(guó)內(nèi)與國(guó)外分界，其傳播天然就是國(guó)際傳播。我們目前的這一短板，應(yīng)該引起高度重視，通過(guò)相關(guān)政策引導(dǎo)和激勵(lì)，及時(shí)加以彌補(bǔ)。繁榮Web 1.0內(nèi)容建設(shè)，對(duì)于國(guó)際傳播秩序的影響，依然很有戰(zhàn)略價(jià)值。

第三，社交媒體是當(dāng)今主導(dǎo)性的傳播機(jī)制，但其能力已經(jīng)開始見頂。截至2024年1月，全球約有50.4億人次社交媒體用戶（存在重復(fù)賬戶），相當(dāng)于全球總?cè)丝诘?2.3%，相當(dāng)于網(wǎng)民數(shù)量的94.2%。而在過(guò)去的一年里，社交媒體用戶新增2.66億。⑧巔峰時(shí)刻的社交媒體初步實(shí)現(xiàn)了“所有人對(duì)所有人傳播”的理想，但是很快開始面臨數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的智能媒體的全面侵蝕和威脅。⑨考察社交媒體，主要是兩個(gè)維度：一個(gè)是用戶維度，社交媒體就是信息傳播的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，一個(gè)網(wǎng)民就是一個(gè)媒體，典型的“人多力量大”。中國(guó)遙遙領(lǐng)先的10億級(jí)網(wǎng)民群體應(yīng)在國(guó)際傳播中發(fā)揮更大的價(jià)值和作用；第二個(gè)維度就是平臺(tái)維度，全球超級(jí)平臺(tái)主要由中美兩國(guó)主導(dǎo)。共有15家社交媒體月活躍用戶超過(guò)4億人次。臉書（Facebook）每月有30.49億人次活躍用戶，照片墻（Instagram）、WhatsApp每月也有超過(guò)20億人次的活躍用戶。當(dāng)然，除了抖音國(guó)際版（以下簡(jiǎn)稱TikTok）等個(gè)別網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要局限在國(guó)內(nèi)，而缺少真正全球性的平臺(tái)陣容。我們依然需要大力發(fā)展面向全球用戶的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

最后，以ChatGPT和Sora等為代表性應(yīng)用的智能傳播憑借迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，很快成為國(guó)際傳播場(chǎng)域新興的力量。智能傳播是人類數(shù)字技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式的變革，中國(guó)在這方面有著一定的優(yōu)勢(shì)。⑩其中，TikTok通過(guò)算法驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容分發(fā)，是真正步入主流大眾、成為最早“殺手級(jí)應(yīng)用”的智能媒體。11數(shù)據(jù)顯示，TikTok在2020年第一季度以3.15億次的數(shù)據(jù)創(chuàng)下了全球任意一款A(yù)PP的單季下載紀(jì)錄，成為當(dāng)時(shí)下載量最大的應(yīng)用程序。到2023年底，活躍用戶相比2022年增長(zhǎng)16%，超過(guò)15億人次，預(yù)計(jì)2024年將超過(guò)18億人次。12TikTok等智能傳播媒體利用全面的數(shù)據(jù)收集和精準(zhǔn)的算法分析，獲得大批用戶的青睞，在短短兩年時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，網(wǎng)民覆蓋率達(dá)18%。此外，TikTok在中國(guó)、美國(guó)、印度尼西亞和巴西都占有了重要的市場(chǎng)份額，成為臉書最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，隨著以ChatGPT和Sora為代表的人工智能生成內(nèi)容（AIGC）應(yīng)用相繼出現(xiàn)，智能傳播開啟新的時(shí)代。ChatGPT是基于大語(yǔ)言模型技術(shù)，在用戶和AI的交互中實(shí)現(xiàn)理解并生成文本的人工智能應(yīng)用。ChatGPT在用戶規(guī)模上極速增長(zhǎng)，僅用2個(gè)月的時(shí)間就達(dá)成了照片墻兩年半、TikTok 9個(gè)月才達(dá)成的1億人次用戶目標(biāo)，直接成為當(dāng)前全球最具發(fā)展?jié)摿Φ南M(fèi)級(jí)應(yīng)用。2023年9月，開放人工智能公司（OpenAI）證實(shí)，ChatGPT在2021年9月的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上將正式開始使用互聯(lián)網(wǎng)資源，為用戶提供最新的新聞和時(shí)事。至此，以AI為基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)模式使社會(huì)信息的傳播開始面向全球成為一個(gè)無(wú)限的開放系統(tǒng)。截至2023年9月，GPT-4可以生成25，000個(gè)單詞，能夠理解26種以上的語(yǔ)言，可在全球100余個(gè)國(guó)家使用。而文本-視頻生成擴(kuò)散模型Sora，能夠理解并處理多種類型的視覺數(shù)據(jù)，生成與文本提示高度匹配的視頻或圖像。其高度的創(chuàng)造性和適應(yīng)性標(biāo)志著智能媒體的又一里程碑。當(dāng)前，Sora的使用被限定于特定用戶群體。然而，隨著OpenAI逐步擴(kuò)大其使用范圍，Sora憑借其在智能傳播領(lǐng)域的潛在影響力和應(yīng)用前景將再一次成為一款現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用。

從TikTok所代表的數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的傳播變革，到ChatGPT和Sora等應(yīng)用在AIGC領(lǐng)域的探索，智能傳播正在快速改寫著以大眾傳播為基礎(chǔ)的社交傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)則。顯然，隨著智能傳播走向主流，新的國(guó)際傳播秩序?qū)⑼瓿深嵏残缘闹貥?gòu)。未來(lái)，AIGC將可以產(chǎn)生與真實(shí)現(xiàn)實(shí)難以區(qū)分的內(nèi)容。這一即將到來(lái)的現(xiàn)實(shí)將重構(gòu)國(guó)際傳播格局，也對(duì)民主、新聞、司法的運(yùn)作以及個(gè)人互動(dòng)關(guān)系和社會(huì)運(yùn)行與治理產(chǎn)生前所未有的影響，13一躍成為全球國(guó)際傳播博弈的最前沿。

三、技術(shù)主導(dǎo)：智能傳播如何重構(gòu)國(guó)際傳播新秩序

四大傳播機(jī)制構(gòu)成了機(jī)制不同但是相互貫穿的四大輿論場(chǎng)。從信息流視角，構(gòu)成當(dāng)今國(guó)際傳播秩序的相應(yīng)四大輿論場(chǎng)包括大眾傳播輿論場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)傳播輿論場(chǎng)、社交傳播輿論場(chǎng)和智能傳播輿論場(chǎng)。四大輿論場(chǎng)各有側(cè)重，但信息流動(dòng)使其相互交叉影響，共同塑造了國(guó)際輿論場(chǎng)的秩序。新的正崛起，舊的并沒(méi)有消亡，但是新興的傳播模式將成為主導(dǎo)，智能傳播輿論場(chǎng)趨向于獲得優(yōu)勢(shì)，而舊有輿論場(chǎng)主要通過(guò)與新興輿論場(chǎng)聯(lián)動(dòng)和協(xié)同，獲得新的生命力。目前我們處于智能傳播崛起的初期，由于AIGC的技術(shù)生產(chǎn)機(jī)制還不成熟，使得未來(lái)發(fā)展走向依然存在著巨大的不確定性。但是，變革的方向已經(jīng)清晰而明確。

推動(dòng)國(guó)際傳播秩序變局的力量主要有兩類：一類是自上而下的制度力量，一類是自下而上的技術(shù)力量。而構(gòu)成當(dāng)今變革的主旋律，主要是自下而上的技術(shù)力量。尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入到大數(shù)據(jù)和大模型階段，技術(shù)越來(lái)越成為決定性力量。制度性力量因?yàn)槿驒C(jī)制的失靈和低效，暫時(shí)很難主導(dǎo)傳播秩序的變局。因此，智能傳播將是新一輪國(guó)際傳播變局的決定性力量。

智能傳播的崛起首先帶來(lái)的是內(nèi)容生產(chǎn)上的變革，它將實(shí)現(xiàn)指數(shù)般的內(nèi)容生產(chǎn)速度，海量的信息將快速涌入國(guó)際傳播的輿論場(chǎng)當(dāng)中。在國(guó)際傳播的視域下，ChatGPT在信息檢索場(chǎng)景中如同百科全書般無(wú)所不知，在內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)景中如同馬良神筆般無(wú)所不能，甚至在情感陪伴場(chǎng)景中能夠化身“客觀中立”的世界性虛擬伙伴，重塑了跨國(guó)傳播多元場(chǎng)景與多維交互的交往模式。14Sora可以被視作ChatGPT的可視化應(yīng)用，其所具有的高級(jí)文本解釋、高質(zhì)量視頻生成、快速內(nèi)容創(chuàng)建、復(fù)雜機(jī)器學(xué)習(xí)、內(nèi)容創(chuàng)建多功能性、文化語(yǔ)言的適應(yīng)性等特征，掀起了智能傳播的又一次革命。

其次，以AI為基礎(chǔ)的智能傳播正在顛覆知識(shí)、傳播與權(quán)力。智能重塑了媒介的延伸，在智能傳播機(jī)制中，搜索即答案、信息即服務(wù)、媒介即認(rèn)知。15有專家認(rèn)為，基于人與人之間的關(guān)系建構(gòu)是獲取并維系意義感、價(jià)值感、存在感的來(lái)源，并以此成為智能傳播的認(rèn)識(shí)論的基石。16生成式人工智能以“內(nèi)爆”方式帶來(lái)新的感知和認(rèn)知模式，創(chuàng)造了新的物質(zhì)和文化環(huán)境，17它改變了知識(shí)生產(chǎn)和重構(gòu)話語(yǔ)生產(chǎn)，使生命體成為自由的個(gè)體和行動(dòng)者，自由地聯(lián)結(jié)、行動(dòng)、創(chuàng)造意義。18因?yàn)樗谝淮螉Z走了人類對(duì)信息流的主導(dǎo)，使傳播指向一個(gè)無(wú)限的開放系統(tǒng)。

同時(shí)，AI正在重塑世界的經(jīng)濟(jì)、政治和文化格局。智能傳播的效果將不再浮于原本的引起注意和激發(fā)情感，也不止于行為的改變、行動(dòng)的集結(jié)，而將深入重塑個(gè)體的認(rèn)知。在智能媒體的賦能下，國(guó)際傳播的效果預(yù)期從原本的宣傳動(dòng)員，轉(zhuǎn)向了更深層次的認(rèn)知改變，這也使得網(wǎng)絡(luò)空間輿論戰(zhàn)向認(rèn)知戰(zhàn)范式轉(zhuǎn)型。19社交機(jī)器人、深度偽造技術(shù)、計(jì)算宣傳與計(jì)算檢查等等輿論工具都是基于智能傳播的基礎(chǔ)，地緣政治時(shí)代將走向技術(shù)政治時(shí)代，20基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能傳播機(jī)制將宰制國(guó)際輿論場(chǎng)。

而從體系來(lái)看，AI算力基礎(chǔ)大模型正成為技術(shù)博弈與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心。在智能傳播初始形態(tài)的發(fā)展中，算法驅(qū)動(dòng)的TikTok等半社交半智能的短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)美國(guó)社交媒體第一次構(gòu)成了全球性的威脅。但是，隨著ChatGPT和Sora等橫空出世，美國(guó)在智能媒體方面依然顯示出其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以Sora為代表的人工智能內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯和規(guī)則制定與調(diào)整的權(quán)力仍集中在少數(shù)技術(shù)寡頭和掌握相關(guān)技術(shù)的政治力量和商業(yè)力量手中。歷史上看，電腦、智能手機(jī)、電子商務(wù)、社交媒體等主流科技應(yīng)用，都是美國(guó)一馬當(dāng)先、引領(lǐng)全球。充分顯示了美國(guó)在研發(fā)投入和創(chuàng)新突破方面全球獨(dú)一無(wú)二的底蘊(yùn)與優(yōu)勢(shì)。這一次智能傳播也不例外。雖然ChatGPT和Sora等讓不少人對(duì)中國(guó)科技發(fā)展產(chǎn)生了新的悲觀情緒，但是，參照歷史經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)科技企業(yè)的優(yōu)勢(shì)窗口期，還沒(méi)有真正到來(lái)。因此，對(duì)于這一輪智能傳播的發(fā)展，我們可以保持謹(jǐn)慎的樂(lè)觀。

四、智能傳播的中國(guó)對(duì)策與路徑選擇

根據(jù)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)5年之內(nèi)，機(jī)器生成的內(nèi)容將占據(jù)90%以上，意味著趨于成熟的大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和社交傳播等以人為核心的生產(chǎn)內(nèi)容三大機(jī)制將迅速邊緣化。這也意味著國(guó)際傳播秩序?qū)⒁驗(yàn)橹悄軅鞑ザ霈F(xiàn)顛覆性的變局。這既是重大挑戰(zhàn)也是前所未有的機(jī)遇。中國(guó)在大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播兩個(gè)領(lǐng)域?qū)儆诤髞?lái)者。隨著微信和TikTok等社交媒體的崛起而擁有了一定的主導(dǎo)權(quán)，開始在國(guó)際輿論場(chǎng)中有了一定的顯示度，而且發(fā)展態(tài)勢(shì)引人注目。而智能傳播方面的成功與否將直接決定中國(guó)在未來(lái)新的國(guó)際傳播格局中的地位和能力。

因此，在國(guó)家戰(zhàn)略層面，核心就是抓住AI浪潮的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，全面發(fā)力智能傳播，有力推動(dòng)國(guó)際傳播秩序轉(zhuǎn)變。目前，智能傳播還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，我們與美國(guó)差距不小，而且短期之內(nèi)差距還可能拉大。美國(guó)在以企業(yè)為核心、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新方面依然全球顯著領(lǐng)先，因此，這一輪AIGC浪潮中，中美的現(xiàn)有差距是正常的，并不是意外。但是，根據(jù)個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）、智能手機(jī)、電子商務(wù)和社交媒體等科技創(chuàng)新的歷史經(jīng)驗(yàn)，隨著市場(chǎng)主流化和成熟期的到來(lái)，中國(guó)企業(yè)依然存在后來(lái)居上的重大契機(jī)。

因此，我們現(xiàn)在正視差距的同時(shí)，更要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，需要從基礎(chǔ)層、模型層和應(yīng)用層等層面全局性布局，除了創(chuàng)業(yè)公司等市場(chǎng)化力量，更要調(diào)動(dòng)央企、高校和地方政府，加速以AI算力為核心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為發(fā)展智能傳播打好更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前美國(guó)主要借助強(qiáng)大的企業(yè)創(chuàng)新能力和資本市場(chǎng)支持力度，引領(lǐng)智能傳播的發(fā)展節(jié)奏。但是，智能傳播具有很強(qiáng)的公共物品屬性，需要資本密集和人力密集的AI算力、大模型和數(shù)據(jù)等研發(fā)，有著高昂的沉沒(méi)成本和較低的邊際成本。這方面，結(jié)合市場(chǎng)與政府力量，用好雙管齊下的舉國(guó)體制，政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用，而企業(yè)在應(yīng)用創(chuàng)新和推廣方面發(fā)揮主力軍作用，可以實(shí)現(xiàn)更有效的資源組合。

同時(shí)，我們依然要在大眾媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體方面繼續(xù)發(fā)力補(bǔ)課，智能傳播并不是獨(dú)立運(yùn)行的傳播體系。四大機(jī)制的聯(lián)動(dòng)與協(xié)同是當(dāng)今國(guó)際傳播秩序的基本運(yùn)行機(jī)制。系統(tǒng)性能力的強(qiáng)大才是一個(gè)國(guó)家國(guó)際傳播能力的關(guān)鍵。從ChatGPT到Sora的成功事實(shí)上很大程度是借助大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和社交傳播的強(qiáng)大威力，而得以迅速在全球吸引諸多注意力和用戶群體。因此，單一機(jī)制都難以發(fā)揮最佳傳播力。中國(guó)目前沒(méi)有形成四大機(jī)制都很強(qiáng)大的系統(tǒng)性能力，是我們?cè)趪?guó)際傳播層面始終難以逆轉(zhuǎn)格局的根本原因。發(fā)展智能傳播，也同時(shí)繼續(xù)發(fā)力另外三大機(jī)制，相互促進(jìn)，相互助力，是正確之道。

第三，國(guó)際傳播秩序不是簡(jiǎn)單中美兩國(guó)的博弈，而是先發(fā)國(guó)家和后發(fā)國(guó)家各自網(wǎng)絡(luò)的博弈，更是全球南方與全球北方兩大體系的整體博弈。因此，中國(guó)國(guó)際傳播能力不僅僅在于自身能力的建設(shè)，更需要善于在國(guó)際合縱連橫的傳播格局中發(fā)力，形成全球性各國(guó)更緊密的聯(lián)動(dòng)與合作，這是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)鍵。當(dāng)今國(guó)際傳播主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)大眾媒體已經(jīng)趨于邊緣化。而以歐美為中心的西方兩大區(qū)域，網(wǎng)民數(shù)量總和占全球比例只有20%，大致相當(dāng)于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量。而且其普及率都超過(guò)90%以上，趨于飽和。而另外占據(jù)約80%的亞非拉網(wǎng)民，基本上屬于發(fā)展中國(guó)家和欠發(fā)展國(guó)家，還有大量的新興網(wǎng)民（見表2）。從這個(gè)角度看，全球南方國(guó)家將具有越來(lái)越重要的戰(zhàn)略意義。

第四，自上而下的制度性力量，也是變局的關(guān)鍵。20世紀(jì)70年代，“建立世界信息傳播新秩序”是廣受第三世界歡迎的一個(gè)關(guān)于全球傳播體系改革的目標(biāo)。這場(chǎng)當(dāng)時(shí)聲勢(shì)浩大、圍繞全球信息不平等而展開的運(yùn)動(dòng)得到了很好的效果，甚至得到了西方國(guó)家很多人的呼應(yīng)。只是沒(méi)有能夠形成持續(xù)推進(jìn)的能力，而最終功敗垂成。今天，全球地緣政治格局已經(jīng)今非昔比，智能傳播很可能進(jìn)一步加劇全球數(shù)字鴻溝，加劇信息傳播的不平等現(xiàn)象。在這種態(tài)勢(shì)下，借助聯(lián)合國(guó)締結(jié)《全球數(shù)字契約》契機(jī)，重新啟動(dòng)新一輪智能時(shí)代的信息不平等運(yùn)動(dòng)，讓追求信息平等重現(xiàn)、掀起成為全球共同的潮流，已經(jīng)勢(shì)在必行，也已經(jīng)水到渠成。

總之，Sora在文字生成視頻方面的突破，完成了文本、圖片、音頻和視頻等各大媒體形成的相互轉(zhuǎn)換，消解了曾經(jīng)制約內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的邊界，堪稱革命性的突破，標(biāo)志著智能傳播浪潮已經(jīng)全面開啟。美國(guó)在智能技術(shù)和智能媒體方面目前暫時(shí)處于全球領(lǐng)先。但依靠龐大的用戶規(guī)模、強(qiáng)大的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、豐富獨(dú)特的人才資源和政府在國(guó)家戰(zhàn)略科技力量布局的全面展開，中國(guó)在智能傳播層面的全球崛起依然有無(wú)與倫比的機(jī)會(huì)。只需要加大力度，補(bǔ)全短板，夯實(shí)基礎(chǔ)，等待技術(shù)創(chuàng)新迭代速度放緩、智能應(yīng)用走向成熟，一定會(huì)迸發(fā)比過(guò)去更強(qiáng)大的爆發(fā)力。推動(dòng)國(guó)際傳播秩序的改變，這一輪智能傳播浪潮機(jī)不可失。

本文系2019年度國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“媒介體制與社會(huì)信任研究”（19ZDA325）和2021年度國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新聞理論范式創(chuàng)新研究”（21&ZD318）的階段性成果。

方興東系浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、烏鎮(zhèn)數(shù)字文明研究院院長(zhǎng)；何可系浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院博士研究生；謝永琪系浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院博士研究生

「注釋」

①方興東、鐘祥銘，《谷登堡時(shí)刻：Sora背后信息傳播的范式轉(zhuǎn)變與變革邏輯》，《現(xiàn)代出版》網(wǎng)絡(luò)首發(fā)，http：//www.wz-institute.com/index.php？m=content&c=ind ex&a=show&catid=15&id=436，2024年3月12日。

②Jonathan Ho， Ajay Jain， and Pieter Abbeel. 2020. Denoising diffusion probabilistic models. Advances in Neural Information Processing Systems .33（2020）， 6840–6851.

③Cho J， Puspitasari F D， Zheng S， et al. Sora as an AGI World Model？ A Complete Survey on Text-to-Video Generation. arXiv preprint arXiv：2403.05131， 2024.

④杜駿飛：《彌漫的傳播》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2002年，第11頁(yè)。

⑤方興東、鐘祥銘、李星：《互聯(lián)網(wǎng)元架構(gòu)——解析互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時(shí)代范式轉(zhuǎn)變的底層邏輯》，《現(xiàn)代出版》2023年第5期，第25-39頁(yè)。

⑥Pew Research Center. News Platform Fact Sheet.https：//www.pewresearch.org/ journalism/fact-sheet/news-platform-fact-sheet/2023-11-15.

⑦Reid Chassiakos Y L， Radesky J， Christakis D， et al. Children and adolescents and digital media. Pediatrics， 2016， 138（5）.

⑧GLOBAL SOCIAL MEDIA STATISTICS. https：//datareportal.com/socialmedia-users.

⑨方興東、顧燁燁、鐘祥銘：《ChatGPT的傳播革命是如何發(fā)生的？——解析社交媒體主導(dǎo)權(quán)的終結(jié)與智能媒體的崛起》，《現(xiàn)代出版》2023年第2期，第33-50頁(yè)。

⑩方興東、鐘祥銘：《智能媒體和智能傳播概念辨析——路徑依賴和技術(shù)迷思雙重困境下的傳播學(xué)范式轉(zhuǎn)變》，《現(xiàn)代出版》2022年第3期，第42-56頁(yè)。

11方興東、鐘祥銘、顧燁燁：《從TikTok到ChatGPT：智能傳播的演進(jìn)機(jī)理與變革路徑》，《傳媒觀察》2023年第5期，第39-47頁(yè)。

12Tiktok report 2024：https：//www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/.

13van der Sloot B. Regulating the Synthetic Society： Generative AI， Legal Questions， and Societal Challenges. 2024.

14何天平、蔣賢成：《國(guó)際傳播視野下的ChatGPT：應(yīng)用場(chǎng)景、風(fēng)險(xiǎn)隱憂與走向省思》，《對(duì)外傳播》2023年第3期，第64-67、80頁(yè)。

15任天知、沈浩：《智能重塑媒介的延伸》，《新媒體與社會(huì)》2023年第2期，第130-139頁(yè)。

16陳衛(wèi)星：《智能傳播的認(rèn)識(shí)論挑戰(zhàn)》，《國(guó)際新聞界》2021年第9期，第6-24頁(yè)。

17張洪忠、徐鴻晟：《智能傳播時(shí)代的范式轉(zhuǎn)變：媒介技術(shù)研究十大觀點(diǎn)（2023）》，《編輯之友》2024年第1期，第38-44頁(yè)。

18石涎蔚：《技術(shù)時(shí)代的“內(nèi)爆”：從麥克盧漢、鮑德里亞到哈拉維》，《現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》2023年第5期，第21-29、36頁(yè)。

19喻國(guó)明、郭婧一：《從“輿論戰(zhàn)”到“認(rèn)知戰(zhàn)”：認(rèn)知爭(zhēng)奪的理論定義與實(shí)踐范式》，《傳媒觀察》2022年第8期，第23-29頁(yè)。

20張夢(mèng)晗、陳澤：《信息迷霧視域下社交機(jī)器人對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳的控制及影響》 ，《新聞與傳播研究》2023年第6期，第86-105、128頁(yè)。

責(zé)編：霍瑤