從捧殺到棒殺，被社交媒體玩壞的林加德們

鄧延鑫

2024年3月16日，韓國(guó)首爾，K聯(lián)賽第3輪，首爾FC以2比0戰(zhàn)勝濟(jì)州聯(lián)，林加德和隊(duì)友向球迷致意。首爾FC主教練金基東在賽后批評(píng)了林加德替補(bǔ)上場(chǎng)后的表現(xiàn) 圖/視覺(jué)中國(guó)

在信息化浪潮之下，足球與社交媒體的結(jié)合，革命性地重新定義了球迷與球員之間的聯(lián)系。社交媒體成為了一個(gè)無(wú)邊界的球場(chǎng)，將全世界的球迷們匯聚在一起，與球員們近距離溝通交流。球迷能更深入全面地了解球員，球員也能更好地營(yíng)造形象、提升商業(yè)價(jià)值。然而，這種互動(dòng)同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，球員的一言一行都在社媒上被無(wú)限放大，在享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巨大流量好處的同時(shí)，也要隨時(shí)警惕這股洪流的反噬。

社媒流量帶來(lái)巨大收益

對(duì)于全世界的年輕人來(lái)說(shuō)，社媒有著難以形容的魔力，年輕的足球運(yùn)動(dòng)員也不例外。對(duì)球員而言，社交媒體不只是一種與外界溝通的工具，更是他們展示才華、表達(dá)自我的舞臺(tái)。在這個(gè)虛擬的空間里，球員有機(jī)會(huì)展現(xiàn)他們的個(gè)性和風(fēng)格，不論是場(chǎng)上的輝煌時(shí)刻，還是場(chǎng)下的日常生活，對(duì)比賽及其他事件的觀點(diǎn)都可以成為增加個(gè)人魅力、吸引球迷的素材。通過(guò)社交媒體，不僅能建立起粉絲基礎(chǔ)，有助于提升球員的商業(yè)價(jià)值，社媒的粉絲、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)等也讓球員影響力具象化，獲得極大的精神滿(mǎn)足感。

足球在社交媒體上的影響力無(wú)愧世界第一運(yùn)動(dòng)的稱(chēng)號(hào)。在全球最大社交媒體之一ins的歷史前十點(diǎn)贊帖文中，足球相關(guān)內(nèi)容多達(dá)8個(gè)，其中球王梅西發(fā)布的有關(guān)奪得2022年卡塔爾世界杯的帖文占據(jù)半壁江山（5個(gè)）。截至2024年1月，ins粉絲數(shù)排名前二的均是足球運(yùn)動(dòng)員——也是中國(guó)球迷們最熟知的——C羅和梅西，力壓A妹（愛(ài)莉安娜·格蘭德）、碧昂絲等一眾美國(guó)天后。而在運(yùn)動(dòng)員粉絲數(shù)前十的榜單中，足球運(yùn)動(dòng)員獨(dú)占8席，僅勒布朗·詹姆斯（籃球）和維拉·哥利（板球）屬于其他項(xiàng)目。

盡管娛樂(lè)界的流行樂(lè)比體育界的足球更受普通人喜愛(ài)，但跨時(shí)代足球巨星所帶來(lái)的影響力依舊毫不遜色——比起音樂(lè)受限于語(yǔ)言帶來(lái)的區(qū)域性，足球的受眾廣度更勝一籌，C羅和梅西因此得以脫穎而出。美國(guó)四大體育聯(lián)盟項(xiàng)目（籃球、橄欖球、冰球、棒球）在世界范圍來(lái)看僅籃球的普及度稍好，而板球只主要流行于印度、英國(guó)和少部分英聯(lián)邦國(guó)家。盡管美國(guó)體育的商業(yè)運(yùn)作和影響力傲視全球，但除歐羅巴大陸和英倫四島外，大量第三世界人民對(duì)足球有著極大的熱情，相比棒球、橄欖球等繁瑣的規(guī)則和貴重的裝備，足球規(guī)則簡(jiǎn)單、無(wú)需太多裝備，更有利于推廣和普及。

鑒于如此巨大的流量，球員個(gè)人社媒賬號(hào)的背后往往隱藏著一個(gè)巨大的商業(yè)帝國(guó)。拿梅西和C羅舉例，據(jù)Goal報(bào)道，梅西一條ins上的廣告帖文將平均獲得490萬(wàn)美元的收入；而據(jù)CNN消息，C羅一條ins廣告帖文的平均收入則是323萬(wàn)美元。兩人曾共同在著名奢侈品牌路易威登的廣告上出鏡，并于2022年11月19日分別發(fā)布在各自的社媒上，這兩條帖文也都排進(jìn)了ins歷史前十點(diǎn)贊帖文榜單。除此之外，球員們也會(huì)利用社媒影響力進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。剛剛帶領(lǐng)球隊(duì)在3月21日的世界杯預(yù)選賽上逼平中國(guó)隊(duì)的新加坡隊(duì)長(zhǎng)哈里斯·哈倫就曾頻繁在社媒發(fā)布房地產(chǎn)廣告。2023年9月，哈倫與新加坡著名地產(chǎn)中介PropNex展開(kāi)合作，在休賽期兼職房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，并在2024年1月成為該公司銷(xiāo)冠。在國(guó)內(nèi)的社交媒體上，“新加坡隊(duì)長(zhǎng)竟是房產(chǎn)中介”一度登上熱搜。

值得一提的是，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，歐洲各大巨星也相當(dāng)重視，在微博、小紅書(shū)、抖音等中國(guó)社媒上也都有官方賬號(hào)。像梅西、內(nèi)馬爾等巨星及其團(tuán)隊(duì)還會(huì)相當(dāng)貼心地在微博上把博文翻譯成中文以便中國(guó)球迷閱讀。在2024年2月的香港熱身賽風(fēng)波后，梅西還專(zhuān)門(mén)在微博上為中國(guó)球迷發(fā)布兩條博文并親自錄制一段視頻作解釋。

無(wú)法根除的網(wǎng)絡(luò)暴力

當(dāng)然，社媒對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)員的影響并非總是正面的。正如在球場(chǎng)上，球員受到的也并不總是贊美和掌聲，噓聲和謾罵同樣充斥著虛擬空間，還會(huì)因社媒的非實(shí)名性、即時(shí)性和普及性等放大數(shù)倍，給球員心理造成巨大影響和壓力。在近期，就有多名球員因遭受球迷辱罵和集體網(wǎng)暴而關(guān)閉社媒賬號(hào)。

2022年金球獎(jiǎng)得主本澤馬就曾在2023年末刪除了個(gè)人社媒賬號(hào)。在沙特效力期間，本澤馬表現(xiàn)不如預(yù)期，還曾與主教練發(fā)生過(guò)多次沖突。2024年亞洲杯期間，日本隊(duì)門(mén)將鈴木彩艷也關(guān)閉了社媒評(píng)論，他因在亞洲杯上多次失誤導(dǎo)致球隊(duì)丟球而遭到了球迷的種族歧視。日本隊(duì)主帥森保一回應(yīng)道：“我對(duì)種族歧視感到羞愧和震驚，我將盡一切可能支持他?！甭?lián)球員（現(xiàn)租借至德甲多特蒙德）桑喬也曾在2023年9月底刪除個(gè)人社媒，本賽季他僅在曼聯(lián)替補(bǔ)出場(chǎng)3次，而他與主帥滕哈格的矛盾卻成了公開(kāi)話題。

無(wú)論地域和文化，社交媒體上的網(wǎng)絡(luò)暴力在足球界都是普遍存在的難題。就連西班牙名帥貝尼特斯在中國(guó)執(zhí)教時(shí)也曾表示：“球員非常害怕犯錯(cuò)誤，（那樣）他們?cè)谏缃幻襟w上會(huì)被嘲笑……而我的工作就是要讓他們充滿(mǎn)自信。”

作為商業(yè)化最好的聯(lián)賽，英超充分挖掘了社交媒體的推廣和曝光能力，其社媒關(guān)注度長(zhǎng)期居于五大聯(lián)賽首位，然而他們也飽受社媒弊病之苦。英超曾在2021年4月底舉行過(guò)“社媒靜默抵制活動(dòng)”，參與抵制活動(dòng)的2023賽季三冠王曼城俱樂(lè)部當(dāng)時(shí)聲明稱(chēng)，“這次抵制活動(dòng)表明英格蘭足球界團(tuán)結(jié)起來(lái)，讓人們意識(shí)到抵制網(wǎng)絡(luò)暴力的重要性。當(dāng)然，足球世界的孤立抵制活動(dòng)并不能根除網(wǎng)絡(luò)歧視和網(wǎng)絡(luò)暴力的危害，但這項(xiàng)活動(dòng)表明，我們?cè)谶@場(chǎng)持續(xù)的斗爭(zhēng)中采取了自愿和積極的步驟?！庇⒊紫瘓?zhí)行官理查德·馬斯特斯也表示：“我們不能允許球員在社交媒體平臺(tái)上受到駭人聽(tīng)聞的網(wǎng)絡(luò)暴力?！?/p>

很快，事實(shí)證明這一活動(dòng)收效甚微。在三個(gè)月后的歐洲杯上，東道主英格蘭隊(duì)在決賽中點(diǎn)球不敵意大利隊(duì)，罰丟點(diǎn)球的薩卡、桑喬和拉什福德遭遇了鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)暴力和種族歧視。據(jù)英國(guó)公共服務(wù)電視臺(tái)（Channel 4）調(diào)查，在決賽結(jié)束后的數(shù)小時(shí)內(nèi)，有近2000條針對(duì)這三名球員以及斯特林的辱罵性推文，其中167條被定義為“高風(fēng)險(xiǎn)”種族歧視濫用。

針對(duì)抵制活動(dòng)效果不及預(yù)期的問(wèn)題，英格蘭老帥阿勒戴斯一針見(jiàn)血地指出：“我希望所有足球俱樂(lè)部團(tuán)結(jié)在一起，共同抵制社媒……但是如果抵制活動(dòng)意味著收入減少，那么很不幸，資本將凌駕于一切之上。畢竟很多人都深陷財(cái)務(wù)危機(jī)，不得不向金錢(qián)低頭，放棄對(duì)社媒的抵制?！?p>

日本門(mén)將鈴木彩艷因在亞洲杯賽中多次失誤導(dǎo)致球隊(duì)丟球而遭到了球迷們的種族歧視

桑喬與曼聯(lián)主教練滕哈格的矛盾一度成為公開(kāi)話題。圖/視覺(jué)中國(guó)

難以掌控的“雙刃劍”

作為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，球員本人對(duì)社媒的使用也往往會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議。最著名的案例是C羅兩次親自下場(chǎng)，在社媒發(fā)布關(guān)于梅西的負(fù)面言論。2021年金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)后，一名球迷曾在ins上為C羅發(fā)聲并稱(chēng)梅西獲獎(jiǎng)是恥辱，C羅評(píng)論：“事實(shí)”；而在2022年同一時(shí)間，皇馬喉舌《阿斯報(bào)》主編龍賽羅同樣在ins抨擊了梅西，C羅點(diǎn)贊并 以“笑哭”表情評(píng)論。ins擁有最多粉絲數(shù)的名人親自攻擊擁有第二多粉絲數(shù)的名人，拋開(kāi)足球場(chǎng)上的恩怨，這樣的噱頭足以吸引全世界的目光，其中更多的是針對(duì)C羅的批評(píng)。

除了輿論影響外，社媒的不當(dāng)言論甚至還會(huì)給球員造成真金白銀的損失。2020年11月底，曼聯(lián)球員卡瓦尼在社媒用西班牙語(yǔ)回復(fù)好友費(fèi)爾南多時(shí)用到了西班牙俚語(yǔ)“negrito”一詞，該詞在英語(yǔ)里涉嫌種族歧視。最終卡瓦尼被英足總罰款10萬(wàn)鎊并禁賽3場(chǎng)。曼城球員貝爾納多·席爾瓦也曾在社媒發(fā)布推文，將俱樂(lè)部隊(duì)友、黑人球員門(mén)迪與一個(gè)巧克力廣告人物放在一起，盡管主帥瓜迪奧拉和隊(duì)友斯特林都為其聲援，但最終該推文還是被英足總認(rèn)定涉嫌種族歧視，B席也因此被罰款5萬(wàn)鎊并禁賽1場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)足球賽場(chǎng)也有類(lèi)似處罰。2023年5月12日，中國(guó)足球協(xié)會(huì)官網(wǎng)宣布，因在社媒發(fā)布不當(dāng)言論，黑龍江冰城足球俱樂(lè)部官員李鎮(zhèn)伯被罰款人民幣3萬(wàn)元并禁賽3場(chǎng)；大連人主帥謝暉被罰款人民幣1萬(wàn)元并禁賽1場(chǎng)。早在2021年，中國(guó)足協(xié)就在官網(wǎng)更新了《中國(guó)足球協(xié)會(huì)紀(jì)律準(zhǔn)則》，其中第59條明確指出，“球員或官員利用公共媒體或比賽日在體育場(chǎng)內(nèi)或其周邊地區(qū)出現(xiàn)‘挑起敵意和暴力行為，造成嚴(yán)重后果的，將至少給予停賽或禁止進(jìn)入替補(bǔ)席18個(gè)月，并處罰款至少30萬(wàn)元。”體育總局甚至還在2018年為國(guó)腳開(kāi)設(shè)“運(yùn)動(dòng)員社交媒體形象管理”課程，幫助隊(duì)員們更好地管理自己的社交媒體形象。

2022年，皇馬喉舌 《阿斯報(bào)》 主編龍賽羅在社交媒體上抨擊梅西，C羅點(diǎn)贊并評(píng)論“笑哭”表情

此外，社交媒體還會(huì)影響球員的競(jìng)技表現(xiàn)。除了前文提到的網(wǎng)絡(luò)暴力對(duì)球員心理的影響外，對(duì)球員生理也不利——尤其體現(xiàn)在睡眠上。中國(guó)社科院社會(huì)學(xué)研究中心出版的《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2024》指出，手機(jī)成癮是影響睡眠質(zhì)量的重要因素。對(duì)于足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，充足的睡眠至關(guān)重要，直接關(guān)系到肌肉的生長(zhǎng)、恢復(fù)和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。因此，人們普遍認(rèn)為球員過(guò)度使用社媒會(huì)影響他們?cè)谇驁?chǎng)上的發(fā)揮。前曼聯(lián)球星林加德在效力西漢姆聯(lián)隊(duì)期間接受《曼徹斯特晚報(bào)》采訪時(shí)表示，自己在曼聯(lián)的掙扎表現(xiàn)與使用社媒無(wú)關(guān)，他只是性格外向，喜歡跟球迷互動(dòng)。林加德在社交媒體上相當(dāng)活躍，并多次借此宣傳個(gè)人品牌JLingz，但創(chuàng)立第一年就遭受了20萬(wàn)英鎊的損失。目前，31歲的林加德在數(shù)月無(wú)球可踢的窘境下加盟韓國(guó)的首爾FC隊(duì)，但也僅替補(bǔ)上場(chǎng)3次，沒(méi)有進(jìn)球和助攻數(shù)據(jù)，因其場(chǎng)上表現(xiàn)極其糟糕卻拿著頂薪而遭到了韓國(guó)球迷的嘲諷。

對(duì)此，許多教練對(duì)球員使用社媒都提出了要求和建議。利物浦主帥克洛普和前切爾西主帥圖赫爾在英超“社媒靜默抵制活動(dòng)”中就表示，希望隊(duì)員棄用社媒，不要在意網(wǎng)上的輿論；而曼城主帥瓜迪奧拉則提醒隊(duì)員們不要在社媒發(fā)布太多個(gè)人信息，避免被關(guān)注甚至被竊賊盯上。2018年和2022年世界杯期間，韓國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、英格蘭等隊(duì)都明確要求隊(duì)員減少或不用社交媒體。

信息時(shí)代，社交媒體堪稱(chēng)綠茵場(chǎng)外的第二戰(zhàn)場(chǎng)。有的球員在戰(zhàn)場(chǎng)般的社交媒體上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，也有的在烏合之眾的群起而攻之下黯然神傷，還有的沉迷于這樣的虛幻戰(zhàn)場(chǎng)而無(wú)法自拔。對(duì)于足球這樣一項(xiàng)競(jìng)技性極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，綠茵場(chǎng)上的表現(xiàn)永遠(yuǎn)是第一位，沒(méi)有實(shí)力做保證的商業(yè)價(jià)值和輿論環(huán)境都是空中樓閣。因此，球員們應(yīng)好好掂量掂量在社交媒體上的投入，影響立身之本的使用未免得不償失。