“短視頻+直播” 背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

田國紅

（濰坊市坊子區(qū)黃旗堡街道農(nóng)業(yè)水利綜合服務(wù)中心 山東 濰坊 262118）

短視頻和直播迅速崛起的時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展空間空前擴(kuò)大?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下大眾的消費(fèi)模式從線下轉(zhuǎn)到了線上，基于各種多媒體平臺的農(nóng)產(chǎn)品營銷衍生出了新的商業(yè)形態(tài)?！岸桃曨l+直播”背景為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了諸多便利優(yōu)勢，首先，政府大力扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品走出去，這無疑為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來發(fā)展機(jī)遇。線上銷售的方式效率高，對于容易腐壞的農(nóng)產(chǎn)品來說非常有利。其次，以短視頻和直播等為代表的新營銷模式可視化強(qiáng)，容易給大眾帶來更強(qiáng)烈的直視感和沉浸感，有助于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。再者，該營銷模式運(yùn)營成本相對實(shí)體來說更具有計(jì)劃性，運(yùn)營成本相對較低，符合農(nóng)產(chǎn)品銷售的實(shí)際情況。盡管農(nóng)產(chǎn)品在直播和短視頻背景下有了更大的發(fā)展?jié)摿?，但過程中出現(xiàn)的物流問題、產(chǎn)品同質(zhì)化問題、監(jiān)督監(jiān)管問題等同樣不可忽視，對此借助“短視頻+直播”平臺等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的進(jìn)一步創(chuàng)新改革迫在眉睫。

1 “短視頻+直播” 背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢

1.1 政府扶持力度較大。近年來隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，政府進(jìn)一步對農(nóng)村電商開展各項(xiàng)扶持，特別是在疫情期間，政府通過各種政策引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)借助短視頻和直播開展線上營銷，農(nóng)產(chǎn)品營銷從內(nèi)容到形式都有了較大的發(fā)展。農(nóng)村地區(qū)有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，這些都為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供了良好的自然環(huán)境，各地政府在國家的政策支持下積極開展招商引資活動，鼓勵(lì)農(nóng)村企業(yè)和家庭借助多媒體平臺開展直播帶貨營銷模式。很多大的主播和短視頻平臺，在當(dāng)?shù)卣囊]下與農(nóng)村地區(qū)合作，開展農(nóng)產(chǎn)品線上營銷直播活動。

1.2 營銷方式傳播加快。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體應(yīng)用普及的時(shí)代，“短視頻+直播”等新媒體方式實(shí)現(xiàn)了消息的順勢傳播，信息流動率因而大大提升。農(nóng)產(chǎn)品營銷借助“短視頻+直播”模式實(shí)現(xiàn)了廣泛的節(jié)點(diǎn)式信息傳遞。很多主流平臺自帶美顏、動畫、視頻制作等功能，這為農(nóng)產(chǎn)品視頻信息線上傳播提供了便捷條件?！岸桃曨l+直播”的方式本身就已經(jīng)深入到大眾碎片化生活中，其高效的信息傳播速度為農(nóng)產(chǎn)品營銷宣傳提供了有利條件。

1.3 可視化沉浸感強(qiáng)。“短視頻+直播”的方式能夠讓消費(fèi)者直接看到農(nóng)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，無論是視覺還是感官，該模式帶給消費(fèi)者的沉浸感更強(qiáng)。直播本身就是雙向互動的，消費(fèi)者有什么問題可以及時(shí)提問，主播會及時(shí)給出回答，這種模式更容易獲取消費(fèi)者的信任度。很多農(nóng)產(chǎn)品博主，甚至將農(nóng)產(chǎn)品食用方法進(jìn)行現(xiàn)場教學(xué)，這對于消費(fèi)者來說是一種免費(fèi)學(xué)習(xí)，提高了他們的購物樂趣。

1.4 運(yùn)營成本相對較低。與傳統(tǒng)的實(shí)體店模式相比，電商模式運(yùn)營成本大大降低。首先，采用“短視頻+直播”等模式，減少了財(cái)政和人力資源上的開支，很多農(nóng)村家庭在培訓(xùn)后自己就能完成線上農(nóng)產(chǎn)品銷售工作。其次，電商模式打破了空間和地域的束縛，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識到了農(nóng)產(chǎn)品，受益群體增加，該模式減少了傳統(tǒng)銷售中的宣傳廣告成本，以最低的成本通過線上的模式打開了農(nóng)產(chǎn)品市場知名度。再者，對于廣大學(xué)歷水平相對較低的村民來說，短視頻和直播營銷的方式門檻較低，比較易上手。

2 “短視頻+直播” 背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

盡管在國家扶持下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式有了較大的創(chuàng)新發(fā)展，但“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售運(yùn)營同樣存在諸多問題，集中表現(xiàn)在物流成本高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少監(jiān)督監(jiān)管、主播專業(yè)性有待提升幾個(gè)方面。

2.1 后端物流成本較高。當(dāng)下大部分農(nóng)產(chǎn)品線上營銷物流缺少統(tǒng)一管理，信息化程度較低，缺乏專業(yè)的電商物流人才，整體來說物流技術(shù)不高，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品后端物流成本大大提升。首先，物流水平整體較低，無論是物流時(shí)效還是物流過程中產(chǎn)品質(zhì)量保證，很多物流企業(yè)對于產(chǎn)品本身的愛護(hù)程度不夠。其次，農(nóng)產(chǎn)品大多是生鮮產(chǎn)品，受溫度和存儲條件的影響，易受損。當(dāng)下物流冷凍鏈不健全，冷鏈資源屈指可數(shù)，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中出現(xiàn)腐爛問題，給消費(fèi)者和商家?guī)磔^大的損失。運(yùn)輸過程中的高損耗率無疑是阻礙農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要原因。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。很多農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品種類都是一樣的，這就導(dǎo)致營銷上出現(xiàn)了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。很多產(chǎn)品在營銷過程中缺少特色，難以讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的產(chǎn)品中駐足。當(dāng)下大部分農(nóng)產(chǎn)品直播都是自我經(jīng)營直播的方式，受資金等條件的限制，明星帶貨或合作帶貨的方式較少，小成本且不專業(yè)的帶貨模式非常普遍。另一方面，大部分農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)，在直播帶貨方面的投資小，整個(gè)營銷模式不健全，更未形成個(gè)人特色，在沒有任何優(yōu)惠活動的情況下，很難吸引到更多的線上消費(fèi)者參與其中。直播內(nèi)容、形式的同質(zhì)化，導(dǎo)致大眾審美疲勞，久而久之很難有所突破。

2.3 缺少必要監(jiān)督監(jiān)管?！岸桃曨l+直播”的農(nóng)產(chǎn)品電商模式是在近年來迅速發(fā)展起來的，尚未形成完備的監(jiān)督監(jiān)管系統(tǒng)，難以確保電商交易的規(guī)范。短視頻平臺本身就以社交為目的，并沒有形成完善的交易、監(jiān)管、追責(zé)系統(tǒng)。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)存在虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者問題，對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。很多消費(fèi)者反應(yīng)收到產(chǎn)品后出現(xiàn)問題，售后無法及時(shí)給出解決方案，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對此失去信任，農(nóng)產(chǎn)品銷售口碑大打折扣。

2.4 員工素質(zhì)有待提升?！岸桃曨l+直播”帶貨的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式起點(diǎn)低，容易上手，很多農(nóng)村村民都可以自我運(yùn)營。從當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品影響市場來看，農(nóng)村勞動力受教育水平、專業(yè)技能的限制，很多農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播整體水平不高，甚至引起消費(fèi)者的反感。盡管鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中將主播培訓(xùn)放在了計(jì)劃中，但大部分地區(qū)并沒有真正的開展主播培訓(xùn)，由于被培訓(xùn)人員的電商意識和思想水平不高，對于集中培訓(xùn)采取置之不理的態(tài)度，久而久之主播也成了影響產(chǎn)品線上銷售的因素。

3 “短視頻+直播” 背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析

針對“短視頻+直播”背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中出現(xiàn)的問題，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品和銷售的特點(diǎn)，提出了系列提升農(nóng)產(chǎn)品營銷的可行性建議，以更好地推動農(nóng)產(chǎn)品銷售體系的優(yōu)化完善。

3.1 物流體系優(yōu)化策略

3.1.1 提升互聯(lián)網(wǎng)物流效率。物流與消費(fèi)者回購之間存在緊密的關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品作為生鮮產(chǎn)品，保質(zhì)時(shí)間較短，發(fā)達(dá)的物流體系無疑會更加有助于農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的開展。對此，要進(jìn)一步優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)物流體系，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售提供對稱的物流信息。在國家扶持下建設(shè)高效的物流信息系統(tǒng)，降低農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中因物流問題導(dǎo)致的產(chǎn)品損耗。再者，要積極尋求與各大物流公司的合作，借助國家扶持政策，吸引物流公司加入到農(nóng)產(chǎn)品物流中，共同完善產(chǎn)品銷售物流體系。

3.1.2 完善冷凍鏈物流環(huán)節(jié)。冷鏈?zhǔn)茄谉崽鞖夂吞厥馍r產(chǎn)品的生命線，只有具備了冷鏈條件才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷。對此，首先當(dāng)?shù)卣l(fā)揮招商引資優(yōu)勢，吸引企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⑥r(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流企業(yè)，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷保駕護(hù)航。其次，鼓勵(lì)有條件的商家通過購買冷鏈運(yùn)輸車等方式，解決農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送問題。再者，加強(qiáng)與第三方冷鏈企業(yè)的合作，提升農(nóng)產(chǎn)品市場化程度，以更好地提高冷鮮運(yùn)輸?shù)恼w效率。

3.2 帶貨主播培養(yǎng)策略

3.2.1 培養(yǎng)高質(zhì)量主播團(tuán)隊(duì)。主播是“短視頻+ 直播”農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的核心因素，主播水平的高低也決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售量的多少，對此各大商家要重視對主播整體質(zhì)量的提升。一方面在帶貨的專業(yè)性上，要給予必要的培訓(xùn)，主播職業(yè)雖然起點(diǎn)低，但是也具備一定的專業(yè)性，這是吸引農(nóng)產(chǎn)品加入直播銷售的重要方式。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要重視對主播隊(duì)伍的建設(shè)，通過對外交流和聘請行業(yè)翹楚講課等方式，提高主播知識儲備和直播技巧。

3.2.2 提升主播互動頻率?！岸桃曨l+直播”的方式實(shí)現(xiàn)了粉絲和商家的在線互動，互動的效果從一定程度上來說決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。研究表明，直播互動評論對銷售有正向影響，對此廣大主播們要養(yǎng)成互動的習(xí)慣，對于互動過程中消費(fèi)者提出的問題，及時(shí)給出回應(yīng)，耐心回答粉絲的問題。再者，要主動引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買的心得分享，有了消費(fèi)者在直播間的真實(shí)分享，對于其他消費(fèi)者來說就是最真實(shí)的產(chǎn)品反饋，這對于提升農(nóng)產(chǎn)品口碑和促進(jìn)消費(fèi)有極大地促進(jìn)作用。

3.3 營銷模式組合策略

3.3.1 打造農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷要避免同質(zhì)化，針對產(chǎn)品本身制定有針對性的營銷方案，對農(nóng)產(chǎn)品從培植到使用進(jìn)行全面的介紹，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)，深度挖掘不同層次的消費(fèi)群體。其次，要樹立正確的直播營銷態(tài)度，直播銷售已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的互動，通過真誠有效的信息互動能夠更好的獲取消費(fèi)者的信任感，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)愉快度，培養(yǎng)產(chǎn)品的回頭客。再者，要注重利用多平臺直播銷售的模式，當(dāng)下短視頻平臺眾多，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售宣傳一定要廣撒網(wǎng)，擴(kuò)大知名度，挖掘不同的消費(fèi)群體。

3.3.2 利用平臺實(shí)施情感營銷。不同消費(fèi)群體的需求是不同的，以個(gè)性化為特點(diǎn)的消費(fèi)時(shí)代，大眾的消費(fèi)理念和模式正在向多元化方向發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品利用“短視頻+直播”方式的營銷，要采用多元化的規(guī)劃機(jī)制，針對不同年齡層次和品位的群體開展線上直播。從包裝、產(chǎn)品種類、物流等方面給予必要的區(qū)分。對于老人來說取快遞不方便，可以為他們提供送貨上門的服務(wù)，對于要送禮的消費(fèi)者可以通過附加購買精品禮盒的方式。針對消費(fèi)者的不同需求，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝定制。

3.4 保障體系建設(shè)策略

3.4.1 進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管。盡管直播環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營銷有了很大發(fā)展，但由于該模式起步晚、發(fā)展迅速，整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品帶貨環(huán)境缺少有效的監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制，虛假宣傳和爛尾售后等問題層出不窮，對此要不斷加強(qiáng)監(jiān)督監(jiān)管體系。一方面，相關(guān)機(jī)構(gòu)要給予消費(fèi)者充分的尊重和權(quán)益保障，對于自己消費(fèi)權(quán)益受到侵害的實(shí)際情況，要采取必要的法律措施；另一方面，對于商家來說，相關(guān)部門要出具行業(yè)規(guī)范運(yùn)營條例，對破壞運(yùn)營規(guī)則的商家進(jìn)行嚴(yán)格懲罰，以嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制約束電商亂象是非常有必要的。

3.4.2 采用產(chǎn)品第三方檢測機(jī)構(gòu)。在短視頻宣傳或直播帶貨過程中，農(nóng)產(chǎn)品商家都會對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，從品質(zhì)、包裝、物流等各個(gè)方面給予質(zhì)量保證，消費(fèi)者幾乎在每一個(gè)直播間都能獲得此類的保障，但實(shí)際上商家能否做到就不得而知了。通過第三方檢驗(yàn)驗(yàn)證的方式，實(shí)現(xiàn)對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)等各方面的真實(shí)考察檢測，并對此提供權(quán)威的檢測證明，為消費(fèi)者把控產(chǎn)品關(guān)；或者在直播過程中邀請第三方檢測人員到直播間，現(xiàn)身說法。如此不僅能夠避免好產(chǎn)品的同質(zhì)化，也能受到更多消費(fèi)者的青睞。

4 結(jié)束語

農(nóng)產(chǎn)品營銷通過“短視頻+直播”的方式，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的優(yōu)化升級，提高了農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。在短視頻和直播等多媒體形式廣泛應(yīng)用的背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷同樣存在物流成本較高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷團(tuán)隊(duì)素質(zhì)較差、缺少監(jiān)督監(jiān)管等問題。結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)和“短視頻+直播”發(fā)展背景，提出了系列建議。首先，要進(jìn)一步優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系，特別是冷凍鏈體系。其次，要進(jìn)一步提升帶貨主播隊(duì)伍的整體素質(zhì)，提高主播與在線人員的互動水平。再者，要優(yōu)化營銷模式，通過精準(zhǔn)營銷，滿足大眾多元化、個(gè)性化需求。最后，要為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供必要的保障體系，加強(qiáng)對過程的監(jiān)督監(jiān)管，采用第三方檢測的方式保證產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品銷售提升離不開農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證，更離不開營銷模式的優(yōu)化升級。進(jìn)一步提升和完善農(nóng)產(chǎn)品營銷體系是促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，在不斷革新的時(shí)代背景下依然需要行業(yè)專家實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新優(yōu)化。