議程設置理論視角下新時代中國故事國際傳播的三重策略

房 彬,李坪洋

(合肥工業(yè)大學 馬克思主義學院,安徽 合肥 230601)

廣義的國際傳播指跨越國界的信息交流現(xiàn)象,狹義的國際傳播特指借助大眾傳播媒介進行的跨國信息交流與傳播活動。[1]習近平指出:“要加強國際傳播的理論研究,掌握國際傳播的規(guī)律,構建對外話語體系,提高傳播藝術?！盵2]黨的二十大報告也明確提出:“加強國際傳播能力建設,全面提升國際傳播效能,形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權?！盵3]議程設置是國際傳播能力建設的一項重要內(nèi)容。因此,圍繞基礎議程設置、屬性議程設置、網(wǎng)絡議程設置,探討新時代中國故事國際傳播策略,這對于講好中國故事,傳播好中國聲音,向世界展示真實、立體、全面的中國,具有重要價值。

一、基礎議程設置層級:贏得關注

美國社會學家李普曼在1922年所著的《輿論》中闡述了媒介在形成人們對公共事務的認知和了解外在世界方面的重要性。他認為,大眾媒介提供給人們的信息,不是對客觀環(huán)境“鏡子式”的反映,而是選擇、加工后的結果,是一種“擬態(tài)環(huán)境”。這種擬態(tài)環(huán)境對人們的認知和實際行為產(chǎn)生影響,人們往往不是完全根據(jù)客觀真實環(huán)境而是根據(jù)媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境提供的信息形成認知。雖然當時李普曼并沒有明確提出“議程設置”概念,但這卻是議程設置理論最早的思想來源。1972年美國傳播學家麥庫姆斯和肖正式提出議程設置理論。該理論認為,大眾傳播雖然不能決定人們對某一事件的具體看法,但可以通過安排相關議題、提供相關信息左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序,影響公眾對事務的判斷?；A議程設置是議程設置理論的第一個層級,該層級主要研究大眾媒介對受眾議程的傳遞,從議題主題的選擇、議題發(fā)布的時間、議題報道的頻率入手,核心是“贏得關注”。

(一)主動設置議題搶占先機

傳播學視域下,議題是由新聞問題引起的短期內(nèi)的話題,能激發(fā)受眾“感知”;議程是媒體對新聞事件或其所反映的社會問題重要性的一種排序,使受眾從“感知”到“重視”。設置議題是議程設置關鍵的一個環(huán)節(jié),媒體通過設置議題能夠引起公眾關注并回應這些議題,加深受眾的認知,在受眾頭腦中形成對現(xiàn)實世界的一種構建。但媒體對于信息的報道不是“鏡子式”的展示,而是一種有選擇、有目的性的信息篩選,媒體可以根據(jù)想要傳達的價值觀設計報道方式,從社會環(huán)境中選擇最具代表性的信息進行加工,然后傳播給受眾。由于人們獲取信息的主要渠道便是大眾媒介,媒體對于新聞議題的編排和設置無形中決定了什么對于受眾而言是最重要的,媒體對議題的設置在很大程度上影響著受眾對議題的關注。譬如,新冠疫情發(fā)生后,西方某些媒體不顧事實設置疫情議題,制造抹黑中國、攻擊中國的虛假新聞,給中國的國際形象帶來影響。中國媒體批判回應了西方媒體惡意抹黑中國的行為,圍繞“中國抗疫”議題進行大量報道,并推出了一系列優(yōu)秀紀錄片作品,如中央廣播電視總臺CGTN出品的紀錄片《對決新冠病毒》在CGTN紀錄頻道面向全球播出,讓國際社會看到中國最真實的抗疫情況,有力反擊了國際上一些針對中國的不實言論,傳播了中國聲音。這表明,國際傳播中主動設置議題、搶抓議題設置時效性的重要性。

為此,我國應及時應對,主動出擊。積極回應國際熱點議題,對西方媒體復雜多樣的負面議題時刻保持政治敏感性、增強鑒別力,找出問題破綻,及時回應;針對一些國際涉華議題,及時、適時、實時報道事實、表達觀點,減少西方部分別有用心的媒體對中國故事帶有偏見的解讀與傳播,讓國際社會聽到真實的中國聲音;直面國際輿論場,從事實維度講清楚中國聲音的合理性、科學性與正當性。[4]對于突發(fā)性議題有效應對,打好“突發(fā)戰(zhàn)”,做到不滯后、不拖沓、不爛尾;對于長期性議題,持續(xù)關注,跟蹤報道,打好“持久戰(zhàn)”。不僅如此,我國媒體更要主動設置議題,講好中國故事,引導國際受眾真實客觀地認識中國、了解中國。

(二)選擇共性議題形成共情

傳播要達到效果,“共情傳播”較為重要?；谧h程設置理論,議題選擇需要實現(xiàn)共通共情,即傳達者所要傳播的信息是受眾所關心需要的[5],在此基礎上受眾才更能接受信息、產(chǎn)生認知共識,形成情緒共情和情感共鳴,從而達到更好的傳播效果。譬如,2021年我國云南野象北遷事件報道引發(fā)國際眾多媒體關注,象群成為“國際網(wǎng)紅”,其備受世界關注的原因不僅僅是因為象群形象可愛,還有象群北遷過程中展現(xiàn)出來的“自然風光”“民眾風貌”和“社會進步”等內(nèi)容,這些也成為國際媒體熱議最多的關鍵詞。人與自然和諧共生無疑是全人類共同關注的話題,這次事件中象群更像是導游,國際社會通過遷移的大象看到的是中國人與自然和諧共處的現(xiàn)狀,因而激發(fā)了受眾的興趣,實現(xiàn)了此議題在國際社會的傳播。再如,貧困一直是制約著人類文明的大問題,是當今世界面臨的一大難題,中國歷史性地解決了困擾中華民族幾千年的貧困問題,消除了絕對貧困,中國扶貧成就得到國際社會廣泛認可。中國就此熱點議題抓住時機、主動設置議程,《人民日報海外版》、中國國際電視臺英語頻道等媒體積極對外宣傳中國扶貧,講述中國扶貧故事,展現(xiàn)中國扶貧成就,闡釋中國扶貧方略,獲得國際上的廣泛關注,這是中國在國際傳播議程設置上打的“漂亮仗”。為此,我國媒體在國際傳播中應該選取具備共通性、能夠激發(fā)各國廣泛共識的議題,從小視角講故事,講普通人的故事,講中華文化故事,講中國式現(xiàn)代化故事,講具有人類共同價值的故事。轉(zhuǎn)變傳播理念,避免強烈的宣傳色彩,增強新聞的故事性、可讀性。

(三)強調(diào)議題加深關注

媒介與受眾之間有著密不可分的聯(lián)系。議程設置理論有一種機制“0/1/2”效果或者“顯著性模式”認為,媒介對某個議題的突出強調(diào),會引起受眾對議題的格外重視,那些在媒介中被反復強調(diào)的議題會在受眾心目中留下較深印象。大眾媒介通過媒體反復就某類議題進行新聞報道,或者從不同角度報道,使一個新聞事件和多個關鍵詞連接起來,能夠?qū)⒐姷淖⒁饬σ蛱囟ǖ淖h題上,強化該議題在受眾心目中的重要程度,提高受眾對議程信息的關注度和接受度,加深受眾深層次的認識。

一是反復報道,增加議題曝光度。如2021年我國云南野生大象北上事件引起國際社會的熱烈關注,與媒體反復強調(diào)議題、多方報道分不開。據(jù)不完全統(tǒng)計,對云南大象北上南歸進行報道的國內(nèi)媒體超過1500家,海外媒體也超過1500家,覆蓋全球180多個國家和地區(qū)。[6]這些報道生動講述了云南生態(tài)環(huán)境保護的故事、我國人與自然和諧相處的故事,收到了較好的傳播效果。

二是多角度報道,解讀議題深層涵義。如此才能更能提高受眾的關注度。如“中國式現(xiàn)代化”的對外傳播,通過話語群設置,把“中國共產(chǎn)黨領導”、“共同富?！薄ⅰ昂椭C共生”、“和平發(fā)展”、“人類文明新形態(tài)”等議題聯(lián)合輸出,清晰地向世界展示了中國式現(xiàn)代化的中國特色,議題間合力作用能夠形成“1+1>2”的效果。于中國媒體而言,對于重大題材的中國故事,可將相關議題逐漸展開,深度挖掘,在一定時期內(nèi)持續(xù)不斷地滾動報道、追蹤式報道、多方面呈現(xiàn),以加深國際受眾對議題的關注,滿足國際受眾了解中國的需要。

三是以解決問題為導向。大眾傳播,不僅是簡單地報道“當下發(fā)生了什么”,還要解決“未來會發(fā)生什么”。挖掘新聞事件的積極意義,發(fā)布對策性的報道,打造以解決問題為導向的建設性新聞,使受眾在傳播中獲得的新聞信息有實用性價值,這是國際傳播新走向。在此背景之下,中國故事的國際傳播也應該以解決問題為目標導向,圍繞各國之間的關系或者國際社會共同關注的問題,把關注點集中在如何處理矛盾以及提供可操作的方案上,這樣以積極應對為主題的國際新聞和中國故事更能夠激發(fā)國際受眾的熱情和關注度。

二、屬性議程設置層級:形成認知

屬性是用來描述客體的特征,議程作為一個客體有多個屬性,同一客體的不同屬性也存在差異性。1997年,麥庫姆斯和肖再次合作,在基礎議程設置的基礎上提出了屬性議程設置理論,這是議程設置理論發(fā)展的第二層級。相對于基礎議程設置對公共議題即客體的關注,屬性議程設置則聚焦于每個議題的特點和特性。[7]屬性議程設置理論認為,大眾媒介不僅可以通過議程設置影響受眾對事件的關注,還可根據(jù)需要突出強調(diào)客體某種屬性或刻意忽略某種屬性從而影響受眾的認知。這對新時代推動中國故事的國際傳播具有啟發(fā)價值。

(一)創(chuàng)新對外話語表述

考慮海外受眾的接受習慣和特點,要小切口、小角度切入,精心選擇故事和細節(jié),選用合適的表達形式,把中國傳播中宏大敘事的傳統(tǒng)與西方傳播中以個體感受為主和戲劇性情節(jié)相結合,講好中國故事。例如,《中國日報》推出的五集系列視頻“艾瑞克睡前故事”,以一位美國父親為小女兒講述睡前故事的親子對話形式,結合動畫,用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進的方式,解釋“一帶一路”的起源、內(nèi)涵與意義,為中國“一帶一路”倡議及“一帶一路”國際合作高峰論壇的召開營造了有利的輿論環(huán)境。

(二)構建融通中外的話語體系

大眾媒介除了能夠突出強調(diào)議題,還能夠構建體系框架,以不同的“術語”把復雜的議題和議題的屬性以便于理解的方式表達報道,從而引導受眾在大眾媒介提供的不同框架下做出不同的理解。[8]中國故事的國際傳播,話語表達方面要避免兩種誤區(qū):一種是完全中國式表達,另一種是迎合西方受眾,全盤西化的表達方式。中國和西方世界處于不同的話語體系之中,向世界講好中國故事,既不能自說自話,也不能西式表達,而是要創(chuàng)新話語表達體系。創(chuàng)新話語表達體系,關鍵是要構建融通中外的話語體系。一是打造融通中外的新概念、新范疇、新表述。這些新概念、新范疇、新表述既能解釋中國實踐、具有中國特色,又能融通中外、為國內(nèi)外受眾所接受。這要求話語主體既要深植于中國這片土壤,又能夠融入國際話語場,以國際視野研究國際受眾的習慣和接受特點。黨的十八大以來,結合世界發(fā)展需要和國際社會民眾的認知,中國提出許多關乎人類命運共同體、全人類社會發(fā)展的前瞻性表述、概念和范疇,“中國夢”“亞投行”“一帶一路”“和平發(fā)展”“人類命運共同體”“新型大國關系”等概念形態(tài)被源源不斷地生產(chǎn)出來,共同構成了融通中外的核心概念體系。[9]二是善用中西方文化。文化既是民族的,也是世界的,具有無窮的魅力。創(chuàng)新對外話語表達、構建融通中外的話語體系要善用中西方文化。譬如,2015年10月,習近平總書記在英國議會發(fā)表的講話中,引用莎士比亞的話語,回憶起自己設法尋找莎士比亞作品的往事,并談到同時代“東方的莎士比亞”湯顯祖,給聽眾留下了深刻印象。

(三)提煉展示中華文明的精神標識和文化符號

屬性議程設置關注人的認知和態(tài)度變化,關注媒體內(nèi)容對人的認知、情感和行為的影響。傳播者能夠針對受眾需求,給出滿足受眾想象的傳播符號,完成傳播目標。[10]基于此,我們可以凝練、展示中華文明的精神標識,挖掘其代表性的符號,通過標識和符號載體傳達背后的中國文化精髓、品質(zhì)、屬性等,使受眾形成深層次的認知。譬如,一直以來,國際社會提到中國,西方民眾想到的就是長城、兵馬俑、絲綢、旗袍、瓷器、漢語、京劇、中國功夫、春節(jié)、大熊貓、龍等一些傳統(tǒng)符號,我們還可以從冬奧表演傳達的中國符號看到大國的主流文化和大國風范,從武漢方艙醫(yī)院的廣場舞、太極拳了解到中國民間智慧和幽默,看到疫情之下中國百姓的真實生活狀態(tài)。再如,“孟晚舟事件”中,中國媒體通過報道孟晚舟回家,孟晚舟出艙身穿中國紅,胸前戴著國旗徽章等細節(jié)的描寫,以“中國紅”符號設置議題——“如果信念有顏色,那一定是中國紅”,既展示了中國的文化自信,也表達了強烈的愛國主義情感。為此,在國際議程設置中,我們要積極塑造國家形象,文化互鑒,打通中國各領域信息在本土和異域、自我和他者之間傳播的空間區(qū)隔。[11]媒體應結合中華民族悠久燦爛的文化,展示中華文明的精神標識,深入挖掘中國符號背后的中國故事,引導國際受眾深入了解中國。

三、網(wǎng)絡議程設置層級:協(xié)同發(fā)力

互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介環(huán)境發(fā)生變化,議程設置理論也演變到第三個層級:網(wǎng)絡議程設置。網(wǎng)絡信息的復雜性、多元性、碎片化以及網(wǎng)絡自身的包容性打破了傳統(tǒng)媒體時代一成不變的單向撒播模式,媒體與受眾的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變,受眾不再是被動的接收者,受眾根據(jù)網(wǎng)絡可以相對自由地進行信息的生產(chǎn)和傳遞,從而形成多元主體的傳播格局。網(wǎng)絡議程設置的主體多元,有時一個議程的設置就是在多元主體的共同作用下實現(xiàn)的?；诖藢徱?新時代中國故事的國際傳播不應只是主流媒體的“獨唱”,而應奏響“交響樂”,發(fā)揮多元媒體的力量,協(xié)同發(fā)力,構建“政府主導、多方參與、受眾呼應”的對外傳播格局。在傳播策略上,從官方視角向民間視角下移,由宏偉大事向具體敘事轉(zhuǎn)變,由主流媒體向社交平臺分散權力,從宣傳觀點向講述故事轉(zhuǎn)變。

(一)主流媒體整合定調(diào)

在我國,主流媒體一直以來都是黨和人民的喉舌,傳播黨和政府的聲音,反映和表達人民的意愿。中國故事的國際傳播,主流媒體有其自身先進的技術優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢,能夠在第一時間把握事件性質(zhì),并能巧用議程設置引導輿論走向,做到準確有效的信息傳播,為后續(xù)的傳播奠定基礎。譬如,黨的二十大開幕前,以海外華人為重要目標讀者的《人民日報(海外版)》從2022年9月2日起便持續(xù)發(fā)布關于黨的二十大的相關報道,并成立“喜迎二十大專欄”,每一期以不同省份的相關報道向讀者展示安全、綠色、小康、幸福的現(xiàn)代中國形象,如“河南加快建設物流通道樞紐”“江蘇持續(xù)推進長江保護修復”“山東著力推動綠色低碳高質(zhì)量發(fā)展”,傳播效果較好。中國故事的國際傳播應充分發(fā)揮主流媒體的作用,針對錯綜復雜的國際輿論沉著應對,縝密分析,及時發(fā)出中國聲音,堅守人類的共同價值,彰顯中華文明的吸引力,宣傳和諧共處理念和人類命運共同體理念。

網(wǎng)絡時代也是信息碎片化、海量化的時代,這一時代的人們更傾向于關注方便快捷、耗時短、更迭快的信息,如短視頻、熱搜頭條等,但多數(shù)受眾只停留在信息的表層印象,不去深度挖掘,這導致獲取的信息碎片化,不成系統(tǒng)。受眾對信息的這種選擇也影響著受眾的認知及其思考問題的方式,造成其認知和思維上的片面化。新聞媒介能夠為受眾認知信息建立某種關聯(lián),將不同的信息碎片組合聯(lián)系起來,發(fā)揮信息整合功能影響受眾。主流媒體可通過整合,為碎片化信息建立關聯(lián),把顯著性信息傳達給受眾,從而影響受眾的認知,實現(xiàn)中國故事的國際傳播。[12]

(二)社交平臺布局

在網(wǎng)絡議程設置層級,新聞議題的設置發(fā)生了些許改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,受眾表達言論的權力增強,受眾在社交平臺可以參與新聞議題的生產(chǎn)和傳播,個人議題在社交平臺可引起網(wǎng)友的閱覽、點贊、熱議或轉(zhuǎn)發(fā),甚至上升為大眾議題。社交平臺不僅具有廣泛的影響力,而且具有很強的互動性,社交媒體成為當今海外用戶獲得資訊、傳播資訊、交流資訊的主要陣地。近年來,中國多家官方媒體已經(jīng)在Facebook、Twitter和YouTube三大國際社交傳播平臺上建立了官方社交賬號。其中視頻、多圖形式的內(nèi)容最受歡迎。以Facebook為例,文化社會類(中國傳統(tǒng)文化表演、中國飲食和自然景觀)結合短視頻形式最受到海外用戶喜愛。我國應進一步拓展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對外傳播途徑,打造自主可控、具有強大影響力的國家級新媒體新平臺和具有國際影響力的外宣旗艦媒體,進一步提高媒體國際傳播的公信力、感召力、影響力和引導力[13],努力形成以“文字+圖片+視頻”的多元傳播形式,構建全方位、多維度、寬領域的對外傳播體系,向世界講好中國故事。[14]

(三)社會公眾參與

網(wǎng)絡議程設置層級,受眾地位顯著提升,受眾的興趣和需要是傳播必須考慮的。如果說在基礎議程設置層級,媒體是新聞信息的主要傳播者,在傳播過程中占據(jù)主導地位,媒體通過議程設置和新聞傳播影響受眾,促使受眾參與其中,那么在網(wǎng)絡議程設置層級,傳媒的地位受到挑戰(zhàn),受眾的選擇性和主動性顯著增強,受眾走出了單一、單向的被動接受者的角色,而成為嵌入性的圍觀者、轉(zhuǎn)發(fā)者、評論者,有些甚至成為了新聞生產(chǎn)或事件發(fā)展進程的推動者、參與者。受眾可以設置個人議程甚至以個人議程影響媒介議程,如微博設置有超話的功能,受眾可以自己設置議題登上熱搜。受眾設置感興趣的議題后,一旦此議題獲得廣泛關注,媒介也可能跟進報道,并利用其傳播優(yōu)勢,將議程做得更深,以其權威性帶給受眾“新聞背后的新聞”,由此形成更深入的傳播效果。這意味著受眾可以通過集體力量把個人議程變?yōu)槊浇樽h程,這時候個人議程和媒介議程相互交融成為一體。[15]我們可以利用受眾的個人議程贏得更多受眾的支持,主流媒體對復雜多樣的個人議程擔負指導監(jiān)督的責任,把有宣傳意義的個人議程上升為媒介議程,向國際社會傳播高質(zhì)量、正能量的中國故事。針對國外受眾對一些非官方傳播渠道傳播的故事較為關注,頗感興趣,我們還可利用海外力量講好中國故事。譬如,美國記者埃德加·斯諾20世紀30年代的著作《西行漫記》在西方引起較大反響,堪稱紅軍故事國際傳播的典型案例,這對新時代推動中國故事的國際傳播具有啟發(fā)意義。一些對華友好人士的采訪報道具有說服力,對中國故事的國際傳播能起到獨特作用。另外,我國是個僑務大國,華僑數(shù)量大、分布廣,海外華僑、海外華人媒體在中國對外傳播中也發(fā)揮著重要作用。我們可充分利用這些資源,借助這些群體在國際社會講好中國故事、發(fā)出中國聲音。

總之,新時代中國故事的國際傳播,要善于謀篇布局,巧妙進行議程設置,以贏得受眾關注;通過構建融通中外的話語體系、提煉展示中華文明的精神標識和文化符號等,強調(diào)某種屬性,使受眾形成認知;多元協(xié)同發(fā)力,整合碎片信息,以提升國際傳播效能。