新時(shí)代下如何做好傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合

◎王 艷 黃浙川 漆燕彬

(1.望謨縣融媒體中心，貴州 黔西南 552300；2.蘭溪市融媒體中心，浙江 蘭溪 321100；3.成都市廣播電視臺(tái)，四川 成都 610000)

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合的可行性探究

要做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，應(yīng)該厘清傳統(tǒng)媒體與新媒體融合面臨的現(xiàn)狀和基礎(chǔ)，這是推進(jìn)兩者有效融合的前提。在融合過(guò)程中，要錨定提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，既要充分盤活傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)資源，也要全面發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，融合不是簡(jiǎn)單的物理相加，而要讓融合發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，使得融合的效果“1+1 ＞2”。

(一)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的新聞宣傳輿論工作中，經(jīng)歷了各種各樣的新聞宣傳場(chǎng)面，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，造就了一批有著優(yōu)良工作傳統(tǒng)的新聞采編隊(duì)伍，對(duì)比當(dāng)下的自媒體，有以下幾個(gè)方面的資源優(yōu)勢(shì)。

1.體制機(jī)制優(yōu)勢(shì)

絕大部分主流媒體屬于財(cái)政全額撥款的事業(yè)單位，有著穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)保障，新聞采編已經(jīng)形成了一套成熟的策采編播(發(fā))體制機(jī)制。傳統(tǒng)媒體也是在黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)下的新聞宣傳部門，有著明確的指導(dǎo)思想和嚴(yán)格的新聞紀(jì)律，能保證新聞采編工作守規(guī)矩、講政治。在新聞采編過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體采編隊(duì)伍能快速反應(yīng)，對(duì)采編人員進(jìn)行優(yōu)化調(diào)度，迅速地按照黨委、政府的工作要求完成新聞采編任務(wù)。尤其在重特大自然災(zāi)害、緊急事件和輿論事件中，傳統(tǒng)媒體成熟的體制機(jī)制，能確保黨性原則，正確引導(dǎo)群眾，為黨委、政府處理相關(guān)事件營(yíng)造良好的輿論氛圍。

2.專業(yè)人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)

在長(zhǎng)期的新聞宣傳輿論實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體逐漸聚集了一批新聞采編專業(yè)人才，開(kāi)展新聞采編工作過(guò)程中能以專業(yè)能力高質(zhì)量完成新聞選題的策采編播(發(fā))各個(gè)環(huán)節(jié)。報(bào)紙新聞?dòng)浾叩奈淖痔亻L(zhǎng)、廣播記者的聲音傳播優(yōu)勢(shì)、電視記者的視頻采編技術(shù)，都是傳統(tǒng)媒體最為重要的軟實(shí)力優(yōu)勢(shì)。這些專業(yè)優(yōu)勢(shì)可以夯實(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合基礎(chǔ)，賦能媒體融合下的新傳播模式。傳統(tǒng)媒體的文字、圖片、音視頻專業(yè)能力在重要的新聞采寫場(chǎng)合顯得尤為重要。新聞采寫是專業(yè)的業(yè)務(wù)工作，小到拍攝機(jī)位的正確設(shè)置、訪談問(wèn)題的精準(zhǔn)預(yù)設(shè)，大到采訪的策劃、現(xiàn)場(chǎng)記者良好的文化素養(yǎng)和應(yīng)變能力，都會(huì)對(duì)采寫的效果帶來(lái)重大影響，傳統(tǒng)媒體記者在這些方面訓(xùn)練有素，人才隊(duì)伍的優(yōu)勢(shì)十分明顯。

3.公信力優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體是廣大受眾長(zhǎng)期以來(lái)最為信賴的信息獲取渠道，形成了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，積累了能量強(qiáng)大的受眾公信力。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，在開(kāi)展新聞采寫過(guò)程中有著很大的影響，往往可以得到采訪對(duì)象的配合和人群的積極支持，保證新聞采寫順利進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體的公信力在重要的新聞宣傳和輿論事件中，可以起到“定海神針”的作用，能及時(shí)澄清真相，引導(dǎo)輿論的正確走向。比如，在一些自然災(zāi)害報(bào)道中，自媒體傳播迅速，但很多時(shí)候是未經(jīng)核實(shí)便被播發(fā)出去，往往導(dǎo)致事實(shí)不清、信息失實(shí)。傳統(tǒng)媒體在這樣的情況下，由于其自身的權(quán)威性，發(fā)布準(zhǔn)確的自然災(zāi)害新聞信息，可以讓受眾及時(shí)了解真實(shí)情況，避免錯(cuò)誤的信息導(dǎo)致的不良后果。

農(nóng)村中農(nóng)民居住地多是獨(dú)門獨(dú)院，沒(méi)有統(tǒng)一的垃圾回收地點(diǎn)，農(nóng)民隨意將垃圾堆積在街道旁、田間地頭，甚至是傾倒在大坑里，嚴(yán)重污染環(huán)境。此外，多地農(nóng)村沒(méi)有配備清掃人員，甚至沒(méi)有垃圾桶，大街上垃圾隨處可見(jiàn)，臟、亂、差問(wèn)題嚴(yán)重。

(二)新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

作為互聯(lián)網(wǎng)傳播催生的新媒體，其傳播渠道與傳統(tǒng)媒體完全不同，在傳統(tǒng)媒體之外“另立山頭”，形成了自成一體的傳播體系，瓦解了傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。新媒體由于以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，具有互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于新媒體主要以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端進(jìn)行信息傳播，其傳播更為便捷、廣泛和及時(shí)。

1.傳播速度快

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播具有即時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)。以“兩微一端一抖”為代表的新媒體在發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還因智能手機(jī)、平板電腦、手提電腦等便攜式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能終端的優(yōu)點(diǎn)，使得新媒體傳播速度更快、更高效。目前，智能手機(jī)幾乎發(fā)展到了“人手一機(jī)”的大眾化普及程度，這更為新媒體傳播速度提供了“加速器”。微信視頻號(hào)、抖音號(hào)、快手、客戶端等新媒體平臺(tái)更是以其操作簡(jiǎn)單、價(jià)格低廉等易實(shí)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)，其視頻直播可以實(shí)現(xiàn)新聞事件的同步報(bào)道，為滿足新聞報(bào)道“快”的要求提供了保障。

2.全媒體呈現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體的新聞信息傳播形式往往是單一的，報(bào)紙是平面文圖形式，廣播是聲音傳播，電視則以視頻呈現(xiàn)為主。在通常情況下，傳統(tǒng)媒體的信息傳播受限于版面、欄目、播出時(shí)間、收看條件等客觀現(xiàn)實(shí)，傳播的內(nèi)容刻板而信息量有限。但新媒體傳播則是以海量承載的互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，不受時(shí)間、空間、固定欄目等條件的限制，只要有網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)隨地可以以碎片化的文、圖、音視頻傳播，傳播形式豐富多樣，實(shí)現(xiàn)全媒體呈現(xiàn)。

3.互動(dòng)性強(qiáng)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體，不只是信息的單方面投放傳播。一是受眾可以根據(jù)自己的偏好，選擇自己感興趣的新聞信息，接收新聞信息有很大的自主選擇權(quán)利。二是受眾可以在收看新聞信息的過(guò)程中以彈幕、留言、點(diǎn)贊等形式表達(dá)自己的意見(jiàn)和想法，對(duì)新聞報(bào)道的參與性很強(qiáng)。同時(shí)，新媒體受眾還可以轉(zhuǎn)變身份，從新聞受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣勑畔⒌亩蝹鞑フ?。三是受眾與新媒體信息傳播方的交流互動(dòng)便捷，以虛擬空間實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的信息互動(dòng)、交流，這也促進(jìn)了電子商務(wù)、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的衍生繁榮。

4.受眾群體大

由于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)、5G、大數(shù)據(jù)等信息傳播技術(shù)的成熟和運(yùn)用，新媒體受眾群體不斷增大，從城市到鄉(xiāng)村，從幼童到老人，無(wú)不受到新媒體傳播的覆蓋和影響。以下一組短視頻傳播的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)明新媒體受眾群體的數(shù)量是很大的。在今年召開(kāi)的第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，發(fā)布了《2023 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2022 年12 月，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)民使用率為97.4%，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶達(dá)到了10.40 億，短視頻用戶達(dá)到10.12 億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量規(guī)模達(dá)到了7.51 億?！秷?bào)告》還顯示，短視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為168 分鐘，綜合視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為120 分鐘。這些龐大數(shù)據(jù)的后面，是數(shù)量巨大的新媒體受眾用戶群。

如上文所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體各有其優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)要素之間，并無(wú)抵觸和矛盾，是可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)的，是相輔相成的。傳統(tǒng)媒體有人才的、傳統(tǒng)媒體資源的、體制機(jī)制的優(yōu)勢(shì)，新媒體有互聯(lián)網(wǎng)傳播效率高、呈現(xiàn)豐富全面的優(yōu)勢(shì)，兩者的優(yōu)勢(shì)因素疊加起來(lái)，可以實(shí)現(xiàn)互為補(bǔ)充的、良性的、有效的融合。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合的途徑探討

既然傳統(tǒng)媒體和新媒體都有其固有的優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)兩者的良性結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的互相轉(zhuǎn)化，就成為其有效融合的關(guān)鍵所在。既要整合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)資源，又要用好新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該構(gòu)建新的策采編播(發(fā))體系，重塑傳統(tǒng)媒體工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。筆者根據(jù)自己的新聞工作實(shí)踐，認(rèn)為傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)以下幾個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)與新媒體的有效融合。

(一)立足傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播優(yōu)先

這里說(shuō)的新媒體傳播優(yōu)先，指的是側(cè)重新媒體傳播，發(fā)揮好新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，應(yīng)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)國(guó)家關(guān)于傳統(tǒng)媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的要求，擺正傳統(tǒng)媒體與新媒體的位置和關(guān)系，這也是一個(gè)新聞傳播機(jī)構(gòu)的頂層設(shè)計(jì)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體是新聞宣傳輿論工作的“責(zé)任田”，是履行新聞宣傳職能職責(zé)的根據(jù)地，守土有責(zé)，媒體人要牢牢守住傳統(tǒng)媒體這塊“責(zé)任田”，將新媒體傳播平臺(tái)納入自身的傳播體系。新媒體因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)而具有強(qiáng)大的傳播效能，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的，新媒體可以為傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容提供傳播力賦能。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是立足點(diǎn)，新媒體是傳播渠道、傳播工具。因此，在推進(jìn)融合過(guò)程中，應(yīng)該在硬件建設(shè)、頂層設(shè)計(jì)、融合建設(shè)中立足傳統(tǒng)媒體資源和優(yōu)勢(shì)，借力新媒體的傳播優(yōu)點(diǎn)，合二為一，統(tǒng)一推進(jìn)，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力。

(二)重塑新聞策采編播(發(fā))體系

新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新生媒介，其傳播方式、呈現(xiàn)形式、時(shí)度效要求都與傳統(tǒng)媒體有著巨大的差異。因此，在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，要重新構(gòu)建符合新媒體傳播的策采編播(發(fā))體系。一是要重新定位總編部門的職能職責(zé)?？偩幉块T是統(tǒng)籌新聞策采編播(發(fā))的部門，其工作重在“策”的環(huán)節(jié)?？偩幉块T要在兼顧傳統(tǒng)媒體、新媒體的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)調(diào)度新聞采編資源，人員安排、工作反應(yīng)機(jī)制、新聞采寫發(fā)布、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等都要制定新的制度，形成一套全新的策采編播(發(fā))體系。二是要側(cè)重新媒體傳播。如上文所述，新媒體的優(yōu)勢(shì)主要在于傳播效率，在重塑新聞策采編播(發(fā))過(guò)程中，要首先考慮新媒體稿件的采寫編發(fā)，以新媒體的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體傳播速度慢、承載內(nèi)容有限等缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)同時(shí)發(fā)力，提升媒體傳播綜合實(shí)力。三是要合理規(guī)劃傳統(tǒng)媒體的欄目設(shè)置，及時(shí)做好策劃，以深度報(bào)道、專題報(bào)道、連續(xù)報(bào)道等手段，彌補(bǔ)新媒體碎片化、內(nèi)容淺顯等不足，確保將優(yōu)質(zhì)的、有深度的新聞報(bào)道傳播到受眾面前。

(三)科學(xué)定位，差異化策采編播(發(fā))

將新媒體納入傳統(tǒng)媒體的傳播體系，既要綜合考量其作用，也要做到科學(xué)定位，采取差異化策采編播(發(fā))的辦法，提高融合質(zhì)量。在新聞選題、接受新聞宣傳任務(wù)環(huán)節(jié)，就要對(duì)新聞采訪任務(wù)做精準(zhǔn)定位，優(yōu)化策劃。例如，時(shí)政類、政策性新聞報(bào)道，政治性強(qiáng)，審稿較慢，比其他新聞稿件更具有深度，報(bào)道形式要求相對(duì)單一，此類新聞采訪就要以傳統(tǒng)媒體報(bào)道為主要平臺(tái)，新媒體報(bào)道為輔，力圖求穩(wěn)、求準(zhǔn)、求實(shí)。民生類、娛樂(lè)類新聞采訪報(bào)道，與時(shí)政類稿件不同，可以以輕松的呈現(xiàn)形式開(kāi)展報(bào)道，直播、錄播、文字、圖片、音視頻等形式都可以，主要任務(wù)在于將新聞信息傳遞出去，對(duì)時(shí)效性要求高，在符合新聞報(bào)道紀(jì)律的前提下，記者自主性發(fā)揮的空間比較大，此類新聞報(bào)道的發(fā)布應(yīng)該以新媒體平臺(tái)報(bào)道為主要陣地，應(yīng)側(cè)重安排好新媒體記者參加采寫，傳統(tǒng)媒體可以隨后報(bào)道。也就是說(shuō)，應(yīng)該兼顧傳統(tǒng)媒體、新媒體，對(duì)不同的采訪主題采取不同的采寫方案，做到“一題一策”，科學(xué)安排調(diào)度新聞采訪工作。同時(shí)，要對(duì)不同的新聞內(nèi)容采取不同的發(fā)布方式，實(shí)現(xiàn)差異化策采編播(發(fā))，提高傳播質(zhì)量。唯有做到精準(zhǔn)定位、差異化策采編播(發(fā))，才能贏得廣大受眾，贏得了受眾，就能更好地提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，為履行新聞宣傳輿論工作職責(zé)夯實(shí)基礎(chǔ)。

(四)強(qiáng)化媒體融合思維，提升采編人員素養(yǎng)

一切的方案與設(shè)想，重在落實(shí)。在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的過(guò)程中，要強(qiáng)化媒體融合思維，將媒體融合理念貫穿到新聞采編每一個(gè)工作環(huán)節(jié)中去。新聞采編記者工作在第一線，他們對(duì)媒體融合思維的理解和貫徹，是提高媒體融合質(zhì)量的關(guān)鍵。一是要加強(qiáng)新聞采編隊(duì)伍的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，提升新聞采編人員的理論素養(yǎng)、業(yè)務(wù)能力，增強(qiáng)貫徹媒體融合思維的主動(dòng)性、積極性。二是要強(qiáng)化新媒體業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。新媒體有別于傳統(tǒng)媒體，主要體現(xiàn)在設(shè)備使用、采編形式、傳播平臺(tái)、敘事方式上，新聞采編人員要加強(qiáng)新媒體的學(xué)習(xí)使用，尤其在稿件的敘事風(fēng)格上，要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)敘事能力，采寫適合新媒體傳播的稿件作品。三是要推進(jìn)采編記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型。在媒體融合時(shí)代，要推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的有效融合。新聞?dòng)浾咭鰪?qiáng)學(xué)習(xí)積極性，做到既能完成傳統(tǒng)媒體的新聞采寫，也能做好新媒體稿件的采編任務(wù)，不斷向一專多能方向發(fā)展。只有新聞采編隊(duì)伍在業(yè)務(wù)能力上實(shí)現(xiàn)技能的全面發(fā)展和融合，才能真正實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的高效融合。

(五)制定推動(dòng)融合的激勵(lì)機(jī)制

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，應(yīng)該建立健全激勵(lì)機(jī)制，激發(fā)新聞采編隊(duì)伍的積極性，引導(dǎo)新聞采編人員加強(qiáng)新聞報(bào)道，將作品價(jià)值體現(xiàn)到經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上，做到多勞多得、不勞不得。激勵(lì)機(jī)制要向新媒體作品傾斜，及時(shí)對(duì)優(yōu)秀的新媒體作品予以獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)化新媒體運(yùn)用，激發(fā)新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，賦能傳統(tǒng)媒體。在激勵(lì)機(jī)制制定的過(guò)程中，要嚴(yán)格紀(jì)律要求，避免出現(xiàn)標(biāo)題黨、蹭熱點(diǎn)、過(guò)度娛樂(lè)化等低俗現(xiàn)象，保證主流媒體的嚴(yán)肅性、權(quán)威性。

三、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合時(shí)代，新媒體和其他互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)逐漸成為廣大受眾首選的獲取新聞信息的重要渠道，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面臨著新的傳播格局和媒體生態(tài)，傳統(tǒng)媒體的傳播力受到了巨大的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體要與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代要求，積極推進(jìn)媒體融合，逐步將互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)尤其是新媒體納入其傳播體系，構(gòu)建新的媒體傳播矩陣。要積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合并向新型主流媒體轉(zhuǎn)型。采取立足傳統(tǒng)媒體、新媒體傳播優(yōu)先，重塑新聞策采編播(發(fā))體系，差異化策采編播(發(fā))，提升采編人員素養(yǎng)，制定推動(dòng)融合激勵(lì)機(jī)制等途徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合，互相賦能，提升媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。