媒介融合環(huán)境下的電視節(jié)目創(chuàng)新策略

◎穆煥歌

(漯河市廣播電視臺(tái)，河南 漯河 462000)

新媒體的出現(xiàn)既改變了我國(guó)傳媒業(yè)的生態(tài)，也推動(dòng)著以廣播電視媒體為首的傳統(tǒng)媒體積極適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展。在這一背景下，電視節(jié)目制作人員必須從宏觀角度來(lái)思考電視節(jié)目的創(chuàng)新方向，緊跟時(shí)代和行業(yè)發(fā)展步伐，加強(qiáng)對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)作出優(yōu)秀的電視節(jié)目。

一、媒介融合環(huán)境對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新的推動(dòng)

收看電視節(jié)目一直是社會(huì)受眾獲取信息、娛樂(lè)休閑的重要方式。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，不僅徹底改變了普通受眾的信息接收習(xí)慣，而且也改變了廣播電視節(jié)目的制作和傳播方式。從當(dāng)前新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊來(lái)看，過(guò)去的電視節(jié)目制作模式已然無(wú)法滿足觀眾的實(shí)際需要，必須積極進(jìn)行改革和創(chuàng)新，豐富節(jié)目制作方式，強(qiáng)化節(jié)目觀看效果，才能制作出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀作品。媒介融合時(shí)代對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新的推動(dòng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

(一)技術(shù)推動(dòng)

新技術(shù)的快速發(fā)展在很大程度上推動(dòng)了電視節(jié)目的創(chuàng)新。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播興起，觀眾不僅可以在各大視頻網(wǎng)站上觀看電視節(jié)目，而且還能夠利用各種功能按鈕滿足快進(jìn)、倍速播放、斷點(diǎn)續(xù)播等觀看需求。相比之下，電視端的節(jié)目播放必須遵循節(jié)目表的安排，線性的播放模式對(duì)于觀看具有較大的約束，很容易導(dǎo)致觀眾錯(cuò)過(guò)節(jié)目。另一方面，新技術(shù)使得新媒體節(jié)目?jī)?nèi)容和形式越來(lái)越有新意，頗具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，進(jìn)一步加劇了電視觀眾的分流。在這一背景下，電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須利用好新技術(shù)和新平臺(tái)，在節(jié)目策劃、制作和傳播上融入創(chuàng)意，才能贏得觀眾的青睞[1]。

(二)市場(chǎng)推動(dòng)

新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的媒體生態(tài)格局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?？梢哉f(shuō)，行業(yè)的迭代和競(jìng)爭(zhēng)正在推動(dòng)電視節(jié)目進(jìn)行變革和創(chuàng)新。當(dāng)前，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊體現(xiàn)在方方面面，傳統(tǒng)電視節(jié)目正面臨著收視率下滑、受眾群體流失、市場(chǎng)份額銳減等嚴(yán)峻考驗(yàn)。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的海外節(jié)目也加入到國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，只有不斷提升電視節(jié)目的創(chuàng)新性，滿足市場(chǎng)和時(shí)代發(fā)展需要，才能獲得長(zhǎng)久的生命力。

(三)受眾推動(dòng)

在媒介融合時(shí)代，受眾的節(jié)目需求和審美傾向正在發(fā)生變化，而這一變化推動(dòng)著電視節(jié)目進(jìn)行形態(tài)創(chuàng)新。以互動(dòng)性需求為例，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體與觀眾之間的關(guān)系是單向的輸出和輸入關(guān)系，雙方之間溝通的渠道較少，因此互動(dòng)性并不強(qiáng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，任何人都能夠借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表觀點(diǎn)，展示自我，這使得大眾意識(shí)崛起，越來(lái)越多的人對(duì)于互動(dòng)有了更高的要求。在觀看節(jié)目時(shí)，觀眾希望能夠一邊觀看一邊評(píng)論、交流，表達(dá)觀點(diǎn)和看法。因此，電視節(jié)目在創(chuàng)新時(shí)，就要考慮多種互動(dòng)形式，搭建雙向溝通渠道，以滿足觀眾的表達(dá)欲和參與欲。

二、媒介融合環(huán)境下電視節(jié)目的創(chuàng)新策略

(一)內(nèi)容創(chuàng)新：重視創(chuàng)意策劃，打造品牌節(jié)目

策劃是電視節(jié)目制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接決定了電視節(jié)目的主題、基調(diào)和風(fēng)格，對(duì)后續(xù)的制作流程和走向有重要影響。一檔電視節(jié)目想要提高內(nèi)容質(zhì)量、經(jīng)得住市場(chǎng)的考驗(yàn)，必須從策劃創(chuàng)意入手。因此，電視節(jié)目制作人員要從策劃的角度進(jìn)行創(chuàng)新，改變過(guò)去單純依靠工作經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展策劃工作的模式。

第一，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，篩選受眾關(guān)注的話題。在媒介融合時(shí)代，各類新技術(shù)層出不窮，給廣播電視媒體的發(fā)展提供了諸多的助力。在節(jié)目策劃中，同樣可以應(yīng)用新技術(shù)，幫助策劃人員更加精準(zhǔn)地構(gòu)思節(jié)目方案。策劃人員可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)篩選、分析海量信息資源，從中提煉出最能滿足觀眾喜好的節(jié)目主題[2]。一方面，可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)社交平臺(tái)的熱門話題進(jìn)行關(guān)鍵詞提取和趨勢(shì)分析，了解當(dāng)前受眾最關(guān)注、討論度最高的話題類型，為電視節(jié)目策劃和決策提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。另一方面，可以借助中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，對(duì)行業(yè)內(nèi)的節(jié)目數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解全國(guó)各類電視節(jié)目的收視率和熱度，從而調(diào)整電視節(jié)目制作的資源傾斜度。

第二，注重思維突破，實(shí)現(xiàn)節(jié)目主題的自主創(chuàng)新。當(dāng)前，電視節(jié)目普遍存在相互借鑒抄襲、同質(zhì)化傾向嚴(yán)重的問(wèn)題。究其根源，在于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)思維的突破，而是選擇了經(jīng)驗(yàn)復(fù)制。對(duì)此，廣播電視媒體工作者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)電視節(jié)目的自主創(chuàng)新，另辟蹊徑，將創(chuàng)意、特色融入到主題之中[3]。例如，《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》在節(jié)目創(chuàng)辦之初就獲得廣泛的關(guān)注和好評(píng)，主要在于兩個(gè)因素。一是做到了在大主題中尋求突破。文化類節(jié)目一直是各大廣播電視臺(tái)熱衷的類型，中華文化博大精深，可挖掘和呈現(xiàn)的內(nèi)容紛繁多樣。而漢字作為人們?nèi)粘Ｊ褂玫闹匾ぞ撸瑓s很少作為主角搬上節(jié)目舞臺(tái)。因此，盡管《中國(guó)漢字聽(tīng)寫大會(huì)》屬于文化類節(jié)目，但漢字這一主題卻十分新穎。二是實(shí)現(xiàn)了文化+競(jìng)技的創(chuàng)新融合。文化是魂、競(jìng)技是形，二者的結(jié)合既利用了競(jìng)技游戲自帶的懸念感和趣味性，又通過(guò)傳統(tǒng)文化展示擴(kuò)充了節(jié)目的內(nèi)涵價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新融合。

第三，重視特色打造，形成品牌節(jié)目。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌意識(shí)逐漸深入人心。通過(guò)品牌化打造，不僅能夠提升節(jié)目的知名度，而且還能夠穩(wěn)定固定受眾，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，電視節(jié)目要明確自身的定位，并借助創(chuàng)新策劃突出特色，形成差異化的認(rèn)知記憶點(diǎn)，避免形式和內(nèi)容的雷同性。另一方面，電視節(jié)目要拓展自身的題材資源，品牌節(jié)目通常才能長(zhǎng)久，只有持續(xù)、穩(wěn)定地進(jìn)行創(chuàng)作，才能逐漸積累品牌價(jià)值。因此，只有保持源源不斷的題材資源，才能確保自身具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

(二)傳播創(chuàng)新：加強(qiáng)媒體融合，拓展傳播渠道

新媒體的誕生和發(fā)展在很大程度上改變了受眾的電視觀看習(xí)慣，具體表現(xiàn)在兩個(gè)層面。一方面，受眾越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形式觀看各類節(jié)目，避免受到電視端的時(shí)空約束。另一方面，節(jié)目黏性和忠誠(chéng)度大幅下降，營(yíng)銷推廣密度對(duì)于受眾的觀看選擇產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)烈的影響。隨著媒介融合的逐步深入，當(dāng)前電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須從傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)新。

第一，重視新媒體運(yùn)營(yíng)，打造傳播矩陣。廣播電視媒體要加強(qiáng)全媒體傳播體系的構(gòu)建，借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化電視節(jié)目傳播勢(shì)能。一方面，要加大自身傳播矩陣的運(yùn)營(yíng)力度，重視新媒體端、社交媒體端的運(yùn)營(yíng)，形成臺(tái)網(wǎng)融合的節(jié)目播出模式[4]。另一方面，要加強(qiáng)與其他媒體的多元化合作，不僅要借助其播出平臺(tái)，也要利用其制作能力和推廣能力。當(dāng)前越來(lái)越多的節(jié)目與新媒體視頻網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合拍攝和播出，實(shí)現(xiàn)了傳播效力的最大化。

第二，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式，注重互動(dòng)營(yíng)銷。電視節(jié)目要具備良好的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要從內(nèi)容生產(chǎn)上下功夫，不斷提升節(jié)目質(zhì)量，也要從營(yíng)銷推廣上下功夫，提升節(jié)目的曝光度和知名度。一方面，節(jié)目組可以在微博等社交平臺(tái)上開(kāi)啟話題討論，搭建電視節(jié)目與觀眾直接對(duì)話的渠道，借助討論熱度提升節(jié)目流量。另一方面，節(jié)目組可以制作宣傳短視頻，將節(jié)目的精華內(nèi)容、幕后花絮等編輯制作成為短視頻進(jìn)行推廣傳播，通過(guò)短視頻平臺(tái)為節(jié)目引流。

第三，聯(lián)動(dòng)大屏小屏，創(chuàng)新播出方式。大小屏聯(lián)播已經(jīng)成為了電視節(jié)目傳播的重要形式，有助于實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)兩端受眾的全面覆蓋。隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電視節(jié)目在播出方式上仍然需要進(jìn)一步創(chuàng)新，可以從兩個(gè)方面入手。一方面，要?jiǎng)?chuàng)新大小屏互動(dòng)機(jī)制。電視節(jié)目可以增設(shè)大小屏互動(dòng)功能，例如“電視+電商”的節(jié)目播出模式，讓觀眾一邊看節(jié)目，一邊消費(fèi)購(gòu)物。另一方面，要實(shí)現(xiàn)大小屏內(nèi)容的關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)。當(dāng)前越來(lái)越多的電視節(jié)目會(huì)推出多個(gè)版本，在不同平臺(tái)進(jìn)行播放，兩端的內(nèi)容既有關(guān)聯(lián)，又存在差異，形成了有效的互補(bǔ)機(jī)制。很多觀眾在電視端看完節(jié)目正片后，又會(huì)到新媒體端觀看“plus 版”“慢直播版”“花絮版”等[5]。

(三)技術(shù)創(chuàng)新：加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，豐富節(jié)目效果

進(jìn)入5G 時(shí)代后，越來(lái)越多的信息技術(shù)、智能技術(shù)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，帶來(lái)了極大的創(chuàng)新活力。在電視節(jié)目創(chuàng)新過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)新技術(shù)的輔助。除了前文所述的大數(shù)據(jù)技術(shù)以外，人工智能、數(shù)字人、VR、AR 等技術(shù)的應(yīng)用也日益廣泛[6]。在電視節(jié)目創(chuàng)新中融入新技術(shù)主要具有三方面的優(yōu)勢(shì)。

首先，新技術(shù)應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造。為了更好地適應(yīng)媒介融合時(shí)代，當(dāng)前各大廣播電視媒體紛紛成立融媒體中心，實(shí)現(xiàn)了多端口、多平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。電視節(jié)目的制作方面，各類新技術(shù)都有不同的應(yīng)用路徑。例如，人工智能技術(shù)可以用于MGC(機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容)，在制作短視頻內(nèi)容時(shí)，只需要導(dǎo)入電視節(jié)目素材和視頻腳本，就能自動(dòng)完成短視頻的剪輯、字幕生成、配音等工作，大幅降低了人力投入。此外，云計(jì)算技術(shù)則可以用于電視節(jié)目的遠(yuǎn)程制播，在新聞節(jié)目制作中，記者只需要攜帶一臺(tái)智能手機(jī)、一個(gè)云端背包，就可以完成新聞采訪、節(jié)目信號(hào)采集和傳輸?shù)纫幌盗泄ぷ?，電視臺(tái)其他工作人員只需要登錄云端平臺(tái)，就可以對(duì)音視頻信號(hào)進(jìn)行加工、制作和傳播。

其次，新技術(shù)應(yīng)用能夠豐富電視節(jié)目的視覺(jué)體驗(yàn)。盡管電視節(jié)目是一種富媒體形式，但視覺(jué)效果仍然是評(píng)價(jià)節(jié)目質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)之一。各類信息技術(shù)、剪輯制作技術(shù)的應(yīng)用，使得電視節(jié)目的視覺(jué)效果不斷提升。例如，運(yùn)用5G+4K 超高清進(jìn)行體育賽事轉(zhuǎn)播，不僅能夠大幅提升畫(huà)面的清晰度和色彩的逼真度，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)基本無(wú)延遲的實(shí)時(shí)觀看。借助圖像識(shí)別、3D 建模等技術(shù)，還能夠?qū)崿F(xiàn)類似于“子彈時(shí)間”的全角度觀看模式，讓賽事呈現(xiàn)的效果更加震撼[7]。

最后，新技術(shù)應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn)電視節(jié)目形式的創(chuàng)新。節(jié)目形式創(chuàng)新是廣播電視媒體創(chuàng)新的重要方向，隨著受眾需求的個(gè)性化和多樣化，借助形式創(chuàng)新能夠賦予節(jié)目更多的新意，提高收視率。例如，通過(guò)VR 全景攝像技術(shù)拍攝沉浸式電視節(jié)目，讓觀眾能夠根據(jù)自身需要隨意切換視角，達(dá)到身臨其境的觀看效果。

(四)服務(wù)創(chuàng)新：滿足受眾需求，加強(qiáng)雙向互動(dòng)

在媒介融合時(shí)代，觀眾不再是單純的信息接收者，而是以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)融入到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播之中，成為媒介鏈條中的一環(huán)。在這一背景下，觀眾的地位得到了顯著的提升，也讓用戶思維成為了廣播電視媒體從業(yè)者所必備的工作思維。所謂用戶思維，即充分考慮用戶的真實(shí)需求，在工作的各個(gè)環(huán)節(jié)采取必要措施予以滿足。從傳媒行業(yè)的視角來(lái)看，增強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與需求的雙向?qū)?，?duì)于提升電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力有重要價(jià)值。

首先，要分析受眾的內(nèi)在需求。媒體工作者要加強(qiáng)對(duì)算法技術(shù)的應(yīng)用，全方位采集用戶的觀看數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，從而對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行深入分析，準(zhǔn)確地掌握當(dāng)前受眾的節(jié)目需求。當(dāng)前，觀眾的需求呈現(xiàn)出多樣化、時(shí)效性和創(chuàng)新性特征，這就要求電視節(jié)目在制作過(guò)程中，要重視這幾個(gè)維度的特征，對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整[8]。

其次，要構(gòu)建雙向互動(dòng)的渠道。為了進(jìn)一步增強(qiáng)廣播電視媒體的服務(wù)效能，要積極建立起互動(dòng)平臺(tái)，給觀眾一個(gè)表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。以新聞?lì)惞?jié)目為例，可以在網(wǎng)站、公眾號(hào)、微博等平臺(tái)上開(kāi)通民意溝通渠道，讓觀眾針對(duì)自己身邊的新聞事件、真實(shí)經(jīng)歷進(jìn)行陳述，這不僅有利于編輯記者獲得第一手的新聞素材，還能夠踐行媒體的輿論監(jiān)督功能，強(qiáng)化媒體與民眾之間的聯(lián)系，提升公信力。

最后，要加強(qiáng)對(duì)受眾反饋的應(yīng)用。廣播電視媒體通過(guò)各種渠道進(jìn)行受眾監(jiān)測(cè)和互動(dòng)，其目的在于借助受眾的反饋信息來(lái)提升電視節(jié)目質(zhì)量。因此，媒體工作者要重視對(duì)受眾反饋信息的采集、分析和利用，使電視節(jié)目獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。節(jié)目組應(yīng)當(dāng)根據(jù)節(jié)目的定位、制作方式，結(jié)合觀眾的意見(jiàn)和建議，適時(shí)地對(duì)節(jié)目進(jìn)行調(diào)整，以獲得觀眾的認(rèn)可。

三、結(jié)語(yǔ)

在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合已是大勢(shì)所趨。電視節(jié)目作為廣播電視媒體最重要的內(nèi)容產(chǎn)品，也必須緊跟時(shí)代步伐，積極創(chuàng)新，才能保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目，其成功的因素很多，除內(nèi)容質(zhì)量外，制作技術(shù)、傳播方式、宣傳手段等，都會(huì)對(duì)節(jié)目效果產(chǎn)生直接的影響。因此，在進(jìn)行電視節(jié)目創(chuàng)新時(shí)，相關(guān)工作人員必須從整體角度進(jìn)行思考，將創(chuàng)新思維融入電視節(jié)目制作和傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)新媒體和新技術(shù)的深入利用，才能創(chuàng)作出觀眾認(rèn)可的好節(jié)目。