江蘇地域文化下的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)研究

朱玥，董佳，易能*

江蘇地域文化下的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)研究

朱玥1，董佳2，易能1*

（1.江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院，南京 210014；2.南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院，南京 211134）

研究江蘇地域文化下區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)建設(shè)路徑。以江蘇地域文化內(nèi)涵為價(jià)值基礎(chǔ)，針對(duì)江蘇地域文化特點(diǎn)、地域文化在品牌設(shè)計(jì)中的作用、江蘇區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀等層面進(jìn)行分析，融合優(yōu)質(zhì)品牌設(shè)計(jì)案例解析，提取可視覺(jué)化江蘇地域文化元素，對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)路徑展開研討。融合江蘇地域文化特質(zhì)，構(gòu)建“體系標(biāo)準(zhǔn)+地域差異+優(yōu)勢(shì)突顯+營(yíng)銷聚合”理論型設(shè)計(jì)路徑，打造前瞻型、通用型的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)指南。地域文化背景帶動(dòng)下的區(qū)域公用品牌形象進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可持續(xù)互動(dòng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者感受農(nóng)產(chǎn)品從田間到手中的整個(gè)過(guò)程，促使更多具有地域代表性的區(qū)域公用品牌的涌現(xiàn)，以點(diǎn)帶面地輻射并帶動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的提檔升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興。

品牌設(shè)計(jì)；區(qū)域公用品牌；地域文化；江蘇省

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌是指在特定自然環(huán)境、歷史人文因素之下的生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有、多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，具有明顯的區(qū)域優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌影響力[1]。2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部下發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，要求培育品牌包容性與塑造品牌特色。2022年國(guó)家發(fā)展改革委下發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培育區(qū)域品牌、全面構(gòu)建區(qū)域品牌形象、推動(dòng)地理標(biāo)志建設(shè)。由此可見，品牌建設(shè)已成為強(qiáng)國(guó)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力、強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、提高國(guó)家綜合實(shí)力有著重要作用。產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)既是品牌實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌背后軟實(shí)力的較量。地域文化是區(qū)域公用品牌創(chuàng)意來(lái)源的聚集地，也是品牌立足于市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。2022年，文化和旅游部等部門提出“啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”，為實(shí)現(xiàn)地域文化賦能區(qū)域公用品牌提供了政策引導(dǎo)和理論依據(jù)。

設(shè)計(jì)傳播文化，文化內(nèi)涵又豐富設(shè)計(jì)表達(dá)。隨著國(guó)際化風(fēng)格的日益凸顯，各領(lǐng)域逐漸重視文化這一要素，挖掘其應(yīng)用價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值[3]。《基于鄱陽(yáng)湖地域文化特色文創(chuàng)產(chǎn)品“活態(tài)化”設(shè)計(jì)》[4]、《基于地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)新思路探索》[5]、《茶馬古道特色文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研究》[6]等都是基于地域文化的特色與內(nèi)涵，總結(jié)并提出設(shè)計(jì)與文化融合的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新型設(shè)計(jì)策略。關(guān)于地域文化的研究方向還涉及包裝設(shè)計(jì)[7]、標(biāo)志設(shè)計(jì)[8]、地鐵造型設(shè)計(jì)[9]、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)[10]、城市品牌形象塑造[11]、公共家具應(yīng)用[12]等，大多偏向于獨(dú)立應(yīng)用、環(huán)境引導(dǎo)、公共需求方向，對(duì)區(qū)域性的、文化性的品牌建設(shè)方向還有待挖掘與補(bǔ)充。在如今政策助力品牌發(fā)展的利好模式下，區(qū)域公用品牌正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)圍繞其擁有的地域文化資源優(yōu)勢(shì)，繁榮發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，說(shuō)好地域故事，展現(xiàn)區(qū)域形象，呈現(xiàn)多元化價(jià)值內(nèi)涵，打響區(qū)域公用品牌并使之成為提高區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量、提升地域文化張力、推動(dòng)品牌建設(shè)創(chuàng)新性發(fā)展的核心標(biāo)志，為鄉(xiāng)村振興提供不竭動(dòng)力[13]。

1 江蘇地域文化綜述及特點(diǎn)

文化是一種經(jīng)長(zhǎng)期社會(huì)發(fā)展、歷史沉淀與人類活動(dòng)創(chuàng)造而形成的產(chǎn)物，是一切傳承、創(chuàng)造、發(fā)展的總和，是人類相互交流且普遍認(rèn)可的一種意識(shí)形態(tài)，并在地域環(huán)境與人文活動(dòng)融合中形成地域文化[14]。地域文化是人文精神活動(dòng)的總稱，是彰顯地域界定、獨(dú)具特色與作用的一種文化形態(tài)，反映這一地域所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)體系、社會(huì)信仰、民俗傳統(tǒng)、藝術(shù)風(fēng)格、價(jià)值觀念等文化元素[15]。

1.1 江蘇地域文化綜述

江蘇位于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，地勢(shì)平坦湖泊眾多，水域面積位居中國(guó)第一，擁有優(yōu)越的自然條件與長(zhǎng)久的歷史進(jìn)程，孕育出吳、徐淮、金陵、淮揚(yáng)四大地域文化。春秋晚期吳國(guó)強(qiáng)盛，把統(tǒng)治地域由蘇中推及淮北，而后越滅吳，楚滅越，江蘇成為長(zhǎng)江流域楚文化最后重地。東漢晚期江蘇不同區(qū)域的城市地位發(fā)生較大變化，金陵文化從吳文化體系中脫穎而出。西晉晚期，中原戰(zhàn)亂，大量人口南遷，促進(jìn)了江南地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，觸發(fā)語(yǔ)言體系板塊重構(gòu)，初步形成江淮語(yǔ)區(qū)和吳語(yǔ)區(qū)兩大語(yǔ)言體系，以揚(yáng)州為中心的“淮揚(yáng)文化”由此誕生。已總結(jié)的江蘇地域文化分類及城市劃分見表1。

表1 江蘇地域文化分類及城市劃分

Tab.1 Regional culture classification and city division of Jiangsu

1.2 江蘇地域文化特點(diǎn)及代表元素

吳文化以蘇州、無(wú)錫、常州為中心，以“吳儂軟語(yǔ)”為主要的語(yǔ)言特征。吳文化清新柔美、樂(lè)于創(chuàng)新，其工藝門類代表元素有蘇繡、宋錦、緙絲、檀香扇等。戲曲種類主要有昆曲、蘇州評(píng)彈、錫劇、蘇劇等。徐淮文化以徐州為中心，覆蓋淮安、鹽城、宿遷、連云港地區(qū)，融合黃河、淮河、長(zhǎng)江三大文化體系，是漢文化的薈萃地。徐淮文化剛強(qiáng)雄渾、浪漫恣肆，主要有江蘇梆子、柳琴戲、淮?；ü牡确俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)。金陵文化以南京為中心，具有多元并蓄、開放包容的特色。金陵是中華文明的重要發(fā)祥地，在文學(xué)、藝術(shù)、工藝等方面都體現(xiàn)著文化底蘊(yùn)，主要有剪紙、臉譜、竹刻、南京白局、秦淮燈會(huì)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?；磽P(yáng)文化清新優(yōu)雅、豪邁超俊，以揚(yáng)州為中心，呈現(xiàn)古、文、水、綠、秀的地域風(fēng)貌，以江淮話為方言特色，擁有揚(yáng)州學(xué)派、揚(yáng)州畫派、揚(yáng)州戲曲、揚(yáng)州評(píng)話、木偶戲、揚(yáng)州清曲等藝術(shù)文化。已總結(jié)的江蘇地域文化特征及代表元素，見表2。

2 地域文化在農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)中的作用

文化與品牌之間相互成就，文化帶動(dòng)品牌走向市場(chǎng)，品牌助力文化的傳承。地域文化作為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌發(fā)展重要的資源儲(chǔ)備，濃郁的文化沉淀賦予區(qū)域公用品牌美學(xué)素養(yǎng)。文化的固有屬性無(wú)意間在“時(shí)間”“記憶”上打下烙印，建立起消費(fèi)者與品牌間的初步情感聯(lián)結(jié)，為區(qū)域公用品牌可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.1 文化資源價(jià)值

隨著大眾消費(fèi)市場(chǎng)的更新迭代，產(chǎn)品的價(jià)值衡量逐漸由功能層面轉(zhuǎn)向藝術(shù)層面，文化價(jià)值發(fā)揮著恒久的優(yōu)勢(shì)，做足文化支撐是區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)空間下具備長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)[16]。江蘇地域文化資源眾多、風(fēng)格鮮明，需要細(xì)致分析區(qū)域公用品牌所屬地域的文化資源要素，通過(guò)將文化資源符號(hào)化、文化符號(hào)產(chǎn)品化、文化產(chǎn)品市場(chǎng)化，轉(zhuǎn)資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。此外，文化資源也為區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供了核心內(nèi)容與創(chuàng)意方向。品牌方可由文化角度出發(fā)，在短時(shí)間內(nèi)更準(zhǔn)確地聚焦品牌市場(chǎng)與發(fā)展方向，預(yù)判市場(chǎng)前景，不斷推陳出新地打破市場(chǎng)走向，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)思維，在同類型品牌中脫穎而出，在市場(chǎng)中站位腳跟。

表2 江蘇地域文化特征及代表元素

Tab.2 Regional culture characteristics and representative elements of Jiangsu

2.2 美學(xué)輸出價(jià)值

地域文化中蘊(yùn)含的各類可視覺(jué)化圖形紋樣無(wú)一不在為品牌的美學(xué)氛圍服務(wù)，通常運(yùn)用可傳遞的媒介（如產(chǎn)品包裝）作為承載。產(chǎn)品包裝是品牌建設(shè)體系中一般以實(shí)物形式展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前的宣傳媒介，高級(jí)的產(chǎn)品氛圍感極易引發(fā)消費(fèi)者的心理互動(dòng)，成為調(diào)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇傾向的有利因素[17]。設(shè)計(jì)師運(yùn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言對(duì)地域文化元素進(jìn)行視覺(jué)重構(gòu)，顛覆傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)理念，將地域美學(xué)融入品牌故事，以文化內(nèi)涵貫穿始終，呈現(xiàn)伴有美學(xué)意蘊(yùn)、文化張力的區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計(jì)形象，有利于帶動(dòng)區(qū)域公用品牌互促互融、創(chuàng)新發(fā)展，全面提升區(qū)域公用品牌市場(chǎng)價(jià)值輸出等級(jí)，助推多領(lǐng)域品牌融合發(fā)展與高質(zhì)量產(chǎn)品的涌現(xiàn)。

2.3 情感共鳴價(jià)值

兼具功能與情感鋪設(shè)的品牌塑造模式，在過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的前提下其無(wú)形收益遠(yuǎn)大于功能性收益。如今，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌的過(guò)程中更加注重產(chǎn)品的情懷屬性，以文化情感鋪設(shè)為主線，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展陳、營(yíng)銷中植入“時(shí)間”“記憶”這類關(guān)鍵詞，串聯(lián)地域文化元素作為品牌設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，繪制出獨(dú)屬于區(qū)域公用品牌的文化情感標(biāo)識(shí)，打出“爺青回”“限量款”“回憶殺”等產(chǎn)品旗號(hào)，抓取消費(fèi)者情感走向并運(yùn)用于品牌視覺(jué)體系與衍生配套，使得產(chǎn)品屬性能夠快速地與消費(fèi)者的生活閱歷、情感建立聯(lián)系，有利于品牌在建設(shè)之初便培育發(fā)展一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，引發(fā)重復(fù)消費(fèi)與口碑效應(yīng)。

3 江蘇農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

10年前，中國(guó)對(duì)品牌設(shè)計(jì)的關(guān)注度并不高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也不會(huì)傾向于品牌設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)領(lǐng)域處于一個(gè)安靜的狀態(tài)，大眾需求還停留在一個(gè)較淺的層次，品牌之間沒(méi)有過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，品牌方不需要時(shí)刻維護(hù)與更新品牌體系。但在過(guò)去5年里，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)問(wèn)題受到國(guó)家高度重視。2017年，“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”首次成為推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。2018年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，并在全國(guó)開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)。目前，江蘇區(qū)域公用品牌建設(shè)已取得一定成效，但在不斷變化的市場(chǎng)需求下，區(qū)域公用品牌建設(shè)仍需推陳出新、塑造個(gè)性、穩(wěn)固市場(chǎng)。

3.1 江蘇農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)成效

江蘇省積極響應(yīng)市場(chǎng)，注重頂層設(shè)計(jì)，不斷摸索適合區(qū)域公用品牌發(fā)展的路徑，打造了一批優(yōu)質(zhì)的區(qū)域公用品牌。本文選取5個(gè)兼有地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、地理標(biāo)志證明商標(biāo)，以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的區(qū)域公用品牌，并進(jìn)行品牌規(guī)模、品牌特色與品牌建設(shè)成效方面的優(yōu)勢(shì)分析，分別是陽(yáng)山水蜜桃、盱眙龍蝦、邳州白蒜、高郵鴨蛋、寶應(yīng)蓮藕。

在品牌規(guī)模方面，2022年7月5日無(wú)錫市人民政府發(fā)布的《打造新時(shí)代的桃花源》[18]一文中提到，陽(yáng)山鎮(zhèn)水蜜桃種植面積約2.1萬(wàn)畝，畝均收益 1.73 萬(wàn)元，銷售額達(dá) 5 億元；2022年8月22日《江蘇新時(shí)空》[19]在關(guān)于盱眙國(guó)際龍蝦節(jié)圓滿閉幕的報(bào)道中提到，盱眙龍蝦養(yǎng)殖面積超80萬(wàn)畝（1畝≈666.667 m2），2022年上半年生產(chǎn)總值255.27億元，品牌價(jià)值超300億元。人民日?qǐng)?bào)于2022年12月19日發(fā)布新聞[20]，長(zhǎng)達(dá)2000多年種植歷史的邳州白蒜，其年種植面積達(dá)60萬(wàn)畝，年產(chǎn)量近80萬(wàn)噸（1噸=1 000 kg），帶動(dòng)周邊縣（市、區(qū)）種植大蒜約100萬(wàn)畝?！敖袢崭哙]”公眾號(hào)[21]在2022年6月1日一文中寫道，高郵市養(yǎng)鴨規(guī)模達(dá)166.3萬(wàn)只，蛋品加工銷售11.65億只，其中通過(guò)電商銷售5.8億只；“水韻寶應(yīng)”公眾號(hào)[22]在2022年9月12日一文中表明，“中國(guó)荷藕之鄉(xiāng)”寶應(yīng)縣，蓮藕常年種植面積達(dá)10萬(wàn)畝左右，年加工藕制品20萬(wàn)噸左右，三產(chǎn)融合發(fā)展綜合產(chǎn)值30億元以上。

在品牌特色方面，陽(yáng)山水蜜桃打出口號(hào)“可以吸著喝的陽(yáng)山水蜜桃”，從桃文化中汲取內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)從果脯、蜜桃酒等附屬產(chǎn)品到桃雕、桃花面膜等工藝品、生活用品的延伸。盱眙大力發(fā)展“龍蝦+”產(chǎn)業(yè)模式，配套“金字招牌”國(guó)際龍蝦節(jié)、超級(jí)加工廠、稻蝦共生園、龍蝦小鎮(zhèn)、全球龍蝦交易中心等以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合。邳州市積極強(qiáng)化“邳州名片”，打造從“一頭蒜”到“一頭蒜的保健”全產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦白蒜品種加工，生產(chǎn)出許多深加工系列產(chǎn)品。“未識(shí)高郵人，先知高郵蛋”的高郵以魚、鴨、蟹、稻結(jié)合的立體式農(nóng)作技術(shù)孕育高郵鴨蛋，以咸鴨蛋和雙黃蛋聞名于世。寶應(yīng)縣大力推進(jìn)“蓮藕+水產(chǎn)養(yǎng)殖”綜合種養(yǎng)高效模式，積極構(gòu)建品牌體系，建成蓮藕小鎮(zhèn)、國(guó)家級(jí)蓮藕交易平臺(tái)，推動(dòng)蓮藕產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

在品牌建設(shè)成效方面，高郵鴨蛋、盱眙龍蝦等5大品牌，入選“全國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌榜”。邳州白蒜等10個(gè)品牌獲得“第二屆江蘇省十強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號(hào)。盱眙龍蝦等12個(gè)品牌入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄。此外，盱眙龍蝦還入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃，品牌價(jià)值連續(xù)7年奪得全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌水產(chǎn)類第1名。其中，小龍蝦產(chǎn)業(yè)獲批國(guó)家優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)集群，助推江蘇農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)更進(jìn)一步。

3.2 江蘇農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)問(wèn)題

3.2.1 經(jīng)營(yíng)模式尚未統(tǒng)一

區(qū)域公用品牌皆以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”命名，是所在區(qū)域最具優(yōu)勢(shì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，被多家經(jīng)營(yíng)主體共同使用[1]。在國(guó)際市場(chǎng)上，新西蘭奇異果作為其“黃金名片”，品牌商標(biāo)“佳沛”（Zespri）為2 700名果農(nóng)共同擁有，新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司是新西蘭唯一的出口商，全面統(tǒng)一負(fù)責(zé)新西蘭奇異果在全球的銷售，聯(lián)合體企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式使新西蘭奇異果品牌建設(shè)走向規(guī)范化、一體化，快速占領(lǐng)歐美和亞太市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“Zespri”國(guó)際化策略。對(duì)于美國(guó)區(qū)域公用品牌“新奇士”，其種植者協(xié)會(huì)于1893年創(chuàng)立，是世界上歷史最久、規(guī)模最大的、非營(yíng)利性質(zhì)的合作社企業(yè)，由6 000多名柑橘種植農(nóng)戶共同擁有。農(nóng)戶跟合作社簽訂合作合同并擁有“新奇士”品牌，合作社成立運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一生產(chǎn)和銷售。美國(guó)“新奇士”始終明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)、塑造一個(gè)主打品牌，使得“新奇士”在區(qū)域公用品牌中脫穎而出。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，江蘇各區(qū)域公用品牌雖然主打品牌明確，但主體企業(yè)不明晰，經(jīng)營(yíng)主體情況參差不齊，既有大型公司，也有小微企業(yè)，尚未與主體企業(yè)構(gòu)成合作關(guān)系，難以構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的產(chǎn)品種植模式、生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)模式，致使市場(chǎng)信息混亂、產(chǎn)品形式繁多、產(chǎn)品品質(zhì)模糊，一定程度上造成產(chǎn)品的選擇困難，難以帶來(lái)滿意而深刻的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)或是消費(fèi)者市場(chǎng)都難以開拓。這既不利于區(qū)域公用品牌建立優(yōu)質(zhì)形象并延伸市場(chǎng)信任度，也對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展下的規(guī)模效益造成不良影響。

3.2.2 內(nèi)容輸出缺乏個(gè)性

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出物是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，主要為品牌形象服務(wù)。在當(dāng)前主打流量的產(chǎn)品環(huán)境下，新媒體平臺(tái)突破時(shí)間與空間的限制，將全球的產(chǎn)品與服務(wù)展現(xiàn)于消費(fèi)者眼前，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，因此內(nèi)容輸出成為產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的重要突破口[23]。目前江蘇區(qū)域公用品牌的內(nèi)容輸出渠道集中于公眾號(hào)推送或產(chǎn)品包裝展示，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)板塊主要涉及購(gòu)買渠道、線下產(chǎn)品體驗(yàn)等內(nèi)容，缺少品牌故事方面的概念性、情感性鋪設(shè)。例如，火巖層山饋贈(zèng)下適宜水蜜桃生長(zhǎng)的土壤環(huán)境、陸墟橋見證下水蜜桃悠久的種植歷史、數(shù)十萬(wàn)畝適宜龍蝦生長(zhǎng)的灘涂濕地、東臺(tái)西瓜的種植歷史、高郵鴨蛋上千年的歷史文化，以及寶應(yīng)蓮藕的民間傳說(shuō)。此類元素基礎(chǔ)不僅貼合產(chǎn)品特性，還具有唯一性，能夠加強(qiáng)品牌形象塑造，傳遞品牌價(jià)值觀，同時(shí)獲得潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)同，是展示品牌建設(shè)歷程最適合的內(nèi)容材料。但這些在目前多數(shù)江蘇區(qū)域公用品牌的公眾號(hào)推文中并未得到體現(xiàn)，其仍然停留于產(chǎn)品基礎(chǔ)介紹，而非將品牌故事作為產(chǎn)品個(gè)性表達(dá)的輸出端口以主導(dǎo)消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品市場(chǎng)服務(wù)。此外，產(chǎn)品包裝作為內(nèi)容承載媒介之一，通常由產(chǎn)品圖形與產(chǎn)品文字編排于包裝盒正面，搭配必要產(chǎn)品信息于包裝盒側(cè)面。市場(chǎng)中多數(shù)區(qū)域公用品牌包裝的信息陳列中規(guī)中矩、圖形風(fēng)格趨于寫實(shí)，缺乏對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的深入挖掘與視覺(jué)上的大膽嘗試，致使產(chǎn)品包裝風(fēng)格難以從眾多同類型產(chǎn)品包裝中跳脫出來(lái)，顛覆市場(chǎng)對(duì)農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的“包裝印象”。

3.2.3 營(yíng)銷推廣仍需完善

美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛從人類動(dòng)機(jī)的角度提出需求層次理論，該理論強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)是由人的需求決定的。在如今價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境下，買賣不再成為產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的直接目的，而是逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化與體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者也更加注重精神追求與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，而產(chǎn)品也成為一種具有多重價(jià)值含義的媒介，在品牌與消費(fèi)者之間建立交互行為。目前江蘇區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷基本停留于滿足消費(fèi)者基本需求模式，即“產(chǎn)+銷”模式，產(chǎn)品經(jīng)生產(chǎn)、包裝后利用新媒體平臺(tái)如微信公眾號(hào)、短視頻直播、線上店鋪或線下城市特產(chǎn)店進(jìn)行銷售，無(wú)論是實(shí)體空間還是虛擬空間，從市場(chǎng)中產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式、推介方式可以看出，區(qū)域公用品牌在營(yíng)銷推廣策略、維度，以及未來(lái)所要開拓的市場(chǎng)仍需完善。產(chǎn)品動(dòng)態(tài)更新遲緩或停滯，品牌營(yíng)銷環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷層，對(duì)產(chǎn)品流暢體驗(yàn)感、品牌市場(chǎng)好感度有負(fù)面影響。為數(shù)不多的江蘇區(qū)域公用品牌設(shè)有官方網(wǎng)站，部分品牌微信公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)定合理，便于消費(fèi)者快速定位產(chǎn)品信息，減少四處搜索的冗雜步驟。從網(wǎng)絡(luò)中可搜集的江蘇區(qū)域公用品牌相關(guān)元素如“可以吸著喝的陽(yáng)山水蜜桃”“一頭蒜的保健”“未識(shí)高郵人，先知高郵蛋”等品牌標(biāo)語(yǔ)，以及一些民間俗語(yǔ)、諺語(yǔ)與典故，僅停留于被知曉層面，在久負(fù)盛名的光環(huán)籠罩下，品牌方?jīng)]有及時(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，割裂品牌元素與應(yīng)用推廣的連貫性，難以鎖定品牌歸屬群體，建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，產(chǎn)生基本需求以外的自發(fā)性消費(fèi)。

4 江蘇地域文化下農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)路徑

國(guó)際成功案例表明，打造適合區(qū)域公用品牌發(fā)展的建設(shè)模式是塑造產(chǎn)品價(jià)值的核心動(dòng)能。美國(guó)“新奇士橙”的“專業(yè)化經(jīng)營(yíng)”模式將質(zhì)量和服務(wù)放在首位，針對(duì)不同地區(qū)、不同文化背景的消費(fèi)者，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品口味，以符合消費(fèi)者喜好。新西蘭打造差異化區(qū)域公用品牌，推出黃金奇異果新品種并統(tǒng)一全球市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。法國(guó)以傳統(tǒng)文化與地方資源優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，制定“原產(chǎn)地命名控制”認(rèn)證體系，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與其產(chǎn)地之間的密切關(guān)系。由此，筆者認(rèn)為統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、塑造品牌差異、豐富消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)新營(yíng)銷模式是做好品牌建設(shè)的重要路徑。

4.1 統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)產(chǎn)品服務(wù)

4.1.1 經(jīng)營(yíng)管理

我國(guó)著名的區(qū)域公用品牌，如陜西的“洛川蘋果”、浙江的“西湖龍井”等，無(wú)一不把產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)放在首位。嚴(yán)格的品控是品牌持續(xù)展現(xiàn)市場(chǎng)生命力的基礎(chǔ)，完善的經(jīng)營(yíng)管理體系是保證產(chǎn)品品控的前提。區(qū)域公用品牌建設(shè)之初應(yīng)由合作社或公司統(tǒng)一實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理，統(tǒng)一產(chǎn)品在種植、生產(chǎn)、質(zhì)量、包裝、物流等方面的標(biāo)準(zhǔn)體系，制定產(chǎn)品分級(jí)，在種植、選品等方面積極探索研究，嚴(yán)控產(chǎn)品篩選指標(biāo)與安全屬性，待生產(chǎn)成規(guī)模后細(xì)致分析消費(fèi)人群與市場(chǎng)，定位品牌理念與方向，規(guī)范統(tǒng)一全國(guó)大市場(chǎng)，不斷優(yōu)化市場(chǎng)信息與管理模式，確立品牌未來(lái)的短期及長(zhǎng)期目標(biāo)，提前預(yù)判市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)以形成應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)同品類中體系最全、質(zhì)量最優(yōu)、服務(wù)最佳的產(chǎn)業(yè)基底，使之帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)朝著統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的方向發(fā)展。

4.1.2 產(chǎn)品服務(wù)

區(qū)域公用品牌想要在市場(chǎng)中樹立良好的品牌形象，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品服務(wù)體系尤為重要，以服務(wù)為導(dǎo)向的產(chǎn)品集成模式逐漸在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮決定性作用[24]。除了產(chǎn)品的售中服務(wù)，通過(guò)觀、聞、品、驗(yàn)等方法介紹展示產(chǎn)品并讓消費(fèi)者明晰自身需求之外，售后服務(wù)也至關(guān)重要。例如：維持產(chǎn)品從運(yùn)輸?shù)剿椭料M(fèi)者手中的品質(zhì)；對(duì)運(yùn)輸中不可預(yù)料的產(chǎn)品品質(zhì)及事故建立合適的退換機(jī)制；對(duì)體積大而重或因消費(fèi)者一次購(gòu)買數(shù)量過(guò)多而攜帶不便的產(chǎn)品提供送貨上門服務(wù)，諸多服務(wù)細(xì)節(jié)都會(huì)成為聯(lián)系品牌與消費(fèi)者之間的紐帶。此外提供及時(shí)恰當(dāng)?shù)姆?wù)也是提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重要手段。中國(guó)臺(tái)灣的王永慶先生在經(jīng)營(yíng)米店時(shí)會(huì)記錄每一位消費(fèi)者的買米頻率、吃米類型等信息，在消費(fèi)者需要時(shí)，及時(shí)為他們送米并把米缸洗凈，舊米放在新米上，就這樣從一家米店起步成為當(dāng)?shù)毓I(yè)界的“龍頭老大”。

4.2 融入地域特質(zhì)，塑造品牌差異

4.2.1 圖形語(yǔ)言

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入“讀圖時(shí)代”。圖形語(yǔ)言作為設(shè)計(jì)手法之一，既傳遞信息又聯(lián)結(jié)情感，是產(chǎn)品內(nèi)容最直觀的敘事性表達(dá)方式[25]。區(qū)域公用品牌的圖形元素可結(jié)合品牌發(fā)展進(jìn)程中的歷史典故、文化特征、民間傳說(shuō)，或在農(nóng)耕生活、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、作物形態(tài)等場(chǎng)景中找尋靈感，通過(guò)線條、色彩、光線、空間等形式的設(shè)計(jì)處理，視覺(jué)化描繪出符合該區(qū)域公用品牌特征的圖形語(yǔ)言系統(tǒng)，以唯一性與故事性生動(dòng)詮釋品牌形象，給予消費(fèi)者最直觀的記憶感受，更快地建立品牌認(rèn)同[26]。文中已總結(jié)部分區(qū)域公用品牌的地域文化元素符號(hào)提取，見表3。

4.2.2 文字語(yǔ)言

文字語(yǔ)言能作為視覺(jué)表現(xiàn)的重要組成部分，不僅因其結(jié)構(gòu)筆畫富有美學(xué)意蘊(yùn)，也因其話語(yǔ)體系具備強(qiáng)大能量[27]。文字符號(hào)作為圖形語(yǔ)言存在時(shí)，通常立足于文字結(jié)構(gòu)部件融合在地域圖形語(yǔ)言中，與圖形共同形成鑲嵌、襯托的組合關(guān)系，為整體品牌視覺(jué)體系服務(wù)。作為可識(shí)別字體時(shí)，在產(chǎn)品運(yùn)用中多以書法字體為主并搭配印刷字體呈現(xiàn)，印刷字體清晰明快、書法字體天然稚拙。例如，設(shè)計(jì)師洪衛(wèi)設(shè)計(jì)的“文化茶”包裝及“金玉滿堂”瓷缸，充分體現(xiàn)漢字藝術(shù)與文創(chuàng)產(chǎn)品的高匹配度，柔和雅致，留下回味悠長(zhǎng)的視覺(jué)香氣。無(wú)論是印刷字體還是書法字體，都要考慮其運(yùn)用在媒介（標(biāo)識(shí)標(biāo)牌、產(chǎn)品包裝、衍生物料等）中時(shí)與其他元素的匹配節(jié)奏，內(nèi)容上保證準(zhǔn)確性，形式上保證識(shí)別性，形成標(biāo)準(zhǔn)字體方案及對(duì)應(yīng)不同運(yùn)用場(chǎng)景的字體組合方案。最后采用燙金、模切、壓痕等印刷工藝，為產(chǎn)品打上烙印[28]。

4.2.3 造型語(yǔ)言

造型語(yǔ)言是產(chǎn)品包裝的直觀體現(xiàn)。造型設(shè)計(jì)首先服務(wù)于產(chǎn)品理念，且與包裝材料特性息息相關(guān)[29]。造型設(shè)計(jì)需保證包裝的功能性、科學(xué)性，在此基礎(chǔ)上增添造型的個(gè)性化特征，突顯產(chǎn)品的地域“標(biāo)簽”，拉近與消費(fèi)者的距離。例如，臺(tái)灣米店品牌“掌生谷?！?，選取牛皮紙作為主材料，并將其揉制成紙?zhí)偃ψ鳛槭直?，配合棉紙外衣，采用“告示”形式，用軟筆書法將大米產(chǎn)地、生產(chǎn)者的故事娓娓道來(lái)，秉承“飾不奪自然”的理念，以白色為主色調(diào)，搭配小面積中國(guó)傳統(tǒng)文化元素點(diǎn)綴，設(shè)定包裝分量的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，保證每一袋大米的新鮮口感及包裝牢固性。如此創(chuàng)意且質(zhì)樸的包裝造型與真摯的文案渲染不僅會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的工匠精神，更體現(xiàn)品牌對(duì)自然和生活的敬畏之心。

表3 適合部分區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的地域文化元素符號(hào)

Tab.3 Selected regional cultural imagery elements that are suitable for regional public brands

4.3 豐富建設(shè)路徑，擴(kuò)寬產(chǎn)品維度

4.3.1 細(xì)化展示內(nèi)容

從設(shè)計(jì)本能層出發(fā)，關(guān)注產(chǎn)品本身與產(chǎn)品市場(chǎng)、定位消費(fèi)主體的消費(fèi)重點(diǎn)與目的是細(xì)化產(chǎn)品內(nèi)容的關(guān)鍵步驟[30]。產(chǎn)品展陳設(shè)計(jì)是消費(fèi)者品牌主觀感受中的重要一環(huán)。設(shè)計(jì)師可融入動(dòng)靜元素于產(chǎn)品展示中，一切元素基于產(chǎn)品基調(diào)，將產(chǎn)品體系的整體化、風(fēng)格化做到極致。靜態(tài)元素（如：與品牌建設(shè)配套的手辦、“IP”，以及衍生品應(yīng)用；明信片、紀(jì)念幣、書簽、鑰匙扣等）疊加綜合材質(zhì)、工藝的運(yùn)用，呈現(xiàn)時(shí)間、地域的凹凸感和年代感，為產(chǎn)品內(nèi)容加分[31]。除了靜態(tài)展示，還可選取田間勞作、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品制作等場(chǎng)景，提取有關(guān)聲音、視頻、氣味、環(huán)境等動(dòng)態(tài)元素以形成三維展示空間，塑造所到之處的田間氛圍感，調(diào)動(dòng)設(shè)計(jì)本能層以引發(fā)消費(fèi)者的主觀感知并自發(fā)了解品牌背后的文化故事與建設(shè)過(guò)程，提高品牌目標(biāo)人群擴(kuò)大的概率。

4.3.2 深化消費(fèi)體驗(yàn)

從設(shè)計(jì)行為層出發(fā)，將產(chǎn)品功能、產(chǎn)品體驗(yàn)作為核心，從產(chǎn)品流程與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景雙重維度入手放大品牌優(yōu)勢(shì)，重新定義消費(fèi)意義，創(chuàng)造更廣泛的消費(fèi)價(jià)值[32]。在產(chǎn)品維度層面，不管是農(nóng)產(chǎn)品或工業(yè)產(chǎn)品，站在消費(fèi)者角度理順產(chǎn)品流程至關(guān)重要，尤其是從消費(fèi)者收到產(chǎn)品至打開產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮便捷性與功能性，盡可能不使用工具，激發(fā)消費(fèi)愉悅感。例如，蘋果公司的全線產(chǎn)品都可讓消費(fèi)者徒手輕易打開包裝盒，包裝的材質(zhì)更是突顯其高端的產(chǎn)品定位。在場(chǎng)景維度層面，設(shè)計(jì)師可打造與產(chǎn)品風(fēng)格一致的街邊快閃店，在店鋪前樹立品牌超級(jí)符號(hào)以吸引打卡，配以海報(bào)招貼等視覺(jué)元素，用于店鋪陳設(shè)，融合試吃、展示、售賣、贈(zèng)送的一條龍服務(wù)，同時(shí)借助動(dòng)態(tài)海報(bào)、動(dòng)態(tài)場(chǎng)景打造沉浸式產(chǎn)品售賣空間，給予消費(fèi)者更直觀、更感性的品牌認(rèn)知與體驗(yàn)。

4.3.3 強(qiáng)化產(chǎn)品屬性

從設(shè)計(jì)反思層出發(fā)，為了在千億產(chǎn)品賽道中脫穎而出，除去產(chǎn)品本身的功能性，目前市場(chǎng)觸發(fā)消費(fèi)行為的原因更多還是偏向衡量產(chǎn)品的情感價(jià)值與社會(huì)認(rèn)同價(jià)值[33]。而這一切的起始點(diǎn)在于產(chǎn)品是否有獨(dú)有的產(chǎn)品屬性與發(fā)展節(jié)奏，對(duì)在當(dāng)下這個(gè)品牌快速擴(kuò)張的時(shí)代有著決定性作用[34]。產(chǎn)品屬性是關(guān)于產(chǎn)品定位及發(fā)展方向的品牌中心語(yǔ)言，滲透于品牌建設(shè)的各個(gè)流程中，由品牌在歷經(jīng)市場(chǎng)錘煉下不斷修正總結(jié)而來(lái)。而品牌方通常會(huì)選擇一種屬性作為關(guān)鍵詞輻射產(chǎn)品體系建設(shè)。例如，乳制品品牌“朝日唯品”力爭(zhēng)把“日常”變得“有趣”，花5年時(shí)間“養(yǎng)土”，靠自然施肥、用手捉除蟲，只為打造一片難以復(fù)制的土地。酪乳新品的產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔而現(xiàn)代，包裝視覺(jué)充分表達(dá)循環(huán)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)理念，運(yùn)用可降解的包裝材質(zhì)，在每個(gè)盒子里放入一張嵌入種子的棉質(zhì)卡片，寫有“這是一張種子卡”字樣。此舉動(dòng)不僅引導(dǎo)消費(fèi)者將卡片放回包裝盒，從而二次創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能外的價(jià)值延續(xù)，更是將消費(fèi)行為與公益事業(yè)掛鉤，讓品牌帶著對(duì)自然的敬畏，巧妙地走進(jìn)了消費(fèi)者的生活。

4.4 創(chuàng)新營(yíng)銷模式，助推后期發(fā)展

4.4.1 線上線下營(yíng)銷模式

在線上運(yùn)營(yíng)方面：（1）利用移動(dòng)端開設(shè)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)并定期更新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性，通過(guò)抖音拍攝產(chǎn)品文化視頻以推動(dòng)直播賣貨；（2）利用客戶端設(shè)立品牌官方網(wǎng)站以豐富產(chǎn)品的信息展示與交流，并且與移動(dòng)端建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，理順消費(fèi)者在了解與體驗(yàn)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的操作流程；（3）強(qiáng)化科技農(nóng)業(yè)建設(shè)，建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)，使消費(fèi)者可追溯產(chǎn)品由生產(chǎn)到運(yùn)輸?shù)娜^(guò)程。

在線下運(yùn)營(yíng)方面，在地域文化中尋找靈感，圍繞產(chǎn)品開設(shè)私廚研學(xué)、定制菜譜等內(nèi)容板塊，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的內(nèi)容共享，為產(chǎn)品精準(zhǔn)化服務(wù)奠定基礎(chǔ)，穩(wěn)固品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。利用街邊燈箱、公交站牌、高速公路廣告牌做宣傳投放，拓寬商品傳遞的廣度與寬度，由刻意引導(dǎo)轉(zhuǎn)向非刻意引導(dǎo)，時(shí)刻植入品牌理念于環(huán)境于人群，將品牌形象逐漸投入市場(chǎng)。或是定期組織活動(dòng)增強(qiáng)交流協(xié)作，邀請(qǐng)與品牌相關(guān)的公眾人物、企業(yè)家、設(shè)計(jì)師，通過(guò)訪談、宣傳片、紀(jì)錄片等形式宣傳品牌以增加知名度。

4.4.2 體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

體驗(yàn)式模式重在消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，即站在消費(fèi)者的感官、情感、思想、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面定義的營(yíng)銷模式[35]。

1）可開設(shè)共享農(nóng)場(chǎng)模式。該模式下消費(fèi)者可親身參與農(nóng)田的管理與運(yùn)作，在享受優(yōu)質(zhì)成果的同時(shí)為農(nóng)民分擔(dān)耕作風(fēng)險(xiǎn)，以達(dá)到產(chǎn)銷共贏的目的。此模式滿足了城市居民在閑暇時(shí)間的“歸農(nóng)”需求，從消費(fèi)者感受出發(fā)，融合田園生活、度假養(yǎng)生、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多種模式，最大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自愿、自發(fā)地體驗(yàn)農(nóng)村生活，有利于盤活當(dāng)?shù)刭Y源、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)農(nóng)民增收。

2）應(yīng)時(shí)、應(yīng)季地舉辦農(nóng)產(chǎn)品文化藝術(shù)節(jié)活動(dòng)，吸引各地游客前來(lái)品鑒，感受品牌文化氛圍感。

3）積極參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)，做強(qiáng)“藝術(shù)+”“創(chuàng)意+”“文化+”形式的區(qū)域公用品牌文化創(chuàng)意鏈條，以情感、溫度為核心傳播品牌文化，提升產(chǎn)品附加值。

4.4.3 跨界合作營(yíng)銷模式

跨界合作的本質(zhì)是使合作雙方或多方融合各自優(yōu)勢(shì)，獲得綜合創(chuàng)新成果，互促共贏[36]。跨界合作的模式如下。

1）找準(zhǔn)合作的領(lǐng)域和品牌，精準(zhǔn)地定位元素聯(lián)結(jié)，在共享資源下，實(shí)現(xiàn)資源整合。

2）擴(kuò)大渠道覆蓋，在信息爆炸和碎片化媒介環(huán)境中搶占消費(fèi)者的注意力重心，使傳播效益最大化。

3）尋求品牌間的價(jià)值交換，形成1＋1＞2的效果。例如：可口可樂(lè)和魔獸世界的合作模式，消費(fèi)者通過(guò)線下消費(fèi)可口可樂(lè)而贏得魔獸世界的游戲卡或積分（用于兌換周邊），取得更大的營(yíng)銷價(jià)值；美加凈與大白兔奶糖推出的聯(lián)名唇膏，撬動(dòng)消費(fèi)者的懷舊情緒，引導(dǎo)消費(fèi)者共同回憶國(guó)民級(jí)經(jīng)典故事和文化符號(hào)；悅多蘋果秉著標(biāo)準(zhǔn)化種植方式及精細(xì)的產(chǎn)品篩選模式，與美國(guó)愛妃蘋果并駕齊驅(qū)，憑借過(guò)硬的品質(zhì)與迪士尼的頂級(jí)IP成功跨界，相互賦能；同樣聯(lián)手迪士尼的品牌還有烏蘇玉米，因其嚴(yán)格的生產(chǎn)環(huán)節(jié)與穩(wěn)定的新鮮口感而獲得與迪士尼的合作機(jī)會(huì)。

5 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌在品牌建設(shè)、應(yīng)用展示上都需要植入地域文化元素，以此豐富內(nèi)容、傳遞情感、訴說(shuō)故事，更多彰顯的是所在地域城市的文化特色與審美格調(diào)，也是向社會(huì)展現(xiàn)城市實(shí)力與整體形象的窗口。因此，需探索江蘇地域文化特色，分析其在品牌建設(shè)中的應(yīng)用價(jià)值。本文基于目前江蘇區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，綜合闡述品牌設(shè)計(jì)路徑，從市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、品牌差異、展示路徑、營(yíng)銷模式四個(gè)重點(diǎn)方向助力區(qū)域公用品牌打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念、打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈后端全新形象，充分發(fā)揮地域文化元素與區(qū)域公用品牌的聯(lián)動(dòng)作用，形成能夠彰顯地域文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌。

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Agricultural Regional Public Brand Design Based on Jiangsu Regional Culture

ZHU Yue1, DONG Jia2, YI Neng1*

(1. Jiangsu Academy of Agricultural Sciences, Nanjing 210014, China; 2. Nanjing Tech University Pujiang Institute, Nanjing 211134, China)

The work aims to study the method of regional public brand design under Jiangsu regional culture. With Jiangsu regional culture connotation as a value basis, the Jiangsu regional culture characteristics, the role of regional culture in brand design and the current development status of Jiangsu regional public brands were analyzed in combination with high-quality brand design cases to extract visual elements from Jiangsu regional culture and discuss the method of regional public brand design. The brand design should follow the instruction of "constructing a systematic standard, considering regional differences, highlighting the prominent advantages and converging marketing", and set a guideline for a forward looking and general applied agricultural regional design. The regional public brand image driven by regional culture strengthens the sustainable interaction between products and consumers, guiding consumers to see the process of agricultural products from the field to the hand, promoting the formation of local representative regional public brands, and upgrading of regional cultural industries with point-to-surface radiation to help rural revitalization.

brand design; regional public brand; regional culture; Jiangsu Province

TB482

A

1001-3563(2024)08-0254-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.08.027

2023-11-07

江蘇省社科聯(lián)研究課題（22SYC-108）

通信作者