網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域品牌化的理想與現(xiàn)實

摘要：目的：作為中國特大城市治理與發(fā)展的先鋒，上海很早就開始了政務(wù)新媒體的布局，先后在微博、微信、抖音等平臺開設(shè)了以“上海發(fā)布”為核心的一系列政務(wù)新媒體賬號，形成利于網(wǎng)民參與城市公共治理的議題型網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。文章對“上海發(fā)布”抖音評論區(qū)文本進(jìn)行分析，旨在探討政務(wù)新媒體賬號在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域呈現(xiàn)的特性，以及實現(xiàn)品牌化以反哺城市品牌建設(shè)的可能性。方法：文章從達(dá)爾格倫提出的公共領(lǐng)域研究的結(jié)構(gòu)、表征與互動分析框架入手，使用質(zhì)化分析軟件Nvivo11，對“上海發(fā)布”抖音賬號中有關(guān)防疫政策議題的評論區(qū)文本進(jìn)行編碼和分析。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，以特定政策議題為主題，政務(wù)短視頻賬號評論區(qū)具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域特征。相關(guān)議題通常由官方發(fā)布內(nèi)容衍生而來，具有高度的集中性和強(qiáng)互動性，并且感性意見多于理性建議。結(jié)論：以“上海發(fā)布”為代表的政務(wù)短視頻賬號評論區(qū)能聚集起大量網(wǎng)絡(luò)公眾的觀點討論，存在現(xiàn)實地形成網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域品牌的可能性，是網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域發(fā)展的重要趨勢和促進(jìn)城市公共治理的現(xiàn)實進(jìn)路。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域；品牌化；? “上海發(fā)布”；短視頻

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）07-0-03

0 引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的媒介變革背景下，以“兩微一抖”為代表的新媒體平臺成為人們參與公共議題討論的重要空間，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域成為幾乎觸手可及的現(xiàn)實。一批以政府為傳播主體的政務(wù)新媒體賬號不僅作為現(xiàn)實城市的“數(shù)字孿生”建構(gòu)著城市形象，還向網(wǎng)民傳播著城市治理與政策議題，其評論區(qū)為城市居民提供了政策討論的平臺，成為可能的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。隨著城市競爭的日益激烈，不少城市開始在差異化戰(zhàn)略下挖掘自身特色，通過品牌化方式提升競爭力。在城市建設(shè)與治理階段，城市品牌是城市發(fā)展的重點。如今不斷發(fā)展起來的所謂“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域”能否實現(xiàn)品牌化？能否成為可持續(xù)的理想公共領(lǐng)域并為城市發(fā)展提供助力？這正是本文所要討論的問題。

1 理論回顧

公共領(lǐng)域概念最早見于漢娜·阿倫特的著作《人的條件》，其強(qiáng)調(diào)生命的價值在于參與公共生活、展現(xiàn)自我［1］。但在現(xiàn)代化浪潮下，大眾文化使政治公眾蛻變?yōu)榉稚⒌拇蟊?，成為極權(quán)主義的土壤?；趯O權(quán)主義的批判［2］，阿倫特提出通過言語和行動展現(xiàn)自我進(jìn)行互動的公共領(lǐng)域構(gòu)想。哈貝馬斯延續(xù)了公共領(lǐng)域思想，在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中對其進(jìn)行了歷史性追溯，認(rèn)為存在于18世紀(jì)的可供公眾自由發(fā)表意見的公共空間是公共領(lǐng)域的理想型，重建它的關(guān)鍵在于保證參與者對公共事務(wù)獨立展開理性討論。不同于阿倫特將公共領(lǐng)域視為連接個體與社會的紐帶，哈貝馬斯的公共領(lǐng)域思想建立在“國家—社會”二元論的基礎(chǔ)上，他認(rèn)為公共領(lǐng)域是公權(quán)力與私人領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)［3］，是國家與社會雙向互動的空間［4］。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為公共領(lǐng)域研究提供了新的方向，網(wǎng)絡(luò)平等、去中心等特性似乎無限趨近理想中的公共領(lǐng)域。有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域”的討論大致分為兩派：一派認(rèn)為公共領(lǐng)域已在網(wǎng)絡(luò)時代回歸［5］，以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體是典型的公共領(lǐng)域［6］，甚至是“擴(kuò)大化的公共領(lǐng)域”［7］；另一派則持懷疑態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)民并不是具有“交往理性”的公眾，往往既不專業(yè)也不理性［8］，網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域距離真正的公共領(lǐng)域還存在距離［9］。但無論如何，網(wǎng)絡(luò)確實強(qiáng)化了國家與社會之中間領(lǐng)域的存在感，對城市公共治理和公民政治參與起到了積極作用［10］。

品牌整合論觀點認(rèn)為，品牌是一種與消費者共創(chuàng)形成的公共關(guān)系。品牌化既是用符號化的方式賦予產(chǎn)品或服務(wù)價值的過程，也是多元利益主體共同構(gòu)筑信用體系以提升整合價值的過程［11］。城市品牌觀念和品牌化力量是城市競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物［12］，對城市公共治理實踐同樣具有指導(dǎo)意義，是能讓城市公共治理實踐與公共領(lǐng)域建制化深刻融入城市社會文化系統(tǒng)的重要步驟。公共領(lǐng)域品牌的創(chuàng)建一方面能降低公眾在政策和治理問題上的參與成本，使公眾更加認(rèn)可城市治理［13］，對城市發(fā)展和城市品牌建設(shè)具有巨大的推動作用。另一方面，盡管公共領(lǐng)域總是被標(biāo)榜為理性主義，但若沒有情感性力量的參與，理性認(rèn)知也很難轉(zhuǎn)化為行動［14］，在信任基礎(chǔ)賴于情感召喚的中國基層社會尤為如此。因此，能作為獨特情感價值系統(tǒng)助力公共領(lǐng)域內(nèi)部發(fā)展的品牌化建設(shè)顯得尤為重要。

2 研究方法與設(shè)計

基于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域研究現(xiàn)狀與查爾斯·泰勒的“議題公共領(lǐng)域”思想，對主流平臺中政務(wù)新媒體評論區(qū)進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)抖音擁有更大的評論互動量，公共討論生態(tài)更具活力，是研究網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域品牌化的絕佳場所。本文采用文本分析法，抽取2022年3月至12月“上海發(fā)布”抖音賬號發(fā)布的防疫政策議題內(nèi)容，樣本量475。通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件獲取評論文本，使用質(zhì)性數(shù)據(jù)分析軟件Nvivo11進(jìn)行分析整理，試圖回答“評論區(qū)營造了怎樣的公共領(lǐng)域”以及“能否實現(xiàn)品牌化”的問題，為網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的發(fā)展提供值得探討的視角。

3 結(jié)果與討論

3.1 結(jié)構(gòu)：抖音媒介格式與議題公共領(lǐng)域

達(dá)爾格倫在《電視與公共領(lǐng)域》中提出，公共領(lǐng)域由結(jié)構(gòu)、表征與互動三維度組成。公共領(lǐng)域研究的三維框架和防疫政策成為社會關(guān)注的重點，基于此，本研究對“上海發(fā)布”抖音評論區(qū)的結(jié)構(gòu)組成進(jìn)行探討。相比傳統(tǒng)媒體時代，網(wǎng)絡(luò)時代公眾面臨信息碎片化的困境，參與公共討論的熱情與預(yù)期往往難以落實，這阻礙了網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成。查爾斯·泰勒將公共領(lǐng)域視為由公共議題及延展的眾多公共討論構(gòu)筑的“元議題性公共空間”，強(qiáng)調(diào)形成公共領(lǐng)域的兩個必要條件：明確且具備討論吸引力的“元議題”、作為內(nèi)容的“眾多公共討論”。

明確性上，抖音短視頻獨特的黃底黑字與“視頻封面式”內(nèi)容主題呈現(xiàn)方式更為顯著，為公眾獲悉議題、參與討論奠定了視覺基礎(chǔ)。吸引性上，抖音的議題表現(xiàn)以視聽結(jié)合為組織形式，實現(xiàn)了對公眾感官的多維度調(diào)用?？蓞⑴c性上，相比微博、微信等傳統(tǒng)的版面信息呈現(xiàn)方式，抖音在結(jié)構(gòu)上采用了更符合移動終端的全屏版面，其內(nèi)容與評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等參與方式采取左右構(gòu)造，高度貼合公眾使用習(xí)慣。

通過對單條議題在不同平臺上的橫向?qū)Ρ龋芯堪l(fā)現(xiàn)，發(fā)布于12月19日的“社區(qū)發(fā)熱診間啟用”議題在不同平臺的評論數(shù)量差距懸殊，抖音平臺強(qiáng)大的議題凸顯與結(jié)構(gòu)性的吸引力，能催生泰勒口中的“眾多公共討論”。更關(guān)鍵的一點在于“政務(wù)賬號”的特殊定位。在公共領(lǐng)域理想中，公共領(lǐng)域必須是獨立于公私領(lǐng)域之外的中立空間，而在以議題組織起來的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，議題及其結(jié)構(gòu)化的公共討論本身成為重點，也只有在自帶公共光環(huán)的政務(wù)賬號評論區(qū)，純粹情緒發(fā)泄才不會占據(jù)全部空間，基于政治參與熱情和公共利益追求的理性討論才有更多的展開機(jī)會。

3.2 表征：議題擴(kuò)展性、感性與理性評論

表征維度關(guān)注公共領(lǐng)域議題內(nèi)容屬性及話語模式、傾向性，即呈現(xiàn)什么、如何呈現(xiàn)等問題。研究對防疫政策相關(guān)評論區(qū)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，發(fā)現(xiàn)在議題內(nèi)容呈現(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò)公眾發(fā)表的評論與泰勒所描述的由“議題”串聯(lián)成的公共領(lǐng)域相似。約19.79%的公眾討論并不局限于媒介內(nèi)容指向的小議題，而是擴(kuò)展至整體防疫現(xiàn)狀等上層元議題。如在“黃浦最大臨時核酸點啟用”議題的評論區(qū)討論中，眾多評論超出了原內(nèi)容指向的地區(qū)防疫政策，上升至對整體疫情的關(guān)切，說明單一議題的限制并未影響評論區(qū)公共討論的廣度，受子議題與元議題間緊密的聯(lián)系和政務(wù)賬號本身明確的主題影響，評論區(qū)更具公共領(lǐng)域?qū)傩浴?/p>

在話語模式及傾向性層面，評論文本呈現(xiàn)出感性與理性并存的特征。據(jù)統(tǒng)計，感性評論內(nèi)容總計227條，占比47.79%，包括133條“肯定當(dāng)前議題”的評論以及94條“擴(kuò)展至元議題”的評論，占比為28%與19.79%，肯定、感性討論是評論文本的主要情感表征，“加油”“辛苦”等關(guān)鍵詞占絕對優(yōu)勢。理性評論總計153條，占比32.21%，包括81條“提問反饋”及72條“提出建議”，占比分別為17.05%與15.16%。作為議題型網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域，雖然評論區(qū)的感性文本占主體的表征會受娛樂化的媒介內(nèi)容形式、強(qiáng)調(diào)情感調(diào)動的視聽媒介格式等影響，但評論區(qū)始終踐行理性主義原則。公眾往往被要求盡量摒棄感性的情感偏好以進(jìn)行理性的討論，預(yù)示以感性評論為主的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域必然存在改進(jìn)空間。此外，評論區(qū)中感性評論并非單獨存在，得益于文本意義的多重性，如“這個真好，建議金山也加入”等兼具感性與理性的內(nèi)容也相當(dāng)普遍?！靶枰薄跋Ｍ薄芭浜稀钡壤硇越ㄗh和反饋的詞頻僅次于“加油”“辛苦”等。理性與感性評論占比差距不大，說明情感和理性并非二元對立的關(guān)系，情感并不必然危害理性公共討論，反而是理性討論的動力源泉，沒有情感的參與，理性的認(rèn)知也很難轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的討論和行動。網(wǎng)絡(luò)的公共性和匿名性為公共領(lǐng)域參與提供了潛在發(fā)展空間，但要求公眾永遠(yuǎn)保持理性并不現(xiàn)實，感性反而營造了公共領(lǐng)域內(nèi)部自由發(fā)表意見的氛圍，讓嚴(yán)肅的議題更易為公眾接受，成為公眾參與理性公共討論的動機(jī)，形成議題型網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域。

3.3 互動：三類互動模式與品牌化的可能性

互動是構(gòu)成公共領(lǐng)域的重要元素，城市公共治理也在公眾的互動中形成。雖然抖音在技術(shù)層面為公眾參與防疫政策討論互動提供了先決條件，但公共領(lǐng)域的形成不僅受技術(shù)的影響，也離不開公眾的信任、身份認(rèn)同與參與熱情。研究整理出95條互動評論，占評論總數(shù)的20%?；又饕w現(xiàn)在三方面：公眾與“上海發(fā)布”的互動、公眾間的互動、公眾與作為公共領(lǐng)域的評論區(qū)的整體互動。

與“上海發(fā)布”賬號互動時，公眾習(xí)慣使用“小布”的稱呼展開對話。作為一種針對政務(wù)賬號的感性昵稱，“小布”首先被賬號主體運用到內(nèi)容發(fā)布中，且在頻繁互動中被公眾廣泛應(yīng)用?！靶〔肌睙o形中拉近了政務(wù)部門與公眾之間的距離，為公眾脫離“私領(lǐng)域”，積極投身公共領(lǐng)域互動與參與城市防疫治理提供了動力，奠定了情感基礎(chǔ)。此外，這種互動多以公眾對防疫公共政策的不解和疑惑為開端，“小布”則扮演著答疑解惑的角色。高頻互動潛移默化地讓公領(lǐng)域的政務(wù)部門與私領(lǐng)域的公眾在評論區(qū)形成融洽的公共關(guān)系，賦予互動過程公共價值，共同構(gòu)造了具有良性互動價值與信用意義的公共領(lǐng)域。

公眾間的互動始終是公共領(lǐng)域最重要的主題，這點并不因議題的發(fā)起者是公權(quán)力部門而改變。在政務(wù)賬號開辟的特定議題下，公眾能主動根據(jù)議題內(nèi)容自由發(fā)表意見和建議，展開相對細(xì)致的理性討論。評論區(qū)中，針對網(wǎng)友“七夢柚”提出的地鐵相關(guān)建議，有近百人進(jìn)行了簡單的互動，甚至有網(wǎng)友依據(jù)公共領(lǐng)域的運行原則與其進(jìn)行互動。

還有相當(dāng)多的用戶“@”其他用戶，這也是評論區(qū)公眾有意識地擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域討論組參與成員的表現(xiàn)。經(jīng)統(tǒng)計，包含“@”的評論約占總互動評論數(shù)的一半，說明公眾對以“上海發(fā)布”評論區(qū)為基礎(chǔ)形成的議題型網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域已形成了某種品牌化的認(rèn)可。引入其他用戶關(guān)注議題、參與討論的行為，可視為公眾與公共領(lǐng)域整體的一種互動，表現(xiàn)為公眾受議題或評論區(qū)現(xiàn)有的公共議論氛圍感召，對公共領(lǐng)域形成某種認(rèn)可，進(jìn)而為公共領(lǐng)域引入更多參與者，擴(kuò)大公眾討論范圍。這一議題及其形成公共領(lǐng)域的評論區(qū)、政務(wù)賬號則會因為這些引入行為收獲更多關(guān)注，為其影響擴(kuò)大化、品牌化甚至建制化提供了更多可能。

4 結(jié)語

通過對“上海發(fā)布”抖音賬號中有關(guān)防疫政策內(nèi)容的評論區(qū)文本的實證分析，研究認(rèn)為，抖音作為快速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)媒介平臺，政務(wù)賬號組織起來的議題內(nèi)容具備相當(dāng)程度的網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域?qū)傩浴Ｍ瑫r，抖音政務(wù)賬號評論區(qū)所體現(xiàn)的獨特媒介內(nèi)容格式、政務(wù)賬號的公信力及其在媒介實踐中逐步成長起來的議題設(shè)置能力與互動能力能夠有機(jī)組合，存在現(xiàn)實地形成網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域品牌的可能性，是網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域發(fā)展的重要趨勢和促進(jìn)城市公共治理的現(xiàn)實進(jìn)路。

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作者簡介：陸燁杰（2000—），男，江蘇啟東人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。