當(dāng)婚戀平臺(tái)活成“銷售窩點(diǎn)”時(shí)

趙子坤

3月15日，珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站被央視曝光。很快，世紀(jì)佳緣發(fā)文道歉，稱會(huì)整改線下門店。但公眾顯然并不買賬，并稱這一操作已經(jīng)是輕車熟路，甚至道歉模版改都不改一下。

作為“中國婚戀第一股”，世紀(jì)佳緣歷經(jīng)私有化退市、高管換血、屢次口碑崩盤，早已訴狀纏身。

更精彩的是，一家婚戀網(wǎng)站的培訓(xùn)人員會(huì)堂而皇之地講述這份“事業(yè)”，稱其就是一個(gè)捕獵的邏輯。用“完美”虛假人設(shè)吊胃口，找有錢客戶，堵死其他途徑，販賣年齡焦慮……一套“組合拳”下來，有婚戀需求的用戶被困在小房間里，頭暈?zāi)X脹地刷了信用卡，繳了有“員工折扣”的高昂會(huì)員費(fèi)。

昔日風(fēng)光一時(shí)的婚戀賽道上的老選手們，近些年過得也是風(fēng)雨飄搖，在勉力維持之下，終究是把自己活成了“銷售窩點(diǎn)”。

婚戀平臺(tái)的“預(yù)謀”

在社交網(wǎng)站上，不少人都分享過親身經(jīng)歷的“避雷帖”。

大家“受騙”過程幾乎一模一樣：先是在刷視頻時(shí)，好奇點(diǎn)進(jìn)情感測試鏈接，做完測試后填寫了自己的個(gè)人信息。

沒多久大家就被電話轟炸，銷售人員會(huì)費(fèi)盡口舌，邀請去線下“做個(gè)測評(píng)”。到店后，換“心理醫(yī)師”上場，開啟一套 “專業(yè)” 話術(shù)，因人下藥。年紀(jì)大的勸說“再不找來不及了”“對得起父母嗎”，年輕點(diǎn)的則循循善誘手頭有好資源“要趁早下手”。

“到店之后，不脫幾層皮你是走不了的?！倍辔幌M(fèi)者表示，一勸就是三四個(gè)小時(shí)起步，一個(gè)銷售勸不動(dòng)，就會(huì)換一批上陣，輪番勸說。會(huì)員價(jià)格也是從兩三萬元一路下降，再用“員工積分”誘導(dǎo)，能降到千元級(jí)別。

而繳費(fèi)之后，線下撮合環(huán)節(jié)卻十分困難。

有不少消費(fèi)者認(rèn)為，線下最終見面的大半都是“托”。常遇到的情況是：一個(gè)禮拜聯(lián)系一次，約好了又常常說不能赴約。好不容易見上面了，沒聊兩句紅娘就把對方拉走，說要問問對方對自己的印象，自此不見影蹤。

“（基本）全是殺豬盤?！币晃徽鋹劬W(wǎng)的會(huì)員表示，自己曾經(jīng)遇到過“因人設(shè)盤”的情況，遇到過開化妝品店、奶茶店和飯店的約會(huì)對象，“都是沒聊兩句，就讓你掏錢加盟”。

還有人遇到了“零首付買房”的騙局，被帶去線下樓盤；有人陪朋友去聽，歷經(jīng) 5個(gè)小時(shí)，不掏錢不讓走……因此，多位用戶投訴、起訴婚戀平臺(tái)，虛假宣傳，誘騙消費(fèi)。

這并不是婚戀網(wǎng)站第一次被點(diǎn)名。這些年來，只要有媒體暗訪線下門店，定不會(huì)無功而返。就在2021年，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、網(wǎng)易花田、我主良緣五個(gè)平臺(tái)就被江蘇消保委點(diǎn)名，信息審核不合格率達(dá)93.3%。

“婚戀平臺(tái)只顧推銷、無審核的行為，使消費(fèi)者人身、情感、財(cái)產(chǎn)均暴露在巨大風(fēng)險(xiǎn)中，已嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者安全權(quán)?！?/p>

事實(shí)上，婚戀網(wǎng)站的“屢教不改”源于其核心商業(yè)模式，紅娘一對一服務(wù)是其營收大頭，就得想盡一切辦法“成交”。

究其根本，婚戀只是社交的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，本就是一個(gè)低頻行為，且?guī)缀醪淮嬖趶?fù)購。

最要命的是，婚戀平臺(tái)所提供的核心服務(wù)和運(yùn)營邏輯存在天然矛盾。

如果配對成功則意味著生意結(jié)束，要再去尋找下一個(gè)客戶；而想要生意持續(xù)，就需要客戶在平臺(tái)逗留時(shí)間更長，拉長服務(wù)周期，但就拉低了平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。而情感“配對”過程也非標(biāo)準(zhǔn)化，且存在極大的不穩(wěn)定性和隨機(jī)性。

而對掏錢的用戶來說，婚戀網(wǎng)站核心價(jià)值就是高質(zhì)量用戶和匹配機(jī)制。但恰是在最關(guān)鍵的用戶信息這一關(guān)，常出現(xiàn)審核不嚴(yán)。

2017年，WePhone創(chuàng)始人蘇享茂，就是于世紀(jì)佳緣平臺(tái)結(jié)識(shí)的翟欣欣，婚姻存續(xù)不過百天，被索要千萬離婚費(fèi)和房產(chǎn)，最終被逼身亡。實(shí)際上，其前妻翟欣欣有過短暫的婚姻經(jīng)歷，在世紀(jì)佳緣平臺(tái)上標(biāo)明的是“未婚”而不是“離異”，但平臺(tái)卻毫無作為。

諸如此類，為高需求用戶設(shè)下陷阱的騙局屢見不鮮。而在這樣一個(gè)充滿不信任，且還需提前付費(fèi)的模式中，用戶如果沒有達(dá)到目標(biāo)，更易產(chǎn)生受騙感。

所以，一直以來，圍繞婚戀網(wǎng)站的各種糾紛就沒有斷過，涉及虛假資料、網(wǎng)站欺詐、信息濫用的各種投訴、舉報(bào)、起訴幾乎從未停止。

但婚戀需求仍長期存在，龐大的市場需求和信息差視角外的適婚男女，還在源源不斷地給婚戀平臺(tái)“續(xù)命”。

落敗的明星賽道，郭廣昌也栽過跟頭

早年間，“互聯(lián)網(wǎng)+婚戀”生意也被視為黃金賽道。

2003年，湖南桃源縣的農(nóng)村妹子龔海燕在復(fù)旦大學(xué)宿舍里，創(chuàng)辦了世紀(jì)佳緣網(wǎng)，中國第一家婚戀網(wǎng)站成立，打出“嚴(yán)肅婚戀”的定位，實(shí)行會(huì)員制，拿下過王強(qiáng)、徐小平、錢永強(qiáng)三人的4 000萬元投資。

2008年，世紀(jì)佳緣開始向會(huì)員收費(fèi)，月老的紅線被定了價(jià)，中國婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式漸漸形成。2009年，世紀(jì)佳緣注冊會(huì)員超2 000萬，營收達(dá)8 000萬元。2011年，該公司赴納斯達(dá)克上市成為“中國婚戀第一股”。

其他兩家婚戀巨頭百合網(wǎng)與珍愛網(wǎng)也同一時(shí)期誕生。

2005年，清華大學(xué)計(jì)算機(jī)博士田范江和同學(xué)錢江、慕巖創(chuàng)辦了百合網(wǎng)，網(wǎng)站成立半年后就拿到了四家風(fēng)投公司1100萬美元投資。同樣是2005年，哥倫比亞大學(xué)金融學(xué)博士、原摩根士丹利亞洲分行執(zhí)行董事李松，收購了中國交友中心，更名珍愛網(wǎng)。

三大婚戀巨頭不斷完善著婚戀網(wǎng)站的商業(yè)模式，核心都是靠紅娘匹配，會(huì)員收費(fèi)。2009年，世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)相繼實(shí)現(xiàn)盈利。在2011年世紀(jì)佳緣赴美上市后，2015年，百合網(wǎng)也掛牌新三板，而這一年，世紀(jì)佳緣注冊用戶總數(shù)達(dá)1.5億人。

2010年，以《非誠勿擾》為代表的相親節(jié)目，更是掀起了全社會(huì)的討論熱潮，其與婚戀網(wǎng)站的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，也進(jìn)一步推高了這些婚戀平臺(tái)的大眾認(rèn)知度：有緣網(wǎng)、世紀(jì)佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)都和《非誠勿擾》有過合作，前者為后者提供嘉賓人選，后者為前者打開名氣?；閼倬W(wǎng)站的品牌傳播，很大部分是通過孟非在《非誠勿擾》的口播。

隨后，珍愛網(wǎng)計(jì)劃借殼德奧通航上市，有緣網(wǎng)直接沖擊A股IPO，百合網(wǎng)合并世紀(jì)佳緣并推出婚戀生態(tài)圈，瞄準(zhǔn)國內(nèi)資本市場。

但2017年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的蘇享茂翟欣欣事件，讓公眾對網(wǎng)絡(luò)婚戀平臺(tái)的信任危機(jī)達(dá)到峰值，創(chuàng)始人們紛紛套現(xiàn)離場。

同年8月，上市公司德奧通航計(jì)劃收購珍愛網(wǎng)，同時(shí)，珍愛網(wǎng)還有一份對賭協(xié)議在手：從2017年到2019年的三年內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別不低于1.85億元、2.3億元和3.1億元，或者三年累計(jì)承諾凈利潤不低于7.25億元。

但從既往婚戀交友服務(wù)網(wǎng)站業(yè)績來看，這樣的營收數(shù)據(jù)基本是“天方夜譚”?；閼儋惖榔髽I(yè)估值低、虧損嚴(yán)重一直是無法回避的行業(yè)困境。珍愛網(wǎng)籌劃借殼德奧通航失敗后，便直接賣身給了太盟投資集團(tuán)（PAG）。

另一邊，世紀(jì)佳緣也曾想過“自救”。

2015年12月，百合網(wǎng)斥資2.5億美元（約合15.4億元人民幣）收購世紀(jì)佳緣，后者隨后從納斯達(dá)克退市。2018年5月，復(fù)星創(chuàng)始人郭廣昌旗下公司宣布以39.98億元的總對價(jià)收購百合網(wǎng)近70%股份，進(jìn)而成為百合佳緣的控股股東。

2022年5月，世紀(jì)佳緣又從與百合網(wǎng)合并之后的“百合佳緣”，再次更名為“復(fù)愛合緣”，并表示從單純婚戀服務(wù)向婚戀、娛樂社區(qū)、婚嫁三大業(yè)務(wù)調(diào)整。復(fù)星全球合伙人、復(fù)愛合緣集團(tuán)CEO吳琳光還在6月接受采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在三條賽道架構(gòu)已經(jīng)十分清晰。”

不難看出，品牌升級(jí)后的復(fù)愛合緣集團(tuán)，想要成為一個(gè)集婚戀、娛樂社區(qū)、婚嫁等業(yè)務(wù)為一體的愛情關(guān)系產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其野心也從單一的婚戀市場進(jìn)階到提供相識(shí)、相知、相戀、嫁娶等“一條龍”服務(wù)，將目光從一個(gè)只有幾十億的存量市場，轉(zhuǎn)向到了萬億級(jí)價(jià)值體量的藍(lán)海市場。

但就在品牌升級(jí)的兩個(gè)月后，世紀(jì)佳緣包括CEO（首席執(zhí)行官）、COO（首席運(yùn)營官）、CFO（首席財(cái)務(wù)官）及多位VP（副總裁）在內(nèi)的多位高管突然消失。其控股股東復(fù)星集團(tuán)則對外回復(fù)稱，集團(tuán)廉政督查部門在日常檢查中發(fā)現(xiàn)，世紀(jì)佳緣管理層涉嫌職務(wù)侵占，已報(bào)案處理，新管理團(tuán)隊(duì)將很快上任。

此前，世紀(jì)佳緣想通過規(guī)?；?yīng)，將婚戀、娛樂與社區(qū)、婚嫁精準(zhǔn)連接，實(shí)現(xiàn)用戶在生態(tài)鏈條中的流動(dòng)，形成一個(gè)“循環(huán)式生態(tài)”，打破單一的婚戀營收困境。但消費(fèi)者對服務(wù)的高度質(zhì)疑、大股東對經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的信任缺失，難以撐得起這種匆忙轉(zhuǎn)型的萬億野心。

由于已退市，世紀(jì)佳緣近幾年的業(yè)績數(shù)據(jù)無法從公開渠道獲得。復(fù)星集團(tuán)的相關(guān)年報(bào)中，世紀(jì)佳緣被列入“快樂生態(tài)”板塊，卻從未被當(dāng)作該板塊的優(yōu)秀案例單獨(dú)介紹，且該板塊業(yè)務(wù)在2020到2021年持續(xù)虧損，其中2021年的虧損額為5.94億元。復(fù)星此前近40億元的投資，也怕是有去無回。

傳統(tǒng)婚戀平臺(tái)的困境

對于傳統(tǒng)的婚戀平臺(tái)來說，它們面臨的當(dāng)下環(huán)境更為復(fù)雜。

一方面，我國“不婚族”和晚婚的趨勢明顯?！吨袊橐黾彝?bào)告2023版》顯示， 中國結(jié)婚率逐年下降，同時(shí)初婚人數(shù)在2013年達(dá)到峰值后持續(xù)下降，2021年下降到1 158萬人，比2013年下降51.5%。

2022年，我國結(jié)婚登記對數(shù)為683.3萬對，連續(xù)九年下降——2019年跌破1 000萬對、2020年跌破900萬對大關(guān)后，2021年跌破800萬對大關(guān)，2022年跌破700萬對大關(guān)。

另一方面，新興崛起的陌生人交友平臺(tái)搶走了很大一部分有婚戀需求的年輕群體。“重社交、輕婚戀”的趨勢下，與傳統(tǒng)婚戀交友App相比，年輕群體更青睞陌生人社交平臺(tái)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年中國熱門婚戀交友App下載排行榜中，陌陌排名第一，探探第二，世紀(jì)佳緣第三，同城交友第四，珍愛網(wǎng)第五。

成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以“自主匹配”為核心的陌陌、探探、Soul等社交App承擔(dān)起了婚戀交友功能，高學(xué)歷相親App青藤之戀等瞄準(zhǔn)了985/211畢業(yè)的單身男女，直播間相親也趁勢而起。

另一邊，“985高端相親局”“大廠相親局”“興趣（飛盤/徒步）相親局”層出不窮，比起傳統(tǒng)“一對一”的條件匹配，更崇尚真實(shí)感覺的Z世代們，選擇回歸線下。

當(dāng)初正是創(chuàng)始人自己因上相親網(wǎng)站受騙而創(chuàng)辦的世紀(jì)佳緣，在走進(jìn)第21個(gè)年頭后，終究還是活成了自己最討厭的樣子。