麻辣王子的網(wǎng)紅兒子

陳首丞

“大學(xué)畢業(yè)前，我爸一直跟我說家里欠錢，直到畢業(yè)后找不到心儀的工作，我爸說那就來家里上班吧，結(jié)果第一次投簡(jiǎn)歷還被刷掉了?！?/p>

去年年底，張子龍?jiān)谝粰n視頻節(jié)目錄制中透露了自己的身份：麻辣王子創(chuàng)始人張玉東的兒子。隨后相關(guān)片段在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播，引發(fā)熱議。網(wǎng)友們從“父親隱瞞家產(chǎn)”的故事為張子龍加上“爽文男主”的人設(shè)。

很快，有關(guān)他的新聞報(bào)道動(dòng)輒點(diǎn)贊幾十萬，個(gè)人賬號(hào)“麻辣兒子”也積攢起近5萬粉絲，他趁熱加快更新自己個(gè)人賬號(hào)的頻率?！斑@是一種很高效的提升品牌勢(shì)能的方法?！睆堊育?zhí)寡裕麑?duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的關(guān)鍵詞頗為熟悉。

這是年輕企二代們的共同特質(zhì)，也是他們區(qū)別于父輩之處。

在抖音，像張子龍這樣的企二代是天生的“自帶流量者”。他們天然具備和普通人不一樣的人生體驗(yàn)，也因此更容易被圍觀、好奇和關(guān)注。

實(shí)際上，在張子龍之前，包括好利來二公子“老板羅成”、旺旺二公子“Matt旺家”等企二代網(wǎng)紅，都在抖音有不小的粉絲基礎(chǔ)。

企二代們的共同選擇，或許藏著品牌的增長(zhǎng)密碼。

爽文男主的真實(shí)腳本

在輿論場(chǎng)的二輪傳播中，張子龍的故事逐漸偏離了本來的面貌。網(wǎng)友們從廣為流傳的片段里汲取到爽感，并開始不由自主地反復(fù)講述同一套敘事，張子龍也漸漸變成爽文男主：被父親隱瞞十幾年，直到大學(xué)畢業(yè)才知道有億萬家產(chǎn)。眾里尋工作千百度，驀然回首，自己竟是麻辣王子家的“王子”。

但真相遠(yuǎn)不如童話和短劇那樣精彩。

實(shí)際上，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，麻辣王子確實(shí)承擔(dān)著較重的財(cái)務(wù)壓力。“2013年公司砍掉了3個(gè)億營收的產(chǎn)品線，第二年就發(fā)不起工資了，我爸被迫賣車賣房，中間有長(zhǎng)達(dá)8年的艱苦創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷?！睆堊育?zhí)寡裕钡酱髮W(xué)畢業(yè)，才見到“家里1 000平米的別墅和8臺(tái)車”以及“那么大一層的辦公室”。

這也和麻辣王子的品牌成長(zhǎng)歷程相吻合。對(duì)消費(fèi)者而言，麻辣王子早年并非如雷貫耳，直到近幾年，它才逐漸從湖南平江走向全國，旗下大單品麻辣味辣條有了十多億元的年?duì)I收。

張子龍的“爽文人生”這才開始。

畢業(yè)后，因找不到心儀的工作而“實(shí)在不行就來家里上班”，張子龍從基層干起。直到2023年8月，為更高效地推廣品牌，他開始接手公司電商部下屬抖音業(yè)務(wù)部，擔(dān)任抖音經(jīng)理，直接向總經(jīng)理匯報(bào)——也就是張子龍的母親黃曉丹。

做抖音經(jīng)理的7個(gè)月中，他把大量精力用于開拓達(dá)人直播渠道。為鍛煉自己，他選擇隱去真實(shí)身份，從普通員工的視角和大主播溝通麻辣王子的品牌故事。結(jié)果是屢次失敗，有些大主播只要聽到“不能破價(jià)”就草草結(jié)束見面。

2023年底，網(wǎng)紅“小翔哥”因籌備零食店開始尋找貨源。張子龍剛好是小翔哥的粉絲，于是在合作之外與小翔哥拍攝了一期視頻，并在其中貢獻(xiàn)了“被隱瞞家產(chǎn)”的名場(chǎng)面。沒想到他一下子火了，各種誤解也如海嘯般涌來。

父親對(duì)那條視頻不太滿意，“太娛樂化了，不符合我們企業(yè)的價(jià)值觀，富二代不是好人設(shè)，我父親生活普通、也領(lǐng)工資?！睆堊育堈f。他更想以一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和企二代的身份面向大眾。

不過，這條視頻的確改變了他的人生，不少人由此對(duì)他產(chǎn)生了興趣，他趁勢(shì)在 2024年初注冊(cè)了賬號(hào)，開始分享工作和生活，試圖搭建個(gè)人IP“麻辣兒子”。

想當(dāng)網(wǎng)紅的企二代們

抖音經(jīng)理既要負(fù)責(zé)達(dá)人分銷，又要負(fù)責(zé)麻辣王子品牌直播間的運(yùn)營。為迅速走近電商直播，張子龍?jiān)ァ敖粋€(gè)朋友”電商學(xué)苑從零開始學(xué)習(xí)一個(gè)直播間搭建的全過程。

去年，某品牌因負(fù)面輿情讓眾多國貨直播間坐享一波紅利，張子龍嗅到其中的機(jī)會(huì)，他向父親建議讓麻辣王子也參與其中，并預(yù)測(cè)在線觀眾一定會(huì)破萬?！艾F(xiàn)在年輕人就喜歡這個(gè)?！焙髞砺槔蓖踝拥睦睏l廠長(zhǎng)走進(jìn)直播間，在線人數(shù)果然逼近10 000。

對(duì)新生事物和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的敏銳洞察，是張子龍這樣的企二代們身上獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。此前，抖音已有不少企二代試水，知名度較高的包括好利來二公子“老板羅成”，旺旺二公子“Matt旺家”等。

相比普通人，他們天生自帶流量和關(guān)注度。不過，即便如此，內(nèi)容形式和策略對(duì)一個(gè)IP而言更重要。

比如好利來二公子羅成，在網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)他的真實(shí)身份之前，他的自我人設(shè)是“年輕社恐富二代老板”。這個(gè)極具反差感的人設(shè)本身就是內(nèi)容富礦，即便一直不揭曉答案，也有極大的吸粉能力。

不管是后來的“意外”暴露還是有意設(shè)計(jì)，他的身份在評(píng)論區(qū)被揭曉后，羅成開始直面大眾，頻繁在短視頻中做蛋糕，并用自家產(chǎn)品作為福利回饋網(wǎng)友。好利來也順勢(shì)吃到自家公子的免費(fèi)流量，潛在的品牌形象也不斷在消費(fèi)者心中加固。

顯然，一個(gè)鮮活討喜的人設(shè)遠(yuǎn)比一個(gè)傳統(tǒng)的由logo和slogan組成的品牌形象有用得多，粉絲更容易愛屋及烏，不經(jīng)意間產(chǎn)生對(duì)品牌的好感，并在后續(xù)完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。相比直播帶貨的可量化收益，品牌營銷產(chǎn)生的價(jià)值輻射更廣。

除了羅成，蔡旺家的“硬核愛國”人設(shè)，企二代賬號(hào)“茶甜甜接班日記”的“呆頭鵝”形象等，都是相對(duì)較成功的設(shè)定。它們既能吸引用戶關(guān)注，也極易讓用戶產(chǎn)生好感，從而增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

當(dāng)然，能達(dá)成如此效果關(guān)鍵還在于創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容的投入，內(nèi)容創(chuàng)意搭建和視頻拍攝本身就是門檻。若公司事務(wù)繁忙，二代們抽不出身，須投入更多精力在熟悉業(yè)務(wù)和日常管理中，難免分身乏術(shù)。

“大哥”太忙，想必這也是網(wǎng)紅“二公子”大量存在的原因。

我為父輩代言

如今，麻辣王子在線上的收入約占總營收的3成，且整體實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其中抖音電商業(yè)務(wù)又占到整個(gè)線上業(yè)務(wù)的一半以上，增速遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)。內(nèi)容電商的重要性不言而喻。

對(duì)麻辣王子、好利來、旺旺以及茶甜甜這樣的食品飲料品牌來說，新渠道尤為重要。過去幾十年來，中國傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)最大的變化并非口味、產(chǎn)品，而是人們從何處獲取商品信息，然后在何處消費(fèi)。

十幾年來，AD鈣奶、旺仔牛奶和農(nóng)夫山泉等熱銷品一直未能發(fā)生根本性變化，麻辣王子甚至一直只賣同一款產(chǎn)品，但渠道卻一直在變。從線下轉(zhuǎn)向線上，又從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。渠道變革一直在推進(jìn)快銷品牌加快搶占市場(chǎng)，蠶食傳統(tǒng)品牌們的領(lǐng)土。

于是，渠道建設(shè)、變革，在新渠道放大品牌價(jià)值是企二代們天然的使命。背后的邏輯是：老一代們往往缺乏對(duì)新渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容渠道的感知，而企業(yè)若不重視這種變化，勢(shì)必會(huì)逐漸喪失年輕人的消費(fèi)主力。此時(shí)更年輕、更懂互聯(lián)網(wǎng)和年輕人的企二代們就有了用武之地。

他們作為公司創(chuàng)始人最信任的人，理應(yīng)代替父輩成為新生事物的探針，延伸公司IP，而相比其他更繁重的業(yè)務(wù)，做品牌、IP可能成了他們的必經(jīng)之路。過去有老板為自己代言，現(xiàn)在有企二代們?yōu)楦篙叴浴?/p>

對(duì)新渠道的開拓和新品牌的建設(shè)，某種程度上也給了他們證明自己的寶貴機(jī)會(huì)。正如張子龍所說，你可以說我永遠(yuǎn)超越不了我父親，但也可以說我在一些方面已經(jīng)超越我父親了。一代人有一代人的任務(wù)，我父親把平江辣條帶到全中國，我要把中國辣條推向全世界。

本文來源：刺猬公社