希音：螞蟻軍團的進擊

周慧嫻

2200年前的老子，蘸滿悲憫蒼生的墨汁，在函谷關(guān)一字一句地寫下《道德經(jīng)》，寄望于讓失格的人間找到明晰的前行軌跡。

這些被反復(fù)謄寫的智慧越過時間狹長的隧道，一句“大音希聲”，讓一位80后小伙心中激起了澎湃的浪花。

于是，當整個商界還在推敲陳舊的法則和腳注、開始懷念過去野蠻生長的黃金時代時，一家名為“希音（SHEIN）”的公司一鳴驚人。

2021年5月，“SHEIN”App在美國iOS和Android各平臺的下載量已經(jīng)超越亞馬遜，成為排名第一的購物應(yīng)用。F輪融資之后，其估值約1 000億美元，當時僅次于字節(jié)跳動（1 400億美元）和SpaceX（1 003億美元），一躍成為全球第三大獨角獸。

遠航十數(shù)載，當曾經(jīng)在國內(nèi)市場大快朵頤的企業(yè)家開始為“飯桌上的殘羹冷炙”大打出手時，希音早已長成了全球最大的快時尚電商品牌之一。每天都有數(shù)百萬件訂單從廣東番禺發(fā)出，經(jīng)由希音交付到其分布在全球各地的用戶手中。

就在幾年前，出海只是企業(yè)的一道“可選項”；現(xiàn)在，當品牌達到一定體量之后，出海便成了企業(yè)的一道“必選題”。

必選題不一定好做。

2022年，希音全年上新150萬款衣服，平均每天上新4 000款，4天就能趕上“快時尚之父”Zara一年的上新量。物流上，從海外工廠下單到交付，Zara一般需要30～60天，而希音只需要10天。你的衣服還在發(fā)貨的路上，我的衣服已經(jīng)穿完一圈了。你拿什么跟我比時尚潮流？

往細了拆解希音，沒有大鳴大放的個性人物出現(xiàn)，它更像群體的智慧——一群各司其職，埋頭苦干的面料、拉鏈、扣子、染料、物流等制造業(yè)螞蟻的一次組團進擊。

比起“希音”這個中文名字，公司英文名“SHEIN”在世界市場上更有力量。而比“希音”更沉默的是藏匿在背后的許仰天本人。

由于許仰天刻意隱去痕跡，描寫他的筆觸大都云里霧里的。就比如他到底畢業(yè)于青島科技大學，還是青島理工大學，網(wǎng)絡(luò)上的爭論一直甚囂塵上。但無論如何，出生在山東淄博一個普通農(nóng)村家庭的他，拿到的人生入場券并不驚艷。

與許多活躍在鏡頭前的80后明星企業(yè)家不同，許仰天沒有享受過望塵莫及的家庭資源、世界頂級的國際教育，生命的前半程匍匐著扎根黃土，月光灑在童年的路邊時，沒有映照出文人騷客的詩意，更像是余華筆下灑在路上的一層鹽。

許仰天與馳騁國際的同齡企業(yè)家之間，隔著幾代人的沉淀。

因此他畢業(yè)于哪所院校，有沒有蘸著醬油啃過饅頭已經(jīng)不重要了。更重要的是，一個拿著普通入場券的二本學子，在人生的游戲里，彎腰蓄勢，厚積薄發(fā)后壓倒了名校畢業(yè)、有著大廠經(jīng)驗的高分玩家，成為世界生意人的商業(yè)范本。

并且這并不妨礙希音的快和高調(diào)。

2016年以來，希音銷售額從10億元增長到1 000多億元；以女裝起家，只用了5年時間，就實現(xiàn)了對Zara、HM等傳統(tǒng)服裝巨頭的趕超。

后來者邏輯

人生從來不是既定的軌道，是曠野。

大學畢業(yè)后，許仰天去南京一家名為奧道科技的外貿(mào)線上營銷公司從事SEO（搜索引擎優(yōu)化）工作。

奧道科技是中國第一家外貿(mào)營銷咨詢服務(wù)公司，核心競爭力是利用技術(shù)在谷歌搜索引擎上為產(chǎn)品做SEO優(yōu)化，培養(yǎng)了大批跨境電商的優(yōu)秀人才，其中就有許仰天。

也是在奧道科技，許仰天接觸到了海外市場。他發(fā)現(xiàn)同一種商品，哪怕質(zhì)量和款式一模一樣，國內(nèi)外的價格卻相差巨大。這讓他有了進軍海外貿(mào)易的打算。

2008年，大學才畢業(yè)2年的他成立了點唯公司，正式做起了跨境電商生意。

彼時，全球經(jīng)濟受到金融危機的重創(chuàng)，來自中國的低價商品一時間成為多個家庭的心頭愛。

這是許仰天第一次抓住命運的機遇，縱身一躍。只是這一次他挑戰(zhàn)命運的跳躍，無論是過程還是結(jié)果都不太體面。

點唯公司聯(lián)合創(chuàng)始人李鵬如是評價許仰天——“很是勤奮，極致精明”。

短短8個字，是對許仰天奮斗史的歸納總結(jié)，也透露出微妙的不滿。

這家公司最開始主要向海外銷售茶壺、手機，后來又增售服裝。運營模式也很粗暴——將批發(fā)商的服裝圖片掛到網(wǎng)上，等訂單來了，再到批發(fā)市場拿貨、發(fā)貨。

這不就是現(xiàn)在拼多多、淘寶、小紅書等平臺上小玩家們玩的一件代發(fā)嗎？

按照李鵬的說法，一年之后，由于經(jīng)營情況堪憂，許仰天透露自己計劃回青島打工。隨后，李鵬講述了一個令所有人意外的結(jié)尾——許仰天把所有人都騙了，他非但沒回青島，反而帶領(lǐng)核心團隊自立門戶，繼續(xù)做服裝跨境電商，使用的還是原來公司的域名“Shelnside.com”。

這便是希音的雛形。

后來的故事里，“點唯公司”也就伴隨著這段不光彩的歷史隱入塵煙，希音也緩緩走出歷史的薄霧，露出最初的輪廓。

極致精明的許仰天及時調(diào)整步伐，將經(jīng)營的視角集中在了跨境女裝領(lǐng)域上。彼時，西班牙快消女裝品牌Zara風靡全球。

每一個深耕女裝領(lǐng)域的企業(yè)家都繞不開“Zara”這個人生課題。

巧合的是，Zara創(chuàng)始人——阿曼西奧·奧爾特加·高納與許仰天一樣，也沒有拿到金光閃閃的游戲入場券，他出生于西班牙西北部貧困的加利西亞地區(qū)，年少時在一家服裝店打工，后來開辦了一家叫做“Zara”的服裝店。

與周圍服裝店不同的是，奧特加每做一款新樣品，都會掛在門面顯眼位置；順便觀察用戶的反饋。如果用戶普遍喜歡，他就會讓工廠加大產(chǎn)量，如果用戶反響平平，則馬上更改款式。

就這樣，Zara成長為了服裝界的“終結(jié)者”。

從底層出發(fā)躍進更高階層的人，活得像一條曲線。這樣的人，更具觸底反彈的活力，工作時一面是勤勉，另一面則是大膽和激進。

大多數(shù)服裝企業(yè)打造新品的時間周期長達6～9個月，而Zara平均只需10～14天。每年，Zara都能設(shè)計4萬多種款式，1分鐘制造18 000件衣服。

很明顯，按照正常渠道，一家正常的服裝公司是難以產(chǎn)出如此驚人的產(chǎn)量的。Zara的模式并不尋常。

Zara模仿大牌的熱門款式，直接略過了漫長的設(shè)計周期；根據(jù)需求倒推設(shè)計，門店銷售信息上傳總部，哪款服裝賣得好，工廠就追加訂單。單單這一點就讓不少夙興夜寐的設(shè)計師窩火。

無論如何，其率先開創(chuàng)的快時尚模式，讓Zara在西班牙這片慢節(jié)奏的土地上結(jié)出了極致的果實。

生產(chǎn)上，Zara的生產(chǎn)基地集中在西班牙Arteixo，周圍方圓322公里的地下被挖空架設(shè)著精巧的地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)；每家外包工廠只負責生產(chǎn)特定款式，極大地提高了生產(chǎn)效率和專業(yè)化水平。

物流上，Zara總部旁有一個面積超過90個足球場的物流中心，配備有兩個空運基地，直航航線眾多，與周邊機場形成航空網(wǎng)絡(luò)。

許仰天覺著，既然繞不開Zara這道難題，那么就成為它。

“小單快反”的奧義

許仰天來到了廣州番禺，一個讓他財富呈指數(shù)增長的地方。

番禺，滋養(yǎng)了無數(shù)草根企業(yè)家最初的夢想。作為制造業(yè)強區(qū)，這里駐扎著成千上萬的工廠，配套設(shè)施成熟完善。勤勞的工人們熱火朝天地工作著，腳下縫紉機擦出的火花像極了金子閃著光的模樣。

離這里越近，許仰天便與夢想更近。他把希音的總部遷到了這里，周圍兩小時車程內(nèi)有大約300家核心服裝廠，供應(yīng)商更是超過2 000家。正是這些工廠的中國速度給了許仰天反超Zara的底氣。

2014年，當服裝外貿(mào)還局限于接訂單、找工廠、賺差價時，許仰天已經(jīng)打造出了自己的品牌，并搭建起一套數(shù)字化的供應(yīng)鏈體系。

除了依托電商、拋棄實體店之外，許仰天還在Zara模式上進行迭代，依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化，萃取出強調(diào)小批量、高頻次、快速響應(yīng)的“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式。

中國的服裝制造行業(yè)，有90%以上、超過15.6萬家的中小微企業(yè)。這些中小微企業(yè)，大多還依賴著人工、Excel、郵件等傳統(tǒng)方式安排生產(chǎn)，顯然不具備效率上的優(yōu)勢。但有了希音的助力，傳統(tǒng)的服裝廠就能坐上效率的快車。

在前端時尚趨勢上，希音可以實時追蹤網(wǎng)站、App的銷售動態(tài)和消費者反饋，精準地分析出流行顏色、圖案花色、價格變化等，據(jù)此制定后續(xù)產(chǎn)品的定位，為“下一個流行爆款”做準備。

進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，希音為供應(yīng)工廠提供了可視化的數(shù)字工具。工廠在線上就能獲取每個款式的生產(chǎn)標準，并進行生產(chǎn)排單、生產(chǎn)管理，接受品牌的反饋并及時調(diào)整。

在該模式下，希音的訂單從圖紙設(shè)計到最終交貨，從原來的7天，縮短到2小時，一次最少只生產(chǎn)100件衣服便可回本。而Zara得達到3 000件才能覆蓋成本。

此外，一般的品牌和工廠的關(guān)系，經(jīng)過“下單—生產(chǎn)—交貨—結(jié)賬”的四大步驟，也就結(jié)束了。但希音走得更深、更遠——從商品上架開始，供應(yīng)商就可以在希音搭建的數(shù)字化工具上，看到產(chǎn)品的市場反饋。“哪款產(chǎn)品賣得好”“哪個碼數(shù)斷碼了”“哪個顏色滯銷”……都一目了然。當數(shù)據(jù)表現(xiàn)出爆單的趨勢，工廠便提前準備采購面料、進行商品復(fù)色，等到訂單一到，立馬加速火力生產(chǎn)。

可以說，從前端時尚趨勢、設(shè)計開發(fā)、小批生產(chǎn)、快速補單等各個鏈路，希音都打通了數(shù)字化。在數(shù)字化鏈條的輔助下，無論是小工廠，還是大企業(yè)，都能實現(xiàn)敏捷生產(chǎn)。

6年后，命運給了許仰天又一次奮力一躍的機會。這一次，他與創(chuàng)業(yè)道路上的精神導(dǎo)師阿曼西奧·奧特加來到了命運的分岔口。

一場席卷全球的病毒，重創(chuàng)了全球服飾行業(yè)，緊密依附實體店的Zara收入銳減，關(guān)店1 200家。

病毒帶來的還有全球消費降級的后遺癥，這也進一步削弱了Zara的銷量。恰好希音走的是低價策略，商品價格普遍集中在7～20美元之間，遠低于同行。物美價廉的服裝挑動了國際消費者們興奮的神經(jīng)，也為希音帶來了源源不斷的收入。

當東京高雅克制的表參道上出現(xiàn)紅得扎眼、畫風與周圍格格不入的蜜雪冰城時，希音當年的銷售額接近100億美元，同比增長超過100%。

2023年，即將步入不惑之年的許仰天以1 120億元的財富數(shù)值，被《新財富500富人榜》評選為廣州首富。Zara則繼續(xù)沉溺在關(guān)店的泥沼里，頹勢明顯。

自此，許仰天超越了大名鼎鼎的阿曼西奧·奧特加，與背后的希音一同聲名鵲起。

制造高分供應(yīng)商

許仰天柔性供應(yīng)鏈的財富密碼被開誠布公地書寫在希音官網(wǎng)上，對此，他絲毫不介意。

“很難再復(fù)制一個希音?！币晃辉鴱氖驴缇畴娚痰膭?chuàng)業(yè)者如是說，“跨境電商背后的供應(yīng)鏈問題太難了。”

換句話說，許仰天已經(jīng)將制造首富的配方公開，但你幾乎不可能一比一地按照這個配方和比例，復(fù)刻一條首富之路——強如馬斯克和他的SpaceX。

畢竟每一個時代的機遇，都有著自己的模樣；畢竟許仰天已經(jīng)全身心地“攻略”了無數(shù)供應(yīng)商。

多數(shù)人將蘋果的成績歸功于大膽的創(chuàng)新和設(shè)計，其實供應(yīng)商也是其皇冠上最璀璨的寶石之一。

蘋果與供應(yīng)商這樣的心心相惜，希音與其供應(yīng)商同樣有。

自家員工都難以一窺真面目、幾乎從不出席任何公開活動的許仰天，會在希音供應(yīng)商大會上拋頭露面。面對一千多人的供應(yīng)商，習慣低調(diào)的他會昂揚起語調(diào)，鼓勵大家一同創(chuàng)造財富，實現(xiàn)共贏。

許仰天清楚，臺下密密麻麻的供應(yīng)商們，正是希音觸及世界最扎實的基石，也是其他企業(yè)無法抄襲的成功法則。

希音與供應(yīng)商之間不僅是買賣關(guān)系，更是“合作研發(fā)”的關(guān)系。傳統(tǒng)服裝企業(yè)只是將新款以訂單的方式派給供應(yīng)商生產(chǎn)，而供應(yīng)商幾乎就是希音的內(nèi)部員工。公司既進行管理考核，也會培養(yǎng)賦能。必要時希音甚至會出資解決工人們的伙食，住宿，醫(yī)療，子女托管、教育等問題。

在番禺，許仰天為供應(yīng)商們打造了一個服裝制造創(chuàng)新研究中心。近6萬平方米的面積上，所有人員都朝著攻克“柔性供應(yīng)鏈標準”的課題而努力，他們將研究成果輸出給服裝供應(yīng)商，推動供應(yīng)商工廠以更科學、更精益的方式持續(xù)經(jīng)營。

隨著供應(yīng)商規(guī)模擴大，希音還會主動補貼資金，支持其進行工廠的擴建改造。從2022年3月到2023年底，希音已完成對超130家、43萬平方米供應(yīng)商廠房的修建支持工作。除了提出標準和日常賦能，希音還會從經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運營備貨、質(zhì)量管理等全流程開展專場培訓(xùn)。

“因為希音，我們才得以突破，做到了以往做不到的事情?！薄皹I(yè)內(nèi)唯一能讓供應(yīng)商從0到1學習的，只有希音?！辈恢挂晃还?yīng)商這樣評價希音。

對于中國絕大多數(shù)中小制造企業(yè)來說，缺的不是技術(shù)，而是訂單。誰能把訂單喂到他們嘴邊，他們就會掏心掏肺；如果這個訂單還是長期的、穩(wěn)定的、大量的，他們甘愿化作整個流程的一款“人工智能”機器。

實際上，許仰天依靠希音的柔性供應(yīng)鏈模式，激活了供應(yīng)鏈上幾十萬家不同的中小供應(yīng)企業(yè)，他們就像一群辛勤的螞蟻，前赴后繼、任勞任怨，又簡單高效。

成為下一個亞馬遜

坐標美國國會大廈，字節(jié)跳動旗下的TikTok正被“生吞活剝”。所謂“樹大招風”，作為中國企業(yè)出海的成功案例，TikTok的成功似乎并不被某些市場接受和允許。

TikTok CEO周受資一次又一次用理智抵御莫須有指控的畫面，想必許仰天翻看了很多遍。

說起來，許仰天的起家離不開TikTok的加持。

希音的走紅很大程度上依賴于TikTok、Facebook、Instagram和Youtube等在歐美地區(qū)人手必備的App的紅利。

早期，希音“抄作業(yè)”，把國內(nèi)早就玩透了的算法推薦、主播帶貨、社交營銷、網(wǎng)紅經(jīng)濟帶到美國，給懵懵懂懂的海外電商好好上了一課。許仰天邀請KOL和KOC試穿帶貨，并“天時地利人和”地趕上了互聯(lián)網(wǎng)營銷的流量紅利期，依靠網(wǎng)紅帶貨營銷，用較為低廉的營銷成本迅速積累起一大批忠實粉絲和消費用戶。

現(xiàn)在TikTok在海外受盡偏見，品牌崛起與TikTok息息相關(guān)、同樣流淌著中國血液的希音或許也將迎來命運不公平的審判。

更何況如今希音結(jié)束了高速狂飆時期，營收增速下滑，利潤下跌。

2022年希音已經(jīng)連續(xù)4年盈利，營收達到227億美元，利潤為7億美元。但這份成績與2021年的利潤相比有明顯下滑。居高不下的物流成本、生產(chǎn)成本以及獲客成本的上漲，都大幅度擠壓了凈利潤。

希音不得不進行反擊。

農(nóng)民家的孩子，最擅長的事情便是“未雨綢繆”。要適應(yīng)國外市場規(guī)則和市場競爭的加劇，許仰天僅依靠“低調(diào)”是不能平安抵達彼岸的。

許仰天再次發(fā)揮了中國人的智慧，巧妙地運用了《孫子兵法》中的“化敵為友”計謀。

2023年5月，希音宣布將在全球市場推進平臺模式“SHEIN Marketplace”。許仰天公開表示“將通過平臺模式引入更多第三方賣家”。

此前的希音經(jīng)營的是自有品牌，而新推出的開放平臺SHEIN Marketplace，直接對標亞馬遜。希音正在打造的這一綜合性平臺，將允許本土和第三方賣家入駐，以滿足顧客對于產(chǎn)品多樣性的需求。

有內(nèi)部人士透露，很多時候希音會以亞馬遜為參照，“亞馬遜有的品類，我們也要有”“如果想開通哪些類目的銷售權(quán)限，就讓賣家直接給亞馬遜的類目關(guān)鍵詞”。

不過服裝領(lǐng)域仍然是希音的自留地，在招商品類上，希音避開了服飾，這里仍然屬于希音自營，不是第三方賣家模式。

希音甚至透露，SHEIN Marketplace將允許賣家獲取希音的實時供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，學習“按需生產(chǎn)”的柔性供應(yīng)鏈模式。這也意味著，全球市場上的第三方賣家，未來都可以分享希音的消費者群體、一站式交付履約體系和社交媒體流量。

希音的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變。2023年10月，希音宣布加速與巴西12個州的330家供應(yīng)商簽約。位于巴西的工廠也早已投產(chǎn)，公司表示未來幾年將在巴西投資約10億人民幣，打造供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在公司已將總部遷至新加坡，這就意味著希音“中國制造”的標記將被進一步模糊化，會有越來越多的國際供應(yīng)商涌入其平臺。

對希音而言，開放平臺只是開始，未來還面臨多重挑戰(zhàn)。

對內(nèi)，希音如何平衡第三方商品與自營之間的流量分配？自營模式下，希音對商品和服務(wù)有著較高的可控性，但平臺化之后，如何把控第三方商品的服務(wù)和質(zhì)量直接關(guān)乎品牌美譽度。

對外，另一家中國企業(yè)拼多多，其海外板塊Temu來勢洶洶，對希音緊追不舍。幾乎希音每打出新的招式，Temu便會“大興土木”地進行模仿，相當狂熱。

無論如何，許仰天和希音即將開啟新的篇章。

希音學不學得會？

許仰天所走的每一步、每一個腳印都有前人的影子。從Zara、阿里巴巴，到蘋果和亞馬遜，似乎都是希音和許仰天的導(dǎo)師。

許仰天迎面時代的潮流，跟隨亞馬遜、阿里巴巴，選擇切入電商賽道。這是他白手起家的第一步。恰好中國玩家正是引領(lǐng)世界電商行業(yè)的弄潮兒，從阿里、拼多多到抖音、快手，新老玩家們持續(xù)迭代，潮起潮落之間，給許仰天提供了足夠豐富的學習樣本。他可以直接把這些教科書級別的樣本復(fù)制在電商滲透程度不高的海外市場，實現(xiàn)某種程度上的降維打擊。

第二步，許仰天找到了一個極致的模仿樣本Zara。他根據(jù)模仿Zara，調(diào)試出適合中國企業(yè)出海的柔性供應(yīng)鏈，再將供應(yīng)鏈移植在中國服裝批發(fā)的生產(chǎn)心臟——番禺。強強聯(lián)手，很難不碰撞出效率的奇跡。將極致的效率思路與極致的中國生產(chǎn)速度相結(jié)合，你很難從世界其他角落找到如此完美的配合。

隨后，像蘋果一樣，許仰天通過真正與供應(yīng)商實現(xiàn)共贏，讓希音有了馳騁世界的底氣。

現(xiàn)在，希音又希望通過模仿亞馬遜，延續(xù)商業(yè)的輝煌……

每一個時期、每一個環(huán)節(jié)，希音都在向最優(yōu)秀的范本學習，再加上抓住了幾次合適的機遇，許仰天便拼湊出了成功的藍圖。

于是，當同期走低價路線的中國外貿(mào)商被時代的潮水拍打在岸上時，當全世界都在遭遇消費降級的低谷時，希音總能將劣勢轉(zhuǎn)為機遇。

業(yè)內(nèi)對許仰天的評價是“謙虛、低調(diào)，善于思考，注重長遠”。北美傳訊創(chuàng)始人彭家榮透露，希音非常注重ESG（環(huán)境、社會和公司治理），會與大量NGO（非政府組織）建立合作，提升品牌影響力。

但想要成為一個偉大的企業(yè)家，這些優(yōu)秀的特質(zhì)還遠遠不夠。真正偉大的企業(yè)家并非高超的模仿者，而是創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

關(guān)于這一點，希音與許仰天依舊在路上。