“情緒經(jīng)濟”：展現(xiàn)消費新場景

管健

【關(guān)鍵詞】情緒經(jīng)濟 青年 社會心態(tài) 【中圖分類號】C916 【文獻標(biāo)識碼】A

消費是基于特定社會經(jīng)濟關(guān)系，利用社會產(chǎn)品滿足人們各種需要的行為和過程。當(dāng)前，情緒經(jīng)濟備受青睞，情緒價值成為年輕人買單背后不可忽視的重要因素。當(dāng)代社會越來越多的年輕人為自己網(wǎng)購具有某些“情緒價值”的產(chǎn)品和服務(wù)，從“叫醒哄睡”“失戀安慰”到“罵醒戀愛腦”“樹洞傾聽”，年輕人熱衷于為提升自我的積極情緒而買單。美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒認(rèn)為，消費可以分為三個階段，第一階段是在供不應(yīng)求的市場環(huán)境中量的消費階段，第二階段是在供應(yīng)較為寬松的市場環(huán)境中質(zhì)的消費階段，第三階段是供應(yīng)全面大于需求的市場環(huán)境下用于感情投入的消費階段。進入新時代，人們的日常消費正在向“從有到優(yōu)”不斷升級。消費者需求端的變化日益影響供給端，使其不斷升級產(chǎn)品內(nèi)容，優(yōu)化產(chǎn)品功能，更好地滿足人們品質(zhì)化、個性化、情感化的消費需求。青年一代被稱為“豐裕一代”，他們經(jīng)歷了中國經(jīng)濟高速增長、城市化迅速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)全面普及，他們擁有更優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境、更廣闊的成長空間，面臨著建功立業(yè)的難得人生際遇。他們在享受舒適、自由、高品質(zhì)生活的同時，也日益追求精神上的富足，更加關(guān)注商品提供的情緒體驗。從細分情緒來看，年輕人不僅需要解壓、松弛、療愈，還需要熱血、真誠、真實、陪伴，等等。但當(dāng)“情緒”成為生意，情緒消費是否可以成為治愈當(dāng)代青年人“emo”（表示心情抑郁的網(wǎng)絡(luò)用語）的消費新業(yè)態(tài)？

情緒經(jīng)濟的特質(zhì)

消費虛擬化。情緒消費與實物消費的不同來自于其虛擬化特征，通過虛擬產(chǎn)品、虛擬服務(wù)來幫助消費者，這些豐富有趣的虛擬服務(wù)和體驗增加了消費者的購買意愿。“樹洞傾聽”滿足了人們“情緒垃圾桶”的需求，“閑聊嘮嗑”形成在線人際溝通渠道，“夸夸部落”可以聽到久違的對自身的積極評價，凡此種種均可以通過虛擬消費品提供情感慰藉和基本心理需求。雖然相較于真實的情感關(guān)系，情緒消費所生產(chǎn)和提供的更多是虛擬化的撫慰和人際關(guān)懷，但也可以短暫地滿足個體被陪伴、被關(guān)懷、被安慰的情感性支持，當(dāng)然這與現(xiàn)實生活中的人際互動、社會表露、彼此分享、深情厚誼等仍存在較大差別，難以改變其片面性和表層化的商品屬性。

產(chǎn)品數(shù)字性。生活方式改變不斷孕育新的消費形態(tài)，數(shù)字化、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等給人們的生活帶來了系統(tǒng)性、全面性和顛覆性的變革，人們由此進入數(shù)字化生存時代，尤其是對于被稱作“數(shù)字原住民”的青年群體來說，更是帶來了生活方式的巨大轉(zhuǎn)變。在數(shù)字化的生活空間中，很多青年人采用數(shù)字技術(shù)學(xué)習(xí)、交流、娛樂、休閑，數(shù)字化應(yīng)用加快融入到日常生活場景中、影響到生活的方方面面，由此也在重構(gòu)人們的情感世界和價值生態(tài)。Z世代（一般指出生于1995年至2009年之間的年輕人）消費者大部分是數(shù)字化消費的擁躉者，他們通過虛實融合的體驗平臺，利用數(shù)字技術(shù)的蓬勃性和獨特性，尋求情感個性化體驗服務(wù)。例如，“AI心理陪伴師”可以24小時在線智能進行心理疏導(dǎo)、改善負面情緒，相比傳統(tǒng)的面對面咨詢更便捷、更快速、更私密，這些陪伴型數(shù)字體驗通過小額消費即可達成全天候情感陪伴價值，他們可以不帶偏見地聽取傾訴，提供安全的情感出口，減輕精神負擔(dān)。

心理補償性。從補償性動機視角來看，消費行為的產(chǎn)生并非來源于特定的客觀消費需求，而是為了彌補某種心理缺失或自我威脅（弗洛伊德人格理論用語，指當(dāng)人格結(jié)構(gòu)中本我的原始沖動不符合自我要求時，本我對自我構(gòu)成的威脅）。補償性消費行為十分常見，例如，當(dāng)我們孤單時可以找朋友聊天或者聚會，也可以獨自飲酒或者吃冰淇淋來緩解孤獨感，后者就成為了補償性的消費行為。當(dāng)個體感受到人際關(guān)系需求達不到滿意程度時，則會考慮通過購買的方式作為替代性選擇方案加以補償，該補償既可以是對生理層面的滿足，也可以是對情感修復(fù)層面的滿足。補償性消費行為理論認(rèn)為，為緩解消極的負面情緒，消費者通常會以補償性消費行為作為應(yīng)對策略來減少自我差異。例如，通過旅游搭子、美食搭子、游戲搭子等淺層社交滿足深層人際社交的不足之感。也可以通過象征性自我完成策略，與某個產(chǎn)品建立替代性社會聯(lián)結(jié)而象征性彌補社會關(guān)系的缺失。例如“玩偶修理師”就擁有不少成人顧客群體，修理師像外科醫(yī)生一樣身著白大褂，為成年人修補其童年的玩偶玩具，被譽為“童年記憶修補大師”。人們可以借助消費進行心理慰藉和自我修復(fù)，也可以借此回避自我威脅帶來的傷害，“為情緒買單”成為當(dāng)代青年人的生活時尚。

行為符號化。消費的象征意義，從最初的自然所需轉(zhuǎn)變?yōu)榕c身份和地位相互關(guān)聯(lián)的符號代表，例如奢侈品消費等，隨后消費逐漸從使用價值、交換價值轉(zhuǎn)變?yōu)榉杻r值。當(dāng)社會化大生產(chǎn)提供的商品前所未有的豐富后，消費象征意義的改變在于早期受到生產(chǎn)力水平因素的限制，以生產(chǎn)性消費為主，消費的目的在于滿足人們的基本生活需求，隨著生產(chǎn)方式的不斷變革和生產(chǎn)力水平的迅猛發(fā)展，商品日趨豐富，消費者的生理需要、安全需要得到滿足后，隨即尋求更高的發(fā)展性需要，如歸屬的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要等。借助消費，青年試圖建構(gòu)一個共享的價值符號以實現(xiàn)心靈的棲息和達成情緒的修復(fù)。情緒消費也是青年群體自我身份認(rèn)同、文化身份認(rèn)同的表征方式之一，情緒消費賦予青年群體的獨特價值意義，也是他們表達自我、滿足個性化彰顯、尋求差異化、關(guān)注內(nèi)在化的核心所在。

情緒經(jīng)濟背后的社會心態(tài)表達

情緒消費是需求，社會心態(tài)是起點。情緒情感是人的基本心理機制和心理過程，它不僅影響著人們的消費選擇和消費行為，也同時正在演變成一種消費品。于是，悅納、幸福、滿足、意義、親密、福流……都正在成為人們生活的稀缺產(chǎn)品，消費市場出現(xiàn)的情緒消費產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，既是時尚和潮流，也彰顯了人們內(nèi)在的動機追求和社會心態(tài)表露。