開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺運營現(xiàn)狀及對策研究

郭昱軒

［摘要］文章通過實際調(diào)研及數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，研究開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺的運營現(xiàn)狀，分析平臺運營和管理中存在的問題，并結(jié)合開放大學(xué)辦學(xué)體系的發(fā)展實際以及新媒體發(fā)展趨勢，提出開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺的優(yōu)化策略。

［關(guān)鍵詞］開放大學(xué)辦學(xué)體系；微信公眾平臺；運營現(xiàn)狀；對策

開放大學(xué)的辦學(xué)模式與普通高校不同，開放大學(xué)以促進(jìn)終身學(xué)習(xí)為使命、以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征，面向社會大眾開展終身學(xué)習(xí)、終身教育，其既是辦學(xué)實體，又是一個覆蓋全國城鄉(xiāng)的辦學(xué)體系，由1個總部、45個分部、3735個學(xué)習(xí)中心組成。微信公眾平臺作為全媒體矩陣的重要組成部分，在傳播效率、個性化服務(wù)等方面具有顯著優(yōu)勢。但受諸多因素的限制，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺的效益沒有得到充分釋放，與普通高校相比存在差距，還有很大的提升空間。

一、開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺建設(shè)和運營現(xiàn)狀

筆者選取中國東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華東地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)以及西南地區(qū)各兩個省級開放大學(xué)分部作為研究對象，分析開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺的建設(shè)和運營現(xiàn)狀。

（一）建設(shè)情況

1.名稱設(shè)置情況

在教育部相關(guān)文件的指導(dǎo)下，目前全國39所省級廣播電視大學(xué)已全部正式更名為××（省域名或城市名）開放大學(xué)。從選取的14所省級開放大學(xué)分部來看，學(xué)校官方微信公眾平臺名稱也已同步完成更名，沒有了“廣播電視大學(xué)”“電大”等字眼。具體來看：有11所學(xué)校使用“省份名+開放大學(xué)”作為命名方式，占比78.6%；有兩所學(xué)校使用“省份名+開放大學(xué)+賬號類型”的命名方式，占比14.3%；僅貴州開放大學(xué)使用“貴州開大丨職院時訊”的名稱，占比7.1%。

2.賬號類型情況

微信公眾平臺中可用于群發(fā)消息的賬號類別主要分為訂閱號、服務(wù)號兩種。訂閱號主要傾向于為用戶傳達(dá)資訊、發(fā)布消息，每天可群發(fā)一條消息，折疊顯示在“訂閱號”文件夾中，在宣傳推廣方面具有優(yōu)勢。服務(wù)號主要傾向于服務(wù)交互，功能性顯著，每個月可群發(fā)4條消息，但消息的顯示方式與訂閱號不同，能夠直接顯示在好友對話列表中。筆者統(tǒng)計得出，有11所學(xué)校使用訂閱號，占比78.6%；有3所學(xué)校則選擇使用服務(wù)號，占比21.4%。

3.頭像設(shè)置情況

頭像是微信公眾平臺的重要標(biāo)識之一。作為品牌形象展示的渠道，頭像設(shè)置得當(dāng)可以提升微信公眾平臺的影響力，增強(qiáng)用戶黏性。筆者統(tǒng)計得出，有13所學(xué)校使用?；兆鳛楣俜轿⑿殴娖脚_的頭像，僅有一所學(xué)校未使用?；兆鳛楣俜轿⑿殴娖脚_的頭像。

4.主體賬號平臺數(shù)情況

一般而言，某機(jī)構(gòu)微信公眾平臺主體賬號下的多個子賬號，在一定程度上能夠反映出該機(jī)構(gòu)的規(guī)模、影響力。同時，主體賬號下的子賬號也共同構(gòu)成了一個矩陣。在矩陣中，子賬號既可以相互協(xié)作，共同推廣品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，也可以獨立運營，針對不同的用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)化的信息推送。開放大學(xué)微信公眾平臺通過搭建矩陣，可以實現(xiàn)對不同用戶群體的全方位覆蓋，實現(xiàn)資源整合，提高信息傳播的精準(zhǔn)度。從選取的14所省級開放大學(xué)分部來看：有3所學(xué)校主體賬號有1個微信公眾平臺；有4所學(xué)校主體賬號有3個微信公眾平臺；有4所學(xué)校主體賬號有4個微信公眾平臺；浙江開放大學(xué)、江蘇開放大學(xué)、廣東開放大學(xué)主體賬號分別有6個、13個、16個微信公眾平臺。

5.自定義菜單設(shè)置情況

微信公眾平臺通過自定義菜單可以展示平臺的品牌形象、產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶更快捷地獲取微信公眾平臺提供的信息和服務(wù)。同時，通過自定義菜單，微信公眾平臺運營者可以更好地管理微信公眾平臺的信息和服務(wù)，提高信息發(fā)布的效率和準(zhǔn)確性。筆者統(tǒng)計得出，有13所學(xué)校設(shè)置了自定義菜單欄，內(nèi)容大致包含校園資訊、招生信息等，各學(xué)校之間的菜單欄均不相同，且主菜單橫向排列方式及子菜單縱向排列順序存在較大的差異。

（二）微信傳播指數(shù)WCI情況

微信傳播指數(shù)WCI是由微信原始數(shù)據(jù)通過計算公式推導(dǎo)出來的標(biāo)量數(shù)值，是清博指數(shù)數(shù)據(jù)團(tuán)隊考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的綜合指數(shù)，被應(yīng)用于各類微信圖文發(fā)布內(nèi)容的社會媒體影響力排行。微信傳播指數(shù)WCI可以全面反映出微信公眾平臺推送內(nèi)容的傳播度、覆蓋面及影響力。筆者從選取的14所省級開放大學(xué)分部的微信公眾平臺中，隨機(jī)對單月（2023年11月）的推送數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，14所省級開放大學(xué)的微信公眾平臺的月度微信傳播指數(shù)WCI（采用V14.2計算公式）范圍在129.92—479.57區(qū)間內(nèi)，其中WCI在400以上的學(xué)校有2所，占比14.29%，WCI在300—400之間的學(xué)校有6所，占比42.86%，WCI在200—300之間的學(xué)校有2所，占比14.29%，WCI在100—200之間的學(xué)校有4所，占比28.57%。對比全國高校2023年11月的月度微信傳播指數(shù)WCI，排名前500的高校中沒有開放大學(xué)辦學(xué)體系內(nèi)的學(xué)校。

二、開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺建設(shè)和運營存在的問題

（一）平臺建設(shè)方面存在的問題

從整體上看，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺功能相對單一，自定義菜單欄僅添加最基礎(chǔ)的內(nèi)容，子菜單欄多為學(xué)校網(wǎng)站鏈接而非功能性強(qiáng)的微信小程序，且整體設(shè)置較為雜亂，用戶在第一時間并不能找到自己所需要的內(nèi)容。同時，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺缺乏互動交流等功能板塊，不能很好地滿足用戶多元化、個性化的需求。在設(shè)置了互動交流板塊的開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺上，所提供的留言板、在線咨詢等服務(wù)存在鏈接失效或反饋不及時等問題?？偟膩砜?，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺沒有很好地發(fā)揮體系化辦學(xué)整體性、一致性、規(guī)范性等特色。

（二）內(nèi)容建設(shè)方面存在的問題

內(nèi)容建設(shè)直接影響微信公眾平臺的傳播力和影響力。從整體上看，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺在內(nèi)容建設(shè)方面主要存在以下問題。一是內(nèi)容整體缺乏個性化和吸引力，多數(shù)推文來自學(xué)校官方網(wǎng)站，內(nèi)容多為基礎(chǔ)性、常規(guī)性學(xué)校業(yè)務(wù)，沒有很好地針對開放大學(xué)開放教育、繼續(xù)教育、社區(qū)教育、老年教育等用戶開展有針對性的內(nèi)容策劃，沒有很好地適應(yīng)新媒體用戶的實際需求，因此難以獲得用戶關(guān)注。二是內(nèi)容更新不及時且沒有規(guī)律，不能很好地滿足用戶的信息需求。在選取的省級開放大學(xué)中，有5所學(xué)校的微信公眾平臺的月度更新推文數(shù)低于15篇，較低的更新頻率會導(dǎo)致用戶的關(guān)注度下降。三是內(nèi)容建設(shè)沒有形成開放大學(xué)辦學(xué)體系的鮮明特色，沒有深入挖掘開放大學(xué)辦學(xué)體系在線上教育資源、職業(yè)教育和培訓(xùn)、個性化學(xué)習(xí)支持等方面的優(yōu)勢。四是內(nèi)容編輯和排版未經(jīng)過二次加工，主要表現(xiàn)在標(biāo)題普通且字?jǐn)?shù)過長、封面圖缺乏設(shè)計感、正文內(nèi)容枯燥等。

（三）運營方面存在的問題

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺在運營方面存在互動程度低、用戶維護(hù)不及時、數(shù)據(jù)分析監(jiān)測不足等問題，這會導(dǎo)致用戶的歸屬感和認(rèn)同感不斷降低［1］。目前，開放大學(xué)的學(xué)生多為在職人員，對開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺的關(guān)注程度較低。此外，選取的省級開放大學(xué)微信公眾平臺在數(shù)據(jù)分析監(jiān)測方面也存在關(guān)注度不足的問題，主要表現(xiàn)在對周期性發(fā)布的文章閱讀數(shù)、點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)信息未做更深入的分析，文章發(fā)布的思路沒有從用戶的角度進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整。

三、開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺優(yōu)化策略

（一）適應(yīng)數(shù)字化教育趨勢，著力打造特色鮮明的開放大學(xué)微信公眾平臺

教育部印發(fā)的《國家開放大學(xué)綜合改革方案》明確指出，到2025年，形成 “全國一盤棋”的一體化辦學(xué)格局……實現(xiàn)學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育并重發(fā)展，信息技術(shù)與教育教學(xué)深度融合［2］。這就要求開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺應(yīng)當(dāng)逐步完善開放教育、高職教育、成人高考等學(xué)歷教育以及社區(qū)教育、社會培訓(xùn)等非學(xué)歷教育各條業(yè)務(wù)線的功能和服務(wù)。目前，在開放大學(xué)辦學(xué)體系中，除了高職教育，其他學(xué)歷教育或非學(xué)歷教育的授課方式多為非全日制線上授課方式，因此開放大學(xué)通過開發(fā)各條業(yè)務(wù)線的教育教學(xué)“一站式”服務(wù)小程序，能夠?qū)崿F(xiàn)“學(xué)、練、考、評、管”線上教育教學(xué)流程全覆蓋，做到“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時時可學(xué)”，將“構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系”這一理念真正體現(xiàn)在開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺的實際用戶體驗上。開放大學(xué)辦學(xué)體系應(yīng)當(dāng)建立共建共享共發(fā)展機(jī)制，形成“集團(tuán)化”微信公眾平臺聯(lián)盟，不斷整合各開放大學(xué)的優(yōu)質(zhì)資源，形成協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效益。在國家開放大學(xué)總部的統(tǒng)籌下，開放大學(xué)辦學(xué)體系保持微信公眾平臺的名稱（即采用“省（市）+開放大學(xué)”的命名方式）、簡介、首關(guān)自動回復(fù)、自定義菜單欄等信息的相對一致性，通過開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺所形成的矩陣效應(yīng)，能夠吸引更多的用戶關(guān)注，從而提高整體知名度和影響力。

（二）挖掘辦學(xué)特色和優(yōu)勢，持續(xù)創(chuàng)作符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容

開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺只有為用戶提供有價值、有深度、趣味、獨特的內(nèi)容，才能在激烈的高校新媒體平臺競爭中脫穎而出。因此，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺需要注重內(nèi)容的時效性、實用性和趣味性，同時結(jié)合多媒體元素，以更加生動、有趣的方式呈現(xiàn)信息。一是做好“知心人”，實時更新平臺內(nèi)容，“第一時間”服務(wù)用戶。例如，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺可以發(fā)布最新的課程信息、學(xué)術(shù)活動預(yù)告、校園新聞等，使用戶能夠第一時間獲取相關(guān)信息。此外，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺還應(yīng)結(jié)合時事熱點，推出相關(guān)專題內(nèi)容，引導(dǎo)用戶關(guān)注社會動態(tài)。二是做好“貼心人”，滿足用戶的學(xué)習(xí)需求，在平臺上提供實用的學(xué)習(xí)內(nèi)容。開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺可以通過發(fā)布學(xué)習(xí)指南、考試技巧、職業(yè)規(guī)劃等指導(dǎo)性內(nèi)容，幫助用戶提高學(xué)習(xí)效率，規(guī)劃職業(yè)發(fā)展。同時，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺也可以邀請行業(yè)專家撰寫專業(yè)文章，分享行業(yè)前沿知識和實踐經(jīng)驗，以提升用戶的專業(yè)素養(yǎng)。三是做好“暖心人”，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺可以在內(nèi)容中融入更多趣味元素，增強(qiáng)用戶的閱讀體驗。開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺可以采用詼諧的語言表達(dá)嚴(yán)肅的話題，有效降低用戶的閱讀壓力［3］，不定期推出趣味測試和互動游戲，讓用戶在參與的過程中獲得樂趣和知識。此外，開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺還可以定期發(fā)起創(chuàng)意挑戰(zhàn)，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力。

（三）優(yōu)化平臺管理，積極構(gòu)建協(xié)同高效的運營團(tuán)隊

開放大學(xué)應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合開放大學(xué)辦學(xué)特點和運營實際需求，構(gòu)建協(xié)同高效的開放大學(xué)辦學(xué)體系微信公眾平臺運營團(tuán)隊。開放大學(xué)可以根據(jù)崗位職責(zé)，設(shè)立相對應(yīng)的崗位，如：設(shè)立內(nèi)容策劃崗位，負(fù)責(zé)制訂微信公眾平臺的內(nèi)容策略，通過深入了解目標(biāo)用戶，結(jié)合開放大學(xué)的辦學(xué)特色和資源優(yōu)勢，策劃具有吸引力和傳播力的內(nèi)容，并根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容策劃；設(shè)立視覺設(shè)計崗位，負(fù)責(zé)微信公眾平臺的視覺風(fēng)格設(shè)計，包括頭像、封面、配圖等，根據(jù)內(nèi)容策劃提供的設(shè)計需求，制作符合主題的高質(zhì)量視覺素材，并定期更新視覺元素，保持微信公眾平臺的視覺新鮮感和吸引力；設(shè)立技術(shù)開發(fā)崗位，負(fù)責(zé)微信公眾平臺的功能開發(fā)，確保平臺的穩(wěn)定運行，并根據(jù)運營需求，開發(fā)新的功能模塊或優(yōu)化現(xiàn)有功能，及時處理用戶反饋的技術(shù)問題，保障平臺的正常使用；設(shè)立用戶互動崗位，負(fù)責(zé)微信公眾平臺的用戶互動管理，包括回復(fù)用戶留言、解答用戶咨詢等，并監(jiān)測用戶互動數(shù)據(jù)，分析用戶需求和反饋，為內(nèi)容策劃和運營優(yōu)化提供參考；設(shè)立數(shù)據(jù)分析崗位，負(fù)責(zé)收集和分析微信公眾平臺的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，評估運營效果，發(fā)現(xiàn)潛在問題。此外，開放大學(xué)還需要根據(jù)自身辦學(xué)體系的實際情況制訂激勵與考核的相關(guān)制度，激發(fā)運營團(tuán)隊成員的工作熱情和創(chuàng)新能力。開放大學(xué)要設(shè)立明確的考核指標(biāo)，比如用戶增長與活躍度、內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果、用戶滿意度與反饋、團(tuán)隊協(xié)作與溝通能力等，在依據(jù)業(yè)績成果予以獎懲的同時，不斷調(diào)整與優(yōu)化激勵與考核體系。

［參考文獻(xiàn)］

［1］李晶.開放大學(xué)微信公眾平臺運營策略初探［J］.廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報，2020（05）：14-18.

［2］教育部.教育部關(guān)于印發(fā)《國家開放大學(xué)綜合改革方案》的通知［EB/OL］.（2020-09-02）［2024-01-01］.http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A07/zcs_zhgg/202009/t20200907_486014.html.

［3］石英.高校微信公眾號的議題設(shè)置與議題驅(qū)動策略：以江蘇開放大學(xué)為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2020（19）：34-35.