探究如何優(yōu)化短視頻新聞傳播路徑

◎蔡 煒

(新華報業(yè)傳媒集團(tuán)，江蘇 南京 210000)

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會領(lǐng)域應(yīng)用越來越廣泛，通過可上網(wǎng)智能手機(jī)進(jìn)行日常通訊越來越成為當(dāng)今時代人們獲取信息的主流途徑，這使得短視頻網(wǎng)站悄然興起，以碎片化的信息服務(wù)為主導(dǎo)的新媒體獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，而隨著新媒體的興起，也使得新聞傳媒的傳播路徑相對于以往傳媒方式有了很大變化，新媒體因?yàn)榫哂须p向互動，病毒式傳播，支持轉(zhuǎn)發(fā)、評論、再加工等信息傳播功能，所以在傳播路徑上跟傳統(tǒng)的新聞自上而下單向傳播的形式有很大差異，那么新媒體環(huán)境下，短視頻新聞的傳播路徑是怎樣的，其相對于傳統(tǒng)的新聞傳播形式有哪些特點(diǎn)？其在信息傳播上的影響因素有哪些？如何優(yōu)化短視頻新聞的傳播路徑？針對這一系列問題，以下本文結(jié)合新媒體新聞信息傳播的具體情況，就如何優(yōu)化短視頻新聞傳播路徑進(jìn)行深入探討與分析。

一、短視頻新聞傳播的作用

(一)滿足受眾的互動需求

新媒體平臺上傳播的短視頻新聞，因?yàn)樵谟^看新聞時具有支持受眾評論、彈幕發(fā)信息等功能，所以在新聞傳播時具有雙向交流的特征，使短視頻新聞在信息傳播上具有雙向互動功能，這個功能的出現(xiàn)使得以往只能單向接受新聞信息的受眾，可以在觀看短視頻新聞時對內(nèi)容做出評論，通過發(fā)表彈幕表達(dá)自己的感受，而且因?yàn)槎桃曨l新聞具有支持便捷轉(zhuǎn)發(fā)，支持再加工、再制作的功能，讓受眾可以參與到短視頻新聞的傳播鏈條中來，作為受眾中的一員，不僅接受新聞，還可以作為合作傳播制作者而成為新聞傳播鏈條的構(gòu)成單元，使得短視頻新聞的傳播不僅滿足了受眾對于新聞信息的消費(fèi)需求，還包含了互動和傳播的需求，賦予了短視頻新聞更多的生命力[1]。

(二)激發(fā)受眾觀看新聞節(jié)目的欲望

短視頻新聞可以把較長時間的新聞節(jié)目通過內(nèi)容拆分，制作成時長不超過1 分鐘的碎片化新聞信息，并通過網(wǎng)絡(luò)便捷地分享傳播，因而可以有效地通過碎片化的信息服務(wù)，滿足現(xiàn)代社會民眾便捷獲取信息的需要。這使得新聞服務(wù)的便利性大大提高了，以往需要受眾端坐在電視機(jī)和廣播前收聽收看新聞的限制不再存在，當(dāng)今時代，只要擁有一部支持網(wǎng)絡(luò)通訊的智能手機(jī)，人們可以隨時隨地打開手機(jī)，在上下班途中、坐公交或者地鐵時，隨時觀看短視頻新聞，以碎片化的時間獲取新聞信息，這種靈活的新聞傳播形式有效地激發(fā)了受眾觀看新聞節(jié)目的欲望，讓新聞信息消費(fèi)需求得到刺激，新聞傳媒市場的體量變得越來越大。

(三)滿足受眾減壓娛樂需求

短視頻新聞信息支持多樣化的內(nèi)容和傳播渠道，一個短視頻新聞平臺可以把內(nèi)容分成多個版塊，并按照新聞消費(fèi)需求的差異，依據(jù)算法把受眾分成不同群體，為不同類型的受眾推送符合其需要的新聞短視頻[2]。所以很多通過算法推送給終端用戶的短視頻信息屬于娛樂性質(zhì)的新聞信息，相對于以往的單一渠道傳播的傳統(tǒng)新聞發(fā)布形式，短視頻平臺在新聞服務(wù)上可以同時對不同類型受眾推送不同內(nèi)容的新聞信息，并過濾掉不符合受眾消費(fèi)習(xí)慣的其他信息。由于很多人感興趣的內(nèi)容更多偏重于娛樂性內(nèi)容，而明星八卦、美食旅游、動漫影視等以往無法被納入新聞傳播的很多新興內(nèi)容就有了新聞信息服務(wù)的價值，這部分新增的新聞內(nèi)容加入到短視頻新聞傳播領(lǐng)域，大大豐富了短視頻新聞傳播的內(nèi)容，拓展了新聞傳播的廣度，并通過短視頻新聞內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足了受眾娛樂方面的新聞消費(fèi)需求。

二、短視頻新聞傳播路徑優(yōu)化策略

(一)明確新聞定位，強(qiáng)化平臺運(yùn)營

在新媒體市場逐漸興起的潮流推動下，短視頻新聞傳播要進(jìn)行路徑優(yōu)化，第一步要注意在新聞傳播上明確新聞定位，強(qiáng)化平臺運(yùn)營[3]。由于相對于傳統(tǒng)的新聞傳播形式，新媒體短視頻新聞傳播具有內(nèi)容多元化、傳播面積廣、受眾消費(fèi)習(xí)慣復(fù)雜多樣等特征，同時因?yàn)樾侣勑畔⒌南M(fèi)市場在媒體多元化趨勢的推動下，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，用戶的消費(fèi)需求種類越來越多，所以如果短視頻新聞平臺不能有效地做好自身的新聞定位，在短視頻新聞信息的制作發(fā)布上沒有特點(diǎn)或優(yōu)勢，所有類型的短視頻都有，所有類型的短視頻又都沒有特點(diǎn)，無法讓受眾感受到平臺的突出優(yōu)勢，就很難在競爭激烈的短視頻市場上具有強(qiáng)大的競爭力，很容易面臨同行的競爭沖擊而處在十分被動的地位。所以短視頻新聞傳播要優(yōu)化路徑，第一步要注意明確自身的新聞定位，并依據(jù)定位強(qiáng)化平臺運(yùn)營。要達(dá)到這一目的，短視頻平臺應(yīng)注意從兩方面入手開展工作。

首先，通過市場調(diào)查與同行業(yè)對比，明確自身的短視頻新聞資源獲取渠道的優(yōu)勢和受眾群體的特征、消費(fèi)習(xí)慣。這要求短視頻平臺一方面做好市場調(diào)查，弄清楚自己的受眾群體的大致規(guī)模，受眾在新聞碎片化信息消費(fèi)上主要的習(xí)慣是怎樣的，對哪些新聞信息感興趣；進(jìn)而調(diào)查同行業(yè)從事短視頻新聞服務(wù)的其他企業(yè)，在信息資源獲取渠道上，受眾資源掌控情況上的優(yōu)勢劣勢，進(jìn)而明確自身的優(yōu)勢在哪些方面，存在哪些劣勢和不足，以揚(yáng)長避短的方式，避開新聞短視頻信息資源獲取上自身沒有優(yōu)勢、受眾群體也相對較小的短視頻領(lǐng)域，主要針對自身具有突出信息資源獲取優(yōu)勢、受眾群體大、消費(fèi)需求旺盛、同行業(yè)其他短視頻平臺在資源獲取與受眾黏性上都不如自己的短視頻新聞領(lǐng)域，主打在優(yōu)勢領(lǐng)域深耕發(fā)掘短視頻新聞，在這一領(lǐng)域制作出具有突出優(yōu)勢的短視頻新聞節(jié)目，并通過算法找到對此類節(jié)目感興趣的受眾群體，對其定向推送，通過合理的新聞定位，突出自身的優(yōu)勢，避開自身的劣勢，才能通過強(qiáng)化平臺運(yùn)營，更好地優(yōu)化新聞傳播路徑。

其次，新聞短視頻平臺要注意積極拓展自己的內(nèi)容來源，培育忠實(shí)的受眾群體。通過主打自己的優(yōu)勢版塊，打響自身在某些領(lǐng)域的短視頻新聞傳播上的知名度，使得平臺占據(jù)細(xì)分市場領(lǐng)域的重要份額，然后通過拓展新聞信息獲取渠道，讓自身可以獲取到更多最新、最前沿的細(xì)分市場新聞信息，并通過精良的制作、專業(yè)的運(yùn)作管理，打造精品短視頻新聞節(jié)目，通過和這一領(lǐng)域的明星簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，把細(xì)分市場上具有影響力的人物都納入自己麾下，進(jìn)而利用行業(yè)領(lǐng)域知名大V 的影響力，發(fā)展更多潛在的客戶群體，拓展受眾的規(guī)模數(shù)量，并通過及時更新新聞，經(jīng)常和用戶互動，采取多種措施鞏固受眾群體對平臺的忠誠度，增強(qiáng)客戶黏性，這樣通過有效的路徑優(yōu)化，讓短視頻新聞平臺獲得健康良性的發(fā)展。

(二)緊抓時下新聞熱點(diǎn)，拓展來源渠道

在新媒體潮流的推動下，短視頻平臺在新聞傳播上隨時面臨著激烈的市場競爭，很多短視頻網(wǎng)站也每天發(fā)布大量的短視頻信息，沖擊著受眾的眼球。因?yàn)樾侣勑畔⒌母偁幜χ饕w現(xiàn)在內(nèi)容、傳播形式和及時性方面，所以內(nèi)容新穎、制作精良、發(fā)布及時，是保障短視頻新聞信息在新聞傳媒行業(yè)領(lǐng)域具有吸引力、競爭力的關(guān)鍵要素[4]。要做到這一點(diǎn)，要求短視頻新聞平臺注意緊抓時下的新聞熱點(diǎn)，對新聞市場的動向保持高度的警覺和注意力，通過時刻關(guān)注新聞領(lǐng)域的最新動向，時刻注意把握新聞熱點(diǎn)，讓自身獲取新聞信息資源的速度優(yōu)于同行，始終保持第一時間獲取熱點(diǎn)新聞，這樣才能在新聞短視頻領(lǐng)域以內(nèi)容優(yōu)勢取勝，并通過先期播報熱點(diǎn)短視頻新聞，在信息傳播上占據(jù)優(yōu)于同行業(yè)其他短視頻平臺的競爭優(yōu)勢。要實(shí)現(xiàn)這一目的，要求短視頻平臺注意緊抓時下的新聞熱點(diǎn)，拓展自身的新聞信息資源獲取渠道，讓自身在新聞信息的獲取來源上更為貼近新聞產(chǎn)生的源頭，并通過拓展自身的信息渠道，注意從多渠道、多來源獲取新聞信息，從而有效識別出其中一些低質(zhì)量、信息價值不高的內(nèi)容，通過信息優(yōu)化，篩選出其中高品質(zhì)、新聞價值高的信息，并通過專業(yè)化的制作，及時在平臺上發(fā)布，這樣才能以新聞內(nèi)容新穎及時、制作優(yōu)良的優(yōu)勢，讓自身在短視頻市場上獲取到突出的競爭優(yōu)勢，通過優(yōu)化傳播路徑，讓短視頻新聞實(shí)現(xiàn)更迅速、高效的傳播。

(三)堅持“內(nèi)容為王”，形成發(fā)展優(yōu)勢

融合媒體時代，相對于以往的傳統(tǒng)電視媒體，受眾對傳媒信息的內(nèi)容要求有了一定的區(qū)別，主要體現(xiàn)在受眾對信息的長度要求與內(nèi)容種類的要求變得越來越多元化。以往的新聞節(jié)目通常要求長度適宜，太長或太短的節(jié)目都不適合在電視上播報，但是新媒體時代的到來顛覆了這一傳統(tǒng)。短視頻新聞消費(fèi)的碎片化特征決定了新聞節(jié)目的制作不再受到更多形式的限制，內(nèi)容為王的時代正式到來。所以在短視頻的制作上，形式的優(yōu)勢越來越弱，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有的作用表現(xiàn)越來越突出，這就要求短視頻新聞平臺要注意通過更多采集獲取到高價值、高密度、高熱度的新聞信息資源，從而制作出內(nèi)容具有吸引力、具有更多新聞價值的短視頻[5]。在節(jié)目的種類上，新媒體時代，受眾的興趣更加關(guān)注生活化、個人化的電視節(jié)目內(nèi)容，因而要求電視臺在節(jié)目制作上除了關(guān)注傳統(tǒng)的對國家或社會層面的新聞事件，還應(yīng)將目光聚焦在一些吸引眼球的生活化電視節(jié)目上，如交通出行、醫(yī)療保健甚至美食購物等方面的節(jié)目，通過拓寬節(jié)目廣度，增加多元化的內(nèi)容，并做好內(nèi)容優(yōu)化，才能更好地適應(yīng)新媒體時代受眾對傳媒信息的消費(fèi)需要。

短視頻制作領(lǐng)域的UGC 模式是一種新型的新聞傳播理念。UGC(User Generated Content)指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容，屬于在短視頻新聞制作上，由非專業(yè)領(lǐng)域的普通用戶，通過以自己的渠道和信息獲取來源采集到新聞，并以自主制作新聞、自主傳播為主，參與到新聞傳媒活動中來。這一模式在短視頻新聞的采集制作上，可以讓短視頻新聞的獲取來源更為廣泛，大大擴(kuò)寬新聞渠道，并使得更多的新聞信息的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹谱髡吆蛡鞑フ?，拓展新聞信息消費(fèi)需求。短視頻平臺發(fā)展短視頻節(jié)目，如果可以有效利用好UGC 模式，在堅持自身制作高品質(zhì)專業(yè)化短視頻新聞的同時，也在平臺上開通UGC 新聞分享傳播功能，以多元化的內(nèi)容、高度自由的新聞傳播形式，吸引更多受眾加入到新聞短視頻信息的制作傳播分享中來，對短視頻新聞的路徑優(yōu)化可以起到推波助瀾的積極作用。

(四)善用智能算法，增強(qiáng)用戶黏性

隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，利用智能分析技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大量采集用戶信息，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以精準(zhǔn)地把握用戶的消費(fèi)習(xí)慣與信息活動的行為特征、信息消費(fèi)需求，為短視頻平臺運(yùn)用科技手段升級短視頻新聞服務(wù)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。短視頻平臺可以通過建立自己的大數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，平時通過大量采集新聞傳播領(lǐng)域的用戶信息、受眾資料，將其數(shù)字化、結(jié)構(gòu)化整理后，分析受眾行為、新聞信息消費(fèi)需求。通過運(yùn)用智能算法進(jìn)行分析，把短視頻新聞信息消費(fèi)市場上的主要受眾群體依據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力進(jìn)行分類，分成不同的受眾群體，進(jìn)而依據(jù)客戶需要，定向?yàn)槠渫扑头掀湎M(fèi)需求與習(xí)慣的短視頻新聞信息[6]。這樣通過算法優(yōu)化，可以讓短視頻平臺上的用戶減少在平臺上搜尋自己喜愛新聞節(jié)目的耗時，更便捷高效地讓目標(biāo)客戶獲取到其最需要、最感興趣的新聞信息，可以有效提升短視頻新聞信息服務(wù)的質(zhì)量，改進(jìn)信息服務(wù)的有效性，有效提升用戶的滿意度，同時通過算法優(yōu)化，還可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)短視頻新聞的用戶在消費(fèi)能力、購物水平、消費(fèi)習(xí)慣上的一些特征，從而讓短視頻平臺打通向上渠道，在廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系和廣告推動、定制廣告服務(wù)、定向發(fā)布廣告信息上獲得強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這能夠讓跟短視頻平臺合作的很多廣告企業(yè)、電商平臺企業(yè)，在發(fā)布廣告時自動識別自己的目標(biāo)客戶，避免把廣告資源投入到不具有消費(fèi)能力、大概率不會購買產(chǎn)品的非重點(diǎn)客戶上，這可以讓短視頻平臺在廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展上具有更多的技術(shù)優(yōu)勢，并吸引到更多前端企業(yè)跟短視頻平臺合作，拓展短視頻新聞平臺的業(yè)務(wù)規(guī)模，改善運(yùn)營效益。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)在現(xiàn)代社會的普及應(yīng)用，新聞傳媒領(lǐng)域面臨著來自科技變革的巨大沖擊。在這樣的時代潮流推動下，優(yōu)化短視頻新聞的傳播路徑，一定要考慮到技術(shù)升級和技術(shù)升級帶來的受眾新聞獲取行為變化、消費(fèi)習(xí)慣變化。短視頻新聞市場是一個新興的藍(lán)海市場，雖然市場發(fā)展方興未艾，擁有很大的發(fā)展空間和市場機(jī)遇，但是市場風(fēng)險也是巨大的，如果不進(jìn)行充分的市場研究和用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查，在優(yōu)化傳播路徑上無法找準(zhǔn)方向，盲目進(jìn)行資源投入，很有可能出現(xiàn)投入大量資源而收效不理想甚至獲得反效果的情況。因此，在優(yōu)化短視頻新聞傳播路徑上，一定要秉持市場化理念，以理性客觀的思想，深入了解市場動向，隨時把握受眾群體消費(fèi)信息，這樣才能在路徑優(yōu)化上始終把握好正確的方向，并通過精準(zhǔn)的資源投放有效發(fā)展傳播優(yōu)勢，增強(qiáng)用戶黏性，改善傳播效能。